教案2023～2024學年第一學期開課單位：課程名稱：消費者行為分析課程代碼：課程類別：學分學時：專業班級：系（教研室）：教師姓名：教務處制表《消費者行為分析》課程教案授課主題9.1廣告對消費者行為的影響學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動、練習課次班級人數教學目的、要求掌握廣告的概念及其對消費者行為的影響；掌握廣告背景下的消費者行為分析。教學重點和難點重點：廣告的概念及其對消費者行為的影響。難點：廣告背景下的消費者行為分析。教學過程及主要內容備注課程引入案例茶π“自成一派”，張揚青春個性，放飛心中夢想現代消費者需求變化大，企業需要滿足消費者求新、求快、求體驗的需求，因此茶π針對年輕人市場打出符合年輕人口味的果味茶。π這個無限不循環小數，象征著無限不循環的青春。茶π的四款產品各有特色，每一款都自成一派，絕不雷同。其廣告設計有以下特點。①包裝煥新：符合年輕人對美和刺激的追求。茶π在包裝和插畫上追求多變，迎合了年輕消費者不斷變化的審美偏好，選擇想象力更豐富、線條色彩更明快的手繪插畫，呈現了茶在世界各地的起源和傳統文化中的小故事，趣味性更強，也更“吸睛”。新包裝的設計風格建立在對年輕人喜好的洞察之上，因此受到廣大年輕消費者的喜愛，而且不斷推陳出新持續給消費者帶來新鮮感。②口味升級：多種口味擁抱年輕市場。柚子綠茶，夏天冰涼爽口；西柚茉莉茶，酸甜飄香；檸檬紅茶，茶感純正，茶香四溢，茶味、果味完美融合。熱情外放的口味更加符合年輕人群的喜好，給其帶來全新的感官體驗。③明星代言：代表青春的態度與文化。青春代表個性，不循規蹈矩，堅持做自己喜歡的事情，努力追逐夢想。年輕消費者為了確立自己與眾不同的風格，突出自己的個性特點，為此不惜付出艱辛與努力。正如茶π作為年輕茶飲的主力代表，在前行的道路上一直努力探索。思考：茶π“自成一派”廣告創意在其產品宣傳方面起到了什么作用?B、課程講授9.1.1廣告與消費者行為一、廣告的分類按廣告的直接目的劃分為：①以介紹和銷售產品為目的的廣告。②以建立企業聲譽和產品聲譽為目的的廣告。③以樹立某種消費觀念為目的的廣告。二、廣告的特點1.傳播性2.說服性3.價值性三、廣告對消費者行為的影響廣告的宗旨是將商品信息傳播到受眾群體，從而促進商品銷售。廣告對消費者行為的影響主要體現在以下幾個方面。1.促銷功能2.誘導功能3.便利功能4.傳播功能5.教育功能6.藝術功能9.1.2廣告定位策略1．比附定位2．空檔定位3.用戶定位4．類別定位5．對比定位6．概念定位7．情感定位9.1.3廣告創意原則1．定位于消費者需求之上2．抓住消費者的消費心理3．科學準確地投放廣告創意9.1.4廣告訴求心理一、廣告訴求與消費者行為（1）感性訴求人的情感十分豐富，也很容易被激發。廣告的最終目的是誘發消費者的購買行為，而人們的購買行為往往與情感活動關系密切。在廣告中，情感活動越強烈，消費者就越容易產生購買行為，甚至會在一定程度上決定購買行為。感性訴求廣告正是基于這種條件產生的。（2）理性訴求理性訴求是指廣告訴求定位于消費者的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品或服務的客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程之后理智地做出決定。理性訴求類廣告會清清楚楚地告知消費者，他們購買某種產品或服務會獲得怎樣的利益，或者不購買某種產品或服務會受到怎樣的影響。二、訴求方式的選擇依據1.產品的市場形象成熟程度與同質化程度2.產品質量可供直接判斷的可能性3.產品的使用場合三、感性訴求與理性訴求的融合1.好的廣告作品是兩種類型的符號進行優勢互補，既要吸引消費者的注意力，又要喚起消費者強烈的情感參與，從而達到最佳效果。2.消費者是理性與感性的結合體，既有理性需求，也有感性需求。9.1.5增強廣告效果的心理策略一、主要的心理學原理（1）注意理論（2）記憶理論（3）說服理論（4）個性理論二、增強廣告效果的心理策略課堂討論：請結合本節課的思政案例，基于中國制造簡要分析三得利烏龍茶品牌定位的成功。