中國高檔汽車市場開展研究及奧迪A6的價格策略

最終報告

一汽-群眾銷售有限責任公司

長春，2002年5月14日1目錄管理概要 3A. 工程目標和方法 5B. 高檔轎車定義 12市場規模預測 17市場規模預測主要結果 18C.1.轎車市場整體規模預測 20C.2.高檔轎車市場預測 29C.3.進口轎車市場分析 37C.4.消費者構成分析 44市場規模預測結果及對奧迪的意義2目錄高檔車消費者市場調查 50 消費者市場調查主要結果 51D.1.市場調查的目的及方法 52D.2.高檔轎車需求預測 58D.3.奧迪A6價格彈性系數 67D.4.高檔轎車消費偏好及品牌認知度 72消費者調查市場調查主要結論及對Auid的意義 81奧迪的競爭戰略分析和價格建議 82 競爭戰略分析和價格建議主要結果 83E.1.今后高檔轎車市場開展的根本情景(Scenarios) 84E.2.國產奧迪A6的價格策略 96E.3.奧迪A4的市場潛力及產品策略 113F. 下一步建議 1233管理概要中國轎車市場將保持超過10%的年增長率，使得中國成為世界上最有吸引力的轎車市場之一。中國高檔轎車市場也將保持10%左右的增長速度。進口高檔轎車2006年前將保持20%以上的高速增長，國產高檔轎車將保持5%左右的速度穩步開展新OEM廠商的進入將根本改變中國高檔轎車市場的競爭格局；寶馬能否在短期內進入中國是影響奧迪戰略決策的最重要因素應對進口轎車關稅降低和配額增加的挑戰，奧迪A6的根本策略是提高裝備，不主動降價。在低端市場要保持現有的32萬價格底線，在換代后提高到35萬。對于高端產品，價格適當下調以保持價格吸引力〔特別是在2004年以后〕盡早引入A4，06年以前的價格區間為30萬到35萬，06年后的價格區間為25萬到35萬。防止與A6市場發生沖突并對其市場地位形成有效保護即使寶馬2003年進入中國，奧迪A6和A4仍然可以獲得3萬輛和5萬輛的市場份額，如果寶馬或奔馳06年以后才能進入中國，奧迪A6和A4的市場份額可以進一步擴大到4萬輛和5萬輛4A. 工程目標和方法5工程目標回憶分析目前高檔轎車市場的總體狀況、競爭態勢并針對奧迪A6的競爭者和潛在競爭者進行研究確定影響中國轎車特別是高檔轎車市場的主要環境因素，如宏觀經濟開展、進入WTO后的市場開放、國家及地區的汽車產業政策等，并進行深入分析通過對中國消費者市場的調查和羅蘭貝格的市場需求預測模型，預測2002-2021年〔重點是2002-2006年〕整體轎車〔主要是高檔轎車〕市場需求和供給狀況2002-2006年高檔轎車的競爭態勢〔未來高檔汽車市場的競爭特點、競爭對手的行為及由此產生的對國產奧迪A6的可能影響2002-2006年的價格趨勢分析及國產奧迪A6應該采取的策略建議奧迪A4的市場潛力及對奧迪A6市場的可能影響6為了更好的開展工程，羅蘭?貝格內局部成三個小組，分別負責預測模型，消費者調查和市場及競爭分析市場及競爭分析進行市場深入分析，對競爭對手和競爭環境信息進行分析和確認預測模型建立市場預測的數學模型，分析未來市場需求狀況消費者調查通過對消費者調查，預測未來高檔轎車市場需求和價格敏感度7在對中國轎車市場需求預測過程中，我們綜合運用了多種市場分析方法，保證分析預測的準確性1234宏觀數據建模時間序列法GDP參數法外部訪談權威部門訪談行業專家訪談競爭對手訪談經銷商訪談國際橫向比較消費者調查聯合分析法購買意向分析法對市場需求的分析及預測市場預測方法：8同時通過對二十五人次的外部專家訪談，提高了對未來市場環境分析的準確度和針對性生產廠商上海通用汽車–Buick市場部／規劃部通用中國–Opel銷售部／市場部華晨中國汽車控股上海群眾市場調研室上汽群眾汽車銷售公司寶馬德國總部奔馳德國總部群眾德國總部AUDI中國市場部經理經銷商上海寶德汽車–BMW上海東之星汽車–MＢ上海東聯滬港汽車銷售–AUDI長春通立汽車效勞有限責任公司–AUDI上海永達汽車浦東銷售效勞–AUDI中進汽貿上海分公司-Opel,BMW北京中潤發汽車公司－ＡUDI廣州市中奧汽車貿易公司廣州市錦龍汽車開展廣州市君奧汽車貿易公司中汽華輪有關政府部門中國汽車工業咨詢開展公司中國車輛進出口公司國家信息中心上海汽車研究所一汽群眾奧迪地區銷售經理外部訪談名單9在一汽—群眾銷售公司的大力支持下，我們完成了工程建議書所規定的各項任務預測模型小組消費者調查小組市場及競爭對手分析小組中國轎車整體市場2002-2021年需求預測中國價格高于30萬元人民幣的高檔轎車2002年-2021年需求預測進口/國產轎車需求分析宏觀經濟因素分析及預測私人、企業、機關的未來轎車需求預測、及購置傾向分析Audi及其主要競爭對手價格需求彈性分析市場競爭環境分析與競爭策略AudiA6價格策略AudiA4市場空間與定價策略各小組主要工作結果10工程自三月中旬開始，按照既定的時間表，順利開展工程啟動中期報告最終報告月周內容3月5月34123412階段一階段二階段三模塊1工程啟動模塊2現狀分析模塊3設定參數模塊4建立預測模型模塊5預測模型模擬運行模塊6消費者市場調查模塊7交叉檢驗模塊8制定針對

