PAGEPAGE9新浪微博移動營銷方案現狀分析1、宏觀分析隨著科學技術的發展，互聯網交流方式已普及到人們的日常生活中。微博，作為時代發展的新產物，更是影響著人們的生活。在中國緊縮式的新聞輿論環境下，微博的誕生被戴上一頂民主和自由的帽子。2011年3月24日發布的《2010中國網絡輿情指數年度報告》顯示，微博去年一躍成為繼新聞、論壇之后的中國互聯網第三大輿情源。而在2010年網絡輿情中，征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象位列中國網民關注前三甲。綜上所述，各種政策背景與社會文化均為微博市場日后的發展提供有利的平臺。2、微觀分析（1）市場潛量：互聯網在中國步入高速發展階段，全國網民規模已達4.5億，而目前新浪微博的注冊用戶已突破了1億，遠遠超過了其它三大門戶的微博用戶。在所有門戶微博中呈現了“一枝獨秀”的狀態。而現在新浪微博正處于發展的炙熱階段，用戶率正迅速猛增。在未來兩年中，新浪微博用戶有望突破3億。（2）競爭者：微博產業，作為一種新媒體勢力，在互聯網市場上已有較深遠的影響了，而新浪微博在市場上地位也逐漸地鞏固。網易微博、搜狐微博各有其優勢，但唯一有足夠優勢挑戰新浪微博地位的，有百度貼吧與騰訊微博。這兩競爭者的各有不同，但是對于新浪微博有一定的威脅。①百度貼吧，百度旗下的獨立品牌。貼吧是一種基于關鍵詞的主題交流社區，它與搜索緊密結合，準確把握用戶需求。貼吧目錄涵蓋社會、生活、明星、娛樂等方面，它為人們提供一個表達和交流思想的自由網絡空間。自創立以來，貼吧這一基于興趣關鍵詞，開放的社區形態取得了巨大的成果，一躍成為全球最大的中文社區，其實力非常強大，不容忽視。②騰訊微博。騰訊即時通訊工具QQ的注冊用戶數已達10億，但只有5億用戶是活躍用戶，最高同時在線人數（CPU）約為注冊數的一成。騰訊公司依靠QQ客戶群體，可以迅速讓QQ客戶同時擁有微博，最近騰訊與TVB旗下合約藝員合作，開通其藝員的個人微博，同時騰訊公司更加為TVB網站的微博提供技術平臺。騰訊這種本身覆蓋的相互關系對新浪微博造成很大的沖擊。消費者需求特點隨著輕量級的微平臺發展，消費者普遍存在以下的需求特點：注重網絡快速便捷的需求特質，隨時隨地可以與朋友分享身邊的新鮮事情。創新的交互方式及LBS的組合應用。比如追蹤性，可進行大規模的信息傳播。3、市場數據分析通過第三方分析平臺，對比新浪微博，騰訊微博，搜狐微博的用戶關注度和媒體關注度，如下圖：根據最新百度指數顯示，最近一年內，在用戶關注度上，“新浪微博”無論在用戶關注度和媒體關注度上都遠遠高于騰訊微博和搜狐微博。通過分析得出以下的結論：（1）新浪微博的關注度遠遠高于騰訊微博，新浪微博在所有門戶微博中呈現“一枝獨秀”的狀態；（2）騰訊微博的數據和搜狐微博相比，也處于絕對優勢；（3）網易微博相對開通較早，數據卻非?！捌椒€”。3、市場細分分析通過數據分析，微博用戶分布與許多因數相關，例如：年齡，性別，學歷，社交指數等。上圖圖為“年齡變量”與“使用微博”及性別比例及年齡的分布圖。微博收集用戶在年齡線上呈現“碗狀”的曲線狀態。低于30歲，年齡越小，微博使用者越多；30-45歲的微博主動用戶的比例最低；高于45歲，年齡越大，微博用戶攀升。

這其中有三個值得注意的趨勢：

一是年輕人是微博的主力軍。因為越年輕，接觸新鮮事務的熱情越高，學習和適應新事務的時間越多，同時同齡人相互交流和模仿的機會也很多，從而使該群體的微博使用率較高?？梢酝茰y，越年輕的群體，其使用微博的娛樂心理成份也會相對越重。