課堂方法設計：通過介紹茶π“自成一派”這一廣告創意，貼近學生的日常生活，引發學生對于章節內容的思考，以課內提問的方式激發學生的學習興趣，從而探討本課主題，展開本節課。教學方法：多媒體教學、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習、學習通在線作業、在線答疑。作業1.課后練習題2.學習本節課內的案例鏈接，搜索相關資料，并以文字形式回答與本節課知識點相關的思考。參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學：第12版[M].北京：機械工業出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學：第2版[M].北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費者行為學：第3版[M].北京：機械工業出版社,2014.王生輝，張京紅.消費者行為分析與實務[M].北京：中國人民大學出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費者行為學：第2版[M].北京：北京郵電大學出版社,2012.張理.消費者行為分析[M].北京：北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社,2008.張易軒.消費者行為心理學[M].北京：中國商業出版社,2014.教學后記在新媒體背景下，作為影響消費者行為的外部影響因素，廣告是一種以顧客為中心、以大眾為對象的宣傳技巧，是一種建立產品形象的藝術，營銷不僅要創造一種人們需要的、有意識的形象，而且要創造影響人們無意識的欲望。本次課主要基于基本理論知識，結合市場上各種形式的廣告，以及學生耳熟能詳的一些廣告創意，能夠增加學生的課堂思考，在很大程度上調動了學生的學習積極性。授課主題9.2營銷對消費者行為的影響學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動、練習課次班級人數教學目的、要求理解新媒體背景下的市場營銷與整合營銷；掌握營銷背景下的消費者行為分析。教學重點和難點重點：新媒體背景下的市場營銷與整合營銷。難點：營銷背景下的消費者行為分析。教學過程及主要內容備注A、課程引入案例若是茶飲界也分段位，那么長沙的“茶顏悅色”絕對牢牢地占據著王者之位。“茶顏悅色”不僅是茶飲界的“老炮兒”，也是設計界的“扛把子”，更因在長沙外開一家、堵一片的強大交通破壞力，聲震整個茶飲行業。排隊6小時，一杯奶茶代購單價最高達500元。自2021年4月2日茶顏悅色深圳快閃店開業后，關于網紅茶品“茶顏悅色”的熱度議論便一直沒有中斷過。相比喜茶的“高顏值網紅路線”、蜜雪冰城的“低價下沉路線”、一點點的“高性價比中端路線”，茶顏悅色更像是一個異軍突起的戰士，在各大奶茶品牌瘋狂爭奪市場的時候悄然崛起，并迅速獲得大量追捧。茶顏悅色是2013年創立的一家鮮茶店，當消費者對傳統奶茶的熱度銳減的時候，茶顏悅色就在這個時候興起，開始著手開辟自己的鮮茶制作和銷售市場，以其尊崇品質化經營的方向，展現出品牌別具一格的個性品質及優質高效的服務，迅速贏得了廣大消費者的青睞。作為國內鮮茶飲品制作的先行者，茶顏悅色堅持自己的特色，使自己更能符合消費者的需求。隨著物質生活水平的提高，天然、健康已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流，而茶顏悅色正是滿足了消費者的這種需求。思考：請簡要分析茶顏悅色的成功營銷與消費者行為的關系。課程講授9.2營銷對消費者行為的影響9.2.1新媒體時代的市場營銷新媒體營銷指企業利用當前的信息技術創造信息化和網絡化的平臺，進行產品信息的傳播與發布，進而獲取收益。新媒體營銷的平臺多種多樣，最常見的就是網絡平臺、移動媒體、數字媒體等。新媒體營銷有以下主要形式。一、新媒體營銷的概念與形式1.自媒體平臺2.搜索引擎3.戶外新媒體二、新媒體營銷的優勢1.增強了企業與顧客之間的互動性，降低了企業營銷成本2.提升了產品廣告創新空間3.