運營商移動互聯網廣告發展策略

根據eMarketer預計，2012年中國移動廣告市場收入將在2010年和2011年成倍增長的基礎上繼續增長60%，達到7億美元；從整體市場規模來看，到2014年，中國移動廣告收入將超過10億美元，到2016年，移動廣告收入將達到16億美元。隨著智能手機的普及和手機網民的增加、移動應用全新載體的出現、線上與線下真正無縫銜接以及廣告主的日益重視，未來移動廣告的市場空間將更加廣闊。回顧電信產業媒體化的進程，有線互聯網的媒體化已經孕育出互聯網巨頭，但電信運營商并未從中獲益。到了移動互聯網時代，由于對作為媒介的移動終端有了更大的話語權，移動互聯網廣告市場對于電信運營商而言蘊藏著巨大的機遇。電信運營商發展移動互聯網廣告的關鍵因素如果電信運營商希望在移動廣告市場占據一席之地，需要解決的關鍵問題有兩個：廣告載體來自哪里？廣告發布的差異化優勢在哪里？（一）擁有廣告載體廣告載體包括三種。一是電信運營商自身的業務和應用，例如中國移動的無線音樂、139社區、手機閱讀等業務；中國電信八大基地的業務與應用。這些業務的用戶界面完全被電信運營商占據，其合作伙伴作為上游被隱藏在運營商之后，這種業務模式最為常見，因此作為廣告載體的資源目前最為豐富。二是電信運營商自身建設的各類門戶網站，例如中國電信的各地信息港等。三是合作類業務，比如中國移動的MM業務，運營商將這類業務的用戶界面與合作伙伴分享，這種合作模式正在成為主流，其資源潛力非常巨大。（二）具備廣告發布的差異化優勢由于電信運營商實時控制終端的聯網狀態和用戶的終端行為，因此，電信運營商在移動廣告的差異化優勢就來自于其對用戶消費行為詳盡和即時的了解。具體體現在可以通過用戶使用移動搜索、LBS、手機支付等業務的場景，即時提取用戶需求并分配相應廣告內容，其最大的特點是根據用戶即時消費行為匹配廣告內容，而非根據內容本身來猜測用戶的興趣。這類資源的開發能挖掘電信各種能力，如LBS、POI數據、彩信PUSH、支付等能力，整合封裝為廣告能力，以標準API對外開放。利用電信運營商的特有資源和能力進行精準廣告發布，能體現電信運營商的核心競爭力，構成差異化優勢。國外電信運營商移動互聯網廣告發展策略（以日本電信運營商為例）（一）發展策略分析日本電信運營商為了提高競爭優勢，紛紛設立獨立的廣告公司以整合運營新媒體廣告業務。其中NTT的D2C、KDDI的Mediba等公司作為基于運營商無線廣告的總審核者，負責廣告與用戶體驗的平衡，同時承擔一部分無線業務營銷功能。獨立的新媒體廣告整合運營主體幫助運營商集團公司規范廣告市場發展，維護無線廣告在廣告主和用戶中的感知，有助于提升媒體價值。發展策略1：以D2C為移動廣告唯一入口構建移動廣告平臺，實現NTT集團內外部資源整合。截至2010年，與D2C有合作關系的傳統互聯網企業有400多家。D2C憑借imode平臺龐大的用戶群以及NTT在imode平臺的主導地位，推動傳統互聯網廣告與移動互聯網廣告整合。NTT內部資源主要包括imode平臺下的imenue、Email、Search，以及D2C運營的Ggudiemobile、imenushopping、iAvatar、DocOdemoGame。發展策略2：夯實新媒體廣告業務的基礎，以imenu占據用戶入口資源。imenu占有移動互聯網用戶入口的優勢資源；imenu旗下欄目覆蓋了所有主流網絡應用，這些應用都成為廣告的載體。