《直播營銷文案寫作》期末考試試卷題號一二三四總分復核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應根據授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1.基于移動互聯網技術而產生的可使用戶實時參與互動的內容表現形式是（D）A.廣播B.數字電視C.短視頻D.直播2.為某一個特定的階段設計的腳本稱之為(A)。A.單一階段腳本B.多階段腳本C.腳本計劃書D.腳本方案3.(C)指主播所要涉足的領域或行業，也可以理解為主播對自身的定位。A.行業B.領域C.賽道D.方向4.具備某種專長技能、鮮明人設的主播，能通過直播分享知識、技巧和經驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”的主播我們稱之為（B）。A.個人主播B.達人主播C.商家主播D.人設主播5.引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、促成下單（Action）、促成滿意（Satisfaction）的理論稱之為（B）。A.SCQA理論B.AIDAS理論C.FABE理論D.4I理論6、將直播與主題活動結合起來，不僅能為用戶帶來沉浸式觀看體驗，還能有效提升品牌知名度和產品銷量的直播類型是(A)。A.活動型直播B.達人型直播C.帶貨型直播D.綜藝型直播7.通過有針對性的話術，引導用戶采取行動，如購買產品、關注主播、加助手為好友等，從而實現用戶的沉淀或轉化的話術，我們稱之為(C)。A.互動暖場話術B.品牌及活動介紹話術C.用戶轉化話術D.案例佐證話術8.通過具體案例向用戶展示品牌和產品的優勢，提高用戶的信任感和購買欲望的話術，我們稱之為（D）。A.互動暖場話術B.品牌及活動介紹話術C.用戶轉化話術D.案例佐證話術9.直接關系直播的用戶數量、觀看率和轉化效果的是（B）。A直播主題B直播時間C產品賣點D直播人物E直播形式F直播腳本10.文案以“貨”為中心，直接圍繞產品賣點、典型場景、利益點等展開，從而實現推銷產品、促進購買的目的的直播是（A）。A“帶貨”型直播營銷文案B.“人設”型直播營銷文案C.發布會直播文案D.銷講直播文案二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營銷活動中，直播營銷文案扮演了（ABCD）的重要角色A吸引用戶觀看，連接主播與用戶B傳達產品賣點，促成交易C提高品牌和產品曝光度D擴大品牌影響力2.直播營銷文案的構成要素包括（ABCDE）。A.直播主題B.直播時間C.產品賣點D.直播人物E.直播形式F.直播類型3.直播主題通常需要根據(BCD)來確定。A.科學知識B.產品特點C.用戶需求D.直播的目的4.選擇直播時間時，應考慮（ABCD）。A.用戶習慣B.直播主題C.行業特點D.直播平臺5.主播對直播營銷文案的影響主要體現(ABC)。A.語言風格B.推銷方式C.互動方式D.用戶習慣6.“帶貨”型直播營銷文案的特點體現在(ABCD)。A.突出產品賣點B.強化典型場景C.強調利益點D.語言簡潔、緊湊7.活動型直播營銷文案的價值主要體現在(ABC)A.設計獨特、有趣的活動B.為用戶“種草”C.增強用戶黏性D.擴大品牌影響力8.營銷策略包括(ABCDE)。A.主題設定B.推廣渠道C.目標人群D.營銷手段E.營銷目的F.營銷戰略9.主播的社交能力可以直接影響用戶的（BC）。A.匹配性B.歸屬感C.認同感D.情緒10.達人主播的優勢主要體現在(ABCDEF)。A.擁有專業背景B.具備一定影響力C.堅持內容創新D.親近用戶E.嘗試多元化發展F.擁有個性化人設三、問答題（每小題10分，共40分）（一）簡述直播營銷文案發展趨勢。答：直播營銷文案以抖音、快手、視頻號等平臺為傳播主體，并隨著直播平臺、直播營銷趨勢的變化而變化。可預見的是，直播營銷文案將朝著這三個方向發展：垂直化、規范化、多元化。“垂直”是指在某個領域縱深發展，運用于直播營銷文案時會有以下主要表現。