2024年數字媒體營銷趨勢研究央視市場研究（CTR）2024年1月目錄CONTENT數字媒體營銷市場概況中國經濟整體復蘇廣告行業相對謹慎降本增效是營銷關鍵詞P2國際視野

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Insight廣告主降本增效策略精準觸達深耕場景技術紅利中國數字媒體營銷發展趨勢研究說明研究方法：本報告采用定性與定量相結合的研究方法，主要包括桌面研究、深訪、定量調研數據來源：除網絡公開數據資料外，本報告使用的數據資料主要來自CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定量調研、

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定性深訪、

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目用戶定量調研、CTR2023年廣告主營銷趨勢調查、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統研究對象：

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定量調研和廣告主定性深訪的調研對象為2023年所在企業有媒體營銷和廣告投放行為且在企業中負責營銷或廣告投放的中高層管理人員，用戶定量調研的調研對象為數字媒體用戶樣本量：

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定量調研共150樣本、

廣告主定性深訪共6樣本、用戶定量調研共2049樣本P3國際視野

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Insight中國數字媒體營銷市場概況P4國際視野

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Insight

中國整體經濟發展回暖 271509.2293919.5309270.6335507.9284996.6308037.6319992.34.8%0.4%3.9%2.9%4.5%6.3%4.9%2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3國家統計局數據顯示，2023年第三季度國內生產總值319992.3億元，按不變價格計算，同比增長了4.9個百分點，國內生產和消費活動有所增加，整體經濟發展回暖。國內生產總值及同比增長率GDP絕對額（億元） 同比增長率第二產業Q3GDP122978億元，同比增長率4.6%第三產業Q3

GDP

171056億元，同比增長率5.2%P5國際視野

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Insight數據來源：國家統計局

居民消費能力提升，消費信心增強 6393117561787824538673812739195305.7%0.8%1.5%-0.2%4.0%7.6%8.8%2022年Q1

2022年Q2

2022年Q3

2022年Q4

2023年Q1

2023年Q2

2023年Q3居民人均消費支出及增長率居民人均消費支出累計值（元）累計增長103451846327650368831087019672293985.1%3.0%3.2%2.9%3.8%5.8%5.9%2022年Q1

2022年Q2

2022年Q3

2022年Q4

2023年Q1

2023年Q2

2023年Q3居民人均可支配收入及增長率居民人均可支配收入累計值（元）累計增長P6國際視野

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Insight數據來源：國家統計局國家統計局數據顯示，2023年第三季度居民人均可支配收入累計29398元，累計增長為5.9%，居民有一定程度的收入增長，消費能力提升；同時，居民人均消費支出累計19530元，累計增長8.8%，消費信心較高，愿意支出更多用于消費。

外部環境“回溫”，廣告主對公司經營情況的信心略微下降

8.37.47.17.77.37.17.97.07.67.26.97.06.97.97.27.46.97.37.07.87.87.47.57.17.47.37.87.77.57.57.36.87.47.46.86.56.46.96.55.96.16.16.26.2P7國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》5.609年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制）國內整體經濟形勢 行業發展前景 公司經營情況2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大，整體仍高于疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。

年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎

凈增=上升比例-下降比例7%9%8%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年52%73%66%51%50%61%43%51%26%27%18%34%35%26%46%36%43%43%44%38%39%32%22%15% 15%31% 31% 31%19%18%14%45%33%22%42%34%24%19%39%31%30%2023年表示營銷推廣費用會上升的廣告主比例微降，下降與持平的比例相較去年持平，凈增幅度繼續收窄。歷年廣告主營銷推廣費用的變化上升 持平 下降P8國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》

“降本增效”

是今年營銷的主題詞 市場判斷：回暖不快 消費判斷：意愿不強“我覺得疫情過后其實還是沒有像想象中那么快的一個回暖，所以謹慎樂觀。”——某數碼3C品牌“現在簡單地說，大家的口袋里都不太有錢了，大家的購買力包括消費意愿沒那么強了。”——某汽車品牌近八成廣告主同意“降本增效”

是今年營銷的主題詞374110 9 3“降本增效”是今年營銷的主題詞非常同意廣告主對降本增效的態度（%）比較同意 說不清 不太同意非常不同意P9國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》中國數字媒體營銷市場概況小結復蘇中國整體經濟復蘇中國整體經濟發展回暖居民消費能力提升，消費信心增強謹慎廣告行業相對謹慎外部環境“回溫”，廣告主對公司經營情況的信心略微下降年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎降本增效“降本增效”

是今年營銷的主題詞近八成廣告主同意“降本增效”

是今年營銷的主題詞中國經濟整體復蘇，廣告主營銷預算相對謹慎“降本增效”是今年營銷的主題詞P10國際視野

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Insight廣告主降本增效策略P11國際視野

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Insight深耕場景廣告主進行降本增效的三大策略技術紅利精準觸達P12國際視野

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Insight消費者需求向更高層次升級，需要更細致的標簽進行區分尊重需求安全需求認知需要生理需求社交需求生理需求：人們最原始、最基本的需要，如衣食住行。安全需求：勞動安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。認知需要：對自身和周圍世界的探索、理解及解決問題的需要。審美需要：對美好事物的追求以及欣賞。自我實現：竭盡所能，使自己趨于完美，實現理想和目標，獲得成就感。社交需求：歸屬與愛的需要。尊重需求：自尊、他尊和權力欲。在馬斯洛需求層次中，基礎需求通常具有普遍性，中層需求可按基礎屬性劃分，而高級需求則更為復雜，需要更細致、個性化的標簽來準確區分和滿足不同個體的需求。不需要分人群即可滿足的需求