性策略4月34月16日5月14日五一節休假周11B.高檔轎車定義12對于高檔轎車的不同分類方法導致不同市場規模預測高檔轎車價格分類法PeerGroup法嚴格按照價格進行分類根據一汽群眾的建議，30萬元人民幣以上的轎車為高檔轎車優點：有利于從消費者需求來觀察和分析市場容量對市場的定義更加明確，有利于量化市場容量缺點：由于價格變動，將導致局部競爭型號不再屬于高檔轎車范圍根據目前的競爭環境，選定競爭對手范圍，并預測這一個群體〔包括一些未來的調整情況〕的未來市場容量目前奧迪的主要競爭對手包括：奔馳、寶馬、富豪、嘉美、日產、別克、雅閣等優點：更加符合一般的競爭分析原那么缺點：難以明確界定競爭對手范圍高檔轎車的兩種不同定義：13在本次工程中，我們按照價格分類法進行市場規模預測進口高檔轎車國產高檔轎車已經進入中國的高檔轎車有可能進入中國的高檔轎車退出高檔轎車市場〔>300KRMB〕的車型Honda2.3AudiA4低端產品AudiA4BMW3系列、5系列BenzC系列、E系列AudiA6BuickGS系列Passat2.8Honda2.3、3.0C/E/SClass3/5/7seriesA4,A6,A8,TTBeetle，GolfCefiro,InfinitiCamry,LexusIS/ES/GS/LS206/406/607Century,ParkAvenueThunderbird，MondeoS40,S60,S80,V70Insight,Legend品牌在中國售價高于300K人民幣的的主要類型:注：在高檔轎車市場規模預測總量中，不包括MPV按照價格定義法，中國高檔轎車市場中的主要車型：14DRI分類是國際汽車行業廣泛采用的分類標準注：DRI—WEFA是美國領先的市場調查和分析公司，它們的汽車行業數據庫在國際汽車市場具有較高的權威性資料來源：羅蘭?貝格分析VolvoS40PassatD1D2E1E2價格[單位：人民幣萬元]AudiA4CamryAccordBuickBMW3BenzCVolvoS60LexusISAudiA6LexusGS300AudiA82.8BMW5BMW7BenzEBenzSVolvoS80LexusLS國產車進口車按照DRI分類，奧迪A6的主要競爭對手支持15DRI以主要市場的價格為根底，結合各生產廠商產品的市場定位和開展歷史，進行轎車檔次劃分支持A

多用途車/城市微型車 <=15,000 <=77,948B

小型車 15,000~22,000 77,948~114,316C1

中低檔(低價格段) 22,000~28,000 114,316~145,494C2

中低檔(高價格段) 28,000~33,000 145,494~171,475D1

中高檔(低價格段) 33,000~41,000 171,475~213,044D2

中高檔(高價格段) 41,000~50,000 213,044~259,810E1

豪華車(低價格段) 50~85,000 259,810~441,677E2

豪華車(高價格段) 85,000~180,000 441,677~935,316F 頂級豪華車 >180,000 >=935,316代碼細分市場價格區間1)〔CHF〕價格區間2〕〔RMB〕DRI的分類標準1〕：瑞士市場價格 2〕：1瑞士法郎=5.1962人民幣資料來源：DRI—WEFA16C.市場規模預測17市場規模預測主要結果轎車整體市場高檔轎車市場國產高檔轎車市場中國轎車市場需求將保持高速增長2001年到2006年年均增長速度為10.3%，2006年市場需求將到達125.5萬輛2006年后，市場增長速度將進一步加速，2006年到2021年市場年均增長率為13.0%，2021年的市場需求為204.9萬輛預計2002年進口轎車總量為8萬輛，今后的年均增長率為15%，2021年進口轎車總量將到達24.5萬輛，占國內轎車市場12%的份額未來中國高檔轎車市場開展可以分為三個階段：2001年到2006年，高速增長期，價格下降是市場增長的主要推動因素，2006年中國對價格高于30萬人民幣的轎車需求為17.9萬輛2006年到2021年，低速增長期，市場增長速度低于整體轎車市場開展速度，2021年的市場需求為26萬輛2021年后為穩定增長期，高檔轎車市場的開展與轎車整體市場同步進口高檔轎車的快速增長，搶占了國產高檔轎車市場國產高檔轎車市場仍將保持一定增長，2001年到2006年年均增長率為6.2%，2006年到2021年年均增長率為5.0%2006年國產高檔轎車需求為11.1萬輛，2021年國產高檔轎車需求為13.5萬輛國產高檔轎車在高檔轎車市場中的比例將從目前的78%下降到52%10.3%p.a.13.0%p.a.11.3%p.a.9.9%p.a.6.2%p.a.5.0%p.a.18市場預測主要方法和假設通過統計學方法、消費者調查、情景分析(Scenarioanalysis)相結合，進行本次中國轎車整體市場和高檔轎車市場需求預測對于轎車整體市場，利用歷史數據，用統計學方法擬合市場開展趨勢，判斷未來市場需求對于高檔轎車市場，綜合利用統計分析、消費者調查結果、相關市場研究和情景分析，判斷未來市場需求在市場預測過程中，我們假設中國經濟將保持高速增長，國家將鼓勵轎車消費轎車整體市場需求開展趨勢可以延續同時中國高檔轎車市場的開展，從長遠角度來講，將與國際趨勢接軌19C.1轎車市場整體規模預測20羅蘭?貝格預測2006年和2021年中國轎車整體需求為126萬輛和205萬輛10.3%p.a.13.0%p.a.[單位：千輛]注：按照國家的統計口徑，銷售數據預測包括所有“7〞字頭的轎車，含GL8，切諾基，畢加索資料來源：羅蘭?貝格分析中國轎車整體市場需求預測：2001~202121隨著全國省會城市的人均GDP將超過3000美元，2006年成為中國轎車需求加速增長的轉折點資料來源：昆明統計年鑒，2001年，羅蘭?貝格分析3000美元注:假設未來各省會城市的人均GDP增長速度與前5年的平均速度相當；采用簡單平均法計算，沒有考慮人口數目差異支持中國省會城市人均DGP：2001~2021[單位：美元]22在市場總量預測過程中，綜合運用了時間序列法和GDP參數法

