生活領袖論中國鐵建·東來尚城2012年度推廣策略方案2011年是中國房地產行業歷史典籍中，一次激進的分界點。政策調控絕不松動之時，卻動搖滌蕩著整個行業，秘而不宣的操盤模式和資金流體系。對內而言，規范化洗牌勢在必行，推動行業儼然從土地和資源的競爭，快速進化到品質、服務的競合；對外而言，觀望和冷淡，成為當下目標市場的一眾表態。在這風口浪尖之上，市場亟需的，業內亟待突破的，則必將是一個“誠”字。誠心做好產品，誠心調整態度，誠心展顏服務，誠心筑造人居……前言誠，是實力央企中國鐵建的大將姿態！序回顧啟程回顧2011年，尋找品牌發展的脈絡，是為更清晰地研判自身，并再次啟動。展眺2012年，中國鐵建展翅于臨沂美城，踐行一位責任央企的鴻浩之志，再上征程?；仡櫥仡?011年推廣訴求線：3月—6月3月中國鐵建，實力央企首席地中海風情，電梯退臺花園洋房品牌訴求4月DM：精工鐵建·原鄉原筑大師創城記+十日談企業品牌落地+洋房產品前期亮相產品主形象+品質感訴求報廣：品質，與世界同步推動整盤核心價值點+精工品質感5月4月29日接待中心開放報廣：精工鐵建·原鄉原筑鐵肩擔道義，義勇鑄國魂系列硬軟廣報廣：用一棟洋房，收納萬畝沂河生態VIP會員招募、130-360㎡洋房面世品牌引導產品面世深化企業品牌+洋房產品面世6月折頁：身邊的地中海陽光下，溫暖而浪漫的地中海6月26日認籌DM：身邊的地中海·十大精工解讀產品精工品質價值點釋放推動產品感性理念+洋房認籌活動訴求方向目標節點回顧2011年推廣訴求線：7月—10月7月報廣1）沂河東岸·發現身邊的地中海2）相比你的滿足精工卓筑永不知足區域價值訴求+產品主形象品質感的市場溝通8月產品高品質形象站位市場9月報廣沂河很長，能欣賞沂河的房子卻越來越少LED&網絡:給生活一個更高的起點高層加推認籌、VIP會員招募高層觀景價值+產品稀缺性產品品牌+高層產品面世10月戶外1）88-360平米花園洋房、小高層謹獻臨沂2）情定八月盛大開盤訴求方向目標節點8月開盤信息釋放報廣1）廣告信不信？報紙說得不算2）聽說信不信？朋友說得不算3）好房子買不買？你說了才算DM：沂河畔地中海尚品美筑平和姿態市場溝通+產品價值形象推動接待現場體驗感八月開盤信息釋放報廣（軟文）沂河畔只有一座地中海網絡看得越遠越知道沂河的美好產品稀缺性+未來體驗高層產品區域地位引導高層加推認籌回顧2011年推廣訴求線：11月—12月11月封頂軟文步步精心好房子是怎樣速成的準現房價值點推動+品牌形象調動觀望情緒產品準現房體驗與央企產品的增值實力12月網絡踮起腳尖等幸福準現房發售訴求方向目標節點高層封頂、11月27日高層開盤報廣首付9萬好房子不貴LED沂河中軸地標高層上景生活首付吸引力+產品物超所值的品質感推動高層產品的超值購買力報廣沒有價值豈能超值沒有超值豈能增值2011年小結經過一年推廣期的成功積淀，在臨沂，中國鐵建已充分建立起企業認知度，品牌忠誠度。同時一種美好地中海風格的未來生活，正逐步呈現于世，讓業主、準業主與目標客戶的美好期盼，即將成為現實。2011年總結中國鐵建·東來尚城雙線前行品牌線產品線建筑界大師級責任央企雙500強，雙上市公司，65項魯班獎

