第二章現(xiàn)代廣告籌劃

一〕

廣告籌劃的定義廣告籌劃又稱籌劃、規(guī)劃，就是對各種活動(dòng)拿主意想方法，制定行動(dòng)方案。現(xiàn)代廣告籌劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體來說，是指對提出廣告決策、廣告方案以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告籌劃一般有兩種形式：一種是單獨(dú)的，即對一個(gè)或兩個(gè)廣告進(jìn)行籌劃廣告籌劃的另一種是系統(tǒng)的廣告籌劃，即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)進(jìn)行的一系列各種不同的廣告活動(dòng)的決策與方案。二〕廣告籌劃的必然性企業(yè)進(jìn)行廣告籌劃，從根本上講是商品生產(chǎn)、商品交換的必然結(jié)果，是市場經(jīng)濟(jì)逐漸成熟的標(biāo)志之一。1廣告籌劃是商品經(jīng)濟(jì)開展的要求〔企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費(fèi)者本位〕商品時(shí)代印象時(shí)代位置時(shí)代2廣告籌劃是廣告競爭的必然結(jié)果廣告市場的逐漸繁榮、競爭的不斷加劇，使廣告籌劃應(yīng)運(yùn)而生。首先隨著社會生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求也從量到質(zhì)發(fā)生了根本變化。人們的消費(fèi)需求出現(xiàn)了如下8大趨勢：健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、平安化、外顯化廣告要想真正發(fā)揮作用，就必須獨(dú)樹一幟，突破消費(fèi)一體化的束縛，力求給人們留下耳目一新的感覺3廣告籌劃是我國廣告市場標(biāo)準(zhǔn)化的重要內(nèi)容4廣告籌劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求一、

現(xiàn)代廣告籌劃的特征1明確的目的性2嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性3完整的系統(tǒng)性三、

廣告籌劃的原那么廣告籌劃的原那么是籌劃工作的行為標(biāo)準(zhǔn)，其目的是確保有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告籌劃的原那么既是各項(xiàng)廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，又是每個(gè)廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)那么。1．系統(tǒng)原那么廣告籌劃的系統(tǒng)原那么就是運(yùn)用系統(tǒng)理論，對廣告籌劃進(jìn)行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與局部之間相互依賴相互制約的關(guān)系中，揭示廣告籌劃這一系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以取得最正確的廣告效果。運(yùn)用系統(tǒng)理論研究廣告籌劃，就要對廣告籌劃的過程進(jìn)行系統(tǒng)分析。系統(tǒng)分析包括：1〕

了解廣告籌劃的內(nèi)容2〕

分析廣告籌劃系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)3〕

研究系統(tǒng)的聯(lián)系4〕

弄清系統(tǒng)的歷史5〕

分析系統(tǒng)的功能廣告籌劃過程中，要遵循系統(tǒng)原那么，關(guān)鍵要抓住系統(tǒng)理論的三個(gè)根本特征：1〕系統(tǒng)的目的性2〕系統(tǒng)的整體性3〕系統(tǒng)的層次性2．動(dòng)態(tài)原那么就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運(yùn)動(dòng)、變化的客觀存在的特性，在動(dòng)態(tài)過程中做好廣告籌劃工作的一項(xiàng)原那么

3．創(chuàng)新原那么廣告籌劃是樹立良好企業(yè)〔或產(chǎn)品品牌〕形象的一項(xiàng)重要工作。創(chuàng)新原那么要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異，防止一個(gè)模式、一種手法，更要防止盲目模仿。4．效益原那么廣告籌劃的效益原那么首先要在說服性和真實(shí)性上反映出來。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購置欲望和行為。5.真實(shí)原那么1．

二、

廣告籌劃的程序與內(nèi)容廣告籌劃的程序一般包括：廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略分析綜合決策廣告籌劃方案的改進(jìn)廣告方案的編制等五個(gè)階段

1．廣告調(diào)研廣告調(diào)研是廣告籌劃的前提與根底。廣告調(diào)研客觀上講是市場調(diào)研的一個(gè)方面，但廣告調(diào)研從內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)來說，又有自己的獨(dú)特之處。主要包括如下內(nèi)容：1〕

