第八章渠道策略傳遞顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解營(yíng)銷渠道的含義、特點(diǎn)、功能和流程掌握渠道設(shè)計(jì)的影響因素了解批發(fā)商、零售商和互聯(lián)網(wǎng)中間商的主要類型了解物流決策的內(nèi)容能力目標(biāo)能夠分析企業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)具備渠道的設(shè)計(jì)能力能夠科學(xué)地進(jìn)行渠道管理思維目標(biāo)具備渠道管理的系統(tǒng)思維形成解決渠道成員沖突的合作思維素養(yǎng)目標(biāo)能夠考慮對(duì)顧客有利的渠道維護(hù)渠道系統(tǒng)的整體利益教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷渠道的含義與特點(diǎn)營(yíng)銷渠道的功能和流程渠道的結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷渠道的含義與特點(diǎn)1.營(yíng)銷渠道是對(duì)幫助企業(yè)傳遞可供消費(fèi)者使用或消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的多個(gè)獨(dú)立組織的整合。2.營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)商,終點(diǎn)是消費(fèi)者營(yíng)銷渠道引發(fā)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷渠道包括一系列相互依存的組織和個(gè)人營(yíng)銷渠道決策包含長(zhǎng)期承諾二、營(yíng)銷渠道的功能和流程1.營(yíng)銷渠道的功能在產(chǎn)品銷售過(guò)程中,需要完成由生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾決定的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),主要包括調(diào)查、促銷、聯(lián)系、調(diào)整供給、談判、物流和倉(cāng)儲(chǔ)、融資和風(fēng)險(xiǎn)。2.營(yíng)銷渠道的流程三、渠道的結(jié)構(gòu)渠道的結(jié)構(gòu)主要涉及三個(gè)方面:第一個(gè)是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu),第二個(gè)是寬度結(jié)構(gòu),第三個(gè)是廣度結(jié)構(gòu)。1.渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度,又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu),是指中間商層級(jí)的數(shù)量。產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中,取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織,都是一個(gè)渠道層級(jí)。2.渠道的寬度渠道的寬度是渠道的每個(gè)層次參與的中間商數(shù)量。企業(yè)的渠道策略通常有密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇分銷三種。3.渠道的廣度渠道的廣度,是對(duì)渠道寬度的一種擴(kuò)展和延伸。渠道廣度與各層級(jí)中間商的數(shù)量無(wú)關(guān),與中間商的類型相關(guān)。企業(yè)選擇的中間商類型越多,渠道也就越廣。渠道廣度主要有兩種:一種是一條渠道,另一種是多條渠道。第2節(jié)渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的影響因素渠道設(shè)計(jì)或選擇的原則渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素管理者在對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)之前,應(yīng)該評(píng)估一系列有可能影響渠道設(shè)計(jì)的因素。顧客特性產(chǎn)品因素中間商因素競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)因素環(huán)境因素二、渠道設(shè)計(jì)或選擇的原則企業(yè)要想憑借渠道獲利,在設(shè)計(jì)或選擇渠道時(shí),應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則。效率原則適度覆蓋原則穩(wěn)定性原則利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)原則三、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程一般而言,要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道,需要經(jīng)過(guò)所示的幾個(gè)步驟。第三節(jié)渠道管理