P13國際視野

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Insight按不同人群的自然屬性、社會階層、圈層分別滿足其需求按不同人群的情感訴求、興趣偏好、生活態度分別滿足其需求自我實現審美需要粗獷的經營方式，難以精確匹配更高層級需求的目標人群廣告浪費廣告投放到大范圍、不明確的受眾群體中，會包含許多對產品或服務不感興趣的人，導致廣告費用的浪費低點擊率和轉化率粗獷的人群細分導致廣告內容不夠精準，無法吸引目標受眾的注意，進一步導致廣告的點擊率和轉化率較低，無法充分發揮廣告的潛在效果難以滿足受眾需求個性化和定制化的廣告更容易引起受眾的共鳴，而缺乏這些特點會使廣告失去吸引力競爭力下降在競爭激烈的市場中，粗獷的人群細分的廣告缺乏針對性，難以在目標受眾中脫穎而出難以建立品牌忠誠沒有個性化會導致難以建立品牌忠誠度，客戶更容易被其他更符合他們需求的品牌吸引P14國際視野

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Insight依據用戶的需求差異，對人群進行細分健康觀念環保需求美白保濕美黑抗衰老……單一需求細分需求疊加人群細分的維度更豐富、顆粒度更精細通過進一步了解不同細分顆粒度群體的獨特需求，企業可以更有針對性地推出產品、開展市場活動，并提供個性化的購物體驗，從而更好地滿足多元化的市場需求。人群細分顆粒度性別收入水平職業與行業家庭狀況年齡教育水平地域健康狀況文化背景興趣愛好購買行為人生階段社交影響……P15國際視野

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Insight按圈層劃分人群按需求劃分人群廣告主通過更聚焦的人群細分精準定位目標受眾，實現降本增效更聚焦的人群細分能夠幫助廣告主更準確地定位目標受眾，通過精準定位，廣告主能夠避免廣告浪費，將有限的廣告預算投放在最有潛力的客戶群體上，提高廣告的投放效果。定制化廣告內容了解不同人群的需求和興趣，廣告主可以根據不同細分群體的特點定制化廣告內容，更有可能引起受眾的共鳴，提高廣告的點擊率和轉化率。提高客戶忠誠度通過更好地了解和滿足不同人群的需求，廣告主能夠建立更緊密的關系，提高客戶忠誠度。更聚焦的人群細分可以幫助廣告主更精準地投放廣告，提高廣告效果，減少廣告成本，從而實現降本增效的目標。通過深入了解受眾特征，廣告主能夠更好地滿足市場需求，提高廣告投資回報率。精準定位目標受眾 提高廣告效果通過更聚焦的人群細分，廣告主能夠更好地理解目標受眾的行為模式、購買偏好和消費習慣，這使得廣告主能夠制定更有針對性的廣告策略，提高廣告的吸引力和影響力，從而增加用戶的積極響應，降低廣告成本。優化廣告投放渠道更聚焦的人群細分可以幫助廣告主選擇最適合目標受眾的廣告投放渠道，不同人群可能在不同的媒體平臺上活躍，通過選擇合適的投放渠道，廣告主可以更有效地觸達目標受眾，提高廣告投放的效益。優化廣告預算分配更聚焦的人群細分有助于廣告主更精確地了解哪些人群對其產品或服務更具有潛在價值，從而優化廣告預算的分配，廣告主可以更有效地投放廣告，實現在最有影響力的人群中取得更大的成果。P16國際視野

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Insight精準觸達小結消費者需求向更高層次升級，需要更細致的標簽進行區分粗獷的經營方式，難以精確匹配更高層級需求的目標人群人群細分的維度更豐富、顆粒度更精細廣告主通過更聚焦的人群細分精準定位目標受眾，實現降本增效P17國際視野

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Insight廣告主進行降本增效的三大策略精準觸達深耕場景技術紅利P18國際視野

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Insight用戶在多樣化的場景中活動，媒介觸點繁雜52.5%大部分情況下（80%-100%）都會接觸到日常使用手機/電腦等產品進行活動時，接觸到廣告、資訊等信息的情況多數情況下（60%-79%）都會接觸到34.6%比較多較為常見（40%-59%）11.1%一般9.6%偶爾接觸到（20%-39%）1.3%比較少1.0%沒怎么接觸到（20%以下）0.6%非常少0.4%P19國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目33.8%55.2%非常多平均而言，每天在手機/電腦等上接觸到廣告類信息的情況絕大多數用戶無論在何時何地使用手機、電腦等產品進行辦公、學習、娛樂、購物、社交、瀏覽資訊等各種活動時都會與廣告和資訊信息頻繁接觸，說明了媒體觸點的繁雜性。87.5%“每天都會接收到大量、各種形式的廣告、資訊信息。”信息量大68.1%“對于很多廣告、資訊信息我都沒時間和精力去看。”時間/精力有限61.0%“對于很多廣告、資訊信息我基本看過就忘。”回憶度低P20國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目注：上述占比均為相應選項“非常認同/比較認同”占比信息過載，用戶對媒介回憶度低、難言忠誠度，聚焦特定場景進行精準營銷對提升用戶記憶度至關重要信息的傳遞在現代社會中非常普遍和廣泛，

