11課程名稱：連鎖門店開發(fā)與設計主講教師：郭婉瑩系部:

管理系工程1連鎖門店開發(fā)與設計概述1.1連鎖與連鎖店一、連鎖一種經營方式，是眾多小規(guī)模的、分散的、經營同類商品和效勞的同一品牌的零售店，采用共同的經營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結合，通過標準化經營實現(xiàn)規(guī)模經濟效益的聯(lián)合。連鎖經營：1、是一種商業(yè)組織形式和經營模式；2、眾多分店組成的聯(lián)合體；3、標準化運營。其本質是大規(guī)模銷售體系。優(yōu)勢：1、規(guī)模優(yōu)勢2、降低本錢3、易產生定向消費信任或依賴4、質量上可以得到保證連鎖經營是一種商業(yè)的經營模式和組織方式，連鎖店是這一模式的具體表達和載體。10家以上的分店組成連鎖店是指經營同類商品、使用統(tǒng)一商號的假設干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經營組織。連鎖經營原那么誠信原那么經濟效益效益原那么社會效益守法原那么環(huán)境效益連鎖經營根本特征經營規(guī)模化管理標準化組織網絡化經營統(tǒng)一化經營規(guī)模化采購規(guī)模化物流規(guī)模化市場營銷規(guī)模化研究、開發(fā)、培訓規(guī)模化經營統(tǒng)一化統(tǒng)一管理同一商品和效勞統(tǒng)一的企業(yè)形象管理標準化簡單化標準化專業(yè)化組織網絡化銷售網絡化信息網絡化供貨網絡化連鎖總部的根本職能：1、根本政策制定2、連鎖門店開發(fā)3、商品采購管理4、商品配送管理5、資金運作管理6、商品促銷管理7、門店營運督導連鎖組織系統(tǒng)的根本架構連鎖總部區(qū)域分部區(qū)域分部門店四門店三門店二門店一商品管理人員管理現(xiàn)金管理環(huán)境管理連鎖門店的根本職能連鎖門店的類型特許加盟缺點：組織關系。優(yōu)點：融資的功能。直營店優(yōu)點：統(tǒng)一性更好；易于運用整體優(yōu)勢；實力雄厚；缺點：自主權小；需要自有資本；易產生官僚化經管。自愿連鎖加盟店優(yōu)點：靈活。缺點：凝聚力向心力較弱，統(tǒng)一性差。環(huán)境分析綜合評價圖威脅水平低高高低機會水平環(huán)境威脅與市場時機的分析與評價面對時機時企業(yè)營銷對策選擇創(chuàng)新?lián)屜入娦啪用窨蛻糍徶眯袨樾纬蛇^程刺激需求購置動機購置行為喚起引發(fā)導致自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要平安需要生理需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次體系〔一〕、參與購置的角色發(fā)起者影響者決定者購買者使用者電信居民客戶購置行為的分析方法

二、影響消費者購置行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭經濟生理個性生活方式動機知覺學習信念與態(tài)度〔一〕文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的幾個特點：〔1〕同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。〔2〕人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的上下地位。〔3〕某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。〔4〕個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。〔二〕社會因素