國家形象工程專家

鐵道兵的硬朗形象城市和區域標桿形象沂河東畔的資源占位60萬平米地中海風格大盤

退臺花園洋房、舒適小高層、觀景高層沂河畔，地中海風情尚品美筑實力央企，鐵肩道義，震撼臨沂世界500強，恢弘之魄，震撼臨沂精工鐵建·原鄉原筑品質與世界同步大師創城記—十日談沂河東岸，發現身邊的地中海相比你的滿足，精工卓筑永不知足沂河很長，能欣賞沂河的房子卻越來越少期待2012啟程命題我們該深刻研究賣給誰，還是成為一個誰？大勢成冰，破冰前行的根基是自省，其次是洞察，最后是深諳消費動因。本案既有的品牌形象、產品認知度、項目性格和價值優勢，早已于市場根基牢靠?；诖耍?012年度來臨之前，志尋并研究以下需求：市場的需求——破冰航行在行業調整的觀望大勢時，我們如何站位高勢而突圍？產品的需求——回歸真實企業品牌與產品品質的相互攜領，我們如何互為補足？客群的需求——透析本質當購買力回落到價格層面，我們如何喚醒感動的價值？推廣的需求——精準合力細分溝通客群的精準渠道，我們如何組合出動？市場的需求——破冰航行在行業調整的觀望大勢時，我們如何站位高勢而突圍？城市背景背景之一臨沂榮膺中國宜居生態城市城水相依，是臨沂打造宜居城市的基礎和優勢?！耙院訛檩S、兩岸開發、一河五片、組團發展”的濱水生態城市框架已經拉開，濱河景區初具規模，城區空氣質量優良率達98%，森林覆蓋率明顯提高，營造了“天藍、地綠、水清、街凈”的生態環境。在2011年中國品牌總評榜區域經濟可持續發展高峰論壇中，臨沂有幸成為中國最為宜居的生態城市宜居，是臨沂立身世界的城市精神！背景之二締造幸福城在中國社會科學院發布《2011年中國城市競爭力藍皮書》中，對294個城市進行了幸福感調查，并評出十大幸福城市，其中山東臨沂僅次于河北省省會石家莊市，排名全國第二，幸福感指數山東省第一。幸福，是臨沂城市內涵的世界展現！根據臨沂市政府批復的《臨沂市近期建設規劃(2011-2015年)》，臨沂將“沿河發展，北上東進”作為近期發展的戰略，城市主要往北發展，重點建設北城新區及河東區北部。其中，即包含河東區沿東興路發展沂河東岸的濱河住宅區；河東片區內發展的重點遠期規劃為城市的航空港和大型物資集散中心，重點發展民營企業。近期建設重點為以房地產開發帶動沂河東岸景觀帶建設；依托臨沂火車站北站的建設發展倉儲轉運產業。背景之三何謂幸福宜居的城市？宜居城市就是適合人們居住的城市，核心是以人為本，造福人居。宜居城市的條件：自然條件充沛·城市人性化·居民歸屬感強烈由“面”落“點”，最為宜居的生活區域是哪里？羅莊區本區是臨沂市的高新區，陶瓷生產基地，擁有幾十家汽貿城和汽車銷售中心。不適宜居住。區域定位：高新區南坊新區本區是臨沂市新建城區，具有市級市政服務中心、文化中心、體育中心、商業副中心等屬性。區域定位：行政區蘭山區本區是臨沂市的老城區，建有大量批發市場并推動著城市商貿業的發展。區內有大量客商人士往來，不適宜居住。區域定位：老城區河東區本區是臨沂市的沿沂河新城區，具有豐富的自然資源和人文資源，交通極為便利。同時，是臨沂規劃中的重點區域，是未來臨沂發展的核心區。典型的宜居生活區。區域定位：城市宜居生活區河東區·區域價值城市未來戰略規劃濱河地產發展愿景現代服務產業領軍常規城區生活進化升級到城市宜居生活區河東區·區域定位“現代化城市宜居生活區”以宜居的幸福生活為大前提，成為具有濱河資源力和國際融合力的未來生活區基于區域定位，沂河東岸觀景帶的房地產項目中亟需一個有著多年開發經驗，和強勢實力背景的核心項目領軍而起，成為此區域內的典范……范本是我們占位城市與區域的唯一目標中國鐵建品牌實力標桿+城市規劃標桿+產品品質標桿范本支撐力宜居范本身份范本規劃范本景觀范本建筑范本精工范本品牌實力范本物業服務范本高端生活范本區域未來范本品牌支撐力中國鐵建品牌紅籌央企，雙500強，雙上市公司，65項魯班獎。國家形象工程專家。企業的每一個項目，都是宏觀戰略的承載實體。企業風范決定頻寬影響力品牌支撐力中國鐵建品牌【踐行臨沂城市發展】區域領軍者比擬競品實力開發商東來尚城中國鐵建貴和花園東易置業慧谷領域廣鑫地產御景東方新琦利置業紫荊城銘信置業縱觀區域內四大直接競品，其所屬開發商均是本土企業尚無任何實力能與項目抗衡，這是我們在區域內的契機。力拔頭籌，非中國鐵建·東來尚城莫屬中國鐵建·東來尚城—城市身份“城市河岸領袖生活”以賣房的名義，為區域向往生活的人群銷售領袖生活北上東進城市規劃屬性核心資源屬性客群與項目雙重身份屬性市場的需求——破冰航行在行業調整的觀望大勢時，我們如何站位高勢而突圍？大勢背景觀望成為整個市場的普遍情緒和態度樓市進入拼跌時代在“運籌2012·調控背景下的臨沂樓市”發展論壇中，山東建筑大學由磊明教授預測2012年的臨沂樓市：“住宅市場存量會有所增加；政策影響力更廣，市場進入僵持階段；房價漲幅放緩，甚至微跌；上半年土地成交價格難有起色；市場供給仍然以北城新區和河東板塊為主……”目標消費客群：再等等，萬一買了后又降了呢？萬一還能再降呢？競爭者：低開入市，小步跑量快速出貨，保證后繼運營資本。2012年，跌市浪潮無從避免！