二是30-45歲的主動用戶持續走低。這個年齡段的人，正是處于地位獲得周期的忙碌群體。面對的學習、工作和生活的壓力在不斷增大，因而一方面主動接觸、學習和使用手機微博的人數在不斷減少，另一方面同齡人之間該領域的被動交流和擴散活力也在不斷消退。三是45歲之后，手機微博的主動用戶攀升，使用率甚至超過45%。4、目標市場分析通過對市場的分析，繼續保持在國內市場的領先者地位，并對以下細分市場的認識，發掘更廣的市場潛量，以求占有更大的市場份額。

（1）精準營銷人群定位：用戶特點與族群預測用戶營銷價值精英群體比重大高學歷、高收入的“社會精英”群體向來是傳統營銷中一直希望鎖定的高端目標群體的主題。通過微博，可以對該群體進行有效的精確營銷。年輕群體比重大年輕群體不僅僅是當下的一個年齡區隔群體，是各種針對年輕人的品牌的營銷樂園，更代表了未來的消費趨勢。年輕群體比重大的微博用戶，一方面可以滿足部分年輕人品牌精準營銷的需求，更為品牌的長期發展規劃和部署提供絕佳契機。高齡保鮮族該群組有錢有閑，心態年輕，不乏活力，人數眾多，消費潛力巨大，是許多新品牌和產品無法不鎖定的目標消費者群體。同時，該群體年齡偏大，因此微博也是“銀發經濟”營銷者接觸目標消費者的有效渠道。哈新紅顏族該族群價格敏感低，對創新有著瘋狂的熱愛，消費能力強勁，是許多產品與品牌需要鎖定的消費族群。（2）市場定位：成為中國微博產業內最具有影響力的微博巨頭企業，并在未來兩年內用戶數突破3億。（3）需要解決的問題①系統工具單一，不適應消費者需求多樣性的要求；②解決服務化問題；③宣傳不夠，廣告還沒滲透到日常生活中。④數據規模，異步模式發表和按時間數據拆分。產品營銷策略1、產品描述微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。2、產品定位新浪微博是一種按照用戶喜好定制的活媒體，完全開放性的交流微平臺，只言片語“語錄體”的即時表述符合現代人的生活節奏和習慣。現階段，并以企業微博、代言人微博、用戶微博相結合為載體，針對新產品、新品牌等進行主動的網絡營銷。讓傳播活動的參與者和受眾由個體、群體迅速擴大為大眾。3、產品特點（1）、立體化微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。（2）、高速度微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。（3）、便捷性微博營銷優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間和成本。（4）、廣泛性通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。4、價格策略面對市場上7億的中國手機用戶，而微博也是新浪移動互聯網的主要發展趨勢。為了能迅速進入及占領市場，在考慮成本的基礎上采用低價策略進入市場。新浪微博針對不同的消費群體的特點，確定了以下的產品套餐：①免費用戶，主要針對新用戶，吸引新的消費群體，挖掘潛在用戶；②5元/月普通會員套餐，校園卡用戶可享受免費套餐，主要針對年輕群體；③10元/月銀卡會員套餐，主要針對哈新紅顏族；④15元/月金卡會員套餐，主要針對精英群體；⑤20元/月鉆卡會員套餐，主要針對高齡保鮮族。