1．各新媒體平臺直播營銷文案的垂直。縱覽各大新媒體平臺與直播間，能發現即使出于同樣的“帶貨”目的，各新媒體平臺與直播間使用的直播營銷文案也會呈現出不同風格。2．各行業類目直播營銷文案的垂直。各行業類目由于直播間用戶、產品屬性等的不同，在具體的直播營銷文案設計上，也呈現出不同的特點。3．主播直播營銷文案的垂直。從具體直播間來看，直播間的品類垂直化將成為一大趨勢，同時，直播營銷文案的垂直與風格化演變也將愈加明顯。當前，直播營銷繁榮的背后也潛藏著一些問題，如虛假宣傳、誘發互動、制造焦慮等。這會直接影響廣大用戶對直播營銷的認知，也會影響直播營銷行業的健康發展。隨著行業規范的陸續出臺和實施、各平臺的自我管理及直播營銷企業的自查，直播營銷文案已日益規范。隨著直播的發展和用戶的擴大，直播營銷文案的多元化特征越來越明顯，主要體現在以下幾個方面：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風格多元化（二）簡述直播主題的設計要點答：在設計直播主題時，需著重考慮以下幾點。（1）明確推廣目的直播主題設計者首先應先明確推廣目的，確定要傳達的核心信息。如果直播營銷活動的目的是提高銷量，那么直播主題中的核心信息可以是五折促銷等。（2）全面了解產品屬性直播主題設計者需充分掌握產品資料，從產品的屬性、特點、優勢和針對人群等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（3）捕捉熱點語題直播主題設計者需從當時的節日氛圍、節日話題等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（4）進行競品分析直播主題設計者需結合對競品直播間及直播場次的觀察，分析競品直播間的情況，進而分析出自身優勢，如安全可靠、廠家直供、量大從優等，從而梳理出獨特的直播主題。（5）了解直播平臺直播主題設計者需根據不同的直播平臺特點，確定合適的直播主題。（6）拆解用戶畫像直播主題設計者需結合直播間用戶畫像的特點，如性別、年齡、地域、職業等，重點關注用戶的興趣、購買品類等信息，梳理直播主題。（三）簡述美食類直播營銷流程話術模板。答：1．引出產品話術美食類直播開場通常較為直接，主播與用戶進行簡短的互動后即可引出產品。①互動。②發放福利。③營造場景④引出產品。2．賣點分析話術暖場后，主播即可正式介紹產品。對于美食類產品，主播可從口感、分量、社交屬性、情感等方面介紹產品賣點。有的美食類直播間有眾多圍觀者，這通常是由于主播一邊“吃得津津有味”，一邊熱情與用戶互動。①強調口感。②強調分量和社交屬性。③關聯情感。3．轉化成交話術介紹完產品賣點后，主播可在轉化成交環節再強調一遍產品賣點，接著引導用戶下單。①強化賣點。②互動。③比價。（四）簡述服裝類直播營銷文案設計要點。答：服裝類直播營銷文案要突出服裝的效果和優點，因此應著重留意以下幾點。1．突出穿搭效果在服裝類直播中，用戶的購買動機往往來自用戶對穿搭效果的向往。主播應重點展示和描述產品的穿搭效果，包括適合的場合、搭配的建議等，甚至可以分享一些穿搭技巧或者時尚趨勢，讓用戶對產品有更具體的期待。2．提煉賣點服裝類產品的賣點很多，主播可從面料、板型、風格、顏色、工藝、性能等維度介紹它們的賣點。3、打消顧慮服裝類產品的退貨率較高，直播間用戶可能會產生一定的顧慮，如擔心產品不適合自己或者上身效果不好等。主播需要打消用戶的這些顧慮，如提供詳細的尺碼信息、講解選擇合適尺碼的方法，甚至可以讓不同模特試穿服裝以呈現真實效果。同時，直播間可通過提供“7天無理由退貨”及運費險等，讓用戶更放心地下單。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）闡述人設型直播營銷流程話術。答：直播營銷話術通常可分為以下七大類型：暖場話術、留人話術、互動話術、吸引關注話術、產品介紹話術、產品成交話術、收場話術等。1．暖場話術。直播開場時，主播應該設法調動用戶情緒、提高用戶參與度。這時就需要主播使用暖場話術。