87.5%的用戶認同“每天都會接收到大量、各種形式的廣告、資訊信息”，超六成用戶認為信息過載，對于廣告主來說意味著需要更有針對性地傳遞信息，以吸引用戶的注意并減少信息的干擾。用戶與場景緊密結合，不同場景對應的時間與注意力有所差別工作消費購物社交瀏覽新聞/資訊學習游戲居家娛樂休閑（不包含游戲）時間集中度注意力集中度用戶與場景緊密結合，從用戶在場景上的時間集中度排序：辦公場景＞學習場景＞消費場景＞娛樂場景；從用戶在場景上的注意力集中度排序：辦公場景＞消費場景＞學習場景＞娛樂場景。做以下事情時時間/注意力集中度辦公場景學習場景消費場景娛樂場景高P21國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目高低

通勤途中休閑注：注意力集中度高低指接收及處理信息的效率高低；時間集中度高低指處理事情的時間集中與零散。辦公場景用戶規模約5.2億，媒體平臺相對集中辦公場景用戶規模約5.2億百度搜索360搜索搜狗搜索必應搜索（Bing）其他360壁紙騰訊桌面護眼寶元氣桌面小鳥壁紙迅雷壁紙其他本報告將辦公場景定義為主要使用PC進行辦公的人群，規模約為5.2億，PC端辦公場景下，搜索工具中百度搜索使用率為排名第一，360搜索使用率排名第二；屏保工具中360壁紙使用率排名第一，騰訊桌面使用率排名第二。PC端辦公場景下主要使用的搜索工具 PC端辦公場景下主要使用的屏保工具辦公場景學習場景消費場景娛樂場景PC端辦公場景下運行的軟件工具P22國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目，網絡公開資料，CTR分析整理桌面媒體音頻軟件設計/剪輯等工具社交/聊天軟件游戲軟件……辦公軟件資訊類軟件……視頻軟件論壇/微博類軟件……辦公場景人群價值高：高學歷，傾向居住在職業機會較多的高線城市97103男女性別TGI81107107118885400后95后90后80后70后60后年齡TGI109999698一線城市二線城市三線城市四線城市及以下城市線TGI4777108110高中及以下大專/中專/技校大學本科碩士研究生及以上教育程度TGI75104112466000元以下6000-9999元10000-14999元15000-19999元20000元及以上其他個人月收入TGI102 103辦公場景學習場景消費場景娛樂場景P23國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景人群資產優，偏好高品質，高消費，積極響應品牌廣告辦公場景人群擁有較高的財富和資產，他們可能更有能力購買高檔次的商品和服務，更注重品質和提升，傾向于高消費、頻繁購物，并且對品牌廣告有積極的反應。高凈值“購物、消費檔次、品質提升”高反饋“看到品牌廣告后，我會更想快速、方便的買到相關產品/服務”高復購“購物、消費頻次增加”64.0%TGI125P24國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目62.4%TGI10479.1%TGI101辦公場景學習場景消費場景娛樂場景辦公場景內容傳播特征：低打擾沉浸式場景特征要求廣告更簡單直接辦公場景通常需要高度專業性和效率，因此更加簡單、直接的廣告內容更容易被辦公人員理解和接受；另外，更加新穎的廣告的形式使辦公人群從緊張的辦公情緒中脫穎而出，吸引人們的眼球。在辦公的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢0146.2% 42.9%廣告內容更加簡單、直接 廣告的形式更加新穎0242.8%廣告相關的產品/服務更符合我的需求0335.5%廣告的互動效果更好0434.3%廣告出現時機的好感度更高05P25國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景學習場景消費場景娛樂場景學習場景用戶沉浸性與靈活性需求兼備主要使用手機,33.0%手機、電腦都會使用,51.7%主要使用電腦,15.3%本報告將高等教育人群、職業教育人群定義為學習場景用戶，2022年高等教育在學規模約4655萬，職業教育規模約3033萬人，學習場景下用戶主要使用的終端情況是33.0%主要使用手機，51.7%手機、電腦都會使用，15.3%主要使用電腦。學習場景下主要使用的終端情況2022年高等教育在學規模4655萬人2022年職業教育在學規模3033萬人辦公場景學習場景消費場景娛樂場景P26國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目，《2022年全國教育事業發展統計公報》，CTR分析處理搜索是學習場景重要觸媒工具，大屏助力增強學習體驗移動端學習場景下，搜索工具中百度搜索使用率為88.9%，屏保工具中360壁紙使用率為50.7%，移動端按APP的月活躍用戶規模排序，職業教育排名第一為粉筆職教、高等教育排名第一為知到、語言學習排名第一為百詞斬。PC端學習場景下主要使用的搜索工具、屏保工具 移動端學習場景下主要使用的APP職業教育粉筆職教公考雷達粉筆教師352.1226.5206.1高等教育知到網易公開課中國大學MOOC377.2300.6247.6語言學習百詞斬英語趣配音不背單詞361.1718.51179.688.9%百度搜索48.4%360搜索搜索工具43.7%20.0%搜狗 必應搜索 搜索（Bing）3.2%其他屏保工具50.7%46.5%26.3%