渠道成員管理渠道控制渠道沖突管理一、渠道成員管理1.選擇渠道成員生產(chǎn)商吸引渠道成員的能力不同,一些生產(chǎn)商很容易簽約到優(yōu)秀的渠道成員,但也有些生產(chǎn)商不得不努力吸引合格的成員。企業(yè)必須認(rèn)真地挑選渠道成員,因?yàn)閷?duì)于顧客而言,渠道就代表公司。企業(yè)選擇渠道成員需經(jīng)歷以下步驟。發(fā)掘潛在渠道成員評(píng)估潛在渠道成員是否合適將潛在渠道成員轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)渠道成員2.激勵(lì)與懲罰一旦與渠道成員簽約,為了達(dá)成分銷目標(biāo),生產(chǎn)商需要采取措施促使渠道成員緊密合作,也就是進(jìn)行持續(xù)管理和激勵(lì)。企業(yè)應(yīng)視渠道成員為顧客或合作伙伴,打造與渠道成員的長(zhǎng)期關(guān)系,從而形成一個(gè)同時(shí)滿足企業(yè)和營(yíng)銷伙伴需要的營(yíng)銷系統(tǒng)。3.評(píng)價(jià)績(jī)效生產(chǎn)商必須定期客觀地評(píng)價(jià)渠道成員的績(jī)效。渠道成員的績(jī)效評(píng)價(jià)主要有三個(gè)步驟。建立績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道成員采取必要的糾正措施4.調(diào)整為了適應(yīng)市場(chǎng)和環(huán)境變化,在現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作后,企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整:增減渠道成員、增減渠道或改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)。增減渠道成員增減渠道改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)二、渠道控制1.渠道控制的含義渠道控制是渠道成員希望達(dá)到影響其他渠道成員的某種決策的行為。2.渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面:渠道控制力的大小渠道控制的效果渠道控制的效率3.渠道控制模式由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、市場(chǎng)化程度、管理水平、品牌價(jià)值等千差萬(wàn)別,因此,渠道有效控制的方式也呈多樣化:利用品牌控制渠道成員利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道成員利用利益控制渠道成員利用生產(chǎn)商服務(wù)控制渠道成員利用終端控制渠道成員利用激勵(lì)、淘汰機(jī)制控制渠道成員三、渠道沖突管理1.渠道沖突的含義渠道沖突是營(yíng)銷渠道成員間一種敵對(duì)的或者不和諧的狀態(tài)。沖突是渠道的一種常見(jiàn)狀態(tài)。2.渠道沖突的類型渠道沖突可以分為三種:垂直渠道沖突、水平渠道沖突和交叉渠道沖突。3.渠道沖突的原因營(yíng)銷渠道成員之間發(fā)生沖突的原因有很多,歸納起來(lái)主要有四個(gè)方面:目標(biāo)不一致任務(wù)和權(quán)利不明確知覺(jué)差異力量不匹配。4.化解渠道沖突沖突管理的關(guān)鍵在于如何更好地化解沖突,歸納起來(lái)主要有四個(gè)方面:尋找共同目標(biāo)通過(guò)契約關(guān)系約束行為加強(qiáng)渠道溝通加強(qiáng)監(jiān)督與檢查第四節(jié)中間商的類型批發(fā)商零售商互聯(lián)網(wǎng)中間商一、批發(fā)商1.批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是將產(chǎn)品或服務(wù)出售給為了轉(zhuǎn)賣或者出于商業(yè)目的而購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)商,一頭連接零售商、其他轉(zhuǎn)賣者或用戶。2.批發(fā)商的類型批發(fā)商的主要類型有商業(yè)批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人和代理商,生產(chǎn)商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處等。二、零售商1.零售和零售商零售是直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù),并最終用于非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段。零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購(gòu)、零散供應(yīng)的特點(diǎn)。2.零售商的類型零售商的類型是復(fù)雜多變的。目前常用的零售商分類標(biāo)準(zhǔn)是有無(wú)實(shí)體商店,據(jù)此可分為商店零售商和非店鋪零售商。三、互聯(lián)網(wǎng)中間商互聯(lián)網(wǎng)中間商分為信息提供商、平臺(tái)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)商店及輔助服務(wù)提供商。第五節(jié)物流管理物流與供應(yīng)鏈管理物流決策整合物流管理一、物流與供應(yīng)鏈管理物流涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng),以滿足消費(fèi)者需求并賺取利潤(rùn)。物流管理主要是管理庫(kù)存和運(yùn)輸,這是早期供應(yīng)鏈管理的主要內(nèi)容。現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容更廣泛,供應(yīng)鏈管理是一種集成化的管理模式,包含從供應(yīng)商,經(jīng)過(guò)中間的制造商、各級(jí)銷售商直到最終用戶的整個(gè)流程,包含各種物資流動(dòng)的管理、信息的管理和資金流的管理。二、物流決策物流規(guī)劃應(yīng)先從市場(chǎng)開(kāi)始考慮,并將所獲得的信息反饋到工廠。企業(yè)首先應(yīng)考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求。其次,企業(yè)必須知道其競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平,然后設(shè)法趕上并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。最后,企業(yè)要制定一個(gè)綜合決策,其中包括以下幾種:訂單處理倉(cāng)儲(chǔ)管理存貨水平產(chǎn)品運(yùn)輸三、整合物流管理為了提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)并降低分銷成本,實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)績(jī)效最大化,