產品價格規格普通會員銀卡會員金卡會員鉆卡會員套餐價格5元10元15元30元即時通訊特權短信發表微博0.1元/條月送80條月送200條月送350條月送750條彩信發表微博0.15元/條月送40條月送90條月送150條月送400條信息瀏覽免費體驗免費免費免費網絡特權個人主頁裝扮免費體驗免費免費免費發表普通微博免費免費免費免費發表圖片微博月送40條月送90條月送150條月送400條發表視頻微博月送30條月送70條月送135條月送320條5、渠道策略在分銷渠道方面，新浪微博采用了直接渠道，也稱零級渠道。新浪微博直接與用戶互動，不依靠第三方關系。產品直接接觸消費者，從而縮短了產品的流通時間，信息能及時、具體、全面傳播開來，也減少流通費用，提高了經濟利益。6、推廣策略（1）內部推廣策略①打造社交平臺在客戶群上，MSN和新浪微博具有較大的交集，以白領群體為主，將MSN引入新浪微博，將有助于將MSN的好友關系轉化為新浪微博用戶間的好友關系，并且能幫助用戶挖掘潛在的好友關系。②新浪將轉型互聯網平臺鼓勵開發者加入,發展微博需要利用門戶網站的優勢，而微博會整體提升新聞門戶網站，這兩塊都會成為新浪未來成長的重點。新浪微博將其微博產品的發展分為三個階段，分別具備媒體平臺、社區平臺以及開放平臺的屬性。（2）外部推廣策略①擴大宣傳范圍現在的使用新浪微博的主要集中在沿海和經濟發達的城市，下一步目標應向二線城市和低齡化的網民、打工一族的進一步宣傳。②促銷目前新浪微博用戶在不斷持續增加，企業如果能給予新用戶一定的優惠，能在鼓勵更多的用戶加入新浪微博的同時，還更有效地使得新用戶學會并且持續地使用新浪微博。具體方案：新用戶免費體驗。手機短/彩信30條網頁發表微博（包括普通、圖片、視頻微博）100條（3）廣告策略①廣告方式：新浪微博的廣告方式具體是電視網絡、公交路牌、地鐵廣告門戶的宣傳方式。②廣告目的：曾依靠名人博客一舉成為國內博客業務領軍者的新浪，應繼續名人戰術，聚集更多大量草根用戶的眼球。新浪微博的名人戰略，對于微博的成長和發展很重要。明星、名人數量的多少，是衡量微博吸引力的重要指標之一，新浪微博上的名人數量和名人的活躍度，幫助新浪微博放大了人氣和提升了關注度。③廣告內容：畫面中快鏡捕捉不同角色人的生活小節，有名星、媒體工作者、白領、年輕學生等。并快速切換畫面，呈現不同的狀態下的生活情境。同時畫面中不同的人都在新浪互聯網上或用手機發表微博說說自己身邊發生的新鮮事情，與朋友分享生活。從廣告中體現出新浪微博與人們的生活緊密相聯。（4）、廣告媒體計劃：公車電視廣告定期在廣告媒體及公交車投放廣告，或者以贊助商的形式贊助某些綜藝節目或者電視劇，主題冠名一些重要的比賽。選用原因：傳播性廣，速度快，反復性強，潛意識里不斷加深新浪微博在人腦中的印象。三、新浪微博未來發展趨勢初步分析現在新浪微博的注冊用戶已超1億，快速增加的微博用戶,正在為中國互聯網帶來一個蘊含巨大商業價值的新市場。那么，新浪微博將如何創造巨大商業價值呢？通過分析，我們發現新浪微博有三個類型的六種潛在盈利模式，隨著平臺規模的不斷壯大，將來還會有更多的創新模式。盈利能力分析：三大類盈利類型、六種盈利模式期望這些盈利模式邏輯上比較合理，其強勁的增長潛力可以面對巨大的市場（電子商務類：10000億人民幣，平面+視頻+搜索；廣告類：1000億人民幣，包括在線\移動；游戲類：400億人民幣）的需求。同時，隨著平臺的擴展和演進，將會出現更多的盈利模式。類型1：直接盈利盈利模式1：關聯廣告。這種模式跟Facebook廣告非常相似（占Facebook收入的60%以上）。同傳統門戶網站相比，社區化的微博將幫助新浪更好的了解用戶。盈利模式2：實時搜索。我們期望微博將會成為獲得實時信息的主要手段，如果能夠實現，將給新浪帶來收益。類型2：交叉銷售盈利模式3：捆綁銷售。目前有5000家企業在新浪開通了官方微博，新浪對此完全免