做大浪中的隨波逐流，還是做一艘船？做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標客群上船？第一步：嚴謹造船造船實力+造船原料+造船工藝中國鐵建：中國企業500強排名第8位逢山鑿路，遇水架橋的嚴苛建筑材料標準創新永恒精品精工價值觀第二步：精制船票做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標客群上船？適度折扣+身份象征+制作精美價格策略應折現于生活相關優惠中，適度給予是為表現產品品質的不可替代。舉例：蘋果產品從不打折，卻令人趨之若鶩居住在東來尚城會產生炫耀感、自豪感和提升社會身份的價值感一切物料、產品宣傳載體都將持續保持統一格調與品質，將為客戶的高體驗帶來附屬擁有的價值感第三步：推動船槳做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標客群上船？劃動力量+持槳服務價值東來尚城不會因為大勢而趨利降價，反而在保證品質的前提下，保值甚至增值金牌物業服務價值?！皩I人、服務人、信譽人”的服務團隊，將成為未來創造東來尚城一切舒心生活環境的有力保障。第四步：航程目標做一艘怎樣的船，能追波逐浪？憑什么邀目標客群上船？大船初現+期許未來+信心遠航地中海風情接待中心、小高層樣板間、一期產品封頂和景觀示范區的相繼落成，準現房、城熟社區完美集匯于客群關注焦點整合所有有形產品的最佳表現，各層面顯現未來生活的期待即將實現，讓客群的生活期望得以在想象中實現在弱市大勢之下，綜合多方位價值賣點，引導客群多角度看待項目的未來，為其增強信心是勵市的重點弱市觀望情緒下，項目的領市占位：品牌驅動力品質能動力體驗感知力市場人居需求力未來愿景力感動生活探尋客群深層需求破除惡性競爭循環站位城市全局戰略，突圍大勢觀望的迷霧，領航生活幸福感，創造2012年的藍海！客群的需求——透析本質當購買力回落到價格層面，我們如何喚醒感動的價值？需求認知研究需求的目的，是找到打動購買客群心靈的通路購買能力購買欲望購買潛需居住基礎需求安全保障需求情感歸屬需求尊重的需求自我實現需求？客群的需求——透析本質當購買力回落到價格層面，我們如何喚醒感動的價值？需求落實接著，精準定位客群置業目的：首置占多數，其次是婚房剛需區域分布：河東區為主，其次為蘭山區年齡區隔：30歲以下為主力，其次為31-35歲左右職業分別：普通職員為核心，其次為個體老板產品需求：113平三室為主，127平為次需求研究總則地緣交通的便利性。區域前景·工作便利·兩代家庭需求注重新鮮感和體驗感·看重身份·精神需求強烈·群體認同感工作事業穩定且有發展·期盼身份感·價格導向·圈層認同感生活基本需求·組建家庭需求偏好大面積居所·為孩子做準備·兩代人同住需求高層認卡客群多角度分類客群共有需求方向然后，拆解客群潛在需求力需求潛能拆解地緣交通的便利性。區域前景·工作便利·兩代家庭需求注重新鮮感和體驗感·看重身份·精神需求強烈·群體認同感工作事業穩定且有發展·期盼身份感·價格導向·圈層認同感生活基本需求·組建家庭需求偏好大面積居所·為孩子做準備·兩代人同住需求客群共有性需求方向客群潛在需求方向區域未來發展期盼；占據沂河景觀資源；兩代同社區的便利；地中海風情深度表現；實景呈現；居住自豪感；鄰里形成社交圈；生活配套完善的歸屬感；未來家期待值；物超所值的價格；有社區氛圍有房族的自豪感；兩口之家的幸福生活表現；上代人對小家的居住要求80平和110平產品相比擬；準備要孩子（110平以上）；丁克小家的浪漫（80平）；愿與父母同住最終，統合客群需求力要素居住基礎需求安全保障需求自我實現需求情感歸屬需求被尊重的需求河東區域便利未來沿河社區將升值暢通直達生活與工作兩代人鄰近方便照料高層戶型適宜兩口之家絕佳看河景觀準現房即將呈現地中海風情元素談居住有面子增強藝術審美力中國鐵建開發實力未來配套齊全有能力接受首付價格沿河景觀資源金牌物業服務高素質鄰里關系總結客群需求關鍵點中國鐵建建筑實力準現房實景城熟呈現便利且具升值潛能沿河景致與高層觀景居住具有身份感安全貼心的物管服務幸福生活的美好支撐我們的客群在哪里5公里核心客戶圈10公里輔助客戶圈臨沂市輻射客戶圈客群定位生活領袖◎熱愛沂河水岸生活的人◎向往成為區域稀貴身份的人◎懂得幸福體驗的人作為一個幸福的生活領袖，值得擁有一種幸福生活的美好。于是，產品將完美對等客群身份。品牌肇始產品的需求——回歸真實企業品牌與產品品質的相互攜領，我們如何互為補足？重構城市河岸生活秩序回到中國鐵建的品牌角度審視東來尚城，可以看到，中國鐵建·東來尚城的綜合實力遠遠超越產品本身。東來尚城的品牌五大理念城市規格生態未來風范東來尚城

