證券研究報告行業研究行業專題報告食品飲料證券研究報告行業研究行業專題報告食品飲料 強于大市（維持評級）一年內行業相對大盤走勢強于大市（維持評級）一年內行業相對大盤走勢團隊成員團隊成員lc30103@zdx30145@lry30204@相關報告否有低度化的可能性？>消費代際變更和消費場景局限導致我國白酒行業正面臨量減問題由于白酒消費較大程度上局限于商務需求，自飲場景難以突破，主要系在消費群體代際變更之下，白酒品類、品牌、產品均在不同程度上面臨老化問題。當前白酒消費者結構中，“85后”消費者占比已過半，伴隨“95后”逐步進入職場，年輕消費者比重預計將持續提升，然而根據調查，當前年輕群體并不喜好白酒辛辣的口感和過高的酒精度，更偏好低度酒飲，因此白酒企業將面臨如何拉動年輕消費者需求的關鍵矛盾，該問題也將伴隨人口結構的老齡化變得日益迫切。1、【華福食飲】行業專題報告：低度酒的底層邏輯——2023.09.042、【華福食飲】低度酒產業研究系列一：我們該1、【華福食飲】行業專題報告：低度酒的底層邏輯——2023.09.042、【華福食飲】低度酒產業研究系列一：我們該如何判斷預調酒的發展空間？——2023.11.233、【華福食飲】低度酒產業研究系列二：我們該如何判斷預調酒行業的格局演變？—2024.01.18日本威士忌行業曾經由于稅收政策的調整和消費者代際變更下口味偏好的轉變，同樣經歷了產業的深度衰退。2007年后，日本威士忌產量開始大幅提升，并開啟出口征程，主要系三得利旗下產品在國際評選上屢次獲獎，打響了日本威士忌在全球的知名度，出口需求得以提升；針對國內需求，三得利同步推出了“Highball復興計劃”，將威士忌與彼時日本的低度酒風潮相結合推廣“Highball”喝法，煥新了年輕消費者對威士忌“過時”的產品印象，使威士忌品類實現年輕化，并通過“Highball”這個產品推動了低度酒產業的發展。從三得利的例子可以看出，品類老化并非無解，可通過深耕品質進一步提升產品硬亦可通過口味、飲用方式的創新來與其他新興品類產生協同效應，從而實現生命周期的煥新。>白酒企業的年輕化戰略需抓住關鍵矛盾點，低度化或為發展方向當前白酒企業正試圖拓寬年輕消費群體，不少企業已開啟低度化戰略，但我們判斷僅依靠降度難以扭轉局面，主要系低度白酒的酒精度仍在30度以上，無法解決年輕群體不愛喝高度酒的關鍵矛盾點，應通過以年輕消費者可接受的酒精飲料等方式推動年輕化的戰略轉型。江小白旗下低度酒品牌“梅見”可看作現階段傳統酒企低度化發展的成功案例之一，既實現了對梅酒品類的消費者教育，又貼合低度酒消費趨勢成功實現產品爆火，該案例與三得利的“威士忌復興計劃”相似，均是在傳統高度酒的基礎上進行口味和飲用方式的創新來實現品類年輕化，驗證了三得利的經驗在中國市場的可行性，也為中國白酒企業煥新品類、品牌形象提供了更切實的參考。對于白酒企業來說，切入低度酒賽道可以直接享受品牌和供應鏈上的協同作用，推動白酒品牌年輕化發展、煥新傳統業務活力的同時，亦有望打造出第二增長>低度化煥新品類的同時，亦可進一步提振低度酒賽道的多樣性我們認為對于白酒廠商來說，可以選擇在精進傳統白酒業務的同時，將剩余產能進行低度化、利口化的改造探索，包括但不限于酒精飲料、配制酒等方式，其不僅可以幫助推動白酒品類、品牌的年輕化進程，還可開辟新消費群體和消費場景，而這一過程本身就在推動低度酒賽道進一步多樣化發展。