?電子商務(wù)案例分析教程?課程組制作2021年5月?電子商務(wù)案例分析?課程教學(xué)PPT第3章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析1PPT對(duì)應(yīng)教材1.31.5國(guó)家十一五規(guī)劃教材?電子商務(wù)案例分析教程?電子工業(yè)出版社，2021.2司林勝主編雷兵、韓江副主編教材詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)信息鏈接2教學(xué)網(wǎng)站1.31.5電子商務(wù)教育平臺(tái)3教學(xué)網(wǎng)站1.31.5電子商務(wù)案例資源庫(kù)4本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述3.1新浪綜合門(mén)戶(hù)廣告3.2百度關(guān)鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.45網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說(shuō)，應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來(lái)看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來(lái)看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁(yè)廣告、郵件廣告、分類(lèi)廣告等。

61〕廣泛性和開(kāi)放性2〕實(shí)時(shí)性和可控性3〕直接性和針對(duì)性4〕雙向性和交互性5〕易統(tǒng)計(jì)性和評(píng)估性特征網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征7計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPM〔CostPerMill-impression〕，即每千人印象本錢(qián)CPC〔CostPerThousandClick-Through〕，即每千人點(diǎn)擊本錢(qián)CPA〔CostPerAction〕，即每行動(dòng)本錢(qián)綜合計(jì)費(fèi)，以廣揭發(fā)布位置、廣告形式為根底對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi)8計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPR〔CostPerResponse〕，即每回應(yīng)本錢(qián)CPP〔CostPerPurchase〕，即每購(gòu)置本錢(qián)CPL〔CostPerLeads〕，以搜集潛在客戶(hù)名單多少來(lái)收費(fèi)。CPS〔CostPerSales〕，以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。9發(fā)布平臺(tái)3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)1〕綜合門(mén)戶(hù)廣告2〕垂直媒體廣告3〕搜索引擎廣告4〕網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5〕網(wǎng)絡(luò)工具廣告6〕網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告103.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)11運(yùn)營(yíng)模式3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)1〕自營(yíng)模式2〕中介模式3〕聯(lián)盟模式12本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述3.1新浪綜合門(mén)戶(hù)廣告3.2百度關(guān)鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4133.2.1新浪網(wǎng)根本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。旗下五大業(yè)務(wù)主線：新浪網(wǎng)、新浪無(wú)線、新浪互動(dòng)社區(qū)新浪企業(yè)效勞、新浪電子商務(wù)截止到2021年7月，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)3.25億，日平均訪問(wèn)量到達(dá)13億次，日平均到訪人數(shù)超過(guò)5800萬(wàn)2021年3.696億美元(廣告收入為2.585億美元+非廣告收入為1.111億美元)14王志東簡(jiǎn)介出生年月：1967年，廣東省東莞市人現(xiàn)任北京點(diǎn)擊科技總經(jīng)理。1984年，畢業(yè)于廣東省東莞市東莞中學(xué)。1988年，畢業(yè)于北京大學(xué)無(wú)線電電子學(xué)系。1989年，進(jìn)入北大方正集團(tuán)從事專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)工作。6月，獨(dú)立研制出國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)用化Window3.0，被選為北大方正當(dāng)年七大成果之一。15王志東簡(jiǎn)介16王志東簡(jiǎn)介1997年，為四通利方公司引入650萬(wàn)美元的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資，成為國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資的首家企業(yè)。1997年，被評(píng)為北京市第三屆“科技之光〞優(yōu)秀企業(yè)家。1998年12月，四通在線完成了與美國(guó)華淵資訊的合并，創(chuàng)立新浪網(wǎng)。自此長(zhǎng)期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，并領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事會(huì)集體解職17王志東簡(jiǎn)介18王志東簡(jiǎn)介193.2.1新浪網(wǎng)根本情況203.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領(lǐng)先的在線媒體及增值效勞提供商戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者、企業(yè)和消費(fèi)者目標(biāo)用戶(hù)21贏利模式廣告收入其他收入。郵箱增值效勞、游戲收入、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、網(wǎng)上商城、無(wú)線效勞等3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式22核心能力A內(nèi)容建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