品牌基本概念以生活秩序衡定造城法則生態環境構建人文環境構建生活環境構建（關鍵字：央企風范的、城市規劃的、宜居規格的、生態景觀的、未來生活的）LifeSatisfaction×Lifeexpectancy(生活滿足度）（生活期望值）EcologicalFootprint（文明生態系數）=幸福生活指數建筑大師級央企地中海+準現房十萬平沂河水景+六重景觀

品牌擎領生活

回到城市身份對于“領袖”的帽子，我們從何處得以支撐？“城市河岸領袖生活”價值再塑產品的需求——回歸真實企業品牌與產品品質的相互攜領，我們如何互為補足？

讓價值回歸生活、對等生活并充分統領生活。一切價值，均應體現于對美好生活的期盼關鍵詞：優越感·舒適感·福氣感·幸福感資源價值品牌價值項目價值紅籌央企62年65項魯班獎世界雙500強國家名片工程代言城市形象沂河東畔上風上水內外雙公園內外雙水系28萬平米體量純粹地中海風情稀缺退臺式電梯花園洋房純板式小高層、觀景高層未來生活健康環境萬畝景觀資源體驗以河為軸，兩岸開發實力體現安全宜居品牌住區升級潛能自豪感以及身份體現異域建筑藝術性與舒適性實用生活價值高性價比低密低公攤生活高享受值資源領袖品牌領袖精工領袖2012年準現房呈現