>風險提示宏觀經濟波動影響消費水平、食品安全風險等221白酒行業當前正面臨年輕化轉型的關鍵節點 31.1白酒行業存在較多未覆蓋的空白市場 32他山之石，低度化賦能傳統高度酒威士忌新增長 42.1三得利“Highball復興計劃”煥新日本本土威士忌需求 42.2品類老化并非無解，可以通過創新與新趨勢進行融合互相促進 73白酒企業的年輕化戰略需抓住關鍵矛盾點，低度化或為發展方向 73.1白酒低度化在推動品類年輕化的同時，為低度酒行業創造了更多的可能性 94風險提示 圖表1：中國白酒產量持續下行 3圖表2：減量市場下，行業競爭加劇 3圖表3：白酒消費者結構中，“85后”占據過半比重 4圖表4：當代年輕人更偏好低度酒 4圖表5：1950年前后日本飲食習慣逐步西式化 4圖表6：威士忌1984年產量見頂后，燒酒迅速提升 4圖表7：威士忌酒稅不斷提升 5圖表8：酒稅提升驅動威士忌價格不斷上漲，90年后產品需求乏力導致價格快速下跌 5圖表9：日本威士忌產量自08年后快速增長 5圖表10：日本威士忌出口量自08年后快速增長 5圖表11：“Highball”的飲用方式 6圖表12：培育“Highball”佐餐需求 6圖表13：日本威士忌價格持續上升 7圖表14：茅臺在預調酒賽道的嘗試 8圖表15：茅臺對飲料酒精化創新的嘗試 8圖表16：“梅見”定位于中式佐餐酒，既實現了傳統酒飲的文化傳承，又貼合低度酒消費趨勢成功爆火 933 前兩篇《低度酒產業研究》系列報告，我們主要對預調酒行業未來的空間和格局進行了思考和研判，本篇報告作為系列報告的第三篇，主要根據海外市場的研究，對傳統高度酒飲的低度化趨勢進行了思考。消費代際變更和消費場景萎縮導致中國高度酒市場當前正面臨銷量下降的局面。自2016年后，中國白酒市場持續下滑，已來到轉型的關鍵時刻。作為參照，鄰國日本的威士忌酒市場在1984年-2007年間也曾面臨相似的問題，最終三得利通過“Highball復興計劃”，復興了日本威士忌產業，其成功經驗，或許可以為中國高度酒企提供一定的借鑒意義。1.1白酒行業存在較多未覆蓋的空白市場中國烈酒消費以白酒為主，然而白酒卻面臨產銷量雙雙下滑的態勢，減量環境下競爭程度加劇。近年來，中國白酒產銷量呈現雙雙下跌的態勢。產量方面，“十三五”時期的白酒產量高峰為1358萬千升，到2023年這一數據已經下降到449萬千升。由于市場總量不斷下滑，減量環境下酒企間競爭加劇，市場快速出清，規模以上白酒企業數量持續下降，并且在2022年的963家企業中，仍有169家企業處于虧損狀態，虧損面由21年的13.47%擴大到17.55%，但該數據有部分原因來自疫情影響。圖表1：中國白酒產量持續下行數據來源Choice，華福證券研究所圖表2：減量市場下，行業競爭加劇數據來源：《2023年中國白酒行業消費白皮書》，華福證券研究所我們認為，白酒消費需求較大程度上局限于商務場景，自飲需求的覆蓋存在較大空白，導致其具備強經濟周期性，而自飲場景難以突破主要系在消費群體代際變更之下，白酒品類、品牌、產品均在不同程度上面臨老化問題。白酒的主要消費群體開始呈現年輕化的趨勢，根據《2023年中國白酒行業消費白皮書》，“85后”在白酒消費者中的占比已經過半，其中，85-94年出生的消費者占比達34%，“95后”占比達18%，伴隨“95后”逐步進入職場，預計該占比將持續提升，白酒企業將進一步面臨如何抓取年輕消費者的問題，然而年輕群體卻不喜好白酒辛辣的口感和過高的酒精度。逐步成為酒飲主要消費力量的年輕群體更偏好低度酒飲。