第九章電商平臺展示、傳播與溝通01020304目錄CONTENTS電商平臺及其特點電商店鋪的展示傳播電商直播的沉浸式傳播電商服務的互動溝通第九章電商平臺展示、傳播與溝通先導案例與思考假如有人想購買小米14Pro手機，他可以選擇小米的官網，或者其他電商平臺進行購物。在決定購物之前，他會進行各平臺的比價，但是在購買的時候會盡量選擇有保障的平臺、查看購物平臺的評論以及聽取專業人士的意見等。01-電商平臺及其特點電商平臺即電子商務平臺，是一個為企業或個人提供網上商務、網上消費交易洽談的平臺。、企業電子商務平臺是建立在互聯網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環境，是協調、整合信息流、物流、資金流并使它們有序、關聯、高效流動的重要場所。2020年主流直播電商平臺01-電商平臺及其特點電商平臺的特點商務空間廣闊不受時間和空間的限制，企業在特定的時間里能夠接觸到更多的客戶商品價格低廉減少了商品流通的中間環節，節省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。商務溝通即時能提供即時性的商務溝通服務，因此往往能實現效率較高的溝通效果。有配套的結算與物流系統網上的金融支付工具已經非常成熟，而借助第三方物流或自建物流體系也為電商交易達成提供了配套保障。01-電商平臺及其特點電商平臺的類型電商平臺的主流形式——B2CB2C是英文BusinesstoCustomer的縮寫，即商家對消費者，表現形式是零售類的電商平臺。B2C網站類型主要形式：B2C的盈利模式：綜合商城（產品豐富的傳統商城電子化）在線商品定制型（個性化服務、個性化需求）導購引擎型（趣味購物、便利購物）服務型網店（無形商品的交易）復合品牌店（傳統品牌商的復合）垂直商店（滿足某種特定的需求）百貨商店（銷售自有庫存商品）服務費推廣費銷售費會員費01-電商平臺及其特點電商平臺的類型互聯網模式的批發或分銷——B2BB2B指的是BusinesstoBusiness，因為交易的雙方都是商家性質，自然這類電商平臺做的主要事情也就是商品的批發或分銷。賣家能夠直接通過平臺在生產廠家手里拿貨，避免了多級中間商差價以及中轉的物流成本。01-電商平臺及其特點電商平臺的類型個人之間的電子商務——C2C（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）線上與線下的深入融合——O2O（OnlinetoOffline，簡稱O2O）02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪及其特點電商店鋪是電子零售商業的典型組織形式，是建立在數碼世界的虛擬商店，它以互聯網為媒介，將各種商品類型以數字形象的方式呈現，可以讓消費者進行在線商品瀏覽及購物，為公眾消費提供商品和服務，并保證與其相關的付費方式的電子化以及無國家/區域界限。特點商品虛擬聚合購物方便實惠信息溝通互動交流02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗設計友好的人機界面體驗設計個性鮮明的品牌形象體驗設計商品信息體驗設計良好的購物氛圍體驗設計互動行為體驗設計02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗傳播豐富產品的展示細節，提高虛擬商品對消費者的吸引力02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗傳播優化產品的信息展示結構，增強消費者的購物體驗在電商店鋪的信息展示空間中，信息的排列和組織要根據用戶的消費習慣、消費行為合理進行。重視用戶消費評價，增強互動溝通技巧，形成購物消費的正面信息02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗傳播根據電商店鋪體驗模式組織信息展示“搜索+個人購物”“搜索—比較—決策—購買”“搜索—社交—分享—群體購物”“發現—比較—購買—分享”“搜索—社交—移動購物”03-電商直播的沉浸式傳播電商直播的發展歷程初探期：2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口，我國電商直播由此起航，同年5月，阿里正式推出淘寶直播平臺。