產品價值體系

2012，我們賣什么？基于2012年推廣主調兩類產品是重中之重：高層+小高層研究和包裝產品價值是制勝的關鍵因素產品總貨量產品梳理面積金額備注一期剩余70003500萬二期高層剩余130005100萬一期小高未售110004700萬二期高層未售47001800萬三期B組團3600012900萬合計8370028000萬產品推貨綜述2011產品總量梳理洋房：10套（分布：C6、C7）小高層：總貨量—151套戶型區間—140㎡~150㎡D1余：42套；D2余：28套；D3余：42套；D5-D7余：39套高層：總貨量—319套戶型區間——84㎡、113㎡、127㎡1期B3/B6：108套；2期B1/B2/B5：211套三類產品，對應三種客群針對市場、客群的核心需求推導出產品核心價值點，并合理包裝為2012推售和推廣奠定基礎產品特性解析洋房產品傳播特性優勢類別墅身份象征層層露臺（退臺）私家庭院高舒適度居住品質……10套洋房，按常規推廣，快速去化不是難事在推售完成的基準上錦上添花，使洋房價值得以最大化，將是2012年開年入市拉升品質的利器策略方向：稀缺感+窄眾傳播產品特性解析小高層產品傳播特性優勢得房率電梯入戶低公攤特色建筑風格三居以上戶型適宜家庭改善……140㎡以上小高層產品剩余貨量最多，因戶型偏大，戶型單一，去化難度加大?；诖?，從客群的根本生活需求入手將產品需求劣勢轉化成優勢，勢必成為唯一的有效捷徑。策略方向：生活體驗+品質價值產品特性解析高層產品傳播特性優勢觀景板式低公攤樓體規劃合理分布……高層產品三類戶型中，中間樓層87㎡和116㎡戶型去化較為集中低樓層與高樓層產品有一定去化難度對此，應分別以其不同優勢作為突破口。譬如低樓層產品強調社區景觀親近權，高樓層強化全景視野。策略方向：景觀組團+觀景體驗根據以上產品解析后的策略方向應遵循競品推廣側重和客群需求標準，制定項目2012年產品價值差異化價值差異化將為產品重新樹立品質形象和核心定位同時，結合推廣節奏，排序產品價值的階段推廣訴求作為整年度的核心戰略。競品核心價值差異化總結帝景灣冠亞星城伊麗莎白錦繡外灘慧谷領御板樓小高層高層庭園式綠化觀景陽臺板樓多層小高層品牌實力價格高爾夫觀賽板樓高層品牌實力社區配套大盤體量小高層高層景觀展示大盤體量板樓多層小高層高層高性價比產品品質法式建筑風格整盤差異化總結：區域成熟度+央企品牌實力+地中海建筑風格+準現房體驗力+產品組團觀景+產品工程品質+內外雙重景觀客群需求價值總結品牌實力區域及社區成熟度內外雙重景觀高性價比產品力身份滿足感物業服務尊貴感央企長期開發經營的雄厚實力，不會讓購房者受到損失可看得見的實景生活和區域配套的繁華度沂河外部公園河景和社區內六重景觀、私家庭院等整體大盤匹配業主心理身份需求，價格雖在區域內偏高但有增值的期待社區的地中海風情、大盤體量符合身份需求未來生活能得到持續、長久的生活服務保障，被尊重的期望值整盤產品共有核心價值品牌價值體驗價值景觀價值身份價值品質價值建筑價值規劃價值中國鐵建集團中鐵十五局集團置業公司開發法國S&P(尚磐)建筑設計公司規劃設計香港阿特貝爾景觀設計公司設計某金牌物業公司提供貼心服務南意大利托斯卡納風格地中海西班牙風格八大規劃設計理念四大類空間系統戶戶平等享受資源集花園洋房、小高層、高層、風情商業街、高檔會所、幼兒園等一體的城市高檔綜合建筑群西側沂蒙河天然景觀南北向景觀主道中心景觀區組團景觀線形人行步道景觀入戶景觀節點屋頂花園前庭院開敞庭院景觀后庭院私密庭院景觀歐洲建筑風格的審美品質36%的高綠地率健康品質洋房、小高和高層的低公攤品質區域是山東半島藍色經濟區龍頭位置央企工程品質保障接待中心落成的地中海風格體驗大盤整體呈現的異域風情體驗1月小高樣板間推出的家居體驗7月洋房C1-C5主題封頂的建筑呈現體驗7月一期景觀示范區落成體驗9月高層B3B6主題封頂的建筑呈現體驗中國鐵建央企的品牌匹配身份區域地標級高尚生活社區的居住身份生態停車場三類產品業態滿足全齡需求自有商業配套價值洋房產品核心價值（C6/C710套產品）景觀價值近眺運動主題公園半開放組團綠地緊鄰車庫屋頂花園建筑價值1-2層：60平院落花園3-6層：退臺景觀7-8層：30平空中花園南意大利托斯卡納風格天然文化石、砂巖、鐵藝欄桿等元素拉法基整體屋面系統居住價值區域內唯一的退臺洋房稀缺價值得房率高達100%多重內景花園居住享受類別墅的身份感價值最后10套臨沂唯一退臺洋房核心推廣價值：區域稀缺性+景觀價值+建筑體驗鄰近底商的生活配套價值3米層高的高舒適度價值小高層產品核心價值（總貨量—151套戶型區間—140㎡~150㎡D1余：42套；D2余：28套；D3余：42套；D5-D7余：39套）景觀價值半開放組團綠地建筑價值戶戶平等觀景規劃地中海風格外立面天然文化石、砂巖、鐵藝欄桿等元素拉法基整體屋面系統居住價值精工工程工藝品質價值得房率高達87%生活體驗價值核心推廣價值：居住品質價值+生活體驗觀景露臺電梯直通入戶價值三類戶型選擇價值家庭改善型價值高層產品核心價值（總貨量—319套戶型區間—84㎡~127㎡）景觀價值中高樓層沂河觀景價值建筑價值地中海風格外立面天然文化石、砂巖、鐵藝欄桿等元素拉法基整體屋面系統居住價值精工工程工藝品質價值得房率高達83%核心推廣價值：觀景價值+社區生活體驗+居住品質觀景露臺社區內景觀觀景價值定位組團觀景價值體驗價值同：整盤共有價值核心價值總結洋房區域稀缺性+景觀價值+建筑體驗小高層居住品質價值+生活體驗高層觀景價值+社區生活體驗+居住品質