根據羅蘭貝格數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、預調酒等低度酒飲；《中國酒類品類創新研究報告》中顯示，10度左右的酒最受年輕人偏好，年輕女性群體也更青睞低度酒；《2022年低度潮飲趨勢報告》中提到，年輕人群是低度酒的主要消費者，根據電商數據，購買果酒的“90后”占比達45%，“85后”占比超20%。低度酒成為最受年輕人偏好的酒飲。44 圖表3：白酒消費者結構中，“85后”占據過半比重數據來源：《2023年中國白酒行業消費白皮書》，華福證券研究所圖表4：當代年輕人更偏好低度酒數據來源：華夏酒報，里斯咨詢，華福證券研究所面對當前的市場環境，傳統白酒企業正謀求品牌年輕化以拓寬消費群體的覆蓋，主要為年輕消費群體。我們認為我國當前白酒企業面臨的品類老化問題與日本威士忌行業相似，以下我們復盤了日本威士忌行業，試圖尋求品類老化問題的最優解。2他山之石，低度化賦能傳統高度酒威士忌新增長2.1三得利“Highball復興計劃”煥新日本本土威士忌需求日本威士忌行業本身具備較長歷史。早在1929年，三得利就推出了日本的第一款自產威士忌——Shirofuda（白標/白牌），起初威士忌的口感并不符合本土消費者的口味，三得利調整工藝后，于1937年推出了適合本土消費者的角瓶威士忌，在1937年至1950年間，產品銷量開始好轉，日本消費者對于威士忌的認知和消費習慣逐漸形成。1950年后，日本威士忌銷量隨著日本經濟的高速發展而增長，同時西方生活方式的傳入也對威士忌銷量有所促進，自此，日本的威士忌消費經歷了一段高速發展期，并在1984年達到頂峰后開始下滑。圖表5：1950年前后日本飲食習慣逐步西式化數據來源：農林水產省，華福證券研究所圖表6：威士忌1984年產量見頂后，燒酒迅速提升數據來源：WhiskyandOtherSpirits(ThirdEdition)-Chapter2-Japanesewhisky，華福證券研究所1984年后的日本正處于經濟泡沫期，因此我們可以排除經濟衰退導致的威士忌行業下滑，通過復盤我們可以發現此輪威士忌的下滑可以分為兩個階段，即由量減價增階段轉向量價齊降階段1）1984-1990年是量減價增的階段，在1981年和1984年日本烈酒稅的調整導致威士忌價格上漲了25%以上，直接導致了威士忌產量的見頂，與此同時“Chu-Hai”，一種以燒酒為基酒的產品快速火爆，由于其可以混合多種口味受到了年輕消費者的歡迎，使得燒酒銷量持續提升，盡管在1989年和1998年燒酒和威士忌之間的酒稅差距縮小，但是威士忌仍然持續在下滑，此時已可觀察到消費者偏好在發生轉變；2）1990-2007年是量價齊降的階段，1990年后日本經濟泡沫的破滅使得在所有酒類中最高價格的威士忌被最先拋棄，同時年輕一代逐步成為主流消費群體，消費群體代際的更替也帶來了消費偏好的轉變，具備豐富口味的低度酒熱度逐步提升，而威士忌則被貼上了“老人的飲料”的標簽。自此日本威士忌開啟了量價齊降的衰退階段。圖表7：威士忌酒稅不斷提升數據來源：TheEffectsofTaxPolicyonAlcoholicBeverageTrendsandAlcoholDemandinJapan，華福證券研究所圖表8：酒稅提升驅動威士忌價格不斷上漲，90年后產品需求乏力導致價格快速下跌數據來源：TheEffectsofTaxPolicyonAlcoholicBeverageTrendsandAlcoholDemandinJapan，華福證券研究所2007年后，在品質深耕和營銷創新下，日本威士忌產量開始大幅提升，并開啟出口征程，國內和國際需求雙重繁榮。