進口消費洞察報告

——進口零售業紅利期美啦電商大數據

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全洞察0102030405中國進口消費概況消費群體：進口人群結構泛化CONTENTS消費動機：多樣消費需求驅動消費升級：進口消費習慣形成進口商品線上線下整合營銷中國進口消費概況政策利好，助力進口零售商品持續穩健發展這一時期進口商品的購買主要針對所謂“國際大牌”，少部分人群利用出國機會，才真正接觸海外商品的零售，少量出現

“人肉代購”免稅額取消將是跨境電商的一次消費升級，稅率變化后，品類將更加豐富。物流體系與商業模式將順應品類豐富化趨勢進行拓展。可預期未來的進口商品是線上線下并駕齊驅市場。模式向保稅進口；集貨進口；郵政小包直郵轉變。部分商超開設進口商品專區，進口商品超市機遇出現；進口商品初步受到青睞進口商品逐漸風靡進口商品成為消費的重要部分2012年以前2012年-2015年2016年之后發改委《關于開展國家電子商務試點工作的通知》1994.11

《海關總署關于調整進出境郵件中個人物品的限值和免稅額的通知》2010.7 海關總署公告2010年第43號（關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜）2012.52016.3財政部《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》海關總署公告2014年第12號《關于增列海關監管方式代碼的公告》海關總署2014年第56、57號公告2014.22016.4財政部等《跨境電子商務零售進口商品清單》2016.9G20

《G20全球貿易增長戰略》B20《2016年B20政策建議報告》2014.72015.6國務院《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》資料來源：公開網絡資料消費升級成市場增長新動力，中國消費者對進口產品需求變大國內消費者線上購買進口產品消費行為日趨成熟，從注重價格轉變為注重品質。2012-2017e

中國進口電商交易規模進口電商（萬億元）進口電商在進口總額中的滲透率（%）2.060%50%1.540%1.030%20%0.510%0.00%201220132014201520162017e資料來源：艾瑞咨詢0.370.460.650.951.261.533.24%5.06%8.19%12.11%15.1%2.12%近年來，進口商品零售額成顯著的周期性增長；2016年，美妝護理占比飆升，位居第一；??食品、美妝護理和母嬰用品是拉動銷售的主營品類。2016年以來，美妝護理占比飆升，躍居第一，日用快消品占比提升明顯。2016

進口商品銷售額分布其他8.41%日用快消品3.65%美妝護理30.12%鞋包服飾8.76%母嬰21.45%食品27.61%來自日美韓德澳的商品受到更多青睞，消費者對于產品原產地的選擇有集中化的趨勢；另外，西歐產品熱度呈集體上升，值得關注2016

進口零售額TOP5產品原產地2016

進口零售產品原產地分布熱力圖①日本19.3%④②美國18.3%②③①③韓國④德國⑤⑤澳大利亞≥10%1%~10%0.1%~1%0.01%~0.1%<0.01%13.6%8.0%7.9%縱觀這些代表性的產地品類分布，TOP3品類總占比較高，可見產地標簽化十分顯著，如日韓的藥妝美妝、美澳的保健品及德國的廚具2016

進口商品TOP5

原產地最受歡迎品類1日本原產地最受歡迎品類

TOP3美容護膚/美體/精油尿片/洗護/喂哺/推車床洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰2美國原產地最受歡迎品類

TOP3保健食品/膳食營養補充食品奶粉/輔食/營養品/零食/飲料箱包皮具/熱銷女包/男包3美容護膚/美體/精油彩妝/香水/美妝工具女裝/女士精品韓國原產地最受歡迎品類

TOP34奶粉/輔食/營養品/零食廚房/烹飪用具保健食品/膳食營養補充食品德國原產地最受歡迎品類

TOP35澳大利亞原產地最受歡迎品類

TOP3保健食品/膳食營養補充食品奶粉/輔食/營養品/零食咖啡/麥片/沖飲消費群體：進口人群結構泛化經濟發展、消費觀念升級、出境人數攀升刺激跨境消費需求在中國經濟發展，人民生活水平提升；跨境消費主力人群——中產階級崛起；新一代人消費觀念改變；出境人數攀升的大背景下，跨境消費需求持續增加。其中泛90后及95后占比過五成，年輕人群成為平臺新銳力量；加速平臺消費年齡分布泛化趨勢2016

進口零售老/新增顧客不同年齡段人數占比2014-2016

進口零售消費者不同年齡段消費占比年輕人群20141994-2000年出生1966-1981年出生20151988-1993年出生1946-1965年出生20161981-1987年出生老顧客新顧客（2016年首次購買）61—70歲人群37-60歲人群

30-36歲人群24-29歲人群

17-23歲人群34.27%27.16%13.63%20.13%4.81%4.04%18.41%23.37%30.39%23.99%2.16%22.35%46.77%25.12%3.60%5.39%26.53%42.56%24.65%3.87%8.87%27.15%38.02%22.32%3.64%消費者城市線級泛化的主要原因，年輕人群作為三四級城市消費者的主要構成人群，占比顯著高于一二級城市2016

