策劃與構思文案

最近，特訊運營與A公司達成協議，將負責A公司全年各平臺的文案工作。為此，公司新成立了一個項目組，艾米也是其中的一員。在分配工作時，艾米被安排為該公司撰寫一篇新品推廣軟文。艾米將在老李的指導下完成該工作。艾米：“老李，我怎么才能寫出更有針對性的文案呢？”老李：“寫作文案前，首先需要策劃與構思文案內容，這樣才能寫出好的作品。”艾米：“就是說，我要先安排好內容再寫？”老李：“策劃與構思總體來講是確認文案的寫作方向，只要文案策劃與構思得當，就能寫出結構好、精準度高、質量佳的文案。”艾米：“原來是這樣，那你快教教我吧，我很想完成好此次工作。”情景創設SCENARIO任務一

明確寫作目的任務二

分析目標受眾同步實訓

策劃與構思產品文案任務三

確定寫作主題任務四

列出文案提綱任務一明確寫作目的4艾米接到任務后，在老李的建議下，對自己的寫作流程進行了分解，先明確寫作目的，然后根據目的來策劃并構思內容。為明確寫作目的，艾米首先分析了文案的寫作背景，然后了解了不同寫作目的下的文案寫法。任務描述任務實施活動1

分析文案寫作背景5描述主體寫作類型競爭者寫作目的發布平臺消費者活動2分析寫作目的61．以改變受眾態度為目的D關注受眾感受A體現品牌理念B提供品質認證C傳達競爭優勢活動2分析寫作目的72．以促使受眾行動為目的符合受眾的需求降低行動成本體現活動力度設計行動的觸發點解決受眾的疑慮任務一明確寫作目的任務二分析目標受眾同步實訓

策劃與構思產品文案任務三

確定寫作主題任務四

列出文案提綱任務二分析目標受眾9為了更好地傳遞文案信息，艾米打算以受眾為中心，首先明確受眾群體，再分析受眾的購買動機和購買心理，以此寫出更具針對性的文案。任務描述任務實施活動1

明確受眾群體101．增強受眾的信任不同品牌甚至不同產品都有其針對的、固定的受眾群體。因此，文案創作需先明確受眾群體，分析其消費特點。受眾群體的不同將很大程度影響文案的寫法。活動1

明確受眾群體112．分析受眾的購買動機（1）感情動機活動1

明確受眾群體12（2）理智動機理智動機指受眾對某產品有較清醒的了解和認知，在此基礎上經理性抉擇后產生購買意向，并做出購買行為。擁有理智動機的人往往心理成熟，具有周密性、控制性、客觀性等性格特點，知道自己該買什么、不該買什么。求實、求新、求優、求簡、求廉等購買動機都屬于理智動機。（3）信任動機信任動機是基于對某企業、某品牌或某產品的信任而產生的購買動機。針對這類動機，創作者要注意抓住其忠實受眾信任對方的關鍵點。活動3

分析受眾的購買心理131．報酬心理報酬心理指受眾想要犒勞自己或感謝別人的心理，這種心理一旦產生，受眾便很容易產生消費行動。對于這種購買心理，創作者要注意引起受眾的情感共鳴。活動3

分析受眾的購買心理142．從眾心理從眾心理是指個體在社會群體或周圍環境的影響下，不知不覺或不由自主地與多數人保持一致的社會心理現象。具有這種購買心理的受眾偏愛購買流行的或大多數人都在使用的產品。活動3

分析受眾的購買心理153．實惠心理實惠心理的受眾追求的是產品的物美價廉，即產品功能實用且價格便宜。針對這類心理的受眾，則需要體現產品的高性價比。活動3

分析受眾的購買心理164．名人心理名人是指各行各業中受廣泛關注的個體。許多受眾會傾向于購買名人推薦的或與名人有關的產品。針對這種心理，創作者可適當將名人融入文案，吸引這類受眾的關注，進而促進受眾產生購買行為。如果名人是品牌或產品的代言人，創作者可直接將名人作為產品的賣點。活動3

分析受眾的購買心理175．比較心理比較心理是指在有同類商品或更多選擇的情況下，受眾往往會選擇更優選項的購買心理。創作者在寫作針對這一類型的受眾的文案時，要突出自己產品的最優選項。活動3

分析受眾的購買心理186．求美心理求美心理是一種關注產品欣賞價值或藝術價值的購買心理。有這類心理的受眾可能既關注產品的實惠耐用，還關注產品是否能美化生活，是否具備造型美、裝飾美或包裝美等性能。面對這類受眾，創作者需要強調產品的欣賞價值。活動3

