項目四產品策略運用商貿系營銷管理組1最新版整理ppt目錄任務一正確理解產品整體概念12

任務三開發與推廣新產品3任務二市場生命周期理論運用任務四品牌策略的運用4任務五包裝策略運用52最新版整理ppt芭比的成功

芭比誕生于二戰后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發美女娃娃正式問世，它的創造者美泰公司創辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應該設計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發現了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個金發美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。3芭比的成功

幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業也各種各樣，她當過明星、教師、工程師、甚至獸醫；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數不清的漂亮衣服。據統計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。4芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰地護士，有無數種身份；經專家精心設計的三圍和五官，擁有達10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現，將女人關于美的理想，從3歲一直延續到80歲。風靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風潮。5芭比的成功兒科醫生芭比6芭比的成功首個HollywoodPremiereBarbie

好萊塢女明星芭比7芭比的成功名模芭比8芭比的成功特殊芭比9芭比的成功芭比與男朋友肯尼10芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有11任務一正確理解產品整體概念（P65）1

產品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。簡單說，產品就是指通過交換而獲得的能滿足人們消費需求的一切物品或服務。12最新版整理pptTulipE-go筆記本電腦“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句讓人朗朗上口廣告詞，道出了鉆石的真正價值。由荷蘭TulipE-Go公司生產的這款筆記本電腦在白金面板左右側鑲嵌了總計80克拉的鉆石，連商標也是寶石打造。買家可依個人品味加嵌美鉆，最高可賣30萬美元。E-go內存為1GB，硬盤100GB，12.1英寸寬屏LCD顯示屏。外形仿如名師設計的手袋，采用非洲斑馬皮包裹.價格:約39萬~233萬元13最新版整理ppt1200萬頂級賓利一年只產兩輛14最新版整理ppt

1.純粹有形產品：肥皂、牙膏或鹽等，產品中沒有伴隨服務。2.伴隨服務的有形產品：包括有附帶旨在提高對顧客有吸引力的一種或多種服務的有形商品。例如汽車生產廠商出售的汽車包括保單、維修和保養說明等在內。3.有形商品與服務的混合：例如餐館既提供食品又提供服務。4.主要服務伴隨小物品和小服務：例如飛機提供食品和飲料。5.純粹服務：心理咨詢等?？铺乩諏⑹袌錾系漠a品分成五種：15最新版整理ppt無形服務與有形產品的區別有形產品無形服務實體形式相似生產、分銷不與消費同時發生一種物品核心價值在工廠里被生產出來顧客一般不參與生產過程可以儲存有所有權轉讓非實體形式相異生產、分銷與消費同時發生一種行為或過程核心價值在買賣雙方接觸中產生顧客參與生產過程不可以儲存無所有權轉讓16最新版整理ppt

產品的整體概念核心利益或服務附加產品有形產品核心產品安裝

售后

服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質量款式17最新版整理ppt產品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛生間等。延伸層次：無形附加物，即小區環境、文化、商業等。18產品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。

不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。

不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。

不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。

19小思考：請分析手機的三個層次分別包括什么？20產品組合的相關概念（P67）產品的概念告訴我們，應該從整體上來看待企業所營銷的產品。一般來說，只經營某一款產品的企業并不多，絕大多數企業營銷多種產品。一個企業應該生產和經營哪些產品？這些產品之間如何有效配合？這就需要從產品組合的角度來分析。21產品線

2(一)產品組合相關概念

一組密切相關的產品項目，也叫產品大類或系列產品。滿足同類需求的產品，如不同型號的電視機等。產品組合的方式

3產品組合包括四個變化因素：產品組合寬度、產品組合深度、產品組合的長度和產品組合關聯度。以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經銷10大類數十個品牌的產品。

(1)產品組合寬度。一個企業擁有產品線的數量。寶潔公司有10條產品線，這些產品線反映了該公司產品組合的寬度。

(2)產品組合深度。一個企業的每條產品線的產品項目的數量。洗發護發產品系列的產品組合深度是6，個人清潔產品系列的組合深度是5。

（3）產品組合的長度。一個企業的產品組合中產品項目的總數。

(4)產品組合關聯性。一個企業的所有產品線之間的相關程度。寶潔公司的多數產品為日化用品，關聯程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產品的關聯度就不高。產品組合策略

早年，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經理采取的是哪種產品線延伸策略？這種策略會使企業面臨什么風險？3、派克調整其產品組合的策略為什么失?。?5產品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期26產品組合策略洗發水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔27產品組合策略“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業去頭屑。“沙宣”專業針對曲發，保先頭發彈性。“潘婷”是營養，維他命原B5。“飄柔”是洗護二合一，順滑?！皾欏笔轻槍诎l，恢復黑亮本色。"伊卡璐"是草本護理。28產品組合策略High

銷量增長率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%Dog潤妍High

相對市場占有率

Low

29產品組合策略明星產品——沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩定的客戶群策略：加大投資以支持其速發展30產品組合策