項目四廣告創意學習目標1.理解廣告創意的概念及原則2.認識廣告創意的產生過程3.了解創造性思維的含義及相關的思維方式4.掌握頭腦風暴法、逆向思考法、心智圖法等廣告創意的創造技法5.了解6種經典廣告創意理論6.認識什么是廣告創意的表現策略知識目標1.掌握從各種不同的角度對廣告創意進行的思維方式2.能熟練運用廣告創意的創造技法來創作廣告3.針對同一商品進行不同類型的廣告創意表現能力目標1.在廣告創意中，應該遵守法律法規，接受道德約束2.了解中國企業公益和志愿服務，增強責任感、使命感和自豪感素養目標云游敦煌：千年壁畫，聲動上映2022年6月，由騰訊影業與敦煌研究院聯手打造的《云游敦煌》獲得2022年戛納國際創意節娛樂獅銀獎。在疫情期間，人們不便外出，敦煌研究院宣布暫停開放莫高窟。為了讓更多人感受到敦煌文化的魅力，敦煌研究院與騰訊合作開發了“云游敦煌”小程序，將敦煌壁畫和洞窟進行數字化呈現。不管身處何處，人們在指尖就可以“云游”敦煌，欣賞到專屬的壁畫推薦，體會到神秘而古老的敦煌文化的智慧與力量。在這款小程序的開發過程中，團隊運用了當下最前沿的技術手段，包括高清3D圖像采集、VR虛擬現實技術以及人工智能等，除了將敦煌歷史文物進行數字化保存之外，還以聲音來切入，挑選重點敦煌壁畫素材，結合動態畫面的演繹，用故事的形式來呈現，用戶為角色配音即可與敦煌學者和明星一起參與敦煌故事演繹，把靜態的壁畫變成一出出生動的敦煌情景劇，讓用戶可以透過聲音，深度游敦煌，更加深入了解壁畫背后的故事文化。導入案例一、什么是廣告創意大衛

奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓別人來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”就是創意。在20世紀60年代，“大創意”(thebigcreativeidea)的概念迅速風靡了歐美，創意被普遍重視起來。于是，小想法，被不斷地變成一個個大創意。廣告大師李奧

貝納1960年10月4日在芝加哥文案俱樂部的演講中提出：所謂創意，真正的關鍵是如何用有關的、可信的、格調高的方式，與以前無關的事物建立一種新的、有意義的關系之藝術，而這種新的關系可以把商品用某種清新的見解表現出來。丁俊杰教授一直用“廣告創意=創異+創益”這個公式來概括廣告創意?！皠摦悺本褪桥c眾不同，廣告創意首先就是要形成差異。“創益”就是讓消費者看了廣告后心情為之一振，耳目為之一新。廣告活動畢竟是商業活動，它要為企業創造經濟效益?？偨Y廣告創意的定義廣告創意是廣告人通過想象、組合和創造對廣告所做的創造性的思維活動，是一個對廣告主題、媒體、文案和表達方式等所進行的創新性的構思過程，并創造新的理念或方式，使廣告受眾能輕易地理解并接收廣告信息中要傳達的內容，并能吸引他們進行購買行動?；蛘哒f，廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。二、廣告創意的原則（一）關聯性原則關聯性原則出自廣告創意的ROI理論，是英文“Relevance、Originality、Impact”的縮寫，即關聯性、原創性和震撼性。所謂關聯性原則，是指廣告創意必須與商品、消費者、競爭者有所關聯。（二）原創性原則所謂原創性原則，就是廣告創意要打破常規，出人意料，具有與眾不同的吸引力。沒有原創力，廣告就缺乏吸引力和生命力。（三）震撼性原則所謂震撼性原則，就是廣告要具有強烈的視覺沖擊力和心理影響力，深入到人性深處，沖擊消費者的心靈，給消費者留下深刻的印象。O廣告大師伯恩巴克認為：“在創意的表現上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。”“NE（四）簡潔性原則簡潔性原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“KeepitSimpleStupid”的縮寫，意思是“使之簡單”所謂可執行性原則，就是廣告創意要具有在制作流程中得到實施的可能性以及經費投入的許可性。可執行性是廣告創意目的得以最終實現的重要條件。（五）可執行性原則合規性原則是指廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任。“（一）收集資料（前提準備階段）詹姆斯