GDP參數法時間序列法—年度歷史時間/月度歷史時間年代轎車需求量XXXXXXXXX559590858075706560GDP水平〔LN〕轎車需求量〔LN〕用歷史轎車銷售數據進行曲線擬合，并通過外延推測未來轎車需求量分析轎車需求量與中國GDP水平之間的關系，并根據對中國未來GDP水平的預測，分析未來轎車需求總量123整體市場需求預測方法23根據三種不同預測方法，2001年到2021年國內轎車需求的增長速度在9%到13%之間注：為了克服交聯會數據與國家統計數據之間的差異，按照2001年的國家統計數據，對交聯會數據進行同比例縮放資料來源：羅蘭?貝格分析9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.123三種不同方法的預測結果：[單位：千輛]GDP參數法時間序列法：月度數據時間序列法：年度數據24根據年度轎車銷售數據，用時間序列法預測未來國內轎車的整體需求量在2006年為121萬輛，2021年為168萬輛注：1958-1995年為產量數據，1996-2001年為銷量數據按照國家的統計口徑，銷售數據包括所以“6〞字頭的所以轎車，含GL8，切諾基，畢加索資料來源：中國統計年鑒，汽車產銷快訊，羅蘭?貝格分析1.21M1.68MR2=0.96771時間序列法：年度數據轎車整體需求預測〔年度數據時間序列法〕：2001~2021[單位：千輛]25根據中國轎車的月度銷售數據，預測未來國產轎車需求在2006年為112萬輛，2021年為164萬輛R2=0.821資料來源：全國轎車信息聯合會，羅蘭?貝格分析注：銷售數據包含GL8，切諾基，但是不包括“6〞字頭的準轎車時間序列法：月度數據2國產轎車整體需求預測〔月度數據時間序列法〕：2001~2021[單位：輛]26考慮進口車因素1〕，此方法預測中國2021年轎車市場整體需求為190萬輛1〕：根據訪談情況，估計2002年中國進口轎車總量為8萬量，以后年增長率為15%時間序列法：月度數據24944855385885426348407329281135102612551388153618811699進口車國產車6.8%p.a.10.5%p.a.國內轎車整體需求預測〔月度數據時間序列法〕：2001~2021[單位：千輛]27用GDP參數法預測中國2021年國內轎車總需求量為231萬輛注：假設2002年至2021年中國GDP年增長率為7%，1980~1995為產量數據，1996~2001為銷量數據按照國家的統計口徑，銷售數據包括所有“7〞字頭的轎車，含GL8，切諾基，畢加索資料來源：中國統計年鑒，汽車產銷快訊，羅蘭?貝格分析20,00010,0008,0006,0004,0002,0001,0008006004003,0002,0001,000GDP[單位：人民幣十億元]汽車銷售量[單位：千輛]2010年2.31M2006年1.42M2001年0.77M50040030020010050403020103GDP參數法3國內轎車整體需求預測〔GDP參數法〕：2001~202128C.2高檔轎車市場預測29羅蘭?貝格預測中國高檔轎車〔價格高于30萬元人民幣〕2006年和2021年的市場需求分別為18萬輛和26萬輛9.9%p.a.11.3%p.a.中國高檔轎車需求預測：2001~2021[單位：千輛]資料來源：羅蘭?貝格分析30高檔轎車〔價格高于30萬元人民幣〕在國內轎車市場的份額將從目前的13.6%下降到2021年的12.7%中國高檔轎車占轎車整體市場比例資料來源：羅蘭?貝格分析31從全球轎車市場開展歷史來看，高檔轎車的份額在減少，到1999年高檔轎車占整體市場的13%，與我們對中國高檔轎車市場的預測相一致世界轎車市場中高檔轎車占轎車整體市場比例：1990~1999資料來源：DRI-WEFA；羅蘭?貝格分析32在預測高檔轎車市場需求過程中，綜合考慮了市場開展階段、價格變化、收入變化及市場競爭環境的變化分析高檔轎車不同開展階段，并找出市場開展的主要驅動因素預測在每個開展階段高檔轎車市場需求剔除由于價格變化而不再屬于高檔轎車的車型根據中國轎車市場特點，將高檔轎車未來開展分為三個階段2002到2006年，高速增長期。市場開展的主要驅動因素為價格的變化2006到2021年，低速增長期。市場開展的主要驅動因素為居民收入的提高2021年以后，為穩定成長期，高檔轎車的市場增長速度與轎車整體市場增長速度相同根據在高檔轎車市場在開展不同階段的最主要驅動因素，以及這些因素對市場需求的影響，分析高檔轎車市場的未來需求趨勢因為價格變化，導致一局部目前價格高于30萬人民幣的車型，未來的價格將小于30萬人民幣按照一汽—群眾的定義，這局部車型將不再屬于高檔轎車范圍，因此，需要將這局部車型從高檔轎車〔價格高于30萬人民幣〕的市場需求中，減扣出來中國高檔轎車市場需求預測方法12333中國高檔轎車需求的主要驅動因素為價格和可支配收入2002年2006年2021年由于關稅下調，進口高檔轎車配額增加，高檔轎車降價高檔車增長高于市場平均水平

家庭可支配收入增長

市場主要增長來源于中低檔車高檔轎車價格趨于穩定價格下降率開始平穩

高檔車增長低于市場總體水平高檔車增長接近于市場平均水平資料來源：羅蘭?貝格分析1中國高檔轎車市場不同開展階段34根據對世界100多個國家轎車市場價格—需求關系和收入需求關系研究，分析中國高檔轎車〔Peergroup)的需求量在2021年將到達38萬輛注：市場規模預測不包括國產高檔MPV〔GL8，Odyssey)，這局部市場規模預期到2006年和2021年分別為2萬8千輛和3萬7千輛資料來源：羅蘭?貝格分析高檔國產轎車高檔進口轎車2中國高檔轎車〔Peergroup〕市場需求預測：2001~2021[單位：千輛]10514115917319621924427330433935但是由于價格的下降，導致四分之一的銷量將不再屬于高檔轎車〔價格高于30萬元人民幣〕范圍資料來源：羅蘭?貝格分析價格高于300KRMB價格低于300KRMB151927364052627080價格高于30萬元人民幣的高檔轎車

價格下降不再屬于高檔轎車

中國高檔轎車〔價格高于30萬人民幣〕市場需求預測：2001~2021[單位：千輛]336C.3進口轎車市場分析37羅蘭?貝格預測中國2006年和2021年進口轎車總量分別為14萬輛和25萬輛，占轎車總量的11%和12%24.6%p.a.15%p.a.6.1%9.5%9.9%10.3%10.7%11.1%11.3%11.7%11.9%11.5%進口車占中國轎車消費總量份額資料來源：羅蘭?貝格分析中國進口轎車市場需求預測：2001~2021[單位：千輛]38根據專家訪談，2002年進口轎車需求總量預計為8萬輛，今后年增長率為15%2002~20062006~2021中國政府承諾2002年的進口配額為80億；2002~2006年，每年增加15%考慮到如果全部配額都被使用，國內的轎車工業將受到嚴重沖擊從訪談的結果來看，大局部專家認為今年的配額總量為8萬輛未來隨著進口金額的上升，進口車的數量將保持同步上升WTO留給中國政府5年的時間開展汽車工業中國政府一定會利用好這一珍貴的保護期，加快國內轎車工業的開展，保證在2006年后，中國轎車工業不會受到嚴重沖擊因此可以預計2006年以后，進口轎車的增長速度不會有大的變化2002~200615%p.a資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析支持進口轎車市場需求預測說明392006年和2021年進口高檔轎車〔價格高于30萬元人民幣〕市場需求分別為7萬輛和13萬輛24.5%p.a.16.7%p.a.資料來源：羅蘭?貝格分析中國高檔進口轎車市場需求預測：2001~2021[單位：千輛]40高檔進口車將占進口車總量的一半左右2001年高檔進口車占進口車總量的一半左右未來這一比例將可以延續注：根據訪談和市場調研，排量大于2.5L,以及1.5~2.5L中的高端車型的車價一般大于30萬元人民幣資料來源：行業專家訪談，羅蘭?貝格分析支持中國高檔進口轎車市場需求預測說明412006年和2021年國產高檔車〔價格高于30萬元人民幣〕市場需求分別為11萬輛和13萬輛6.2%p.a.5.0%p.a.注：不包括BuickG2.5，GL8資料來源：羅蘭?貝格分析中國高檔國產轎車市場需求預測：2001~2021[單位：千輛]42國產高檔轎車〔價格高于30萬元人民幣〕占國產轎車總量的比例及其占高檔轎車整體需求的比例將逐步下滑注：高檔國產轎車不包括Odyssey、GL8和G2.5L資料來源：羅蘭?貝格分析國產高檔轎車占國產車市場比例：2001~2010國產高檔轎車占國內高檔轎車市場比例：2001~2010國產高檔轎車在市場中的份額：2001~202143C.4消費者構成分析44考慮到不同細分市場需求驅動因素的不同，將高檔轎車消費者構成分為個人、機關和企業三局部個人用戶機關用戶企業用戶細分市場家庭收入水平收入分布擁有轎車情況國家機關數量政府財政支出及高檔轎車購置政策高檔轎車購置傾向企業數量及增長速度企業年營業收入及利潤高檔轎車購置傾向主要影響因素一般