24.6%20.8%

18.7%13.7%360 騰訊

護眼寶

元氣 小鳥 迅雷 其他壁紙 桌面 桌面 壁紙 壁紙P27國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統辦公場景學習場景消費場景娛樂場景學習場景人群價值高：95后、碩士研究生及以上的高學歷傾向性強92108男女性別TGI119114107110586600后95后90后80后70后60后年齡TGI10410293104一線城市二線城市三線城市四線城市及以下城市線TGI6975104142高中及以下大專/中專/技校大學本科碩士研究生及以上教育程度TGI84100941041201366000元以下6000-9999元10000-14999元15000-19999元20000元及以上其他個人月收入TGI辦公場景學習場景消費場景娛樂場景P28國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目學習場景人群追求高質教育，積極響應品牌廣告購買學習產品學習場景人群傾向投資于高質量的教育資源、在線課程或學習設備，以確保他們的學習體驗更加豐富和有效，在學習場景中看到品牌廣告時，他們更傾向于迅速、方便地購買相關的學習產品或服務。高凈值67.8%“購物、消費檔次、品質提升”高復購62.1%“購物、消費頻次增加”高反饋80.2%“看到品牌廣告后，我會更想快速、方便的買到相關產品/服務”P29國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景學習場景消費場景娛樂場景學習場景內容傳播特征：教育屬性與創新為了確保廣告不會干擾學習過程同時傳達重要的廣告信息，學習場景通常需要廣告內容更加簡單、直接；更加新穎的廣告的形式可以吸引學習者的注意力。在學習的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢47.5%廣告內容更加簡單、直接44.2%廣告的形式更加新穎43.1%廣告相關的產品/服務更符合我的需求36.4%廣告出現時機的好感度更高35.6%廣告的互動效果更好P30國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景學習場景消費場景娛樂場景消費場景細分眾多，移動是主要設備，但PC也必不可少消費場景涵蓋線上、線下的衣食住行等各種消費行為，細分行業包括但不限于綜合電商、社交電商、社區電商、生鮮電商、外賣服務、在線旅游、娛樂票務、用車服務等。主要使用手機,64.6%手機、電腦都會使用,30.6%消費場景下主要使用的終端情況主要使用電腦,4.8%2023年8月消費場景下各行業月活躍用戶規模綜合電商107447.6萬社區電商5306.8萬生鮮電商1996.0萬外賣服務14546.0萬在線旅游10267.7萬社交電商40592.3萬娛樂票務1467.9萬用車服務6768.9萬P31國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統，CTR分析整理注：娛樂場景活躍用戶規模為PC端與移動端整體規模。辦公場景學習場景消費場景娛樂場景PC更適合高單價、長決策、強展示的品類，移動端主日常、多頻次、弱對比的品類PC端更高,32.5%移動端更高,37.4%差不多,30.1%網購物品的單價更高的終端情況PC端網購物品單價更高的用戶占比32.5%，PC端網購物品單價更高的用戶日常生活主要消費支出在旅游、家電/廚衛電器、數碼3C、培訓學習上的傾向性更強。110110111111110美妝 護膚 游戲 零食 服裝 交通 旅游 家用/ 娛樂 休閑 數碼 培訓飲料 出行 廚衛 活動 活動 3C 學習電器孩子 寵物 興趣 運動活動 健身不同終端單價更高的用戶日常生活主要消費支出傾向性PC端網購物品單價更高用戶 移動端網購物品單價更高用戶P32國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景學習場景消費場景娛樂場景PC大屏優勢利于用戶詳細了解對比信息，家電廚電、辦公學習、數碼3C等品類PC端瀏覽時長更長33.0%

32.2%31.2%29.6%28.4%26.2%23.3%22.9%

22.9%20.1%17.3%16.5%16.1%

15.7%.8%家電廚電辦公學習數碼3C家裝家具旅游度假金融理財零 家 服 個 美 （食 庭 飾 人 妝飲 品

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娛鐘表首飾糧油副食其他在PC端瀏覽時長更長的品類6:00-7:598:00-9:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-17:5918:00-19:5920:00-21:5922:00-23:5900:00-01:5902:00-03:5904:00-05:59在PC端瀏覽時長更長的時間段24.3%57.0%18.7%差不多 移動端更長 PC端更長瀏覽時長整體更長的終端辦公場景學習場景消費場景娛樂場景24.3%的用戶表示在PC端與移動端購買同一品類產品/服務時，在PC端瀏覽時長更長通常情況下，購買同一品類產品/服務時，用戶在移動端瀏覽時長更長，同時也有24.5%的用戶表示在PC端與移動端購買同一品類產品/服務時PC端瀏覽時長更長，具體而言，在PC端瀏覽時長更長的品類主要是家電廚電、辦公學習、

數碼3C，具體到一天中的時間段，晚間時分在PC端瀏覽商品的時長更長。購買同一品類產品/服務時P33國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目移動端消費場景的細分行業中綜合電商活躍用戶規模最大2023年8月外賣服務APP月活躍用戶規模（萬）8570.85223.21140.4餓了么 美團 肯德基外賣2023年8月在線旅游APP月活躍用戶規模（萬）4913.93546.91269.8攜程 去哪兒 飛豬旅行 旅行 旅行2023年8月娛樂票務APP月活躍用戶規模（萬）624.7465.9278.3大麥 貓眼 淘票票2023年8月用車服務APP月活躍用戶規模（萬）3711.71664.6437.8滴滴 嘀嗒 T3出行 出行 出行2023年8月綜合電商APP月活躍用戶規模（萬）75046.932020.0 28763.2淘寶 京東 拼多多2023年8月社交電商APP月活躍用戶規模（萬）33895.35559.01243.2小紅書 得物 微店2023年8月社區電商APP月活躍用戶規模（萬）1499.1 1332.7708.5永輝 多點 京東生活 到家2023年8月生鮮電商APP月活躍用戶規模（萬）957.11699.73216.84盒馬 叮咚 美團買菜 買菜P34國際視野