分析受眾的購買心理197．求異心理求異心理指受眾追求個性化，彰顯與眾不同的個人品位的一種心理現象。活動3

分析受眾的購買心理208．好奇心理好奇心理是人們普遍擁有的心理。針對這類受眾，創作者可以在文案中著重體現產品的新穎設計與創意性。很多受眾在購物的過程中都可能會表現出不同的消費習慣，這一類型的受眾一般會在自己心中制定一個心理預期，當產品的實際價格超過預期或功能未達到預期時，就會另選他家。9．習慣心理任務一明確寫作目的任務二分析目標受眾同步實訓

策劃與構思產品文案任務三確定寫作主題任務四

列出文案提綱任務三確定寫作主題22每個文案都有明確的主題。在確定寫作目的并做好受眾分析后，艾米需要結合受眾的購買動機和之前掌握的創意策略確定主題，然后選擇合適的主題表達方式，并根據主題構思場景。任務描述任務實施活動1

確認主題表達方式231．動機型動機型是指在場景中融入產品的價值，給受眾一個購買理由，激發受眾的購買動機的表達方式。這需要創作者站在受眾的角度來思考什么樣的文案能夠影響感知。活動1

確認主題表達方式242．實力型實力型是指直接以產品或服務的過硬功能、性能、質量等為主要表達重點，給受眾留下一個“人無我有，人有我精”的印象，注重通過產品或服務的核心競爭力來體現競爭優勢的表達方式。活動1

確認主題表達方式253．理想型理想型是指通過塑造遠大的目標，讓受眾與文案在價值層面產生共鳴的表達方式，這一表達方式比較適合具有一定品牌知名度的企業。4．暗示型暗示型是指不直接說明自己的主題思想，而通過暗示的方式讓受眾領會文案的真實意圖的表達方式。該表達方式適合以創意為主的文案，適用于體現企業理念、品牌精神等的文案。活動2

根據主題構建場景261．通過生活中的事物展開聯想產品始終為生活服務，因此創作者可以從實際生活出發展開聯想。2．通過產品或主題本身展開聯想產品本身的外觀形狀、顏色，從主題本身延伸出的詞匯等都可以激發有關文案主題的創意。活動2

根據主題構建場景273．通過受眾痛點展開聯想通過受眾痛點展開聯想主要指將產品的使用場景與受眾的需求聯系起來。任務一明確寫作目的任務二分析目標受眾同步實訓

策劃與構思產品文案任務三

確定寫作主題任務四列出文案提綱任務四列出文案提綱29在做完以上工作后，艾米對于如何寫文案已經有了較為明確的想法，她打算直接開始寫作。老李提醒她，可以先利用word文檔制作一份文案提綱，以梳理文案寫作思路，填充文案細節。在老李的指點下，艾米學習了兩種不同的提綱寫作方法。任務描述任務實施任務實施301．按內容分類建立提綱提綱是對構思的呈現，主要圍繞文案主題和構思進行。有的長文案需要展現許多賣點，按內容分類建立提綱可以降低創作者遺漏重要賣點的概率，盡可能呈現全面、豐富的文案內容。任務實施312．按內容呈現順序建立提綱按內容呈現順序建立提綱實則梳理了文案結構，后期寫作的時候將更加方便。任務一明確寫作目的任務二分析目標受眾同步實訓策劃與構思產品文案任務三確定寫作主題任務四

列出文案提綱實訓

策劃與構思產品文案33

云洱普洱茶項目的負責人考慮到云洱在互聯網上的推廣首先需要在互聯網上進行產品的宣傳造勢，使云洱的潛在客群能夠從更多渠道立體化地了解產品，并能快速尋找到產品的購買渠道，因此，他決定首先通過一篇產品的文案進行多渠道互聯網媒體平臺分發，在產品的宣傳文案落筆之前，他需要做一系列的產品文案策劃與構思工作。實訓背景實訓

策劃與構思產品文案34

本次實訓要求同學們將本項目各任務中學習到的知識綜合，從產品銷售的角度出發，分析產品的目標客戶人群、宣傳的目的、用戶的心理、確定產品宣傳文案的主題和結構，為后續產品文案的寫作打好基礎。實訓描述實訓

策劃與構思產品文案35步驟1：分析云洱普洱茶的相關宣傳文案寫作的背景。操作指南實訓

策劃與構思產品文案36步驟2：打開百度指數