消費

者市

場集團消費市場未來高收入人群數量汽車購置傾向45在目前的中國高檔轎車市場中，私人購置量占整個市場的2/3資料來源：奧迪市場部，“2002中國汽車市場展望〞，羅蘭?貝格分析私人購買市場政府購買市場企業購買市場全國平均水平〔65%〕全國平均水平〔16%〕全國平均水平〔18%〕中國高檔轎車市場消費者構成：2001年46針對中國經濟開展狀況分析預測，羅蘭貝格預計私人、政府和企業未來幾年高檔轎車的需求增長率分別為15%，0%和9%私人購買車市場私營企業主，律師，外企高級管理人員，金融從業人員，影視體育明星等一部分“先富起來的人”將成為高檔轎車的私人買主同時隨著國家用車制度的改革，一些政府官員和國有企業的高級管理人員也將享受補貼，購買高檔私人用車根據消費者調查及訪談分析，未來五年內這一市場將會擴大一倍政府購買車市場通過這兩年國內高檔車市場的發展，政府對高檔車的需求得到較好的滿足，目前這種兩位數的增長勢頭不可能得以維系同時隨著政府實行用車制度改革，政府對轎車的總需求量將會逐步下降，同時產品需求將向高檔車市場發展根據訪談分析，未來這部分市場需求將相對穩定企業購買車市場企業消費市場是國內開放最早的市場，市場發展相對成熟未來企業對高檔轎車的需求主要來源與對現有轎車的升級，因此未來企業對高檔轎車需求量的增長速度將與歷史上的轎車整體增長速度相當羅蘭貝格預測未來企業對高檔轎車需求的增長速度為9%資料來源：行業專家訪談，羅蘭?貝格分析高檔轎車各細分市場開展分析472006年私人轎車消費份額將進一步擴大，到達75%。政府消費將萎縮至8%高檔轎車市場消費者構成變化：2001~2021資料來源：羅蘭?貝格分析105179260市場總需求[單位：千輛]

48市場規模預測結果以及對奧迪的意義中國轎車市場保持10%以上的增長速度，是世界上最有吸引力的市場之一高檔轎車市場也將保持10%左右的增長速度，尤其是進口高檔轎車在2006年以前將保持20%以上的速度增長。相對來講，國產高檔轎車將以5%左右的速度穩步開展Audi及其競爭對手仍然具備進一步開展市場空間預計主要競爭對手將努力獲得政府許可，進入中國市場，分享市場開展時機關稅下調和配額增加，是進口高檔轎車市場迅速增長的動力，Audi面臨進口高檔轎車的嚴峻挑戰新競爭對手的進入將根本改變現有國產高檔轎車市場的競爭格局私人消費市場是高檔轎車市場中增長最為迅速的局部，Audi需要強化這局部市場的開拓49D.高檔車消費者市場調查50消費者市場調查主要結果購置高檔轎車的概率隨家庭收入的增加而增大已經擁有轎車的個人用戶購置高檔轎車的概率遠大于沒有轎車個人用戶購置高檔轎車的概率2002年和2003年個人高檔轎車的需求分別為8.9萬輛和10.47萬輛集團消費在2002年和2003年高檔轎車的需求分別為3.77萬輛和4.01萬輛市場調查預測高檔轎車需求與宏觀預測結果比較,兩種預測方法的結果吻合度極高，差異小于3%對于Audi品牌，隨著價格的升高，價格—需求敏感性呈上升的趨勢多于3/4的消費者認為進口高檔轎車的質量比國產高檔轎車高出至少20%.而且這種差距不會在短期內消失在選購高檔轎車時，售后效勞，平安性及動力性是除價格外消費者認為最重要的決策因素在品牌認知度上,Audi與BMW和Benz仍存在明顯差距,但好比Nissan和Toyota略強51D.1市場調查的方法52市場調查的目的及方法市場調查目的市場調查目方法及時間通過了解中國消費者對高檔轎車的消費需求對宏觀高檔轎車需求預測進行匹配性分析，來調整和修正我們的數學模型預測結果確定AudiA6價格敏感度了解高檔汽車消費偏好及品牌認知度市場調查的抽樣是準確的，受訪的個人以及集團購置用戶具有代表性受訪者的所答復的問題是真實可靠的整個市場調查局部共用4周時間53問卷問題所設計涉及的車輛為價格在30萬元以上的高檔轎車,包括10多個品牌54整個問卷分為6個局部共93個問題，主要要到達的目的是預測2002-2003年高檔轎車需，了解消費者偏好，以及測試高檔轎車敏感度的目的問題數量主要內容甄別局部主問卷價格敏感度局部12受訪者家庭收入年齡，職業以往受訪經驗11544進口車與國產車比較局部目的擁有轎車情況及偏好局部個人消費者背景資料局部84高檔轎車購置時間，數量，價格，品牌4種主要高檔轎車在不同價格配置下，讓消費者作出選擇進口車與國產車的質量差異，以及受訪者選擇傾向轎車擁有數量，品牌，對高檔轎車不同特性的評價受訪者教育程度，家庭人口數量，住房情況保證受訪者受訪企業是潛在高檔轎車購置者預測2002-2003年高檔轎車消費需求不同品牌車型的價格敏感度，以制定定價策略了解進口車與國產車在消費者心目中的質量差異及接受程度分析潛在影響購車因素分析潛在影響購車因素，理解高檔車品牌間差異55此次市場調研采取配額和分層抽樣法在廣州，北京，和上海共收集了487個樣本.受訪對象包括個人，企業，和政府北京上海廣州個人企業政府8698145329585718133196025163161163487小計小計高檔汽車消費市場調研樣本分布56樣本量在487的情況下，市場調查總體相對誤差值在4.5%左右1支持%1相對誤差值樣本量9604%22401%31067%4600%5相對誤差值樣本量384%1096注：95%置信水平57D.2高檔轎車需求預測58綜合個人，企業，和政府在2002和2003年高檔轎車消費需求，與宏觀預測結果比較,兩種預測方法的結果根本一致，差異小于3%市場調查預測2002年2003年高檔轎車需求[單位：千輛]3%0.5%資料來源：羅蘭?貝格分析59羅蘭?貝格運用購置意向分析方法得出三種不同類型的群體未來消費需求.未來需求是未來需求概率與未來潛在消費群的乘積未來高檔轎車需求=未來需求概率x潛在消費群