電商平臺開啟“直播+內容+電商”模式。加速期：2018年，快手、抖音等短視頻及社交內容平臺入局，以直播撬動流量變現。從跳轉第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式。爆發期：進入2019年，平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播進入爆發式發展階段。而2020年初，疫情陰云下的“宅經濟”為直播營銷滲透率的提升持續“添磚加瓦”。淘寶直播界面抖音直播界面03-電商直播的沉浸式傳播電商直播未來的發展趨勢及難點營收增長率將逐步降低。比較有爭議的問題是較高的購后成本，直接表現為居高不下的退貨率。03-電商直播的沉浸式傳播電商直播生態的組成因素03-電商直播的沉浸式傳播電商直播的傳播特征立體化的內容呈現形式，滿足消費者全方位需求豐富營銷場景，具有社交屬性與強互動性重構人與貨之間的商業邏輯，降低交易成本04-電商服務的互動溝通電商服務互動溝通目標實現商品銷售。建立品牌信譽認知。04-電商服務的互動溝通電商服務互動溝通的形式在線即時通信在線評論信息商業網站BBS、社交網站小紅書04-電商服務的互動溝通電商服務互動溝通策略緊扣商品本身互動溝通04-電商服務的互動溝通電商服務互動溝通策略提示關切點進行溝通會話04-電商服務的互動溝通電商服務互動溝通策略把握互動溝通會話的技巧適當推送有用信息，提高會話效果。把握會話的可信度，有理有據地論述。從消費者利益出發進行對話，打造口碑傳播效應。創建獨特會話風格，塑造品牌個性。自信又謙遜，塑造和諧的會話氛圍。幽默輕松，減少隔閡，創造愉悅。注意及時反應回饋，保證會話暢通無阻。本章小結移動互聯時代的到來，人們使用手機網上購物越來越普遍，電商的發展還將持續。越來越多電商平臺和種類的加入，對電子商務的發展有利有弊，需要綜合考慮。下一章：數字營銷促進第十章數字營銷促進010203目錄CONTENTS網購節新常態及其特點網購節促銷的蓄勢傳播網購節促銷的整合服務第十章數字營銷促進先導案例與思考思考：1.天貓、京東、淘寶、抖音等，更多電商平臺加入雙十一，對這個電商造的節日究竟是利是弊？2.放棄復雜的玩法，簡單粗暴的低價主題，是雙十一這個電商節日的回歸還是衰落？2023年“雙十一”是第15個“雙十一”，天貓數據顯示，截至11月11日24時，2023年天貓雙11全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。今年雙11，天貓平臺上共有402個品牌成交破億，其中243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超100%。與往年的不斷返場不同，11月12日零點，2023年電商雙11全面收官。今年又回到了競爭原點，“真便宜”“價格力”“全網動態比價”的口號，讓“卷低價”成為今年“雙11”最重要的主題。01-網購節新常態及其特點所謂數字營銷，就是使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。單純的網絡促銷信息發布消費者在線成為常態各類數據被打通線上線下整合網店實體店同步01-網購節新常態及其特點數字營銷促進的基本形式線上常規促銷信息發布早期的企業官網信息、電子郵件、主題廣告等移動端借助微博、微信、APP、電商平臺等發布的廣告打開小米的官方網站，可以看到最新產品的推薦廣告。在百度搜索小米官網，也會出現小米投放正在百度頁面的廣告。01-網購節新常態及其特點數字營銷促進的基本形式線上活動促銷線上活動促銷實際上就是升級版的“有主題”的線上促銷，主要通過設計和策劃主題活動，引發網友的參與，同時通過活動信息的推廣達到較高的消費者認知。茶百道與劍網3的聯名活動，推出聯名周邊產品，并且抽取幸運者送出劍網的道具，以此吸引大家的關注和購買。01-網購節新常態及其特點數字營銷促進的基本形式電商平臺促銷即商家在線上購物平臺上發布促銷信息，吸引消費者注意并使其完成購買行為（收藏、咨詢、放入購物車、在線支付購買等）。這是目前數字化促銷最直接和有效的方式。