國際上，日本威士忌在國際烈酒大賽（ISC）和全球威士忌大獎（WWA）等知名賽事上頻頻獲獎，且均為三得利摘得頭籌，先是2003年三得利的“山崎12”在ISC獲金獎，2006-2008年，旗下另一款威士忌“響30”連續三年獲獎，日本威士忌在國際比賽上的頻頻勝出，打響了日本威士忌的名聲，出口量開啟增長趨勢。2018年日本威士忌的出口量是2007年的近7倍。圖表9：日本威士忌產量自08年后快速增長數據來源：《ThebirthofJapanesewhisky:AcaseofSuntory》，華福證券研究所圖表10：日本威士忌出口量自08年后快速增長數據來源：《ThebirthofJapanesewhisky:AcaseofSuntory》，華福證券研究所國內層面，日本威士忌的復興主要有兩方面原因：a.此前威士忌本身價格不斷下跌后（90年價格為3000日元/L，07年價格為566 1500日元/L，在所有酒類中下滑幅度最大），性價比逐步凸顯；b.2008年，三得利針對國內市場推出了“Highball復興計劃”，著力宣傳“Highball”這一種60年代就在日本已流行的喝法，試圖將威士忌降度成為啤酒的替代品。三得利將威士忌通過兌蘇打水進行降度，使得產品價格可進一步下降，綜合降低了威士忌的飲用門檻，同時搭配了產品營銷的組合拳：1）貼合啤酒外形設計：將該產品在即飲渠道上采用扎啤杯裝，貼合啤酒的外形設計；2）消費場景的擴張：08年經營“Highball”的網點快速提升后，三得利在 的理念，培育了居家飲用的場景；3）精耕渠道，三得利在推廣“Highball”初期并未選擇廣泛開店，而是打造示范型旗艦店，而后逐步釋放示范效應，并定期在旗艦店店開展產品研討會等，同時還打入了上萬個居酒屋，教育佐餐需求替代啤酒、燒酒；4）女性代言人，三得利得選擇當紅女星加藤小雪、菅野美穂、井川遙來代 言，在廣告里示范如何在家制作“Highball”，不僅向消費者傳遞了“Highball”的制作方式，還表達了可以像啤酒一樣作為日常飲品居家飲用，不必去居酒屋 的理念，而女性代言人的引用，亦對開辟女性消費群體有較大幫助。圖表11：“Highball”的飲用方式數據來源：Suntory，華福證券研究所圖表12：培育“Highball”佐餐需求數據來源：Suntory，華福證券研究所組合拳之下，“Highball”覆蓋的終端網點數從08年的1.5萬家快速躍升至09年的6萬家，在新消費群體中的知名度從30%上升到80%，角瓶威士忌銷量亦從8萬箱直接翻10倍達到了80萬箱的水平，2016年，“角瓶威士忌”從Highball戰略前的150萬箱增加了一倍，達到300萬箱。“Highball”并不是新的喝法，但三得利將“Highball”與彼時日本的低度酒風潮相結合，煥新了此前年輕消費群體對威士忌“過時”的產品形象，成功使威士忌產品實現年輕化，并通過“Highball”這個產品推動了低度酒產業的發展。需要注意的是，三得利在推廣“Highball”的喝法時，并沒放棄傳統威士忌的發展，2007年之后，十余款三得利的威士忌產品仍在世界級評選中年年獲獎，三得利不僅將日本威士忌提升到“世界級前五大威士忌”的高度，還通過低度化的喝法，復興了國內本土的威士忌消費需求、推動了低度酒產業的多樣化發展。