產品差異化特征洋房小高層高層共有價值差異化：沂河內外景觀·央企品牌·地中海建筑風情·景觀示范·準現房呈現稀缺退臺景觀建筑躍層花園享受建筑全明通透面寬較大進深小通風、采光適宜11層電梯入戶戶型選擇多樣觀景優勢社區體驗全新定位產品的需求——回歸真實企業品牌與產品品質的相互攜領，我們如何互為補足？

定位前提任何定位思路，皆無法脫離市場而獨行基于客群需求、產品價值的深入以區隔法研討競品推廣訴求是產品定位前的核心例證競品列舉：瀾泊灣、恒大·華府、月瀾錦城、鳳凰城、新港龍庭、頤龍恒泰*以下競品推廣訴求調研截止于2011年12月中旬

競品訴求演繹瀾泊灣說：“階層劃分”恒大·華府說：“臨沂精裝王”月瀾錦城說：“新城唯一，新貴首選！”鳳凰城說：“四年綻放，五星頂配正醇熟！”新港龍庭說：“臨沂數一數二的河景樣板間，即將奢華亮相！”頤龍恒泰說：“12月18日3號樓盛大開盤！”

競品訴求小結因時至年底，以上推售高層產品的各項目，均以促銷去化信息為主導。據此前提，同類競品至明年年中前，價格優惠訴求必是市場大方向。由此，提升品質，站立標桿將是與競爭拉開距離的有力王牌。2012·中國鐵建·東來尚城產品定位“城市河岸領袖生活筑區”區位屬性定性身份感體現建筑屬性2012·中國鐵建·東來尚城核心推廣語&品牌主形象“沂河畔，地中海生活領袖”立意生活幸福感，占位生活標桿與市場典范核心地域與資源屬性的表達高層產品組團命名定位（三套方案）樓座分布：B1/B2/B3/B5/B6B1——愛納苑、仰光小座、聽綠B2——靜風苑、靜風小座、譽風B3——尚林苑、幽林小座、夢林B5——瞰景苑、瞰景小座、全境B6——美泉苑、美泉小座、望泉形象表現2012·中國鐵建·東來尚城戶外主形象“城市河岸領袖生活”報廣形象【主形象篇】沂河畔地中海幸福生活領袖——地中海板式小高層樣板間醇香綻放誠邀品鑒——