調查消費者高檔轎車消費傾向潛在消費者購置高檔轎車的概率潛在消費者未來購置高檔轎車概率針對未來市場環境，對潛在消費者購置高檔轎車的概率進行調整預測未來潛在消費著人群數量60針對個人消費者我們運用了雙態(對數)邏輯回歸模型對每個潛在影響消費的因素進行分析以確定最終的變量擁有轎車情況，家庭收入，家庭人口數擁有轎車情況，家庭收入家庭收入家庭人口數擁有轎車情況外部環境(道路，停車)借鑒國際經驗確定所有的參數用統計學方法僅保存顯著相關的參數進一步調整模型選擇最具有實際意義的參數123461高檔汽車個人用戶家庭收入與購置高檔轎車的概率間的關系家庭收入越高，其購置高檔轎車的概率也越大資料來源：羅蘭?貝格分析注：樣本量329，家庭年收入在20萬元人民幣以上[單位：百萬]1家庭收入62個人擁有轎車情況與購置高檔轎車的概率間的關系調查證明已經擁有轎車的個人用戶購置高檔轎車的概率遠大于沒有轎車個人用戶購置高檔轎車的概率注：樣本量329，家庭年收入在20萬元人民幣以上資料來源：羅蘭?貝格分析3擁有轎車情況63對于城鎮高收入家庭的數量，目前許多不同的預測.其范圍在6‰到7‰之間.此次計算選用中間值6.5‰

中國城鎮家庭數(左側縱坐標〕高收入家庭數量(右側縱坐標〕[單位：百萬]資料來源：羅蘭?貝格訪談，羅蘭?貝格分析1995-2021年高收入家庭數量注：高收入家庭為年收入在20萬元人民幣以上的家庭[單位：百萬]64綜合以上分析結果，2002年和2003年個人高檔轎車的需求分別為8.9萬輛和10.47萬輛18%p.a.[單位：千輛]2002年2003年高檔汽車個人消費預測注：N=329.計算概率時，在文卷中答復為“肯定購置的〞以及愿意購置價格在31萬元以上高檔轎車的受訪者被認為是有效需求資料來源：羅蘭?貝格分析65運用同樣方法，集團消費在2002年和2003年高檔轎車的需求分別為3.77萬輛和4.01萬輛市場調查預測2002年2003年集團高檔轎車需求注：企業樣本量為133.政府樣本量為25資料來源：羅蘭?貝格分析[單位：千輛]20022003政府企業66D.3奧迪A6價格彈性系數67對于Audi品牌，隨著價格的升高，價格—需求敏感性呈上升的趨勢注1〕：假設單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析68AudiA61.8T與競爭對手價格—需求關系比照分析：Passat在高檔轎車市場中，品牌形象較弱，品牌忠誠度差，Accord，Buick，A61.8T的價格需求敏感性相近注1〕：假設單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析69AudiA62.4L與競爭對手價格—需求關系比照分析：BMW520i的價格需求敏感性最高，Audi、Carmy、Cefiro的敏感性相近注1〕：假設單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析70AudiA62.8L與競爭對手價格—需求關系比照分析：Volvo較低的知名度導致較低的品牌忠誠度，而Audi2.8L在國產頂級豪華車中擁有最高的品牌忠誠度注1〕：假設單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;來源：AcNielsen，羅蘭.貝格分析71D.4高檔轎車消費偏好及品牌認知度72在同品牌同配置情況下，在多于3/4的消費心目中進口車輛質量高比國產車輛高出至少20%注：樣本量為487資料來源：羅蘭?貝格分析在相同品牌和相同的配置的情況下,您認為目前純進口車在質量上比國產/合資車高出百分之多少?73與北京，上海的消費者相比，廣州的消費者對進口高檔轎車質量有更強的質量認同感，66%的廣州用戶認為進口車的質量比國產車質量高出25%以上相差10%相差15%相差25%相差35%相差45%相差50%以上相差0-10%北京上海廣州資料來源：羅蘭?貝格分析在相同品牌和相同的配置的情況下,您認為目前純進口車在質量上比國產/合資車高出百分之多少?注：樣本量為48774而且2/3以上的消費者認為國產轎車與進口轎車質量上的差異在5年內不會消失資料來源：羅蘭?貝格分析整體來講,您認為這種質量的差異在幾年的時間內能夠消失?注：樣本量為48775因此，2/3的消費者認為進口高檔轎車的價格比國產高檔轎車高出20%以上是合理的相差10%相差12%-15%相差20%相差25%相差30%相差33%以上資料來源：羅蘭?貝格分析在相同品牌和相同配置的情況下您您認為純進口車的價格比國產/合資車的價格高出百分之多少才是合理的？注：樣本量為48776在不考慮價格的因素的情況下，2/3以上消費者更偏好買進口高檔轎車資料來源：羅蘭?貝格分析國產高檔車進口高檔車假設在同等質量下,您更偏好購置進口車還是國產車注：樣本量為48777在三個城市中，廣州消費者更加傾向購置進口轎車北京上海廣州假設在同等質量下,您更偏好購置進口車還是國產車注：樣本量為487資料來源：羅蘭?貝格分析國產高檔車進口高檔車78在選購高檔轎車時，售后效勞，平安性及動力性是消費者認為最重要的決策因素注：樣本量為4875=非常重要1=非常不重要.圖上數字為每個因素的平均值資料來源：羅蘭?貝格分析每一個特性在您購置轎車的決策中的重要性售后效勞卓越的平安性能發動機的性能操作方便動力強勁配置齊全外觀典雅漂亮設計時尚內部裝飾考究身份地位的象征高檔品牌79在品牌特性上，高檔轎車明顯分為3個檔次.第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產尼桑科技領先高品質行業領導者卓越的平安性動力強勁設計時尚注：N=48710=非常適宜1=非常不適宜.圖上數字為每個因素的平均值資料來源：羅蘭?貝格分析用每一描述來形容各種品牌的適合程度如何80消費者調查市場調查主要結論及對Auid的意義市場預測市場調查的結果證實了宏觀預測在2002-2004年的預測結果價格彈性Audi

的價格敏感度較低,不應主動打價格戰如果競爭對手開始降價格,Audi應采取必要措施跟進消費偏好/品牌認知消費者愿意付高與國產車20%的溢價購置進口轎車.對此,Audi應該積極的提高其產品的認知度/吸引力售后效勞是到達產品吸引力的主要驅動因素,Audi應改善提銷售網絡,提高其售后效勞質量與競爭對手相比,Audi應加大力度提高其品牌形象消費偏好/品牌認知81E. 奧迪的競爭戰略分析和價格建議82競爭戰略分析和價格建議主要結果通過分析市場容量,競爭對手策略和國家的政策法規對Audi影響的研究,得出寶馬的中國工程是否按時啟動是今后國內高檔車市場開展的最重要影響因素,因此今后國內的高檔車開展可歸納為寶馬在2006年前國內生產和在2006年后國內生產的兩個根本情景