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Insight數據來源：CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統辦公場景學習場景消費場景娛樂場景消費場景內容傳播特征：針對性、簡單直接助力高效決策在消費場景下符合用戶需求的廣告相關的產品/服務更能提供有價值的信息，同時，更加簡單、直接的廣告內容有助于在消費場景中迅速傳達信息，可以幫助受眾更加高效的做出購買決策。在消費的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢廣告的互動效果更好P35國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告出現時機的好感度更高廣告的形式更加新穎廣告內容更加簡單、直接廣告相關的產品/服務更符合我的需求辦公場景學習場景消費場景娛樂場景娛樂場景用戶規模龐大，該場景下用戶主要使用移動端娛樂場景通常包括觀看視頻、聽音樂、玩游戲、瀏覽資訊等，擁有巨大的用戶基礎。視頻服務136332.1萬音頻服務81808.9萬新聞資訊54901.5萬在線游戲49804.4萬數字閱讀39093.7萬2023年8月娛樂場景下各行業月活躍用戶規模53.6%P36國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統，CTR分析整理39.5%6.8%主要使用手機娛樂場景下主要使用的終端情況手機、電腦都會使用 主要使用電腦注：娛樂場景活躍用戶規模為PC端與移動端整體規模。辦公場景學習場景消費場景娛樂場景移動端娛樂場景的細分行業中視頻服務的用戶規模最大39557.7

39184.1抖音快手騰訊視頻2023年8月視頻服務APP月活躍用戶規模（萬）73334.620894.417257.816638.0酷狗音樂網易云音樂QQ音樂2023年8月音頻服務APP月活躍用戶規模（萬）9606.69158.6今日頭條騰訊新聞今日頭條極速版2023年8月新聞資訊APP月活躍用戶規模（萬）17039.69294.47189.5王者榮耀開心消消樂和平精英2023年8月移動游戲APP月活躍用戶規模（萬）14629.311960.17989.36464.0番茄小說掌閱七貓免費小說2023年8月數字閱讀APP月活躍用戶規模（萬）按APP的月活躍用戶規模排序，視頻服務前三分別為抖音、快手、騰訊視頻；音頻服務前三分別為酷狗音樂、網易云音樂、QQ音樂；新聞資訊前三分別為今日頭條、騰訊新聞、今日頭條極速版；移動游戲前三分別為王者榮耀、開心消消樂、和平精英；數字閱讀前三分別為番茄小說、掌閱、七貓免費小說。P37國際視野

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Insight數據來源：CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統辦公場景學習場景消費場景娛樂場景娛樂場景內容傳播特征：創意與互動性辦公場景學習場景消費場景娛樂場景在娛樂過程中，人們更容易被創意性和獨特性吸引，娛樂場景通常需要廣告的形式更加新穎，以吸引受眾的注意力。娛樂活動通常涉及到參與和互動，廣告的互動效果對娛樂場景非常有益，可以增加受眾的參與感，提高廣告的吸引力和記憶度。在娛樂的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢40.5%廣告出現時機的好感度更高41.4%廣告相關的產品/服務更符合我的需求43.3%廣告內容更加簡單、直接45.2%廣告的互動效果更好48.5%廣告的形式更加新穎P38國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目不同場景下廣告形式觸達差異：鎖屏、搜索、信息流、展示廣告等是辦公場景重要的廣告形式辦公場景學習場景娛樂場景注：1.鎖屏廣告（如電腦上的鎖屏廣告）；2.搜索廣告（搜索相關內容后彈出的廣告）；3.開屏廣告（如啟動app時的開屏廣告）；4.交互廣告（如可以進行互動的廣告）；5.音頻廣告（如收聽有聲節目時聽到的廣告）；6.視頻貼片和插播廣告（如觀看視頻前的貼片及過程中插播的廣告）；7.短視頻廣告（是指如刷短視頻時出現的廣告）；8.直播廣告（如直播間的廣告）。辦公場景學習場景消費場景娛樂場景鎖屏廣告P39國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目搜索廣告短視頻廣告信息流廣告視頻貼片和插播廣告音頻廣告固定位置的展示廣告開屏廣告大V/公號軟文廣告交互廣告學習工作娛樂鎖屏廣告、搜索廣告、信息流廣告、展示廣告等是辦公場景重要的廣告形式；開屏廣告、軟文廣告、交互廣告是學習場景重要的廣告形式；短視頻廣告、音頻廣告、視頻貼片和插播廣告是娛樂場景重要的廣告形式；信息流廣告、固定位置的展示廣告、開屏廣告、直播廣告是消費場景重要的廣告形式。做以下事情時主要接觸到的廣告類型直播廣告消費場景購物深耕場景小結辦公場景學習場景鎖屏、搜索、信息流、展示廣告是辦公場景重要的廣告形式，廣告主可重點投入辦公場景廣告需更簡單、直接以應對低打擾、沉浸式的場景特征開屏廣告、軟文廣告、交互廣告是學習場景重要的廣告形式，廣告主可重點投入學習場景廣告需教育屬性與創新媒介觸點繁雜順應用戶數字媒體接觸變化趨勢深耕四大場景辦公學習場景百度、360仍占據主導地位，娛樂消費場景PC也必不可少媒介忠誠度低用戶場景緊密結合消費場景信息流廣告、固定位置的展示廣告、開屏廣告、直播廣告是消費場景重要的廣告形式消費場景廣告需針對性、簡單直接助力高效決策娛樂場景短視頻廣告、音頻廣告、視頻貼片和插播廣告是娛樂場景重要的廣告形式娛樂場景廣告需創意與互動性P40國際視野