所屬群體根本群體〔主要〕相關群體次要群體

非所屬群體向往性群體回避性群體

相關群體對消費行為的影響：示范性仿效性一致性家庭家庭類型：丈夫決定型妻子決定型共同決定型各自決定型家庭生命周期：未婚期新婚期滿巢期一：年輕夫婦，有六歲以下的幼童滿巢期二：年輕夫婦，有六歲和六歲以上兒童滿巢期三：有已能獨立的子女空巢期：身邊沒有孩子的老年夫婦孤獨期：單身老人獨居家庭購置行為研究家庭購置成年家長的年齡家中是否有子女子女的年齡家庭結構〔三〕個人因素購置者決策也受其個人特征的影響：年齡職業(yè)一個人的經濟狀況生活方式個性〔四〕心理因素一個人的購置選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機；2、感覺；3、學習；4、信念和態(tài)度。驅使力刺激物誘因反響強化〔二〕消費者購置類型購置的風險〔介入的程度〕大小品牌的差異性大小消費者購置決策過程確認需要被選產品評估購置決策信息收集購后行為經驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購置決策產品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足電信集團客戶購置行為分析電信集團客戶需求與購置行為特點電信集團客戶購置行為的類型影響電信集團客戶購置行為的因素電信集團客戶購置決策電信集團客戶需求與購置行為特點數(shù)量少,需求大,規(guī)模大,使用頻繁引申需求,新業(yè)務需求強烈缺乏彈性,價格影響小理性購置決策慎重需求有側重點地理分布相對集中電信集團客戶購置行為的類型直接重購修正重購全新購置電信集團客戶購置決策認識需要確定需要說明需要物色運營商征求建議選擇運營商購置決定績效評價電信市場調查的作用1.認識市場2.做決策3.經濟效益市場調研的原那么準確性時效性針對性全面性市場調研的內容1、市場環(huán)境2、市場需求和變化趨勢調查3、消費者和購置行為調查4、營銷組合的調查5、市場競爭者調查市場調查市場環(huán)境市場需求市場競爭營銷組合促銷組合分銷渠道價風格查產品調查市場調查的類型市場調研的類型因果關系調查

描述性

探索性

市場調研程序第一步：調研準備階段1、確定調研問題和目標2、制定調研方案第二步：調研實施階段第三步：調研結果處理階段1、整理分析資料2、撰寫調研報告

抽樣調查

重點調查

普查

典型調查市場調查的類型

資料第一手資料第二手資料第一手資料調研法訪問法觀察法問卷調查法實驗法第二手資料調研法文獻資料篩選法報刊剪輯法情報聯(lián)絡網法市場細分的產生大量營銷階段產品差異化營銷階段目標營銷階段市場細分的客觀根底客戶需求的差異性企業(yè)資源的有限性電信市場細分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場時機集中利用資源，開發(fā)新產品，以提高市場占有率選擇目標市場,制定市場營銷策略提高經濟效益

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量消費者市場細分的標準消費者市場細分標準地理環(huán)境變量：即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。人口變量：指各種人口統(tǒng)計變量。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。心理變量：即按照消費者的心理特征細分市場。包括個性、購置動機、價值觀念、生活風格、追求的利益等變量。行為變量：即按照消費者的購置行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。產業(yè)市場細分的標準行業(yè)類別——追求的產品利益〔用途〕客戶規(guī)模——大客戶,中客戶,小客戶客戶地點----行政區(qū),地區(qū),城市,農村,氣候,地形可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度的大小可實現(xiàn)性：有效到達細分市場并為之有效效勞的程度可贏利性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿﹄娦攀袌黾毞值脑敲措娦攀袌黾毞值某绦蜻x定產品市場范圍--列舉潛在客戶的根本需求--了解不同潛在客戶的共同需求--剔除潛在客戶的共同需求--對潛在客戶的根本需求進行劃分--進一步分析各分市場的特點--估計每一細分市場的規(guī)模許多企業(yè)仍然習慣性的按產品類別分長毛絨玩具、塑膠玩具、木制玩具等，或單純按某一變量劃分市場，如年齡。另一方面也許與許多玩具商場的商品陳列方式有關：他們往往只是根據制造商品牌或商品的物理特征設立專柜。這與多數(shù)情況下消費者的搜索目標是不相吻合的，這就意味著消費者要進行不斷的搜尋、挑選和反復的比較。經調查，張總經理感覺到必須從消費者需求出發(fā)，根據消費者需求特點來細分市場，并根據企業(yè)特點和競爭對手狀況，從中選擇最有價值的市場進入。Q：為什么他認為兒童玩具市場要細分？請你對兒童玩具市場進行一個科學合理的細分。第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略一、目標市場概念及其選擇條件二、目標市場選擇戰(zhàn)略一、電信目標市場概念及其選擇條件〔一〕電信目標市場的含義電信目標市場是電信企業(yè)在市場細分的根底上,根據市場潛力,競爭對手狀況,企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。〔二〕選擇目標市場的條件1、有比較理想的市場規(guī)模及開展?jié)摿?、競爭者未完全控制3、符合企業(yè)目標和能力目標市場的五種選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場集中化市場專業(yè)化

