2024/1/8

<客戶關系管理實務>

教學課件

第11章客戶關系管理戰略及其實施

董云凱

dongyunkai29611知識架構2024/1/82經過本章的學習，讀者應該可以：? 熟習客戶關系管理戰略的含義與作用? 掌握客戶關系管理戰略所包含的內容? 了解客戶關系類型劃分及其各自特點? 了解客戶增長矩陣與對應的客戶戰略? 掌握客戶聯盟含義、作用與運作方式? 掌握客戶聯盟的建立方法與遵照原那么? 了解CRM工程實施的方法與勝利要素2024/1/8學習目的3案例11-0：A證券公司客戶關系戰略的規劃與實施(內容詳見教材P289)點評：客戶關系管理是一種運營管理戰略和新型效力理念，而并非僅僅是某種信息技術，或者就是安裝一套軟件就可以萬事大吉的。在詳細操作中，必需經過一系列的戰略制定、流程改造、職能重設、人員調整以及與技術輔助手段整合等系列過程來實現。2024/1/8導入案例411.1企業客戶關系管理戰略概述11.2客戶關系管理戰略類型選取11.3客戶聯盟及其常見方式分析11.4客戶關系管理工程的實施2024/1/8本章提綱511.1.1客戶關系管理戰略的含義11.1.2客戶關系管理戰略的作用11.1.3客戶關系管理戰略的內容11.1企業客戶關系管理戰略概述2024/1/86所謂客戶關系管理戰略，即從管理和戰略上明確客戶關系管理的開展目的，確定其對于組織、技術、流程和業務方式等的要求，從而為客戶關系管理的實施制定規劃和戰略方向。普通來講，CRM戰略必需包括以下三個方面內容：定義價值前提、定義客戶戰略、企業變革方案。11.1.1客戶關系管理戰略的含義2024/1/87第一，以企業開展戰略為根底，明確未來以客戶為中心的業務營運方式藍圖，了解客戶關系管理任務的重要性、預期收益和戰略使命；第二，對于目的客戶價值定位的總體分析，明確哪一部分客戶是企業客戶關系管理任務的重點目的；第三，對于客戶關系管理任務的總體目的有明確的設定，并據此分解到效益收益、客戶管理、業務運營、組織人員和信息技術等詳細管理目的；第四，明確企業進展客戶關系管理任務的預備度，根據客戶關系管理目的設計在詳細任務開展中的方式和原那么；第五，對下一步實施和推行過程中的任務成果構成評價的方法，并可以有原那么的對任務方法和目的進展優化。11.1.2客戶關系管理戰略的作用2024/1/8811.1.3客戶關系管理戰略的內容2024/1/8911.2.1客戶關系的類型11.2.2客戶增長矩陣11.2.3幾種典型的客戶關系戰略11.2客戶關系管理戰略類型選取2024/1/810客戶關系是一種企業與客戶之間多方面的聯絡和利益權衡。可以將其區分為如下表所示的五種類型。11.2.1客戶關系類型2024/1/811企業客戶關系類型的選擇方法表示圖2024/1/812客戶增長矩陣描畫了企業現有客戶及新客戶的增長以及現有業務與新業務的組合情況。根據該矩陣，企業需求經過選擇不同的戰略，與客戶建立起特殊的關系。11.2.2客戶增長矩陣2024/1/81311.2.3幾種典型的客戶關系戰略2024/1/8141．客戶忠實戰略2．客戶擴展戰略3．客戶獲得戰略4．客戶多樣化戰略5．不同客戶戰略組合11.3.1客戶聯盟含義與作用11.3.2客戶聯盟的運作方式11.3.3客戶聯盟的建立方法11.3客戶聯盟及其常見方式分析2024/1/815所謂客戶聯盟，是指營銷渠道中的供應商與客戶兩個關系主體，在信任、開放和共同利益的根底上，經過彼此業務整合、資源共享等方式共同發明客戶價值，建立一種動態的協作關系，實現關系主體價值添加、雙方關系強化、最終到達雙贏戰略目的的聯盟。客戶聯盟的重要作用主要表如今以下三個方面〔1〕經過客戶聯盟，企業可以了解到客戶對企業的產品或效力不斷變化的需求和在購買、運用或維護產品中所積累的閱歷等(2〕在客戶聯盟中，企業與客戶嚴密互動可以獲得以下時機：在效力交付中利用客戶知識、吸收客戶知識、協作開發知識、邊學邊于等其他動態關系效應。(3〕客戶聯盟是企業最為重要的知識信息源泉和開發的協作者。11.3.1客戶聯盟含義與作用2024/1/816客戶聯盟的運作方式可從多個角度，按不同規范進展分類，如表11-2所示。11.3.2客戶聯盟的運作方式2024/1/817所謂定制方式，是指企業在大規模消費的根底上，將每一位客戶都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進展市場營銷組合，以滿足每位客戶的特定需求，為其提交最適宜的、量身定制的處理方案。