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Insight技術紅利廣告主進行降本增效的三大策略精準觸達深耕場景CP41國際視野

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Insight技術革新營銷方式，智能營銷創新技術突破用戶需求變遷推動營銷方式升級智能營銷創新：AI技術助力營銷多鏈路與環節策略洞察（消費者洞察）通過大數據分析，AI整合并解析跨多渠道的海量數據，識別潛在趨勢、模式和用戶行為，提供深刻、實時、個性化的消費者洞察，幫助企業更靈活地應對市場變化，為制定更有針對性的營銷策略提供支持。內容營銷（社媒運營等）通過用戶行為預測，AI能夠生成個性化、有針對性的內容，提高用戶參與度，同時情感分析技術有助于理解用戶反饋，及時調整策略以提升內容吸引力。AI跨平臺整合能力使企業在不同渠道上實現更一體化的內容管理和發布。廣告投放（廣告素材）通過自然語言處理和圖像生成技術，AI能夠自動創建文本、圖像等多樣化的廣告素材，文本生成模型可以產生引人入勝的廣告文案，而圖像生成技術能夠創造視覺上吸引人的廣告圖像，AI技術的廣告素材生成功能為廣告投放提供更智能、創新和個性化的解決方案，有助于提升廣告的影響力和效果。用戶關系（溝通管理）P42國際視野

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InsightAI智能虛擬助手和聊天機器人使得企業能夠實現自動化客戶服務，企業可以更迅速、智能地回應用戶需求，建立更緊密的互動關系。通過實時監測社交媒體互動，AI幫助企業更及時地參與用戶對話，增強品牌形象，協助企業建立更深層次、個性化的用戶關系，增強用戶忠誠度，從而促進業務的持續增長。360AI數字人AI技術數字營銷領域應用行業圖譜百川智能-百川大模型科大訊飛-訊飛星火商湯-商量大模型百度-文心一言華為-盤古大模型騰訊-混元大模型阿里巴巴-通義千問數據+算法360-360智腦360-奇元大模型大模型下游中游上游文本 視頻 音頻 圖像 數字人 游戲 綜合營銷應用層百度營銷-輕舸AI+廣告AI+內容AI+社媒AI+電商AI+用戶增長AI+創新管理技術應用層360-AI數字員工360-360智慧商業360奇元阿里云 360

騰訊云

華為

百度

商湯

科大訊飛

百川智能

智譜AI百度營銷-擎舵 京東科技-言犀 阿里媽媽-萬相實驗室 網易伏羲代表平臺 應用場景P43國際視野

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Insight注：上述領域企業僅做示例，排名不分先后，包含但不限于以上近7成用戶無法分辨AIGC產出內容，運用場景潛力大聽說過，且比較了解,

29.7%聽說過，但不太了解,

48.4%沒聽說過,21.9%用戶對AIGC的了解情況無法識別,24.3%少數能識別,44.7%部分或多數能識別,

31.1%用戶在近期看到的廣告中，對AIGC生成或參與的廣告的識別度用戶對AIGC的認知程度有所不同，78.1%的用戶聽說過AIGC，但其中只有29.7%的用戶比較了解AIGC，還有相當一部分用戶對AIGC的了解程度較低。此外，對于AIGC生成或參與生成的廣告，近七成用戶表示無法識別或只有少數能識別，因此在實際營銷中，AIGC替代人工可行性高，具備較強競爭力。78.1%68.9%AIGC數字人P44國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目用戶容易被因人而異的、形式新穎多樣的、內容質量高的AIGC內容吸引AIGC數字人48.7%46.3%46.1%45.7%42.6%39.3%34.9%4.9%可以為不同的人制作不同的廣告內容形式新穎/多樣，更易吸引眼球內容、文案質量更高整體看上去更加高級具備更強的互動性信息直接、易懂能夠更加快速的更新、替換其他/不清楚基于算法優勢，AIGC內容能夠高效完成產出，并且在內容資源整合與形式呈現上具備更多創造的可能性，用戶認為由AIGC生成或參與生成的廣告內容的主要優勢有“可以為不同的人制作不同的廣告內容（48.7%）”、“形式新穎/多樣，更易吸引眼球（46.3%）”、“內容、文案質量更高（46.1%）”。用戶認為由AIGC生成或參與生成的廣告內容的優勢AIGC數字人算法能力資源整合形式創造…P45國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目大部分廣告主愿意積極應用AIGC，需進一步了解場景與工具8.054.024.014.0 0.0一旦發現了應用場景，就會積極嘗試等成為大多數人使用的行業慣例之后，再應用毫不猶豫，第一時間投入技術研發等有了成熟工具或方法后，用現成的懷疑擔憂，完全排斥總體來說，廣告主對AIGC的應用態度呈積極狀態。其中，超過半成的廣告主一旦發現了AIGC應用場景，就會積極嘗試。近四成的廣告主表示會等AIGC有了成熟工具或方法后用現成的，或者等AIGC成為大多數人使用的行業慣例后再進行應用。廣告主對AIGC的應用態度AIGC數字人P46國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》廣告創意和內容成本是最受期待的AIGC應用場景46.0%44.7%41.3%38.7%32.7%降低創意成本