廣告產(chǎn)品的調(diào)查2〕

廣告主經(jīng)營狀況的調(diào)查●明確調(diào)查目的〔通過對社會公眾和職工的的調(diào)查了解，掌握廣告主自身經(jīng)營狀況，尋找差距和缺乏，為塑造成功的企業(yè)形象做好準(zhǔn)備〕●明確調(diào)查對象〔既包括外部社會的公眾，也包括消費(fèi)者〕●選擇調(diào)查方法●進(jìn)行具體調(diào)查形象項(xiàng)目最高得分實(shí)際分?jǐn)?shù)備注經(jīng)濟(jì)效益15

管理水平10

人員素質(zhì)10

新產(chǎn)品開發(fā)10

服務(wù)質(zhì)量5

營銷環(huán)境10

公共關(guān)系10

知名度10

美譽(yù)度10

合計(jì)100

，

廣告主形象要素評分調(diào)查●廣告主知名度、美譽(yù)度調(diào)查廣告主知名度是指社會公眾了解廣告主的比率或程度知名度=了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)美譽(yù)度是社會公眾對廣告主的贊譽(yù)程度。美譽(yù)度=對廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù)/了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)●對媒體受眾期望和意見的調(diào)查●對媒體受眾期望和意見的調(diào)查

1〕

媒體受眾狀況調(diào)查廣告籌劃中的媒體受眾調(diào)查，主要是指對媒體受眾市場情況的資料進(jìn)行收集、整理、匯總和分析2〕

競爭狀況調(diào)查該局部調(diào)查就是將廣告主的廣告產(chǎn)品、廣告方案、價(jià)格與競爭對手相比較。誰是競爭對手●相同的或相似的價(jià)格爭奪相同的受眾●相同或類似的產(chǎn)品●生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)替代產(chǎn)品者●進(jìn)入同一目標(biāo)市場者對手的廣告策略

群體D廣告預(yù)算規(guī)模大廣告頻率高

群體B廣告預(yù)算規(guī)模一般廣告頻率適中

群體A廣告預(yù)算規(guī)模小廣告頻率低

群體C廣告預(yù)算規(guī)模小廣告頻率高●廣告目標(biāo)是什么●經(jīng)營的優(yōu)劣勢企業(yè)名稱品牌知名度產(chǎn)品質(zhì)量廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意水平廣告效果長虹

康佳

TCL

反響模式●沉著型●選擇型●兇暴型●隨機(jī)型2．廣告策略分析1〕

廣告策略目標(biāo)分析●做什么廣告●為什么做廣告●如何進(jìn)行廣告宣傳●到達(dá)怎樣的廣告效果

1〕

廣告主體分析主要目的是為了進(jìn)行廣告定位〔確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者、明確進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品有哪些主要特征，確定廣告的宣傳主題〕2〕

廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意是廣告籌劃者的構(gòu)思過程，它是一種“心智〞活動(dòng)。成功的廣告創(chuàng)意有如下特征：●新奇●有理●切中

1．3．確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指特定的廣告籌劃活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和所要到達(dá)的勾通程度。廣告目標(biāo)必須以廣告主的目標(biāo)市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù)目標(biāo)市場上的消費(fèi)者廣告策劃的時(shí)間限制

廣告策劃的溝通目標(biāo)——品牌認(rèn)知

廣告策溝通程度品牌忠誠

●信息型廣告●說服型廣告●提醒型廣告5.編制廣告方案不同階段的廣告目標(biāo)●提供產(chǎn)品信息向受眾介紹有關(guān)新產(chǎn)品的信息使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知建立品牌聯(lián)想說明制作工藝描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象減少媒體受眾的疑慮樹立品牌形象●說服媒體受眾培養(yǎng)品牌忠誠勸說部分顧客改用本品牌鼓勵(lì)部分顧客試用本品牌說服顧客現(xiàn)在就購買鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買

●提醒媒休受眾提醒顧客注意本品牌提醒顧客本產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)提醒本產(chǎn)品便利的購買條件提高品牌的市場擴(kuò)大率提高產(chǎn)品的美譽(yù)度提高品牌資產(chǎn)

五、

廣告籌劃的開展過程1初期的廣告調(diào)研20世紀(jì)20年代勞德·托馬斯廣告公司淡煉乳罐頭廣告調(diào)研業(yè)務(wù)1933世界首家調(diào)研公司A·C·尼爾森公司開始對藥店的銷售進(jìn)行調(diào)研，并首次提出“市場份額〞1939年智威·湯普遜廣告公司建立“消費(fèi)者購置情況調(diào)查對象名單