傳播能力

BC3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式233.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式鮮明的差異化效勞創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道推出了“IMPACT〞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念243.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式互動(dòng)性〔Interactive〕用戶(hù)粘性〔Magnetism〕聚合力〔Popularity〕公信力〔Authoritative〕創(chuàng)意〔Creative〕精準(zhǔn)性〔Target〕IMPACT25新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準(zhǔn)那么。1998年世界杯開(kāi)始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個(gè)編輯開(kāi)始，到現(xiàn)在500、600個(gè)編輯，每天要制作更新近百個(gè)專(zhuān)題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和標(biāo)準(zhǔn)體系，其中包括發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、原創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)、流程標(biāo)準(zhǔn)、信息平安標(biāo)準(zhǔn)，和其他相關(guān)的嘉賓聊天、功過(guò)通報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，短信發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)等。全面的網(wǎng)絡(luò)編輯體系

26發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)：包括標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)、正文標(biāo)準(zhǔn)和圖片標(biāo)準(zhǔn)，流程標(biāo)準(zhǔn)：信息刪除流程、扣發(fā)流程、戰(zhàn)略推廣流程等等。要求最大程度的符合客戶(hù)體驗(yàn)，例如新浪模式的字號(hào)、新浪標(biāo)準(zhǔn)的白底藍(lán)字的選用，都是長(zhǎng)期經(jīng)過(guò)了測(cè)試、調(diào)研，最適合中文編排和眼睛適應(yīng)度的。編輯標(biāo)準(zhǔn)27細(xì)致到一個(gè)頁(yè)面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴(yán)格的要求，如果有一個(gè)加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會(huì)造成視覺(jué)的混亂和用眼疲勞。這些標(biāo)準(zhǔn)很多是參考了傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色和中文及中國(guó)特色，從而保證了新浪這樣一個(gè)大的體系模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)。編輯標(biāo)準(zhǔn)28細(xì)心、精力充分、知識(shí)面廣、熟悉電腦網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，搜索技能和掌握外語(yǔ)程度要好。新浪有八字方針：快速、全面、準(zhǔn)確、客觀編輯要求

293.2.5新浪網(wǎng)的管理模式客戶(hù)管理1

2

34

團(tuán)隊(duì)式管理資源管理股權(quán)分散管理303.2.6新浪網(wǎng)的資本模式1993年，王志東在四通段永基資助下創(chuàng)立四通利方，為了快速開(kāi)展，王志東在創(chuàng)立初期便積極引入外來(lái)資本進(jìn)入，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)始人在新浪的股權(quán)不斷被稀釋?zhuān)怪蔀橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中股權(quán)最為分散的一家。〔1〕分散的風(fēng)險(xiǎn)投資313.2.6新浪網(wǎng)的資本模式新浪上市后，董事會(huì)前5位股東是陳立武〔13.3%〕、段永基〔10%〕、王志東〔6.3%〕、姜豐年〔5.7%〕和曹德豐〔4.6%〕，根本形成了一個(gè)由資本而非創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的董事會(huì)格局。分散的股權(quán)，使得董事會(huì)是個(gè)妥協(xié)和博弈的場(chǎng)合，常常處于難以平衡的權(quán)力紛爭(zhēng)之中，直接表現(xiàn)就是人事的頻繁變動(dòng)。〔2〕上市后股權(quán)更加分散32對(duì)新浪的建議3.2.7結(jié)論與建議穩(wěn)固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位核心業(yè)務(wù)加強(qiáng)創(chuàng)新對(duì)廣告主的建議判斷廣告目標(biāo)做好廣告預(yù)算選擇適宜頻道33新浪微博微博客〔Micro-blogging，Microlog，微部落格、微網(wǎng)志、微型網(wǎng)志〕是一種允許用戶(hù)及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本〔通常少于200字〕并可以公開(kāi)發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶(hù)選擇的群組閱讀。隨著開(kāi)展，這些訊息可以被很多方式傳送，包括短信、即時(shí)訊息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁(yè)。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。微博客的代表性網(wǎng)站是Twitter，34新浪微博35新浪微博36本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述3.1新浪綜合門(mén)戶(hù)廣告3.2百度關(guān)鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4373.3.1百度的根本情況383.3.1百度的根本情況393.3.2百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求〞戰(zhàn)略目標(biāo)分為商業(yè)用戶(hù)和普通用戶(hù)兩類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)40贏利模式3.3.2百度的商業(yè)模式41核心能力倒三角的“楔形〞競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)創(chuàng)新能力和求變的精神3.3.2百度的商業(yè)模式42433.3.4百度的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品與效勞BECDA合作經(jīng)營(yíng)

獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

資本運(yùn)作

443.3.5百度的管理模式創(chuàng)新管理453.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、普通代理三個(gè)級(jí)別，各級(jí)代理商享有不同的產(chǎn)品代理價(jià)格折扣和支持；除百度正式授權(quán)的少數(shù)幾個(gè)金牌代理商有開(kāi)展二級(jí)代理商的權(quán)力外，其它代理商都不能再開(kāi)展二級(jí)代理商。其次，百度在代理價(jià)格、客戶(hù)保護(hù)、區(qū)域保護(hù)等方面也制定了嚴(yán)格的代理政策代理商管理463.3.5百度的管理模式百度認(rèn)為：“不能走國(guó)際化道路的企業(yè)，外鄉(xiāng)作戰(zhàn)也會(huì)失敗。〞在國(guó)際化的具體實(shí)施上，李彥宏更是早就暗中布局——讓百度的董事會(huì)和管理層逐步全球化。2007年在國(guó)際化道路上，選擇日本作為突破口；國(guó)際化管理473.3.5百度的管理模式百度在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)擁有最大規(guī)模的效勞團(tuán)隊(duì)和最完善的效勞理念，以“創(chuàng)造價(jià)值，效勞為本，長(zhǎng)久收益〞為效勞宗旨。百度深入了解企業(yè)需求，全程為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)、診斷、選詞和指導(dǎo)使用，提供使用效果評(píng)估，以持續(xù)改進(jìn)，全面保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。效勞管理483.3.6百度的資本模式上市進(jìn)一步融資風(fēng)險(xiǎn)投資49對(duì)百度的建議3.3.7結(jié)論與建議保持創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型拓展垂直搜索進(jìn)一步細(xì)分用戶(hù)行為加強(qiáng)國(guó)際化管理能力503.3.7結(jié)論與建議對(duì)廣告主的建議在選擇搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)中，搜索引擎的品牌最重要，其次是價(jià)格因素。此外，還要考慮企業(yè)自身的一些因素：企業(yè)的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍等。51思考問(wèn)題52本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述5.1新浪綜合門(mén)戶(hù)廣告5.2百度關(guān)鍵字廣告5.3阿里媽媽中介廣告5.4533.4.1阿里媽媽的根本情況為2007年11月由阿里巴巴推出的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)阿里媽媽首次引入“廣告是商品〞的概念兩種廣告計(jì)費(fèi)方式：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)、按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)；兩種廣告形式：文字鏈接、圖片廣告。543.4.1阿里媽媽的根本情況553.4.1阿里媽媽的根本情況563.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式使命是：讓天下沒(méi)有難做的廣告!目標(biāo)是通過(guò)廣告交易平臺(tái)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，合理開(kāi)發(fā)廣告資源，讓發(fā)布商能夠獲得實(shí)實(shí)在在的利益，同時(shí)幫助廣告主輕松買(mǎi)到滿意如意的廣告。戰(zhàn)略目標(biāo)中小企業(yè)廣告主和中小網(wǎng)站目標(biāo)用戶(hù)573.4.2阿里媽媽的商業(yè)模式廣告交易的效勞費(fèi)用。按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)〔廣告交易金額的15%〕；淘寶客推廣獲得的傭金收入〔傭金的10%〕。廣告收入贏利模式583.4.3阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)模式廣告投放

內(nèi)外聯(lián)合

低價(jià)策略

長(zhǎng)尾效應(yīng)

整合經(jīng)營(yíng)

延伸服務(wù)六方面593.4.4結(jié)論與建議阿里媽媽的成功在于其聚合了中小網(wǎng)站長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)從網(wǎng)絡(luò)廣告的聚合角度來(lái)看，阿里媽媽可以看作是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式的升級(jí)版。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟所采取的由網(wǎng)站申請(qǐng)廣告代碼，再由聯(lián)盟統(tǒng)一撒網(wǎng)發(fā)布廣告，