內容生產速度

內容、文案質

降低運營成本

可產出更多互

內容形式更加

降低素材成本更快 量更高 動內容 新穎/多樣同樣基于算法優勢，AIGC內容能夠高效完成產出，并且在內容資源整合與形式呈現上具備更多創造的可能性，廣告主期待將AIGC應用到互聯網數字營銷廣告投放中

，實現“降本增效”，“降本”即降低創意成本、“增效”即提高內容生產速度。AIGC在互聯網數字營銷廣告投放中的應用期望54.7%49.3%算法能力資源整合形式創造…AIGC數字人P47國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目百度營銷AIGC賦能營銷創意

視頻創作豐富的數字人模特+專屬行業模板+AI腳本創作能力，滿足不同營銷需求，3分鐘實現口播視頻制作文本創作覆蓋信息流、搜索及視頻腳本等多場景，以豐富、開放的方式滿足廣告文案定制需求圖片創作完美結合AIGC技術和營銷場景。支持文圖生成和海報制作等能力，精準滿足廣告主訴求，打造未來派超級廣告圖片創作工具無雙科技應用百度AIGC能力深入服務4大行業制作費用降低54%景美廣告通過AI助力廣告主雙“效”提升制作費用降低50%營銷文案生成營銷圖片生成

豐富生成表達 營銷能力適配多場景文案圖生圖文生圖AIGC數字人P48國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：百度營銷官網

營銷海報網易伏羲AIGC創作，省時省力AIGC數字人網易伏羲P49國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：網易伏羲官網360智能營銷云率先運用AI

Agent推動大模型應用領先一步AIGC數字人360智能營銷云產品矩陣知識庫訓練能力數字人制作能力工作流設計能力3D建模渲染能力大模型能力能力支撐業務場景智能營銷智能辦公智能客服行業類型零售電商知識付費自媒體傳媒醫美黨政機關宣傳……企事業單位政府黨政機關金融醫療文旅教培政務會展……產品支撐AI數字人360智繪N世界AI數字員工場景應用短視頻營銷知乎創意營銷元宇宙虛實融合營銷創意生圖直播帶貨小紅書創意營銷抖音腳本創意營銷……標書智能寫作公文智能寫作行業報告智能分析……PPT大綱智能生成合同智能寫作會議紀要智能總結……文旅AI導游教育AI陪練金融AI分析師……醫療AI問診助手企業AI客服會展AI主持人……360智能營銷云AI

Agent能力營銷案例-海盜蝦飯記憶增強規劃拆解使用工具執行任務分析目標用戶、完成任務360智繪360AI數字員工……分析拆解任務，了解產品、行業及競品信息企業知識庫（品牌經營數據+行業報告等資料）360AI數字員工、360智繪、360AI數字人打造專屬“海盜蝦飯”的數字員工天團，提效新品開發，降低新品營銷成本縮短新品開發周期增強決策效率有效擴大測試樣本量實現測試時間周期縮短80%調研數字人講顧客填寫率提升20%，品牌客服數字人提升顧客進店率15%360AI數字員工，從需求到營銷全鏈路深入賦能新品開發360AI智繪+AI廣告測試：AI生圖代替產品實拍，結合360畫報廣告位精準投放辦公白領人群創建品牌AI數字人，接入大模型和企業知識庫訓練多個“老板分身”餐飲行業AI產品經理快速分析，

500頁資料1

分鐘看完，總結輸出新品建議賦能小紅書文案生成AI

Agent打造小紅書爆款文案AI助理解鎖日常綜合問答調研數字人數字人對話式引導調研AI生成開放性問題增加顧客多維度調研反饋P50國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：360公開資料品牌數字人線上+一體機雙平臺可互動可回答吸引顧客進店互動承接客服職責數字人應用場景不斷拓展AIGC數字人服務型數字人P51國際視野

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Insight人格型數字人虛擬主持人虛擬客服虛擬主播虛擬偶像虛擬名人虛擬代言人24小時不間斷工作更高效，可同時處理大量工作更高的準確度和穩定性可多語言輸出無容貌焦慮，無需化妝突破時空限制參與各種場合，節約成本和精力獨具科技感，增加吸引力和傳播力擴大名人IP影響力和價值可多語言輸出數字人是指通過數字技術創造、模擬或表示的虛擬人類實體。根據不同的數字人應用場景，目前主要分為服務型數字人和展示型數字人兩大類產品。用戶認可數字人“形式更加新穎”的特征價值互動效果更好形式更加新穎更加高效更具情感更加智能更能有記憶點關注度用戶視角下數字人“形式更加新穎”、“更加智能”、“更加高效”是主要優勢；同時，除“形式更加新穎”、“更加智能”外，“互動效果更好”也是用戶相對更加關注數字人的特征。用戶認為將數字人應用到營銷上的優勢及用戶對該優勢的關注度優勢AIGC數字人P52國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目用戶對數字人接受度高，數字人可能會增加消費者對品牌的親切感79.1%用戶表示接受將數字人應用到廣告與品牌內容傳播上，整體接受度較高；