進口商品各城市級別消費者不同年齡段人數占比17-23歲人群24-29歲人群30-36歲人群37-60歲人群61-70歲人群一級二級三級四級6.16%35.22%34.02%22.32%2.28%11.03%34.17%31.13%21.41%2.26%11.30%35.04%30.09%21.38%2.19%10.16%37.21%31.11%19.65%1.87%年輕人群線上進口消費呈現標簽化特征鞋控零花錢愛寵總動員海淘成長期新銳力量ACG新族群網絡原住民生活家泛90后職場發展期95后學生黨醉青春玩具模型追星族單身生活家早婚族愛美一族新運動敗物教追星星的人消費動機：多樣消費需求驅動大數據·

全洞察身份蛻變、嘗鮮體驗和品質升級是進口消費的三大主要動機?由于消費者身份發生變化，愿意更多購買進口商品。關鍵詞：新晉父母；母嬰產品??不再滿足于國內商品消費，放眼全球范圍內的商品需求；關鍵詞：多品類；多樣化?嘗試新商品，體驗不一樣的生活狀態。關鍵詞：泛90后；新潮體驗??嘗鮮體驗品質升級身份蛻變因為身份的蛻變，消費者開始更多購買進口商品，如新晉父母??2016年升級成為父母的消費者進口消費比例大幅提升。母嬰品類的進口消費占比高達21%。身份蛻變2014-2016

新晉父母進口消費占比2016

新晉父母母嬰品類進口消費占比嘗鮮體驗21.3%品質升級201420152016非進口渠道進口渠道12.65%21.3%7.87%78.7%同樣，80/90后也不忘把進口貨帶給父母，讓父母也跟上時代的步伐身份蛻變2016

敬老新品類消費者年齡分布19-22歲2016年，染發膏相比2015年全年增長242%?嘗鮮體驗?促進關節保養的保健品增長220%23-28歲?補鈣類保健品增長194%29-35歲?乳膠枕增長111%36-50歲品質升級51-70歲9.0%28.1%30.9%27.3%4.7%一些原本就喜歡進口商品的消費者，不在局限于美妝護膚等熱門品類。2016之后，他們購買的品類更加多樣化身份蛻變

進口商品消費TOP10

品類

2016

vs.

2014嘗鮮體驗品質升級20142016保健食品 嬰童食品 美容護膚嬰童用品 箱包皮具 洗護清潔 零食/堅果女裝個人護理彩妝/香水消費升級：進口消費習慣形成復購的新增顧客中，近四成購買了3次及以上；他們歷次購買的品類越來越多，客單價也越來越高2016

進口商品新增顧客復購頻次分布2016

新增顧客中2-5次購買者平均品類數新增顧客品類個數5次及以上9.6%4次8.9%1.11留存顧客3次21.0%2次60.5%1st2nd3rd4th5th1.081.061.051.03留存顧客不僅多數品類的客群比高于新增顧客，客單價也更高；因此，可以預見，2016年新增人群在未來有很大的消費空間可以釋放2016

留存顧客vs.新增顧客品類客群占比/客單價新增顧客留存顧客美妝護理食品母嬰日用快消品鞋包服飾其他家居日用運動戶外手表飾品留存顧客客群占比新增顧客客群占比留存顧客客單價新增顧客客單價

進口商品線上線下整合營銷進口商品的線上線下整合是必然模式電商成本逐年上升廣告引流成本幾何級上升1.天貓：直通車，鉆展，硬廣；線上爆款=引流商品=0毛利甚至負毛利2.B2C垂直平臺：京東、唯品會、一號店，貓超等；平臺毛利保證不得低于20-40%及年度廣告框架。3.社交化營銷平臺：如拼多多，拼好貨，美麗說，卷皮等商品銷售價格（包郵）幾乎接近成本，成為商家庫存拋售平臺進口商品的線上線下整合是必然模式線下依然優勢存在1.線上比價便捷，無線下區域化優勢，競爭白熱化，利潤壓縮，利潤商品生命周期。2.體驗感缺失，體驗感一直是電商公認的軟肋，但憑借價格折扣、取貨便捷等因素，電商曾一度凌駕于實體零售，將后者變成自家所售商品的展示臺。但是，當體驗經濟興起后，消費者性情漸變，“宅男”“宅女”屬性減弱，甚至開始出現在電商平臺瀏覽商品，再到實體店體驗消費的逆襲情況。3.環境，對于對消費品質有所需求的消費者來說，相對枯燥的線上購物已經難以完全滿足消費者的消費感受。尤其對于進口商品的消費人群，或許舒適的購物環境已經面對面的溝通更能滿足消費欲望。2007-2011年的電商紅利期已過，線上線下整合營銷才是最終出路。進口商品的線上線下整合是必然模式國務院辦公廳2016年11月2日【意見】第九跳指出：促進線上線下融合。建立適應融合發展的標準規范、競爭規