韋伯

揚

創意=魔島浮現（二）分析資料（分析研究階段）（三）醞釀階段（潛伏階段）（四）頓悟階段（靈感閃現階段）（五）驗證階段（發展廣告創意）三、廣告創意的產生過程任務二廣告創意的思維方法一、創造性思維廣告創意的關鍵是創意人員創造性思維的培養。創造性思維是指廣告人員以新穎獨特的方法解決問題的思維方式。（一）創造性思維是發散思維和聚合思維的有機結合發散思維又稱擴散思維、輻射思維、求異思維。它是指根據已有經驗對同一個問題沿著不同的方向，從不同的角度、不同側面進行思考，對所給信息或條件加以重新組合，橫向拓展思路，縱向深入探索研究，逆向反復比較，從而找出多種合乎條件的可能的答案、結論或假說的思維過程和方法。（一）創造性思維是發散思維和聚合思維的有機結合聚合思維又稱輻合思維、收斂思維和集中思維。如果說發散思維是放飛想象的話，聚合思維則是回收想象，它是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。發散思維VISA廣告（二）創造性思維是直覺思維和邏輯思維的有機結合直覺思維是在堅實的理論基礎、敏銳的觀察力、豐富的經驗與高度的概括力及形象、邏輯思維的積累基礎上，憑人類的知覺用猜測、跳躍、壓縮思維過程進行的快速思維方式。它屬于潛意識思維，因此直覺思維也稱為靈感思維或頓悟思維。邏輯思維是指人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理等思維形式能動地反映客觀現實的理性認識過程。邏輯思維的指向是單一的、遞進的。因此，邏輯思維也稱之為線性思維。創造性思維是在邏輯思維和直覺思維的交叉狀態下進行的，也是循環往復、螺旋式上升的過程。護手霜的廣告（三）創造性思維是順向思維和逆向思維的有機結合順向思維是指人們按照傳統的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規序列方向進行思考的方法。逆向思維也稱反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。逆向思維與正向思維之間存在著互為前提，相互轉化的關系。智利Stephens公司塑性黏土廣告（四）創造性思維是側向思維和縱向思維的有機結合側向思維也稱為橫向思維、旁通思維，它是利用局外信息，從其他領域、事物中得到啟示而產生新方案、新設想的思維方式。縱向思維也稱垂直思維，與側向思維對應。它是指在一種結構范圍內，按照有順序的、可預測的、程序化的方向進行的思維形式，它是符合事物發展方向和人類認識習慣的思維方式。一個真正有創造性的人，往往是將兩者有機結合起來運用：在縱向思維中發現不能解決的新問題，用橫向思維激發解決問題的新方法；最后用縱向思維檢驗橫向思維的結果。南昌地鐵公益廣告（一）頭腦風暴法頭腦風暴法（BrainStorming）又稱為腦力激蕩法或智力激勵法，簡稱BS法。現在已經是一個人盡皆知的方法了，在企業管理培訓中，咨詢項目中，講師授課中，被廣泛使用。同時，它更是廣告公司在進行廣告創意的首選方法。DO！二、廣告創意的創造技法創造性思維是廣告創意的創造技法的前提和基礎，廣告創意的創造技法是創造性思維的表現形式，同時也是開發創意的有效手段。（一）頭腦風暴法動腦會議一般由六個人左右組成，在一定時間內(最好是30分鐘)討論某一問題，它的主要規則是：（1）不可批評別人的提議，評估留待最后進行。（2）主意越不著邊際越好，因為它可能引發有用的主意。（3）鼓勵改進、綜合他人的建議。（4）氣氛要積極、熱烈。（5）強調量的作用，越多越好。（一）頭腦風暴法該方法的步驟如下：（1）先選定主題與所討論的問題。（2）主持人向參加者解說必須依從的規則，并鼓勵學員積極參與。（3）主持人激發及維持團隊合作的精神。（4）主持會議及引發組員互相討論。（5）記錄各組員在討論中所提出來的意見或方案。（6）共同擬定評估標準，并選取最有效地解決問題的方案。（二）檢核表法1964年，奧斯本提出了檢核表法。享有“創造技法之母”的美譽檢核表通常對創意的項目做以下方面的檢核：（1）改變。它的內容包括：能否在形狀、用途、顏色、運動、音響、氣味、外觀等方面做出改變？改變后會產生什么后果？（2）加大。