華為平板電腦廣告投放在商城首頁的醒目位置，消費者打開京東商城的網頁端即可看到該廣告01-網購節新常態及其特點數字營銷促進的基本形式電商直播促銷“直播帶貨”是在線經濟突圍的亮點就消費者而言，觀看直播的用戶可就商品與主播實現實時互動直播帶貨把營銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨和互動在一個直播間完成，大大提升了銷售效率。賣家并不局限于專業直播間內，商品產地、供應基地等空間皆可直播展示。直播也存在退貨率高、賬號紛亂不齊、假貨扎堆等問題。01-網購節新常態及其特點網購節分類及特點網購節類型01-網購節新常態及其特點網購節分類及特點網購節促銷特點節前宣傳造勢力度大。顧客有充足的時間認知商品。參與活動人數眾多。廠家或零售商的大力支持。對網絡、物流、售后服務等要求較高。促進線上線下融合。02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節促銷的蓄勢策略以明星、預售、話題為主的“吸睛大法”2023年的天貓雙十一晚會被命名為天貓雙11驚喜夜，由湖南衛視、芒果TV出品，于11月10日19:30在湖南衛視、芒果TV、淘寶同步現場直播?！安恢咕?，更有驚喜”是本次《天貓雙11驚喜夜》亮出的全新口號。面對新消費和新生活方式的崛起，湖南衛視、芒果TV、天貓三平臺升級商業晚會模式，提出“大屏小屏穿屏互動”晚會新玩法，邀請國內大牌明星，為觀眾打造一場貫穿全程的“精彩+驚喜”沉浸式互動晚會。02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節促銷的蓄勢策略制造參與感，增強互動與分享參與感實際上是將“注意力”在時空上進行延伸并有效轉化為行動，尤其是在移動終端，消費者參與活動后在社會化媒體上的“分享”行為則能夠通過裂變的方式自動幫助企業進行信息擴散并提高參與行為的轉化效果。2022年天貓618超級喵運會2022年的天貓618活動是超級喵運會，用戶參與游戲可以瓜分5億紅包。除了超級喵運會之外，從5月29號晚上8點開始，在淘寶搜索“天降紅包6555”。用戶通過做任務領喵幣升級貓貓、參加超級喵運會獲取紅包等方式參與，最終將活動賬戶所顯示的待兌換紅包額度一次性兌換成618超級喵運會紅包，以及獲得等級獎和心愿獎。2022年天貓618超級喵運會02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節促銷的蓄勢策略差異化優惠策略不同電商平臺依次打造出差異化的優惠策略。2023年雙十一促銷活動天貓VS京東02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節價格促銷的策略價格折扣2023年天貓雙十一，直接以低價折扣為主題。02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節價格促銷的策略獎贈折扣直接獲取獎勵或抽獎例如：京東-雅詩蘭黛的買贈活動變相折扣例如京東的電子產品以舊換新活動02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節促銷傳播的渠道整合全渠道營銷全渠道模式下零售商將通過各種渠道與顧客互動，具體包括網站、實體店、服務終端、社交媒體、移動設備等。盒馬鮮生巧妙重構“人、貨、場”三因素關系，采用藍海戰略，圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三種功能于一身，其本質是對傳統零售業和線上線下生鮮電商渠道整合的升級和改造，核心任務在于引領新的消費價值觀，推動平臺與顧客互動，實現價值創新與渠道整合，有效破解了圍繞生鮮電商的難題。02-網購節促銷的蓄勢傳播網購節促銷傳播的渠道整合PC端廣告+移動端布局03-網購節促銷的整合服務在網購節期間，電商企業要在短時間內消化巨大的交易量，因此必須整合內外部資源，構建包括供貨及服務營銷、售后服務等環節的完整產業鏈。供貨商重點關注斷貨、缺貨，根據平臺商訂單數據進行訂單生產，減少爆倉、滯銷的極端情況。平臺商重點負責售前與售中營銷推廣，把握客戶個性化需求，將消費者需求數據形成數據庫傳輸到供貨商。平臺商還承擔售后服務功能。03-網購節促銷的整合服務高效數據處理在2020年11月3