暖場話術指在直播剛開始時，為調動用戶情緒、創造輕松愉快的氛圍，主播所采用的一系列言辭。暖場話術通常具有幽默風趣、輕松自然等特點。①自我介紹。有趣的自我介紹不僅能緩解開場的尷尬，還能讓直播間的新用戶快速了解主播和直播間。②歡迎用戶。歡迎用戶能夠迅速“破冰”。主播可從點名致謝、尋找共同話題、主動邀請關注等方面歡迎用戶。③簡單互動。主播可以通過主動拋出問題來帶動用戶參與互動。④介紹直播主題。主播可以直截了當地介紹直播的主題，從而吸引精準用戶。2．留人話術。為了吸引用戶停留，主播往往需要使用留人話術，如福利預告、產品預告等。3．互動話術。直播間對互動率有一定要求。為提高互動率，主播需要使用互動話術引導用戶互動。①鼓勵評論。②鼓勵提問。4．吸引關注話術。主播可通過強調利益點、主動向直播間用戶表露關心、使用趣味口令等方式引導用戶關注自己。5．產品介紹話術。主播可多維度介紹產品，讓用戶對產品有充分的了解，并產生購買意愿。①通過分析、講解產品的有效成分、工藝、原料、硬核科技、口碑、價格優勢、適用范圍等展示產品賣點。②營造場景，增強用戶的代入感，讓用戶心動。③通過抬高自己、利他分析、證據證明等，增強產品的價值感。6．產品成交話術。當用戶對產品有基本了解后，主播可通過產品成交話術促使用戶購買。①強調性價比。主播可通過拆解產品成本、價格競猜、價格對比等方式突出產品的性價比。②營造緊迫感。在用戶已經對產品比較了解并產生明顯的購買意愿后，主播可適當營造緊迫感。③下單演示。主播可通過在鏡頭前演示如何下單等方式，進一步促使用戶下單。7．收場話術。快結束直播時，主播需要獻上收場話術，為直播打造閉環。收場話術包括感激與祝福、下一場直播預告、抽獎互動等。（二）舉例論述活動型直播的主要特點。答：具體而言，活動型直播具有以下主要特點。1．主播特點：以品牌方為主體。相較于“帶貨”型直播、人設型直播，活動型直播主要圍繞品牌活動開展，直播頻率較低，品牌方直播活動的賬號可能不一樣，且選擇的直播平臺可能也不同，有時候也會在全網多個平臺同時開展直播。此外，一場活動型直播可能涉及活動現場的多個人物、多個機位，、鏡頭也會經常切換，較少指定專門的主播；即使活動現場有主持人或指定的主播，直播內容也主要圍繞品牌活動展開，以品牌方為主體。品牌方通常會在全網多個新媒體平臺布局賬號矩陣，從而為品牌做全方位的宣傳。例如，小米品牌在抖音、快手、視頻號、微博、B站等多個平臺開設了賬號，在每個平臺組建了賬號矩陣，如“小米手機”“小米公司”“小米”“小米智能生態”“小米電視”“小米商城”等。2．用戶特點：品牌用戶+流量聚集。正因為活動型直播的直播平臺、直播賬號和主播都可能不一致，直播偶然性較強，難以培養賬號用戶日常觀看直播的習慣，所以直播間的用戶通常也不固定。在此情況下，用戶流動性較大，偶然性較強。活動型直播的主要流量源于品牌、嘉賓及平臺。品牌方一般會擁有忠實于自己的用戶，這些忠實用戶會密切關注品牌的相關活動和動向。當品牌有新品發布會或直播福利活動時，得到消息的忠實用戶群體會聚集到直播間觀看直播和參與互動。例如，每當小米有新品首發活動時，其忠實用戶群體“米粉”就會在第一時間去活動平臺蹲守直播間，在直播間參與搶購。活動型直播要想吸引更多用戶觀看，為新品宣傳造勢，一般會邀請品牌代言人、藝人、“網紅”或行業“大咖”等自帶流量的嘉賓來直播間做客，吸引更多流量。這些嘉賓往往擁有龐大的“粉絲”群體，這些“粉絲”群體往往也會關注嘉賓參與的直播活動。此外，品牌方舉辦大型直播活動時一般會在直播平臺投放廣告，甚至會以平臺開屏廣告和頭條的形式搶占用戶注意力，所以直播間的偶然性用戶、來自直播廣場的用戶，即泛流量用戶也占據一定比例。例如，在小米某款新品手機和計算機發布時，其創始人進行了一場全網多個平臺共同直播的演講活動，并回饋給特定用戶價值為1999元的紅包。這次演講活動成為業內外關注討論的熱點，是一次較成功的品牌活動。綜合來看，活動型直播的用戶群體雖然較為多元和復雜，但總體就是品牌用戶和依靠嘉賓及平臺聚集的用戶。3．直播形式：品牌活動+綜藝。活動型直播目前主要有以下三種形式。一是和頭部主播合作，在主播的直播間進行專場