它的內容包括：能添加些什么？更長的時間？更多的次數？更高的價值？加些成分？夸大？（3）縮小。它的內容包括：可以從中減去些什么？更短？更密集？更?。縿h除？簡化？化整為零？（4）代替。它的內容包括：有無可代替的東西？代替哪部分？用什么代替？（5）重組。它的內容包括：改為其他順序？其他形態？其他色彩？（6）顛倒。它的內容包括：正反互換？左右互換？內外互換？動靜互換？（7）適應。它的內容包括：它與什么相像？由它還能想到什么？經過這樣的檢核，設想就會變得異常豐富，不難從中找到滿意的答案。（三）逆向思考法（1）逆向蜂擁而做法（2）更上一層樓法（3）苦中作樂法（4）形式逆向法（5）背道而馳法（6）退一步法（7）翻里作面法圖4-13胡須護理廣告（2017戛納廣告節獲獎作品）（四）目錄法該方法也叫“強制關聯法”，即在思考時，一邊翻閱資料性的目錄，一邊把該目錄和正在思考的問題強制性地聯系起來。具體來說，我們可以在設計中，翻看對照本書目錄，進行創意設想，哪怕一開始想的并不一定合理，也要逼迫自己去想，因為如果不“強制關聯”，那么人的惰性會讓大腦一片空白，正所謂“急中才能生智”。舉例：還是以做“空調”廣告為例，采用“目錄法”(“強制關聯法”)，對照本書目錄第27章第2節“工藝品”，那么我們可以考慮把空調的外形做成青花瓷的材質、造型；第3節“雕塑”，我們可以采用自由女神雕像，她手中舉的不是火炬，而是一臺空調；第4節“郵票”，我們把空調做在一張提貨單上貼的郵票上，郵戳上寫著一圈小字：“給父母的空調，給父母的愛。”如此對照目錄，強制性地去想，堅信在本書每一條目錄中都一定能找到一個創意，如果你認為找不到，那肯定不是因為它不存在，而是你想的還不夠廣。最后，我們可以在眾多的原始想法中進一步篩選并優化。F（五）心智圖法心智圖法(MindMapping)又稱為思維導圖，是一種刺激思維及幫助整合思想與訊息的思考方法，也可說是一種觀念圖像化的思考策略。（五）心智圖法參考步驟(1)定主題(2)噴射式的發想(3)深入聯想(4)尋找關聯(5)提出方案，畫草圖（六）曼陀羅法圖4-15基本曼陀羅圖它利用一幅像九宮格的圖，將主題寫在中央，然后把由主題所引發的各種想法或聯想寫在其余的8個圈內，此法也可配合“七何檢討法”從多方面進行思考。“七何檢討法”(5W2H檢討法)是“六何檢討法”的延伸，此法是提醒討論者從不同的層面去思考和解決問題。所謂“5W”，是指為何(Why)、何事(What)、何人(Who)、何時(When)、何地(Where)；“2H”"指如何(How)何價(HowMuch)?！埃ㄆ撸┢吆螜z討法屬性列舉法也稱特征列舉法，由克勞福德提出。此法強調使用者在創意的過程中，通過列表逐一列出事物或問題的特性或屬性，其中包括：列舉優點和列舉缺點，然后針對每項特性提出改良或改變的構想。（八）屬性列舉法以“椅子的改進”為例。首先，把可以看作是椅子屬性的東西分別列出“名詞”、“形容詞”及“動詞”三類屬性，并以腦力激蕩法的形式一一列舉出來。如果列舉的屬性已達到一定的數量，可從下列兩個方面進行整理：（1）內容重復者歸為一類。（2）相互矛盾的構想統一為其中的一種。將列出的事項，按名詞屬性、形容詞屬性及動詞屬性進行整理，并考慮有沒有遺漏的，如果有新的要素須補充上去。按各個類別，利用項目中列舉的性質，或者把它們改變成其他的性質，以便尋求是否有更好的有關椅子的構想。如果針對各種屬性來進行考慮后，更進一步去構想，就可以設計出使用的新型的椅子了。（八）屬性列舉法此法主要是將平常看似毫無聯系的兩個元素，運用夸張、擬人、逆向思維等各種方法加以整合，以產生新的意念和面貌。例如：把面包和太陽聯系在一起，看看怎樣創作一則有關面包的創意廣告?！埃ň牛┗齑罘▽嵱柲康模哼\用混搭法來進行創意發想訓練，提高學生對廣告創意的創造技法的運用能力。實訓內容：以下內容二選一完成：1.把鉛筆和飛機聯系起來，做一則航空公司廣告。2.把秤砣和銀行聯系起來，做一則銀行廣告。實訓要求：1.最終擬定的廣告創意（不允許抄襲借鑒已經發表的廣告作品）。2.最終選定并完成活動的廣告設計草圖，建議配上文字加以輔助說明。實訓三：混搭法訓練任務三經典廣告創意策略“固有刺激法”，又稱為“與生俱來的戲劇性”,由美國廣告大師李奧