陽光下，身邊的地中海，中國鐵建·東來尚城。88—360㎡電梯花園洋房、純板式小高層、觀景高層獻美生活。地中海板式小高層樣板間醇香綻放，準現房全程發售中……做地中海幸福生活領袖，讓沂河領袖生活。引標：城市河岸領袖生活報廣形象【事件篇-樣板間開放】期待，家的樣子——地中海板式小高層樣板間醇香綻放誠邀品鑒——一直以來，我們都在，感謝您的期待。地中海板式小高層樣板間即將醇香綻放，家的樣子，滿足你想家的愿望。88—360㎡地中海尚品美筑，準現房全城發售中……引標：城市河岸領袖生活期待，家的樣子——地中海板式小高層樣板間醇香綻放誠邀品鑒——一直以來，我們都在，感謝您的期待。地中海板式小高層樣板間即將醇香綻放，家的樣子，滿足你想家的愿望。88—360㎡地中海尚品美筑，準現房全城發售中……引標：城市河岸領袖生活報廣形象【價值篇】門前流著沂河的美好……——10萬㎡大美沂河景觀致謝懂得欣賞的人對懂得欣賞的人來說，選好角度才能看到最美的風景。中國鐵建·東來尚城，全球巨擘實力鉅獻，沂河岸畔，盡攬10萬㎡大美絕版景觀，88—129㎡地中海尚品觀景高層，欣賞最美的沂河，準現房全城發售，幸福來臨！引標：城市河岸領袖生活花園美得讓人忘了時間……——30000㎡運動休閑主題公園致謝熱愛生活的人對熱愛生活的人來說，無論怎樣都能發現生活的美好。中國鐵建·東來尚城，世界頂級園藝大師傳世鉅作，30000㎡運動休閑主題公園，健康自然，適合全年領段人群。88—129㎡地中海尚品觀景高層，發現最好的生活。準現房全城發售，幸福來臨！引標：城市河岸領袖生活兩個人在一起就是浪漫?！?8—129㎡臻美戶型致謝為愛幸福的人對相愛的人來說，對方的心才是最好的房子。中國鐵建·東來尚城，地中海風情尚品觀景高層，88—129㎡臻美戶型，南北通透，設計合理，輕啟心窗，走進最浪漫的空間。準現房全城發售，幸福來臨！引標：城市河岸領袖生活報廣形象【創意篇】不是每一塊石頭都能成為大衛，也不是每一位大師都能成就經典。東來尚城。只此一座！中國鐵建·東來尚城臻選世界精工材質，聯袂全球頂級大師傾力著作。世界第一的拉法基英紅瓦整體屋面系統，地中海傳世經典，88—360㎡地中海尚品美筑，準現房火熱發售中……引標：城市河岸領袖生活成就非凡的路上，任何元素缺一不可。東來尚城。用心筑家！中國鐵建·東來尚城，62年實力央企品質傳承，聯袂全球巨擘數次歐洲行實地考察，傾情筑家。88—360㎡地中海尚品美筑，準現房火熱發售中……引標：城市河岸領袖生活在藝術無法詮釋的自然里，生活超乎想象。東來尚城。更多美好……中國鐵建·東來尚城，10萬㎡沂河大美景觀，30000㎡運動休閑主題公園，內外雙公園、雙水系臻美景觀，給生活更多美好。88—360㎡地中海尚品美筑，準現房火熱發售中……引標：城市河岸領袖生活物料形象【DM】短信及軟文陽光下溫暖而浪漫的地中海，中國鐵建·東來尚城，聯袂全球巨擘，打造臨沂大城央區尚品人居，一期C1~C5主體順利封頂，誠邀品鑒8765555【短信】中國鐵建·東來尚城一期封頂啦！地中海風情逸品生活即將醇熟綻放。