產品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化

M1M2M3P1P2P3

企業(yè)資源產品的同質性產品所處的生命周期階段市場的同質性競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件目標市場策略類型1.無差異性營銷2.差異性營銷3.集中性營銷營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3差異化市場策略無差異化市場策略集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3目標市場策略及選擇條件企業(yè)能力產品、市場同質性產品所處的壽命周期階段競爭者狀況第三節(jié)電信市場定位戰(zhàn)略一、電信市場定位的含義二、電信市場定位戰(zhàn)略一、電信市場定位的含義〔一〕電信市場定位的概念電信企業(yè)根據所選定目標市場的競爭狀況和自身條件,從各方面為電信企業(yè)和電信產品創(chuàng)造一定的特色,塑造并樹立一定的市場形象,以求在目標客戶心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的核心是為產品設計和塑造一定個性或形象。市場定位的實質是差異化。二、如何制造差異化產品差異化效勞差異化人員差異化渠道差異化形象差異化三、常用的定位方法1.產品屬性/利益定位2.價格/質量定位3.根據產品用途定位4.根據產品檔次定位5.根據競爭者定位6.根據使用者定位7.根據生活方式定位8.多重因素定位〔二〕市場定位戰(zhàn)略◆◆◆避強定位迎頭定位重新定位〔三〕電信市場定位的步驟

1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢

2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢

3、傳播獨特的競爭優(yōu)勢當定位明確后，須有效傳播，運用一下策略1.提煉出簡練的銷售主張〔賣點〕有效的銷售主張：可見識別承諾簡明2.圍繞定位進行傳播市場營銷組合大市場營銷組合的含義(6p)權利power公共關系publicrelations7P：人員〔Personnal)設施〔physicalfacilities)過程〔process)市場營銷組合的特點可控性復合型動態(tài)性整體性第六章電信產品策略第一節(jié)電信整體產品

第二節(jié)電信產品組合

第三節(jié)電信產品生命周期第四節(jié)電信品牌策略重點、難點：電信產品整體概念電信產品組合及其優(yōu)化方法電信產品生命周期電信新產品的開發(fā)步驟第一節(jié)電信整體產品一、整體產品二、產品分類一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品二、產品分類第二節(jié)電信產品組合一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的優(yōu)化分析與產品組合決策一、關于產品組合的幾個概念產品組合：指電信企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品工程的組合。產品線：指產品組合中某一產品大類。產品工程：產品線中不同規(guī)格、質量、品種和價格的具體產品。產品組合的四個尺度產品組合的寬度：電信企業(yè)產品線的數(shù)目產品組合的長度：電信企業(yè)產品組合中產品工程的總數(shù)產品組合的深度：電信產品線中的每一產品花色品種的數(shù)目產品組合的關聯(lián)度：電信企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產品組合電話通信電報通信數(shù)據通信本地電話長途電話會議電話用戶電報禮儀電報加急電報普通電報分組交換業(yè)務ATM業(yè)務DDN業(yè)務產品組合的長度＝所有項目總數(shù)產品組合的深度＝一條產品線項目數(shù)產品組合的寬度相關性產品組合策略

1、擴大產品組合〔加寬加深〕2、縮減產品組合3、產品延伸策略1〕向下延伸:高端向低端2〕向上延伸:低端向高端3〕雙向延伸:中端向上下端

第三節(jié)電信產品生命周期一、電信產品生命周期的概念二、電信產品生命周期各階段的特點及策略一、電信產品生命周期的概念〔二〕產品生命周期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。〔三〕產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

二、產品生命周期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線產品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間〔b〕循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間〔c〕扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—因為產品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化〔石油〕像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高上下雙低低高〔二〕成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的本錢下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購置產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供給的對價格敏感的購置者。〔三〕成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者根本上全部購置〔新需求根本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟階段的營銷策略