77 圖表13：日本威士忌價格持續上升數據來源：Whiskystats，華福證券研究所總結來看，日本威士忌行業的發展始于西方文化的傳入，止步于酒稅提高下產品性價比的喪失，而后恰逢經濟泡沫破滅，價格最高且在年輕消費者眼中“過時”的品類威士忌開啟了深度衰退。2007年后，日本威士忌行業開始復蘇，并開啟出口征程，主要系三得利旗下產品在國際評選上屢次獲獎，打響了日本威士忌在全球的知名度，出口需求得以提升，同時三得利針對國內需求，同步推出了“Highball復興計劃”，將威士忌與彼時日本的低度酒風潮相結合推廣“Highball”喝法，通過低度酒賽道使威士忌品類實現了年輕化，并通過“Highball”這個產品推動了低度酒產業的發展。通過日本的例子我們可以得出兩大結論。1.稅收影響產品性價比，與產品本身價格相對高低無關，威士忌在日本屬于相對高端的酒飲品類，但其酒稅的提升仍進一步壓制其銷量增長，供給端的推力由于性價比喪失而減2.品類面臨老化問題時，可通過深耕品質進一步提升產品硬實力，亦可通過口味、飲用方式的創新來與其他新興品類產生協同效應，從而實現生命周期的煥新2.2品類老化并非無解，可以通過創新與新趨勢進行融合互相促進在消費行業的研究中，“品類/品牌/產品老化“是無法避免的一大關鍵矛盾，日本威士忌的復盤對我們研究如何應對品類老化有一定的借鑒意義。當前我國白酒正面臨難以突破年輕消費群體的問題，導致自飲場景存在較大空白，而年輕消費群體主要飲用的是低度酒，我們認為白酒廠商可以通過適當切入低度酒賽道，實現年輕群體的滲透，從而或將可以對白酒品牌的年輕化提供較大幫助。同時，從三得利的例子可以看出，對于廠商而言，發展高度產品與發展低度產品也不沖突，既可以發展高度威士忌提升品質廣造全球知名度，亦可同步將威士忌降度打造“Highball”貼合本土消費需求，三得利的成功經驗或許可為中國的白酒產業提供一定的借鑒意義，即通過抓住主流消費趨勢，向低度化、利口化、消費場景多樣化的方向發展，從而煥新品類形象。當一種消費品類在“消費”這一大屬性上產生老化，而又無其他如“金融”屬性支撐需求之時，并不代表這個品類注定將持續下滑，尤其針對高度酒這一種“寬品類”，是可以通過轉化為低度酒實現生命周期的延續的，同時在這一過程中也將推動低度酒行業更加蓬勃發展。3白酒企業的年輕化戰略需抓住關鍵矛盾點，低度化或為發展方向面對當前的市場環境，傳統酒企正謀求年輕消費群體的拓寬，但我們認為僅依靠降度仍難以扭轉局面。貴州茅臺在其年報中稱，從需求端看，年輕化群體的個性需求、消費場景的拓展豐富、品質文化的更高追求，將共同驅動酒企加速轉型升級。瀘州老窖也在年報中提到要多品系、年輕化深度布局。從企業舉措方面，不少白酒企業嘗試推出相對低度的白酒，如山西汾酒推出了40度的白玉汾、玫瑰汾以及3888 度的竹葉青露酒，但我們判斷此類創新并不會對提振白酒需求產生較大的正向作用，主要系低度白酒的度數也在30度以上，無法解決年輕群體不愛喝高度酒的關鍵矛盾。類比日本，此前三得利在“Highball復興計劃”之前，也在不斷嘗試將威士忌品類優化，83年推出面向年輕消費者的“威士忌Q”、84年推出“三得利21”和“三得利珍藏Silky”、85年推出面向年輕男性的低價玉米威士忌“Cobra”，但都沒有讓市場需求重新回溫，本質上是因為這些產品并沒有改變產品的基本屬性也并未與日本彼時的低度化飲酒趨勢匹配，而真正讓日本本土威士忌需求得到復興的是貼合消費趨勢的“Highball”產品的打造。