臻品傳世精工，典藏幸福人生，準現房火熱發售中。詳詢：8765555中國鐵建·東來尚城，一期70米自然景觀帶醇熟綻放。碧水藍天，郁郁蔥蔥，來這里，在7月的陽光下欣賞最美的沂河。詳詢：8765555你拿到打開地中海的鑰匙了嗎？中國鐵建·東來尚城，88—360㎡地中海尚品美筑，大城央區潛質，一期城熟交房，準現房火爆旺銷中8765555【軟文】在這里，愛上“家”的樣子——中國鐵建·東來尚城小高層樣板間醇香綻放值得期待的幸福，“家”人有約——中國鐵建·東來尚城小高層樣板間醇香綻放醇香地中海，城熟進一步——暨中國鐵建·東來尚城7月X日順利封頂陽光七月，最美的沂河在哪里？——中國鐵建·東來尚城一期景觀帶醇熟綻放景獻沂河推廣的需求——精準合力細分溝通客群的精準渠道，我們如何組合出動？任務分解2012年度工程節點名列1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推貨目標工程進度（動工、出零、封頂）二期B1B2B5高層動工C1~C5主體封頂B3B6主體封頂三期A1A2A3高層動工C1~C5建筑工程完成推貨目標工程進度（交房）一期交房推貨目標工程進度（預售證）取得B6預售證取得B3預售證取得C1組團預售證取得B1、B5預售證取得B2預售證取得A1、A3預售證樣板房示范區節點小高層樣板房推出景觀示范區(一期樓棟)一期景觀完成景觀示范區（主題運動公園）一期西側70米景觀示范完成其他備注以上各節點根據實際工程進度，可能有所變動2012年·年度推廣核心謀略精準打擊·外拓客源·多媒合作·跨界合力精準打擊策略施行定點布局，以點帶面的戰術細分直效客群到工作單位、家庭結構、生活動線、置業目的等層面從而找到與客群最為直接的有力渠道定點布局：針對某一類客源渠道做深入推廣，譬如金融類客源外拓客源策略當前客群大多來源于河東區和蘭山區客群渠道過于局限，可考慮外拓至周邊縣以及棗莊、濟寧和曲阜三市同時建立分銷渠道，爭取更大的客群來源通路媒體合作策略與臨沂本地電視臺建立戰略合作關系借以合作策劃各種生活類活動的契機力推項目“幸福生活領袖”的標桿形象同時，建立中國鐵建極力親民的親和力品牌形象跨界合力策略據各階段呈現的節點體驗現場舉辦跨界營銷活動，將會成為明年的重點試駕、地中海產品展、曬幸福生活物品等與生活關聯的各類體驗式活動，可根據營銷費用適度舉辦此舉重點是不斷制造話題，并偕同合作品牌提升項目品質感2012年·年度渠道策略戶外媒體機場戶外35%高速戶外25%項目周邊40%分類項目及權重報紙媒體硬軟廣50%硬廣30%新聞20%雜志媒體動車雜志100%短信渠道根據客源渠道制定100%DM直投網絡媒體活動渠道折頁40%海報30%生活賬單30%軟文新聞50%網絡拉頁20%網絡專題及活動30%現場包裝100%目標競品客源攔截旅商客源攔截主形象亮相節點事件炒作有效攔截山東周邊客源全客源全客源全客源全客源全客源【2012年整合推廣階段劃分】第一階段第四階段第二階段第三階段幸福領袖預熱期2012年1月-4