市場改進轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進〔四〕衰退階段的營銷戰(zhàn)略識別疲軟產品確定營銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資〔使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位〕。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取〔或榨取〕巨利，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。放棄決策繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略品牌與商標策略一、有關品牌的幾個概念二、品牌策略〔一〕品牌〔二〕品牌名稱〔三〕品牌標志〔四〕商標一、有關品牌的幾個概念品牌是什么？品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個〔群〕出售者的產品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識別的局部品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一局部商標商標是品牌經向政府有關部門注冊登記后享有專利并受法律保護的商品標志。所以商標實際上是一個法律名詞，是經過注冊登記受到法律保護的品牌，或品牌的一局部。品牌與商標的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產品和效勞在市場上通行的牌子，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、效勞和利益方面的承諾。商標是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一局部。商標的注冊國際上對商標權的認定,有兩個并行的原那么:注冊在先:指品牌或商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。使用在先：指品牌或商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者。實際中，還有對以上兩種原那么主次搭配、混合使用的兩種原那么：使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶二、品牌策略品牌的作用品牌資產品牌策略商標策略品牌的作用〔一〕品牌對營銷者的作用有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護品牌使用者的合法權益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有助于擴大產品組合。

〔二〕品牌對消費者的作用便于消費者識別、識別所需商品，有助于消費者選購商品。有利于保護消費者利益。有助于促進產品改進，有益于消費者。品牌資產〔一〕品牌資產的概念一種超越商品或效勞本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。

美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產星角構架品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產〔專利、商標〕品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產2007年全球最具價值品牌1Google664.34億美元2通用電氣618.80億美元3微軟549.51億美元4可口可樂441.34億美元5中國移動412.14億美元6萬寶路391.66億美元7沃爾瑪368.80億美元8花旗集團337.06億美元9IBM335.72億美元10豐田334.27億美元〔二〕品牌資產的特征無形性增值性難以估量性價值波動性電信品牌的類型電信品牌策略品牌化策略品牌使用者策略品牌名稱策略品牌延伸策略多品牌策略品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第四節(jié)電信新產品開發(fā)一、概念和類型二、新產品開發(fā)的原那么三、新產品開發(fā)程序四、新產品的采用過程一、概念和類型電信新產品是指與舊產品相比,具有新的功能,新的特征,新的結構和新的用途,能滿足客戶新需求的產品。按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為全新產品、換代新產品、改進新產品。二、新產品開發(fā)程序構思篩選商業(yè)分析結果概念與測試結果終止初步的營銷方案產品研制終止結果市場試銷終止批量上市新產品開發(fā)的原那么四、新產品市場擴散規(guī)律分析〔一〕消費者接受新產品的過程即消費者接受新產品的過程。這個過程主要表現(xiàn)為潛在消費者從認識新產品、試用新產品到最后做出購置決策的行為過程。感知興趣評價試用接受〔二〕消費者采用新產品的行為類型

早期群眾34%2.5%創(chuàng)新采用者晚期群眾34%落后采用者16%早期采用者13.5%

第七章

電信企業(yè)價格策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)電信產品定價方法第三節(jié)電信產品定價策略重點、難點：定價目標定價方法定價策略影響定價的主要因素一、企業(yè)定價目標二、產品本錢三、市場需求四、競爭狀況五、政策因素

一、企業(yè)定價目標

維持企業(yè)生存追求利益最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化企業(yè)定價目標是指企業(yè)為實現(xiàn)其經營目標而對產品定價提出的總要求，它是指導企業(yè)進行價格決策的依據，也是企業(yè)進行價格決策的首要過程。二、產品本錢本錢的種類:固定本錢變動本錢邊際本錢時機本錢

三、市場需求〔上限〕需求曲線需求價格彈性：因價格變動而引起的需求的相應的變動率.Ed=－需求相對變動率／價格相應變動率Ed＞1富有彈性降價Ed=1總收益不變Ed＜1缺乏彈性漲價四、競爭狀況不同市場中的定價

完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷競爭完全壟斷市場五、政策因素政府對產品的各項政策,是企業(yè)確定產品價格的重要依據.世界各國對市場物價都有相應的規(guī)定.明確目標市場和產品定位明確企業(yè)定價目標確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產品定價的因素六、定價的程序第二節(jié)電信產品的定價方法一、本錢導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法一、本錢導向定價法以本錢作為制約產品定價的最主要因素，在單位產品本錢的根底上再加上預期的利潤來確定價格.本錢加成定價法P=C(1+R)目標利潤定價法投資報酬額=總投資額/投資回收期盈虧平衡點定價法保本價格=固定本錢/銷量+單位變動本錢邊際本錢導向定價法單位產品價格=單位產品變動本錢+單位產品邊際奉獻利潤二、需求導向定價法這是一種根據消費者對商品價值的理解和需求程度來定價的定價方法。認知價值定價法反向定價法需求差異定價法以消費者為根底、以產品為根底、時間、地理拉姆賽定價組合定價三、競爭導向定價法