發展策略3：D2C在充分利用NTT自有資源的同時，獨立開發出一些內容和應用，并適時嵌入廣告業務。D2C單獨經營了一些內容應用，這些應用專注于垂直領域，譬如購物、電視轉播、游戲等。業務的拓展為廣告的加載提供了延展性。發展策略4：產業鏈媒體資源整合。互聯網廣告向移動廣告平移，技術門檻并不高，廣告基本可以實現平滑轉移，運營商面臨脫媒化的風險。對此，D2C主要通過以下兩種方式加強對移動互聯網廣告的掌控。一是與大型網站簽訂點對點合作協議，雙方資源互補。NTT有著龐大的用戶資源，互聯網企業有著豐富的內容資源，通過合適的方式，兩者完全可以優勢互補。在此基礎上，D2C通過代理互聯網企業廣告位實現了業務增長。二是建立廣告同盟，整合中小移動互聯網資源，代理其廣告位。建立廣告同盟可以讓中小互聯網企業更專注于內容實現這一塊，D2C則獲得廣告代理權，整合雙方競爭優勢，實現雙贏。（二）發展策略啟示平臺建設：imode平臺是NTT、D2C開展業務的技術基礎，D2C移動廣告運營平臺是支撐D2C整合的保障。電信運營商整合新媒體廣告需要兩個基礎平臺，一個是網絡平臺，另一個是業務平臺。用戶入口：imenu是imode用戶最常接觸的界面，NTT借此掌握了用戶界面。掌握用戶界面是電信運營商提高廣告競爭力的有效手段。內容應用：用戶對單純廣告接受度很低，D2C通過內容應用＋廣告模式提高了廣告接受度。豐富的內容和應用是廣告的母體，電信運營商需要研發更多的符合用戶需求的3G業務。媒體資源：通過整合產業鏈打造強勢媒體，D2C穩固了自己行業領頭羊地位。只有通過產業鏈整合匯聚媒體資源，才能打造電信運營商的強勢媒體地位。電信運營商移動互聯網廣告發展策略（一）構建廣告能力，進行廣告能力開放匯聚和封裝面向傳媒運營的能力資源，面向第三方提供平臺接口，實現精準廣告發布推送能力，如定向廣告推送、內容匹配精準廣告、優惠活動匹配推送等。（二）匯聚流量，傳媒經營，挖掘收入增長點匯聚電信運營商內部各種業務和應用的流量資源，促進與深化電信業務的媒體屬性，選取共性的廣告業務統一運營，并以統一品牌開展傳媒經營；盡快將各種應用從業務層面提升至媒體層面，使價值最大化，成為增值業務之外新的收入增長點。該發展策略的重點是解決電信運營商各業務與應用的流量互換、資源整合問題，逐漸形成橫向協作機制，不僅使各業務應用之間的流量共享，還幫助各種應用與互聯網、移動互聯網的流量形成交叉推廣，使得收入、規模倍增，促進自有業務發展，實現電信運營商基于自有業務的移動互聯網廣告集約經營。（三）建設具有差異化優勢的移動互聯網廣告聯盟平臺建設基于電信運營商資源優勢的以精準廣告發布為特色的移動互聯網廣告聯盟平臺，為電信運營商自有業務推廣，為廣告客戶、廣告代理、應用提供商、內容提供商等提供精準廣告服務，面向廣告主及社會第三方媒體資源，實現媒體價值，獲取廣告收入，快速切入移動互聯網廣告市場，建立具有電信運營商特色的差異化移動廣告聯盟平臺。通過平臺實現交叉營銷或流量互換。交叉營銷（流量互換）主要包括WAP、App及Web等媒體的流量互換。通過在流量供給方的媒體中嵌入交叉營銷代碼，實現對流量需求方內容的推薦與呈現，引導用戶點擊進入流量需求方的媒體，從而實現流量互換。在聯盟媒體上嵌入廣告位并幫助廣告主進行廣告投放，獲取廣告收入。電信運營商內部之間通過協議以一定的營銷成本進行交叉推廣，由平臺統一根據互換的流量進行