貝納（LeoBurnett)提出。譽為“廣告界的戲劇大師”該理論認為廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來并加以利用，也就是說要發現生產廠家生產這種產品的“原因”以及消費者購買這種產品的“原因”。另一個貢獻，提倡視覺傳達的重要性。一、李奧

貝納的“固有刺激法”理論案例分析例

“綠巨人”公司的罐裝豌豆廣告——《月光下的收成》主標題：月光下的收成正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到裝罐不超過3小時。USP理論英文全稱為UniqueSellingProposition，即“獨特的銷售主張”，由羅瑟

瑞夫斯提出?！凹~約廣告名人堂”榮譽的五位廣告人之一。該理論核心：發現產品獨一無二的好處和效用，并有效地轉化成廣告傳播的獨特利益承諾、獨特購買理由，進而誘導消費者，影響消費者的購買決策，從而實現商品的銷售。二、羅瑟

瑞夫斯的USP理論USP理論定義：（1）明確的銷售主張。（2）銷售主張的獨特性。（3）銷售主張的普遍性。?！鞍咐治隼篗&M‘s巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”羅瑟瑞夫斯運用獨創的USP理論，最經典的案例當屬他親自操刀的M&M's巧克力豆（見圖4-16）。1954年，瑪氏糖果公司推出了一種新的產品，并且已經開始在用廣告進行宣傳，但是廣告并不成功，產品銷量上不去。瑪氏總經理找到瑞夫斯，希望瑞夫斯為他的新產品設計一個消費者能夠接受的廣告構想。經過交談，瑞夫斯了解到這是當時第一種用糖衣包裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”（M&M'ssmeltinyourmouth,notinyourhands）的廣告語脫口而出，八個字鮮明地點出產品不粘手的獨特點，使產品特點從競爭產品中跳出來，形成明顯差異，又事關消費者利益——不粘手。M&M's巧克力豆的這條廣告語，在多年后的今天，仍是它的促銷主題，瑪氏糖果公司也成為年銷售額達40億-50億美元的跨國集團。BI理論的英文全稱是“BrandImage”，譯為“品牌形象”理論，其創始人是“廣告教皇”大衛

奧格威。被列為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”。該理論認為：品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等產生的口碑。3B原則：即beauty美女、beast動物和baby嬰兒。三、大衛

奧格威的BI理論和3B法案例分析：例：穿哈撒威襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒威”襯衫就開始流行了。首先，“哈撒威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈撒威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。紐扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。最重要的是，“哈撒威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足?！肮鐾币r衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整115年。各地正規商店有售，或致信到緬因州·渥特威城“G·F·哈撒威”公司索要離您最近的商店地址。在紐約，請致電MU9-4157，售價5.50-25美元不等。威廉