指企業(yè)以競爭對手的同質產品價格為依據來制定本企業(yè)產品價格的方法。

隨行就市定價法主動競爭定價法密封投標定價法拍賣定價法第三節(jié)電信產品定價策略一、電信新產品定價策略二、產品組合定價策略三、心理定價策略四、折扣定價策略五、價風格整策略

一、電信新產品定價策略

撇脂定價滲透定價滿意定價二、產品組合定價策略

產品線定價選擇品定價補充產品定價分部定價產品組合定價四、折扣定價策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓

五、價風格整策略

降價策略漲價策略企業(yè)對競爭對手調價的反響

價格變動與調整主動調價生產能力過剩，其它策略余地小降價由于競爭而使產品價格下降企業(yè)本錢降低

通貨膨脹、本錢上升提價產品供不應求產品保持質量形象競爭應變調價同質產品異質產品思考題1.為什么企業(yè)在定價時必須首先明確定價目標？2.為什么說爭取最高利潤不等于定最高的價格？3.什么是？撇脂定價法〞和“滲透定價法〞？在我國當前市場條件下能否運用這兩種策略？4.本錢導向定價法有幾種？各有什么利弊？適用于什么情況？5.什么是差異定價？6.舉例說明奇數(shù)定價和聲望定價各在什么情況下適用。市場需求狀況對企業(yè)定價有什么影響？7.什么是“感受價值定價法〞？在什么條件下適用？8.在通貨膨脹的條件下，企業(yè)應采取哪些對策以減少風險？9.購置者對價格變動可能有什么樣的理解？第八章電信分銷渠道決策第一節(jié)電信分銷渠道的職能與類型

第二節(jié)電信分銷渠道選擇策略第三節(jié)電信分銷渠道形式

第四節(jié)電信分銷渠道設計重點、難點：分銷渠道的類型電信分銷渠道的評估電信分銷渠道選擇策略電信分銷渠道的管理第一節(jié)電信分銷渠道的職能與類型一、電信分銷渠道的含義二、電信分銷渠道的類型一、電信分銷渠道的含義〔一〕電信分銷渠道的含義電信產品或效勞從電信企業(yè)轉移至最終客戶手中所必須經歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來形成的通道.它由位于起點的電信企業(yè)和位于終點的客戶,以及中間商組成.渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：產品實體流程所有權流程資金流程信息流程促銷流程

二、電信分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道自有渠道代理渠道按自己他人促銷A、消費者市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠道方案的選擇三、分銷渠道的管理電信企業(yè)分銷渠道形式固定式分銷渠道流動式分銷渠道特許經營分銷渠道代辦式分銷渠道一、影響電信分銷渠道選擇的影響因素客戶性質產品性質中間商性質競爭性質企業(yè)性質環(huán)境性質電信分銷渠道選擇的原那么暢通高效的原那么覆蓋適度的原那么穩(wěn)定可控的原那么協(xié)調平衡的原那么發(fā)揮優(yōu)勢的原那么時效性原那么創(chuàng)新性原那么滿意性原那么電信分銷渠道選擇策略中間商的類型選擇電信企業(yè)渠道選擇策略密集分銷策略選擇性分銷策略獨家分銷策略電信分銷渠道評估銷售的奉獻利潤的奉獻中間商的效勞水平中間商的服從度客戶的滿意度三、分銷渠道的管理〔一〕選擇渠道成員〔二〕鼓勵渠道成員〔三〕評價渠道成員

渠道沖突水平沖突垂直沖突多渠道沖突沖突的原因分析：1.角色對立2.觀點差異3.目標差異4.決策領域有分歧5.期望差異6.溝通困難7.資源差異克服渠道沖突的主要方法：確定共同目標人員交流參與管理建立成員關系鼓勵渠道成員降低價格授予中間商以獨家經營權為中間商提供推銷人員和效勞人員培訓提供促銷支持提供經營咨詢信息溝通提供信貸支持組織中間商進行銷售競賽評估渠道成員制動評估標準銷售績效庫存水平分銷能力溝通能力客戶管理能力進行評估獨立的績效評估非正式的多重標準組合評估正式的多重標準組合評估提出建議

