第七講競爭性市場營銷戰略2/3/20241第七講競爭性市場營銷戰略內容摘要本講主要講解競爭者分析的內容及競爭戰略。通過學習學生可以了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略。2/3/20242第七講競爭性市場營銷戰略第七講競爭性市場營銷戰略第一節競爭者分析第二節競爭性地位的分析與競爭戰略本講總結2/3/20243第七講競爭性市場營銷戰略第一節競爭者分析的主要內容識別競爭者判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者的優劣勢預測競爭者的反應模式2/3/20244第七講競爭性市場營銷戰略一、識別競爭者從產品替代性識別競爭者從行業結構識別競爭者從市場需求識別競爭者2/3/20245第七講競爭性市場營銷戰略（一）從產品替代性識別競爭者欲望競爭者（Genericcompetition）：企業把所所有可能爭奪同一顧客同一筆消費基金的公司都視為自己的競爭者——欲望競爭者?！拔蚁霛M足什么？”

——社交、運動、吃、穿……屬類競爭者（Industrycompetition）：將所有提供同一服務的企業都看成競爭者——屬類競爭者?！拔蚁氤允裁?”——下館子、糖果、軟飲料……

2/3/20246第七講競爭性市場營銷戰略（一）從產品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition）：將制造相同產品或同類產品的公司看成競爭者——形式競爭者?！拔蚁氤阅姆N糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖……

品牌競爭者（Brandcompetition）：將其他以近似的價格向相同的顧客提供類似的產品的企業看成自己的競爭者?！拔蚁氤阅姆N牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜之郎……2/3/20247第七講競爭性市場營銷戰略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二2/3/20248第七講競爭性市場營銷戰略（二）從行業結構識別競爭者行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。在同行業競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產品差異進入難度2/3/20249第七講競爭性市場營銷戰略決定行業結構的主要因素1.銷售商數量及產品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結構5.縱向一體化程度6.全球化經營程度2/3/202410第七講競爭性市場營銷戰略銷售商數量及產品差異程度2/3/202411第七講競爭性市場營銷戰略二、判定競爭者的戰略戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。1.同一戰略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。3.不同戰略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業采取同一戰略群體的公司。企業通常需要對競爭者所屬的戰略群體作出判斷。2/3/202412第七講競爭性市場營銷戰略

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新產品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。2/3/202413第七講競爭性市場營銷戰略營銷戰略與目標分析點

營銷中期、遠期目標市場發展思路定位目標市場及市場范圍推廣戰略路線案例分析：長虹降價、壟斷彩管的失敗。2/3/202414第七講競爭性市場營銷戰略四、評估競爭者的優勢與劣勢收集信息分析評價定點超越2/3/202415第七講競爭性市場營銷戰略競爭者的優劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現金流、其他資源、戰略點、策略點……）分析評價信息明確優勢點進行歸納總結2/3/202416第七講競爭性市場營銷戰略五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者2/3/202417第七講競爭性市場營銷戰略六、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者2/3/202418第七講競爭性市場營銷戰略第二節競爭性地位的

分析與競爭戰略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰略三、市場挑戰者戰略四、市場追隨者戰略五、市場利基者戰略2/3/202419第七講競爭性市場營銷戰略一、競爭性地位的分析根據企業的在目標市場上所起的作用，可將企業競爭性地位劃分為：1.市場領導者2.市場挑戰者3.市場跟隨者4.市場利基者2/3/202420第七講競爭性市場營銷戰略占有10-30%的市場份額市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額市場領先者占有40%以上的市場份額

按不同競爭地位劃分的企業類型2/3/202421第七講競爭性市場營銷戰略二、市場領導者戰略市場領導者(MarketLeader)——指在相關產品的市場上占有率最高，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的企業。2/3/202422第七講競爭性市場營銷戰略二、市場領導者的戰略選擇（一）市場領導者戰略

1、擴大整個市場需求2、保護市場占有率3、擴大市場占有率2/3/202423第七講競爭性市場營銷戰略案例：AMD與英特爾2/3/202424第七講競爭性市場營銷戰略

市場挑戰者(MarketChallenger)——指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。三、市場挑戰者戰略2/3/202425第七講競爭性市場營銷戰略三、市場挑戰者戰略確定戰略目標與競爭對手選擇市場挑戰者戰略2/3/202426第七講競爭性市場營銷戰略確定戰略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。2.攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。2/3/202427第七講競爭性市場營銷戰略市場挑戰者的戰略選擇2/3/202428第七講競爭性市場營銷戰略案例：迪比特為什么走上不歸路？2/3/202429第七講競爭性市場營銷戰略四、市場追隨者戰略市場跟隨者(MarketFollower)——指那些在產品、技術、價格、渠道、和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。市場跟隨者在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。2/3/202430第七講競爭性市場營銷戰略四、市場追隨者的戰略選擇1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。2/3/202431第七講競爭性市場營銷戰略市場追隨者的戰略選擇2/3/202432第七講競爭性市場營銷戰略五、市場利基者戰略市場利基者的定義理想利基市場的特征市場利基者戰略2/3/202433第七講競爭性市場營銷戰略市場利基者的定義

市場利基者(MarketNicher)——指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品專和服務的小企業。利基市場——規模較小且大公司不感興趣的細分市場2/3/202434第七講競爭性市場營銷戰略理想利基市場的特征1.具有一定的規模和購買力，能夠盈利。2.具備發展潛力。3.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。2/3/202435第七講競爭性市場營銷戰略案例分析案例一：可口可樂與百事可樂的競爭案例二：柯達、富士、樂凱的較量案例三：聯想與戴爾的競爭2/3/