伯恩巴克被譽為是20世紀與大衛

奧格威和李奧

貝納齊名的美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，是DDB廣告公司的創始人之一。伯恩巴克認為，廣告創意的秘訣不在于“說什么”，而在于“怎么說”。四、威廉

伯恩巴克的實施過程重心法理論案例分析例1：“想想小的好”篇

正文：我們的小轎車并無多少新奇之處，不要十幾個學生一起擠在車里。加油站的伙計別問汽油流在哪兒，甚至不會有人注視我們的形狀。事實上我們這種廉價小車的某些用戶會覺得以下這些算不上什么高效率：一加侖汽油行駛27英里；耗用五品脫而不是五夸脫汽油；從不需要防凍劑；一副輪胎行駛40000英里。只有當您擠進窄小停車場，或更換小值保險卡，或支付小額維修賬單，或折價以舊換新的時候，您想起了“小”。定位，就是要在預期客戶的頭腦里給產品定位，它不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。最核心的思想就是區隔市場、焦點經營?！拔?、艾爾

里斯和杰克

特勞斯的定位理論基本要點：（1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上。（3）應該運用廣告創造出獨有的位置。（4）廣告表現出的差異性，是要顯示和突現出品牌之間的類的區別。五、艾爾

里斯和杰克

特勞斯的定位理論案例分析：艾維斯汽車租賃公司廣告例：

Avis汽車租賃公司的“第二”定位標題：“安飛士在租車業只是第二位。那為何與我們同行？”正文：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。”

不同的產品、不同的廣告目的、不同的廣告策略、不同的媒體形式可以有不同的表現形式和手法；即使是相同的廣告訊息也可以通過不同的表現手法表達出來，并產生各不相同的溝通效果與廣告沖擊力。任務四

廣告創意的表現與策略商品情報型廣告是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。農夫山泉果汁廣告一、商品情報型二、比較型這種類型的廣告創意是比較產品使用前后或兩種商品之間的差別廣告方式。這類廣告創意是通過事實的比較，將廣告宣傳的產品能帶給公眾的利益真實地表現出來。(視頻：Renault雷諾汽車電視廣告）一般有兩種比較方式，即與自身產品的比較、與同類產品的比較。QualyLightSadia廣告這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，又可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在采用戲劇型廣告創意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。Nagaraya食品投放菲律賓的廣告三、戲劇型四、故事型這類廣告創意是在生活中的故事性情節或神話傳說等故事的內容中，貫穿廣告產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。士力架廣告四、故事型故事情節也要簡單易懂，讓人看了就知道它在說什么，如果故事太復雜，太懸疑，或太詭異，則受眾或許看得興味盎然，但卻可能看不懂，或不清楚它要傳達什么訊息。故事型廣告創意主要訴諸受眾的情緒與心理，因此故事本身要具有吸引力，能夠扣人心弦，引起共鳴。通過由消費者或專家、權威機構等的現身說法的方式，真實地表達出對產品的切身感受或推崇，以期引起受眾的注意與共鳴。1.美國人大衛·歐吉汗在為奧斯汀汽車做的廣告2.日本“雄獅”洗衣粉廣告證言型廣告的首要前提是可信度。如果采用普通消費者作為代言人，一定要力求自然，以其自然流露的表情與言語降低受眾心里的疑慮；如果采用專家或權威機構的認證，則嚴謹、客觀、公正的科學性必不可少。五、證言型榮威汽車證言廣告五、證言型這種廣告創意就是把“物”當成“人”來描繪，通過“人”與“物”之間的錯位，產生一種奇妙的創意。Sunlight廚房洗潔劑廣告六、擬人型比喻型廣告創意是指采用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式?？瓶婆謇灭^廣告七、比喻型夸張型廣告創意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。碧浪洗衣粉廣告八、夸張型幽默型廣告創意最容易引起受眾的關注，并調動廣告受眾的積極情緒，或讓他們捧腹大笑，或讓他們會心一笑。在獲獎廣告中，這類廣告尤其多見。Mylanta胃藥廣告九、幽默型十、懸念型有點類似故事型的結構，但這種廣告創意是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