思考題:1、自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價格體系、管理體系詳細圖示。2、分析直銷恐龍Dell的本錢優(yōu)勢從何而來？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷模式？第九章電信企業(yè)促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)公共關系策略第五節(jié)營業(yè)推廣策略重點、難點：促銷組合促銷目標廣告公共關系營業(yè)推廣第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念二、作用三、促銷組合及影響因素四、促銷的根本策略一、概念促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購置者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購置欲望及購置行為的活動。

手段：通過媒體傳遞信息方式:人員促銷和非人員促銷目的：影響購置者行為，增加銷售促銷的核心——溝通信息一個溝通模式要答復五個問題：〔1〕誰說？〔2〕說什么？〔3〕用什么渠道說？；〔4〕對誰說？〔5〕有何效果？二、促銷的常用技巧實例論證論據權威比照

三、促銷組合及影響因素

促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關系。其主要影響因素有：各促銷方式的特點促銷預算促銷目標產品因素e.市場特點

產品壽命周期不同階段的促銷組合產品生命周期項目成長期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改變廣告內容，利用公共關系廣告目標產品特點創(chuàng)牌、保牌維持廣告對象先驅使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說服印象提醒投入期衰退期消費品和產業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關系相對重要性消費品市場工業(yè)品市場四、促銷的根本策略

生產者竭力向批發(fā)商推銷→批發(fā)商竭力向零售商推銷→零售商竭力向消費者推銷→消費者生產者竭力向消費者推銷→批發(fā)商→零售商→消費者“推〞式策略“拉〞式策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的根本素質三、人員推銷的根本策略四、推銷人員的選擇、訓練與考核概念：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點建立關系反響及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購置行動其它效勞缺點：本錢高、對推銷人員要求高一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的根本素質職業(yè)道德業(yè)務素質文化素質法律知識

三、人員推銷的根本策略人員推銷的根本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的根本策略：試探性策略〔刺激-反響〕針對性策略〔配方-成交〕誘導性策略〔誘發(fā)-滿足〕注意興趣聯(lián)想欲望比較確信決定人員推銷的根本過程推銷人員的鼓勵物資鼓勵：傭金制度銷售競賽〔金錢、獎品〕精神鼓勵：獎牌榮譽稱號頒獎〔發(fā)新聞〕與老板共進晚餐第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位廣告的概念及其種類廣告的媒體及其選擇廣告的設計原那么廣告效果的測定一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導媒體形式，向公眾傳播信息的活動，它包括的范圍非常廣泛，主要經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告也稱商業(yè)廣告。非經濟廣告是為了到達某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經濟廣告，也稱經濟廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費的方式，借助一切傳導媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務信息，并說服其購置的公開宣傳活動。市場營銷學中的廣告，是一種經濟廣告廣告的種類根據不同的標準，廣告有不同的種類：印刷品廣告視聽廣告根據廣告的傳播媒介分類郵政廣告戶外廣告交通工具廣告網絡廣告

霓虹燈廣告櫥窗廣告墻體廣告二、廣告的媒體及其選擇報紙報紙是一種普遍應用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。雜志期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內容廣泛可以引起消費者的廣泛注意。而專門性期刊的針對性強，較適應宣傳專門性的產品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不及時，傳播面相對過窄。選擇廣告媒體時要考慮的因素：◆產品的性質◆消費者接觸媒體的習慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費用第四節(jié)公共關系策略公共關系的對象對外、對內的公關關系的對象公共關系的類型導入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關系的活動方式贊助公益活動新聞演講利用大型國際活動聽取和處理公眾意見建立與各種公共關系對象的良好關系提供特種效勞公共關系的概念：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關系的特征從公關目標考察,公共關系注重長期效應從公關對象考察,公共關系注重雙向溝通從公關手段考察,公共關系注重間接促銷公共關系的主要任務是溝通和協(xié)調企業(yè)與社會公眾之間的關系，以爭取公眾的理解、認可和合作，實現(xiàn)擴大銷售。公共關系的主要內容是企業(yè)要正確處理與公眾對象的關系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費者的關系

B.正確處理企業(yè)與相關企業(yè)的關系

C.正確處理企