2.通過對主要競爭對手(國產及進口車)的價格策略對A6的影響,并以Audi品牌的戰略地位為根底,并綜合消費者調查的結果,羅蘭?貝格建議AudiA6的定價格應以下原那么:提高裝備,不降價不主動挑起價格戰;如果競爭對手降價,Audi可考慮適度跟進在操作上,A6在換代前保持最低價格32萬,換代后提高到35萬.換代前,A6上限盡量維持52萬的水平.但是我們預計2004后,由于進口車的壓力包括A6本身的進口壓力,價格將會下降到50萬左右,06年估計降到47萬3.認為從市場容量,對A6的支持和保護及一汽群眾Audi品牌的中長期競爭力出發,羅蘭?貝格建議盡早引入國產A4.A4的目標定價06年以前在30萬至35萬之間,06年向下延伸到25萬4.運用以上產品及價格策略,羅蘭?貝格預測寶馬中國工程06年前投產,AudiA6在2021年將有3萬輛A6和5萬輛A4的市場份額．如果寶馬工程6年后投產,AudiA6在2021年將會有4萬輛A6和5萬輛A4的市場分額83E.1 今后高檔轎車市場開展的根本情景(Scenarios)84要推導今后根本競爭情景,需要考慮四大方面的因素將來最有可能的競爭格局(情景)市場的需求國家政策和法規高檔轎車市場開展132競爭對手開展戰略綜合考慮對奧迪的影響485高檔轎車的需求已通過統計學方法預測,并被消費者調查所證實市場容量和增長趨勢10.3%p.a.13.0%p.a.[單位：千輛]24.6%p.a.15%p.a.[單位：千輛]高檔轎車的容量轎車整體容量國產高檔轎車的容量進口車的容量9.9%p.a.11.3%p.a.[單位：千輛]6.2%p.a.5.0%p.a.[單位：千輛]１市場的需求86整車進口和本地組裝是國外轎車廠商的2種根本的市場進入方式2競爭對手開展戰略國外產品進入的選擇進入方式的選擇進口戰略本地組裝戰略優點缺點主要決定因素投資少、靈活，可進可退投資風險主要由代理商承擔車型多，易調整，消費者有良好的印象對市場的反映比較慢，受國家和政策干預多對渠道和價格等因素控制弱，售后效勞弱對市場的反響快，更貼近消費者對渠道、價格等因素的控制能力強，售后效勞好易上規模，得到更多市場份額投資風險比較大，車型比較單一，選擇少受國家的宏觀經濟的影響大市場容量的估計地區戰略定位和布置自身的狀態和走勢關稅和非關稅的壁壘市場容量的估計車型的選擇地區戰略定位和布置自身的開展狀態，尤其是財務狀態國家政策資料來源：羅蘭?貝格分析優點缺點主要決定因素87歐洲高檔轎車廠商在中國的策略反映了其對高端市場前景的根本觀點和可能采取的策略三個歐洲品牌的中國策略比較BMW是Audi面臨的主要威脅(新進入者)，MB可能是最大潛在威脅(跟進者)BMWMercedes-Benz2競爭對手開展戰略資料來源：羅蘭?貝格分析寶馬視亞洲為新的業務和利潤增長點，中國是其亞洲戰略的重要組成局部，主要潛在市場.94年開始在中國大陸設立銷售代理機構,已形成體系.利用中國高檔車市場的高速增長的時機，在高檔車市場仍受國家保護，價格比較高的情況下，搶先在中國市場上建立生產企業，提高市場的占有率并賺取高額利潤．方案合資生產３和５系列的產品.與華晨的合資正在審批中同時大量提供進口高檔轎車，力圖在品牌和銷售渠道建設方面打下良好的根底奔馳始終看好中國迅速增長的潛在市場，１０年前便開始在中國設立總代理機構和銷售渠道，目前奔馳正在通過收購總代理的方式進一步控制中國的銷售渠道由于寶馬在中國工程上有了實質性的進展，給奔馳是否進入中國生產帶來時間上的緊迫感，奔馳會視寶馬的工程進展及時調整中國地區的戰略根本策略是開展進口的銷售渠道和效勞網點，繼續尋找適宜的合作伙伴作國內生產可行性研究進入中國市場已5年以上,開展銷售渠道是目前的根本任務，可能會對國內的渠道進行調整，以適應新的開展需要．具體作法是通過進口方式占有一定份額本身受到總部的影響，與其它市場一樣,不會打算在本地建立生產基地，會完全依賴進口來進入市場在中國事物和開展上更多與戰略聯盟福特公司進行合作88通過對美日全系列齊全的國際汽車商對中國市場的策略研究，發現他們戰略重點放在中低檔轎車市場本田Accord,及通用Buick對A6的影響估計會漸漸減小隨著銷量的增長，將來可能單獨設立渠道單獨的品牌形象建設趨勢主推一個高檔品牌建立、開展網絡體系建立自己能控制的根本構架，為將來整合打下根底主要依靠進口產品,可能有局部國內生產當地生產，降低本錢利用當地銷售渠道，逐步控制經銷網絡一局部品牌進口，維護品牌形象在當地生產同一品牌的多系列產品，在當地銷售在中國市場努力建立中檔車的品牌形象引入多種品種在國內生產，來占領中低檔市場利用同一營銷網絡拓展市場GeneralMotorsHONDA開展國內的網絡和經銷商在國內原有的根底上拓展低檔產品高檔車中檔車低檔車2競爭對手開展戰略資料來源：羅蘭?貝格分析TOYOTA89國家新的法規和政策會對轎車行業特別是高檔車行業產生重大影響3國家的汽車產業政策國家的汽車消費政策有關公車使用方面相關政策國家對汽車行業的稅賦政策對汽車行業，流通領域和汽車消費產生的積極的影響標準培育汽車市場推進汽車行業的法制化管理引導和促進大集團的形成加強自主開發能力建設促進零部件工業開展政府放開汽車定價的管制對到達環保要求的汽車給予30%的消費稅減征新車入戶當日申請，當日發牌實行新的?機動車登記方法?只給正部級以上干部配車,其它領導及公務員實行差額補貼限制縣、鄉、鎮領導用車的檔次提高國家公務員工資水平，并向其提供個人購車的優惠政策1234調整稅賦結構,征收從購置階段向使用階段轉移費改稅的規定燃油稅的方案國有汽車企業的債轉股的實施國家政策及法規資料來源：羅蘭?貝格分析90中國參加WTO后，中國將開放與汽車有關的金融及效勞業維修服務：外國服務提供者可以出售分銷的產品，提供符合定義的全面相關附屬的服務開始時間：入世時代理/批發服務：允許外國服務者設立合資企業，從事所有進口和國內產品的分銷業務開始時間：入世時特許經營：對跨境提供和境外消費無限制開始時間：入世時租賃服務：允許設立外商合資子公司，3年后設立獨資企業開始時間：入世時金融保險：允許外商經營人民幣業務并有條件分步驟地開放保險業務；允許在指定范圍內提供規定的金融服務；允許外資合資公司經營法定外的保險業務開始時間：入世時申領貿易權：逐步開放貿易權的范圍開始時間：入世后，3年過渡期間中國對WTO的承諾為進口車的經營提供了許多新的時機3資料來源：羅蘭?貝格分析國家政策及法規91但是國家新一輪的汽車產業政策還未出臺，許多相應的細那么尚未公布近期(2-3年)長期(4-5年以上)國家的非關稅的保護措施和壁壘對汽車制造合資企業的審批在汽車分銷渠道的相關政策中外方在汽車合資廠的股權比例問題奧迪需研究把握國家的政策和法規，并利用每個時機3燃油稅的實施時間表車輛強制報廢制度的通過歐III/IV排放法規的時間表召回制度的正式實施資料來源：羅蘭?貝格分析國家政策及法規92綜上所述,競爭對手策略尤其是寶馬的中國市場進入將是今后高檔轎車的變化的主要因素資料來源：羅蘭?貝格分析市場的需求競爭對手策略國家政策法規變化的可能性變化對奧迪的影響綜合影響寶馬的中國項目審批取決于國家的政策,其結果將對Audi產生重大影響4綜合考慮對奧迪的影響93羅蘭?貝格因此建議用2種根本情景(Scenarios)來討論奧迪的市場策略資料來源：羅蘭?貝格分析情景I寶馬和華晨的項目將按時啟動，主要的車型是寶馬車３系列，將于２００４年批量上市．奔馳因為寶馬的進入，也將加快其在中國市場的進入，并也能得到中國政府的批準在中國建立合資企業．在中國生產的奔馳轎車將于２００６年以后陸續上市情景II出于對本國（包括現行合資廠）汽車企業的保護，寶馬和華晨項目的審批受阻．新的高檔轎車項目在２００６年以后批準，寶馬（或奔馳）的中國生產轎車將２００８年開始上市市場開展的２個根本情景94對于奧迪來講,情景I和情景II的區別在于是否有來自國產寶馬3系列的競爭目前狀況2006年以后(情景I)2006年以后(情景II)資料來源:羅蘭?