有利于塑造企業形象，打造企業品牌三、新媒體時代的載體營銷在傳統的載體營銷中，盡管產品也面向具體的消費者，但要借助具體的終端，以該終端為媒介進行銷售，如酒店的客房咖啡、KTV包廂的飲料、自助售貨機等。而在新媒體時代，線上營銷載體不斷涌現，主要有以下形式。四、新媒體營銷對消費者行為的影響1.使消費者由主要通過實體店購物轉變為網絡虛擬店鋪購物或通過新媒體獲得信息后購物。2.使消費者從傳統廣告受眾轉變為主動接收廣告信息者。傳統模式下的消費者只能從實地去了解商品信息，新媒體營銷使得消費者在使用線上營銷載體時主動接收廣告信息。3.使消費者從接受標準產品變為個性消費。新媒體的發展使得消費者的個性需求得到滿足。專業定制等營銷方式很大程度上改變了消費方式。4.使消費者購物周期縮短，沖動消費次數上升。商家通過新媒體營銷等方式，提供打折、優惠券、滿減優惠等，有助于刺激消費者的購買行為，使購物周期縮短。5.使消費者購物地域變廣。網絡商家利用新媒體推廣自己的產品，不再受到國家或地區的限制，通過完善的物流服務實現異地交易。6.使消費者“宅”家的時間變長，足不出門就可以享受送貨上門服務，改變了消費者的購物方式。7.新媒體出現以來，不僅刺激了傳統媒體的轉變，也刺激了消費者的思維方式和消費方式，實現了新的商業模式消費方式的轉變。新媒體具有傳統媒體所沒有的特點，高效便捷，內容豐富、全面、有趣，正符合現代人們追求高效閱讀、快節奏的消費需求。8.借助消費平臺的口碑宣傳、店鋪評分、商品評價等方式，消費者有了更便捷的途徑來知道購買商品的質量。9.2.2整合營銷一、整合營銷的概念與特征1.整合營銷的概念整合營銷理論產生于20世90年代，是由美國西北大學市場營銷學院教授唐·舒爾茨提出的。他認為整合營銷就是根據企業的目標設計戰略支配企業各種資源，以達到戰略目標。整合營銷是把各個獨立的營銷活動綜合成一個整體，產生協同效應，為企業創造最大程度的利潤。整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念，以消費者為核心來重組企業行為和市場行為，綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象來傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心中的地位，建立產品品牌與消費者長期、密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售的目的。2.整合營銷的特征①以整合為中心。②系統化管理。③形成一致化營銷。二、整合營銷的基本步驟1.建立消費者資料庫2.分析消費者資料3.接觸管理4.制定營銷目標5.創新營銷工具三、整合營銷對消費者行為的影響1.傳統消費行為模式轉向新型消費行為模式2.以消費者為核心的整合營銷傳播課堂討論：請結合本節課思政案例，并查閱相關資料，談一談“禮尚往來”并簡要分析費列羅的“本土化”營銷策略。課堂方法設計：案例引入教學主題，“茶顏悅色”是學生較為熟悉的成功營銷的案例之一，也是很多大學生群體喜愛的商品，通過導入這一案例，激發學生對于營銷方式的思考與討論。以案例問題激發學生的學習積極性，從而引入本課主題。教學方法：多媒體教學、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習、學習通在線作業、在線答疑作業課后練習題參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學：第12版[M].北京：機械工業出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學：第2版[M].北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費者行為學：第3版[M].北京：機械工業出版社,2014.王生輝，張京紅.消費者行為分析與實務[M].北京：中國人民大學出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費者行為學