因此我們判斷白酒僅僅依靠降度無法實現品牌品類煥新，應通過以年輕消費者可接受的酒精飲料等方式推動年輕化的戰略轉型。飲料的酒精化是國內本土白酒企業可嘗試的方向，聯名單品的火爆亦可帶來年輕群體關注度的提升。對于本土白酒企業來說，飲料中添加白酒是相對簡單的嘗試，如茅臺與瑞幸的合作，年輕群體通常難以承擔茅臺酒的價格，而瑞幸咖啡的主要消費群體基本都為年輕消費者，因此茅臺和瑞幸的聯名精準抓住了年輕消費群體花小錢品味“茅臺風味”的性價比獵奇需求，實現醬香拿鐵與龍年醬香巧克力的熱度飆升，我們認為此類聯名可以提升年輕消費群體對白酒品牌的認識，推進白酒傳統品類的年輕化戰略，并且從實際產品上來說，白酒的獨特香氣結合飲料多樣化的口感口味，亦可帶來不一樣的獨特風味，酒精飲料預計有望成為我國傳統白酒企業年輕化戰略的一大發展方向。圖表14：茅臺在預調酒賽道的嘗試數據來源：小茅i茅臺，華福證券研究所圖表15：茅臺對飲料酒精化創新的嘗試數據來源：正觀新聞，都市快報橙柿互動，華福證券研究所同時，低度酒市場顯示出了巨大的成長潛力和增長空間，低度化已逐步成為傳統白酒企業的重要發展方向之一。此前我們對低度酒賽道中的細分預調酒行業空間推演可看至150億以上，CAGR達雙位數水平，而根據《2022年低度酒飲趨勢報告》，若包括青梅酒、黃酒等在內整體的中國低度酒市場，到2025年預計規模就將超750億元，年復合增長率達到30%，無不展現了市場對該賽道高增長的共識，并且當前已有白酒企業成功切入低度酒賽道并發展良好。江小白旗下低度酒品牌“梅見”，可以看作現階段傳統酒企低度化轉型的成功案例之一，其既實現了對梅酒這個品類的消費者教育，又貼合低度酒消費趨勢成功實現產品爆火。“梅見”產品通過將傳統高度酒品類中的高粱酒作為基酒，輔以糖漬青梅汁，調制后的酒精度在12%-18%之間，自2019年上市以來，該品牌保持持續增長，在2020年“天貓6.18”期間，梅酒摘冠果酒品類銷量第一，2022年該品牌終端銷售超過25億。“梅見”以其佐餐酒的市場定位，將中式飲酒習慣融入現代佐餐場景，低度化迎合了當下年輕消費群體對“微醺感”的需求。我們認為“梅見”成功的核心在于有效營銷，由于梅酒不搶菜品味道，對各種菜系適飲性均較高，且青梅風味可增加酒的利口度，其富含的有機酸又能夠激活味蕾，“梅見”通過“酸味進行論”，撬開了佐餐酒的市場，成功成為中式佐餐酒的代表。99圖表16：“梅見”定位于中式佐餐酒，既實現了傳統酒飲的文化傳承，又貼合低度酒消費趨勢成功爆火數據來源：梅見旗艦店，江小白官網，華福證券研究所3.1白酒低度化在推動品類年輕化的同時，為低度酒行業創造了更多的可能性“梅見”品牌的成功，與三得利的“威士忌復興計劃”有著很多相似之處，均是在傳統高度酒的基礎上進行口味和飲用方式的創新來實現品類的煥新，從市場層面驗證了三得利的經驗在中國市場的可行性，也為中國白酒企業煥新品類、品牌形象提供了更切實的參考。當前低度酒賽道的景氣度持續提升，不失為白酒企業一大布局的方向，其不僅有助于推動白酒品牌的年輕化發展、還可以打造為第二增長曲線。對于白酒企業來說，切入該賽道具備一定的先天優勢，1）品牌力，可以通過飲料酒精化的方式享受品牌力的延申；2）供應鏈協同：通過將白酒降度和調配等方式利口化享受供應鏈上的協同效應。挑戰則在于渠道管理，由于低度酒和高度酒面對的消費場景、消費需求不同，因此商業模式亦有所差異，但我們認為這對于白酒企業來說并不是不可逾越的鴻溝，可以依靠職業經理人團隊來解決該問題。我們推測，后續