貝格分析ToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBC,EBMW3,5VolvoS60LexusLSGSAudiA6國產車進口車ToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBE,(S)BMW5,(7)AudiA6國產車進口車MBCVolvoS60LexusLSGSToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBE,(S)BMW5,(7)AudiA6國產車進口車MBCVolvoS60LexusLSGSBMW395E.2 國產奧迪A6的價格策略96價格策略是企業戰略的一種手段,并應服從整體戰略

企業開展目標企業戰略綜合表達本錢控制銷售目標營銷網絡市場品牌生產投資開展目標核心競爭力企業文化價格資料來源：羅蘭?貝格分析973003504004505005506006507005152535455565本錢-產量(C-V)價格-銷量(P-D)對同一個企業，根據戰略目標的不同將得出完全不同的價格策略資料來源：羅蘭?貝格分析II銷售收入最大化I利潤最大化III市場份額最大化銷量[單位：千輛]價格/本錢[單位：千元人民幣]P-D曲線C-V曲線P1P2P3V1V2V398目前有5種運用比較廣泛的定價方法,適合高檔轎車品牌的是競爭跟隨及價值附加定價法可選擇的價格策略本錢加成定價時期差異定價目標回饋定價競爭跟隨定價價值附加定價簡單易行保證目標利潤率可獲得相對更多的銷售利潤有助于建立優質品牌形象便于到達既定目標〔投資回報率等〕根本可保證企業開展利于保持市場份額可吸引潛在消費者或改變其品牌忠誠度考慮附加價值表達品牌形象可獲得較多的利益不考慮競爭影響無法保證總體銷售指標初期有較大市場風險可能影響“品牌忠誠度〞考慮過于片面可能影響企業整體開展過分降價，易形成價格戰對高檔產品，可能影響品牌形象易形成較高價格影響銷售業績主觀判斷影響定價農產品市場石化行業市場電子行業市場服裝行業市場無特定市場，而適用于市場中個別產品的定價家電市場汽車市場飲料市場,保健品市場高檔消費品市場〔如手表等〕高檔汽車市場優點缺點適用市場資料來源：羅蘭?貝格分析以“我〞為主的定價方法。從產品本身出發，考慮產品的生產本錢，加上分攤的各項費用及企業的目標利潤率，得出市場價格從銷量出發，充分考慮產品需求的季節性因素，在不同的時間段冠以不同的價格

也是一種以“我〞為主的定價方法，但是從企業的經營目標的經營目標出發，如投資匯報率、凈利潤率等，在此根底上考慮產品價格應該在什么樣的水平，然后確定產品及相應的本錢確定自身產品價格與競爭對手價格的關系，被動定價考慮產品對客戶的綜合價值，包括有形價值〔使用價值〕和無形價值〔地位、形象、效勞等〕，以此為根底確定產品價值解釋99根據這種原那么，奧迪A6的定價策略考慮四方面的因素1342目前競爭對手及其今后走勢奧迪的品牌定位新的市場進入者以及市場開展趨勢消費者調查結果奧迪A6今后的價格策略100資料來源：羅蘭·貝格分析目前2006年350300250[人民幣，千元]Buick2.5Buick3.0Buick3.0隨著國內市場與國際市場的接軌，大局部別克和雅閣產品的價格將回歸其國際市場定位,其將降至30萬以下1Accord3.0Accord2.3Accord3.0Buick3.0/2.5Accord2.3Buick3.0Accord3.0目前國內競爭對手的開展預測別克和雅閣將不再成為奧迪的主要競爭對手10130萬至40萬區間的競爭對手主要是進口日本車和在國內生產的寶馬,但這些對手都不是實際意義的競爭對手不同年份市場價格預測和比較1〕1〕假設前提：AudiA6產品售價根本保持不變 2)國產BMW3僅在情景1中出現，估計定價在35萬-40萬之間2002年2004年2006年[價格：人民幣千元]奧迪面臨其它競爭對手價格下降的壓力奧迪車A6其他產品400300AudiA61.8/1.8TCamryCefiro400300國產BMW32〕CamryCefiroAudiA61.8/1.8T[價格：人民幣千元]400300國產BMW32〕CefiroAudiA61.8/1.8T[價格：人民幣千元]CamryLexusLS/GS210240萬以上價格區間中的主要競爭對手是國外的進口車產品，尤其是來自歐洲戰略競爭品牌不同年份市場價格預測和比較1〕1〕假設前提：AudiA6產品售價根本保持不變2002年2004年2006年[價格：人民幣千元]奧迪的上端面臨較大競爭壓力,尤其在04年以后奧迪車A6其他產品[價格：人民幣千元][價格：人民幣千元]600400AudiA62.4/2.8BenzC/EVolvoS401,000500VolvoS60BMW3/5600400AudiA62.4/2.8BenzE/S1,000500VolvoS60VolvoS40600400AudiA62.4/2.8BenzSBMW71,000500BenzC/EBMW3VolvoS60BMW5CamryBenzCBMW3/52103奧迪是一個經過多年培養的,有獨特定位的高檔品牌,任何短期行為都會對奧迪品牌產生難以挽回的巨大負面影響高檔品牌獨有的消費者的情感和形象力奧迪試圖傳播給消費者的核心理念—挑戰傳統，技術領先價格下調給成本和利潤帶來壓力從奧迪長期在中國的品牌追求的角度來認識價格調整對品牌的危害價格調整被建議為最后可以運用的手段資料來源：羅蘭?貝格分析3104奧迪作為知名的高檔品牌，與同類競爭對手相比奧迪價格敏感性較小,故不應主動減價產品價格敏感度分析AudiA62.4競爭對手價格敏感度關系-100%-50%0%50%150%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%AudiA62.4LBMW520iCarmy2.4LCefiro3.0AudiA62.8T和競爭對手價格敏感度關系-100%-50%0%50%100%150%200%-20%-15%-10%-5%0%5%10%20%AudiA62.8LBMW530iVolvoS802.4LBenzE2402.4L4價格變化率市場份額變化率價格變化率市場份額變化率105在奧迪的產品系列中，下端產品較上端產品的價格敏感性弱,故上端產品的降價對奧迪更有利奧迪產品價格敏感度分析410623增加配置,但不降價不主動挑起價格戰如果競爭對手降價，奧迪應考慮適度跟進1因此，羅蘭·貝格建議以下奧迪A6價格根本原那么奧迪A6價格根本原那么2006年107處于不同價格區間的A6產品那么應視市場情況并根據同樣原那么,采取相應的價格策略價格策略示意圖〔02年-06年〕價格[‘000元]以價值附加定價策略為根底231加配制不降價，同時提高效勞范圍底端產品高端產品適當采用進行跟隨策略價值附加策略為主導奧迪A6在06年新產品上市前保持32萬底線,高端做好降價的準備,并考慮合并型號和規格300400500基本型系列豪華型技術領先型價格[‘000元]300400500基本型系列豪華型技術