定制方式能使企業銷售產品時變被動為自動。定制方式常見的有以下幾種方式：〔1〕選擇適宜的時機推出適宜的產品，使其效力個性化。〔2〕精心制定針對性強的定制方案。〔3〕參與管理式深度定制，經過承當更多的責任和義務，做客戶本人不能或不想做的事，對客戶擔任究竟，徹底處理客戶的難題。1．定制方式——向客戶提供量身定制的處理方案2024/1/818引導方式是指企業經過培訓、啟發和指點來協助客戶獲得最好的結果，指引客戶走向勝利。在現實生活中，針對不同情況，可以采取不同的引導方式，下面是常用的三種：(1)展現產品一切的優勢。(2)指點客戶改動運用習慣。(3)與客戶一同開辟新領域，引導客戶開創新的商業增長點。2．引導方式——引領客戶走向勝利2024/1/819合伙人方式的目的是與客戶共同進展創新，并發明出完美的結果。相對于定制方式，合伙人方式改良了定制方式僅僅是尋覓最正確方案而客戶不需求改動日常運營方式的缺乏。相對于引導方式，企業不再僅僅充任引導者的角色，而是和客戶共同承當尋覓最富效果的處理方案、改動運營方式和商業實際，以及在共同追求相互利益中的行為方式的責任，它需求建立非同尋常的互置信任，是供應商和客戶關注共同利益的真正結合。在合伙人方式之下，有三條尋求合伙人方式的道路。〔1〕協作設計。〔2〕同步運作。〔3〕縱向結合。3．合伙人方式——與客戶共同創新2024/1/82011.3.3客戶聯盟的建立方法2024/1/82111.4.1CRM工程實施的含義與目的11.4.2CRM工程實施的詳細方法11.4.3CRM工程實施的勝利要素11.4客戶關系管理工程的實施2024/1/8221．CRM工程實施的含義CRM工程實施就是利用CRM軟件中蘊含的管理思想、流程和方法來為企業進展管理規劃，將通用的CRM管理軟件按照企業特點進展個性化運用，是一個協助企業從現有管理方式逐漸接近并到達目的的過程。在實施過程中，咨詢顧問將詳細了解企業的運營、管理情況，企業管理者也將更深化地了解CRM軟件中包含的管理思想、流程和規范，在此根底上共同確立順應企業本身特點的CRM運用方式，并將之固化于軟件之中。2．CRM工程實施的目的經過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需求的認識，開發現有客戶存在的購買潛力，到達提高銷售額、降低本錢、添加利潤、提高客戶稱心度的目的。11.4.1CRM工程實施的含義與目的2024/1/823CRM工程的詳細實施方法，普通采用“六階段實施法〞，其過程如以下圖所示。11.4.2CRM工程實施的詳細方法2024/1/82411.4.3CRM工程實施的勝利要素2024/1/8251．高層指點的支持2．咨詢公司的協助3．技術的靈敏運用4．專注于管理流程5．組織強有力的團隊7．注重系統的集成6．留意系統的分步實施企業客戶關系管理思想的導入，必需首先制定一套真實可行的客戶關系管理戰略并穩步實施。而CRM軟件系統是只是實現客戶關系管理的重要技術工具和實現手段。本章首先引見了客戶關系管理戰略的根本知識，包括其含義、組成、作用、內容以及基于客戶關系類型劃分和客戶增長矩陣的客戶關系管理戰略五種類型及其選取原那么；然后重點引見了客戶關系戰略中一種重要協作方式——客戶聯盟及其運作方式，包括客戶聯盟的含義、作用、運作方式〔重點引見按開展階段劃分的三種方式——定制方式，合伙人方式，引導方式〕和建立方法；最后概括性引見了客戶關系管理工程實施的相關內容，包括其含義、目的、實施方法以及主要勝利要素和需求留意的一些常見問題。經過本章學習，讀者應熟習客戶關系管理戰略的內容及其工程實施的勝利要素。2024/1/8本章小結26客戶關系管理戰略客戶增長矩陣客戶忠實戰略客戶擴展戰略客戶獲得戰略客戶多樣化戰略客戶聯盟定制方式合伙人方式引導方式關鍵術語2024/1/827一、填空題二、判別題三、名詞解釋四、簡答題以上四類題型詳見教材P311－312，相應的參考答案或者答案提示請參見網上教學資源提供的相應內容五、案例運用分析2024/1/8練習題28案例11-1華為公司的大客戶戰略聯盟戰略〔詳細內容參見教材P312〕案例討論題1．華為公司是如何建立、提升和維持與大客戶之間的聯盟關系的?2．請分析：像華為、中興這種大型通訊企業在客戶關系管理中要留意哪些問題?3．根據本例，參考本章內容，分析大客戶聯盟在客戶關系管理中的重要作用?2024/1/