2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為研究ERNEST·DICHTR對消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)研究：1找出促使消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為的內(nèi)在原因；2探求消費(fèi)者從事各種購置活動(dòng)時(shí)所采取的方式。P&G公司象牙牌香皂的廣告籌劃，人們沐浴不僅是要將身體洗凈，而且是一種擺脫心理束縛的方式。據(jù)此廣告語為：“用象牙香皂洗耳恭聽去一切困擾，使自己潔凈清醒。〞英國人戴維·伯恩斯坦認(rèn)為，人類有9種欲望或本性：自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、怠惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪等一些服裝公司對婦女的分類：樸素型婦女時(shí)髦型婦女仿男型婦女

3細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場80年代美國斯坦福國際研究公司根據(jù)2713名調(diào)查對象對8000多項(xiàng)問題的答復(fù)分析提出了“價(jià)值觀念和生活方式分類體〞，將美國群眾分成9種價(jià)值觀生活方式群體。●幸存者：一些社會地位低下的人，他們對生活常持有絕望、沮喪和退縮的態(tài)度●支撐者：一些努力拼搏以擺脫貧困的處于社會底層的人●歸屬者：一些傳統(tǒng)的、保守的、懷舊的人，他們寧可迎合現(xiàn)狀而不愿改變現(xiàn)狀●競爭者：一些駕馭事物、有條不紊地工作并享受人生樂趣的國家領(lǐng)導(dǎo)人●成功者：事業(yè)有成的企業(yè)經(jīng)營管理者●自我主義者：典型的自我執(zhí)著且任性的年輕人●體驗(yàn)者：追求更豐富的生活，并希望直接體驗(yàn)生活中所有事物的人●社會良知者：具有高度社會責(zé)任感，并想改變社會現(xiàn)狀的人●完善者：兼有內(nèi)、外在最正確行為品質(zhì)和心理上臻于完全成熟的人類別具體名稱占美國總?cè)丝诒壤?）

完善者2內(nèi)向型社會良知者9體驗(yàn)者7自我主義者5外向型成功者23競爭者10歸屬者33最低層支撐者7幸存者4喝速溶咖啡的多為支撐者晚飯前喝雞尾酒的人多為成功者購置個(gè)人電腦的多為成功者經(jīng)常乘坐芝加哥中途航空公司的乘客多為成功者個(gè)人電腦公司針對成功者的生活方式來設(shè)計(jì)品牌，廣告方案作者作了與成功者生活方式一致的廣告：“他住在現(xiàn)代化的高樓公寓里且房間色彩鮮明動(dòng)人，他擁有現(xiàn)代化且昂貴的家具，但不是丹麥?zhǔn)降哪且环N。他在布魯克斯兄弟公司購置服裝，擁有高級音響和帆船。他喜歡滑雪，喜歡用比利時(shí)林堡干酪和其他名貴啤酒。他喜歡烹食許多牛排并為客人烹飪嬌美的里脊肉。他的酒柜中有杰克·登尼爾斯的波旁威士忌、比菲特杜松子酒和上好的蘇格蘭威士忌。芝加哥航空公司將美國社會的成功者確定為該公司的目標(biāo)市場，并提出廣告語為：你正在上進(jìn)，創(chuàng)造最正確條件。你正在上進(jìn)，乘座一等艙。AIO分類法〔ACTEVITIES〕、興趣〔INTERESTS〕和意見〔OPINIONS〕構(gòu)成。AIO分類法的測試內(nèi)容：活動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)因素工作家庭自己年齡愛好住宅社會問題教育社會事務(wù)職業(yè)政治收入度假社交實(shí)業(yè)職業(yè)娛樂娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部活動(dòng)時(shí)尚教育住址社交食品產(chǎn)品地理位置購物媒體未來城市規(guī)模運(yùn)動(dòng)成就文化生命周期階段芝加哥尼漢廣告公司的研究員〔HARPER、STEERS〕找出10種主要的生活方式，1女性生活方式類別：●

滿意的家庭主婦〔18%〕●

漂亮的郊區(qū)居民〔20%〕●

風(fēng)雅的社會名流〔17%〕●

主張男女平等的母親〔20%〕●

舊時(shí)尚的遵循者2男性生活方式類別