領先型320320470資料來源：羅蘭?貝格分析108在30萬-40萬的區間：針對情景1，通過增加配置,保證1.8T的裝備不低于國產寶馬3系列附加價值定價的策略2002年2004年2006年(C6上市前)[價格：千元]在裝備相同的情況下,A61.8T能抵擋寶馬的挑戰,其它日本品牌更不應成為威脅[價格：千元][價格：千元]400300CamryCefiro400300Cefiro400300CefiroCamryA61.8TA61.8A61.8TA61.8TA61.8資料來源：羅蘭?貝格分析CamryA61.8國產BMW32〕國產BMW3LexusIS/GS109在30萬-40萬的區間：針對情景2，通過適當增加配置,保持原有價格附加價值定價的策略2002年2004年2006年(C6上市前)[價格：千元]通過適當增加裝備,日本進口車不應造成大的威脅[價格：千元][價格：千元]400300CamryCefiro400300Cefiro400300CefiroCamryA61.8TA61.8A61.8TA61.8TA61.8資料來源：羅蘭?貝格分析CamryLexusIS/GSA61.811040萬以上區間：情景1和2根本相同，除增加裝備外,上端要作在04年調到50萬,06年調到47萬的準備附加價值定價和跟隨定價策略2002年2004年2006年(C6上市前)[價格：千元]由于進口車的壓力,奧迪很難保持上端價格的不變

[價格：千元][價格：千元]600400MBE/SBMW3/5VolvoS40600400MBE/SVolvoS60BMW3/5VolvoS40600400MBSBMW7BMW5BMW3A62.8A62.8A62.8A61.8TA62.4A62.4資料來源：羅蘭?貝格分析CamryVolvoS60VolvoS60A62.4MBC/EBenzC500500500111除此之外,A6的價格策略應考慮06年的產品升級換代

AudiA6的價格策略框架根據增加裝置,不降價定價策略，在價格不動的根底上增加配置，然后隨著市場情況對競爭產品進行跟隨定價,并考慮合并型號在高端〔40萬〕以上，對于進口寶馬、奔馳、富豪等，隨著它們的下調,根據市場情況逐步下調,06年前價格爭取保持在47萬左右在低端(30-40萬),面對日本車的競爭,06年前根本保持不動,底線仍在32萬以上，同時與日本車適當拉開差距,保持品牌的地位如果寶馬在國內生產3系列，A6的對應型號的裝置應不低于寶馬AudiA6的新一代產品(C6)價格定位應在略低于進口寶馬、奔馳相對車型，和遠高于日本佳美為代表的車型的價格區間內,建議AudiA6在35萬以上重新調整奧迪全系列產品定位使其互相保護，互相照應2006年以前2006年以后112E.3 奧迪A4的市場潛力及產品策略113羅蘭?貝格認為，不同價格區間的細分市場容量開展速度會不同，中下端開展空間相對較大注：25-30萬市場容量含Buick2.5,Passat1.8T/2.8和相應價格進口車資料來源：中國汽車年鑒、DRI、羅蘭?貝格分析各價格區間的市場結構35528085981234148552002年2004年2006年1611982588%p.a.7%p.a.22%p.a.7%p.a.12%p.a.24%p.a.40萬以上30萬至40萬25萬至30萬114

從市場容量及競爭角度出發,羅蘭?貝格認為應盡快引入國產A4引入A4來抵擋下端競爭產品A4在奧迪產品系列中的自身定位幫助完成新一代A6定位開展有潛力的下端市場空間新A6A4A6A8價格從競爭考慮,應盡快引入A4A4容量A4A6BMWCamry115A4在市場進入階段的產品定價可采用自上而下擴展的方法2004年進入初期2006年A6換型前2006年A6換型后小批量A4生產高級配置少品種〔一至兩個〕很短的價格區間： 30-35萬可以進行批量生產保持原有配置并注意升級增添下端品種〔四個左右〕向下延伸價格區間： 28萬-35萬完成下端價格區間的最終延伸: 25-35萬增設最下端的標準版/普及版保持產品線長度在3-4個品種A4市場進入的分階段產品和定價11625萬至35萬的A4定價，可以很好地構成奧迪產品的市場銜接奧迪A4奧迪A62004年小批量生產高配置產品價格33-35萬左右2006年規模生產標準版/新版價格在25萬至35萬之間2004年保持產量相對穩定低配置產品〔35萬以下〕可逐步減少產量2006年新款A6批量生產C6價格可定在35萬以上根本覆蓋原有進口/國產兩個產品區間A4定價在25萬至35萬新A6下端，形成合理銜接與同類產品比較，價格相對稍高，提升品牌形象足夠的價風格整空間有利于今后的策略調整117國產

A6A4國產

A6進口

A6進口

A6國產

A6進口

A6國產

A6

(C6)A4年由此，羅蘭?貝格認為引入A4完成新的產品布局有利于一汽-群眾奧迪產品在中國市場的全面開展[人民幣，千元]200300400500600700800200220042006(C6上市前)2006(C6上市)A4250350520620550470300國產A6118資料來源：奧迪市場部，“2002中國汽車市場展望〞，羅蘭?貝格分析運用前述價格及產品策略，