數字人提供了一種與用戶互動的新方式，通過模擬人類的行為和情感，能夠更深層次地吸引用戶，增加用戶對品牌的親切感。用戶對數字人態度21.6%57.5%18.0%2.2%0.7%非常接受比較接受一般比較不接受完全不接受創新和科技吸引力新穎的互動方式可能吸引對技術和創新感興趣的消費者，從而提升他們對品牌的興趣和好感。人性化互動數字人可以被設計成具有人性化的特征，如語言、表情、聲音等，這種人性化的互動有助于建立情感聯系，增強用戶對品牌的認知和信任。個性化體驗數字人可以根據用戶的喜好和需求，定制內容、建議和服務，從而提升用戶體驗，使用戶感到被重視和理解。故事敘述能力數字人可以被用來講述品牌的故事，通過故事敘述，品牌可以更好地傳達其核心價值觀和使命，從而激發用戶的共鳴和忠誠度。7*24小時可用數字人可以隨時隨地提供服務，全天候的可用性可以增加用戶與品牌的接觸機會，使用戶更容易與品牌建立聯系。AIGC數字人P53國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主對數字人技術有著較高的期望，他們相信數字人可以帶來更強的記憶效果廣告主對于將數字人技術應用到互聯網數字營銷投放上的接受度50.7%50.0%47.3%41.3%36.7%33.3%更能有記憶點形式更加新穎更加智能更加高效互動效果更好更具情感廣告主更加看重數字人技術應用在互聯網數字營銷投放上的優勢94.7%94.7%的廣告主對于將數字人技術應用到互聯網數字營銷投放上表示接受，認為數字人技術用在互聯網數字營銷上更能具有記憶點。AIGC數字人P54國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目百度AI數字人度曉曉開創內容營銷新模式AIGC數字人數字人營銷，賦能提質提效全新AI技術，提升豐富、精準、創新的多模態廣告內容618大促期間，借助度曉曉AIGC能力，高效高質量產出手機測評視頻（全面測評+618優惠深度種草用戶）度曉曉數字人測評自帶話題屬性，助力視頻火爆出圈AIGC生產視頻內容作為百家號作者分發內容+掛載商品，

助力一加內容營銷閉環P55國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：百度營銷官網助力一加Ace系列新品上市京東言犀虛擬主播直擊商家直播痛點，助力商家降本增效言犀虛擬主播基于虛擬形象技術，生成專屬的虛擬主播形象和動作，AI技術主動生成銷售文案和播報內容，通過語音合成技術播出，并支持實時交互，根據用戶行為主動推薦商品，實現自動直播賣貨。AIGC數字人P56國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：京東云大模型驅動勝任多崗位360

AI數字人，智能交互、省心省力降本增效AIGC數字人360*王森教育

企業AI客服與元宇宙場景的夢幻聯動，讓用戶沉浸在產品咨詢與業務介紹的奇妙體驗中，提升用戶體驗！教育由愛奇藝、歡瑞世紀出品的《蓮花樓》與N世界跨界合作，制作了李蓮花、昭翎公主的虛擬角色數字人，這是數字人被首次應用于影視劇集的宣發。娛樂第十一屆互聯網安全大會開創了“

AI+”

辦會先河，打造全球首場AI數字安全峰會。AI辦會提示詞是工程師思維的產物，會把普通人難住，AI的進化應以“人”為本，面對面交流是人類最自然的交互語言。大模型可以角色代入，成為數字名人、數字助理、數字伴侶，有靈魂的數字人，有人設，有專業性，有長期記憶可以通過搜索、瀏覽器插件獲取最新知識，能通過私有知識庫加強大模型對事實的認知。與GPT不一樣，他每天都會學習熱搜的內容。1-

以人為本，交流更自然2-

有靈魂、有記憶3-

能實時學習、會進步數字名人數字名人優勢：時空突破，節約成本。科技感吸引力提升。擴大IP影響力。多語言輸出。數字客服數字客服優勢：7x24小時在線。高效處理大量工作。快速響應。學習能力強。多語言輸出。低成本。數字主播數字主播優勢：24小時不間斷工作。高效處理大量工作。準確度和穩定性更高。多語言輸出。無容貌焦慮，無需化妝。360

AI數字人優勢應用場景 應用案例P57國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：360公開資料84.7%的廣告主愿意為了新技術帶來的新機遇增加廣告預算90.6%的廣告主對數字營銷工具表示滿意，84.7%的廣告主愿意為數字營銷工具增加營銷預算。90.6%廣告主對數字營銷工具的體驗表示滿意84.7%廣告主表示會因為數字營銷工具而在對應廣告投放平臺增加營銷預算算法能力資源整合形式創造…P58國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目技術紅利小結AIGC用戶認為AI替代人工可行性高廣告創意和內容成本是最受期待的AIGC應用場景數字人用戶對數字人接受度高廣告主對數字人技術有著較高的期望，他們相信數字人可以帶來更強的記憶效果互聯網科技頭部企業積極推動技術創新用戶對其接受度高，廣告主愿意為其增加預算，新技術是數字營銷新機遇技術創新廣告主增加預算……P59國際視野

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Insight中國數字媒體營銷發展趨勢P60國際視野

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Insight趨勢1：廣告主在選擇媒體平臺時越來越關注品效銷協同能力消費者購買決策復雜，品牌廣告用于提高品牌知名度和形象，在引起關注、培養興趣和建立信任方面發揮關鍵作用，效果廣告旨在直接促進銷售和轉化，品效協同的營銷策略有助于實現長期品牌建設和