2024/1/71

<客戶關系管理適用教程>

教學課件

第1章客戶關系管理概述

制造人:周賀來客戶關系管理的一組運用案例(內容詳見教材)點評：以上的各個案例都表達了先進的客戶關系管理思想。在當前的“以客戶為中心〞經濟時代，企業管理必需求從過去的“產品導向〞轉變為“客戶導向〞，只需快速呼應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業才干在猛烈的市場競爭中得以生存和開展。2024/1/72本章引例經過本章的學習，讀者應該可以：熟習客戶的含義及其分類方法掌握客戶關系的含義及其類型了解客戶關系管理定義與內涵了解客戶關系管理開展的動力掌握客戶關系管理內容與作用掌握客戶關系管理的開展目的了解客戶關系管理目的實現戰略2024/1/73學習目的1.1客戶關系管理的相關概念1.2客戶關系管理的開展動力1.3客戶關系管理的內容與作用1.4客戶關系管理目的及其實現案例討論題本章小結思索與實際2024/1/74本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關系及其類型1.1.3客戶關系管理的定義1.1.4客戶關系管理的內涵1.1客戶關系管理的相關概念2024/1/751．客戶的概念客戶是指購買企業產品或效力的個人或企業組織；同時也泛指企業的內部員工，代理商、分銷商等協作同伴，以及企業價值鏈中、上、下游同伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費者，而是與企業運營有關的任何客戶。根據以上概念，以下的四類對象都屬于企業“客戶〞的中心范疇內容:企業、渠道、消費者和內部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需求廓清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2024/1/762．客戶的構成1.1.1客戶的含義與分類2024/1/771.1.1客戶的含義與分類

3．客戶的分類2024/1/78客戶關系是一種企業與客戶之間多方面的聯絡和利益權衡。可以將其區分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關系及其類型2024/1/79對CRM的定義，目前還沒有一個一致的表述。但就其功能來看，CRM是經過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶效力和支持等運營流程信息化，實現客戶資源有效利用的一套運用軟件系統，其中心思想是以“客戶為中心〞，提高客戶稱心度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進展集中管理的運營戰略，該戰略的順利實施需求相關CRM軟件系統的支持。1.1.3客戶關系管理的定義2024/1/710CRM的內涵可以了解為理念、技術、實施三個層面。其中：理念是CRM勝利的關鍵，它是CRM實施運用的根底和土壤；信息系統、IT技術是CRM勝利實施的手段和方法；實施是決議CRM勝利與否、效果如何的直接要素。總之，企業客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只需借助先進的理念，利用興隆的技術，進展完美的實施，才干優化資源配置，在猛烈的市場競爭中獲勝。1.1.4客戶關系管理的內涵2024/1/7111.2.1原動力：客戶需求信息搜集1.2.2拉動力：買賣雙方位置變化1.2.3牽引力：各方人員業務需求1.2.4推進力：現代信息技術開展1.2客戶關系管理的開展動力2024/1/712客戶關系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。普通來講，現代意義上的CRM來源于20世紀80年代初提出的“接觸管理〞(ContactManagement)，即專門搜集整理客戶與公司聯絡的一切信息。到20世紀90年代初期，那么演化成為包括效力中心與援助資料分析的客戶關懷(CustomerCare)。閱歷了近二十年的不斷開展，CRM不斷演化開展并趨向成熟，最終構成了一套完好的管理實際體系。1.2.1原動力：客戶需求信息搜集2024/1/713隨著由賣方市場(產品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉變，企業紛紛把目光由聚焦“產品〞逐漸轉移到聚焦“客戶〞，其商務戰略也從“以產品為中心〞轉向“以客戶為中心〞。同時，與企業管理中心思念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費〞轉向“感情消費〞，開場注重客戶消費體驗。為了提高“客戶稱心度〞，企業必需完好掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速呼應個性化需求，提供便利的購買渠道、良好的售后效力與經常性的客戶關懷等。1.2.2拉動力：買賣雙方位置變化2024/1/714在企業中，與客戶發生業務幾乎涉及一切部門，很多企業在信息化方面雖然做了大量任務，但銷售、市場和客戶效力部門的信息化程度卻仍不能順應業務開展的需求。例如：在很多企業，會從客戶、銷售、營銷和效力人員、企業經理那里聽到各種埋怨。各種問題可歸結為兩個方面：其一，企業銷售、營銷和效力部門難以獲得所需的企業—客戶互動信息；其二，來自銷售、效力、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在一致信息根底上面對客戶。這需求各部門對面向客戶的各項信息和活動進展集成，組建一個以客戶為中心的信息網，實現對面向客戶活動的全面管理。1.2.3牽引力：各方人員業務需求2024/1/715信息技術的提高是CRM開展的加速器，它使得CRM理念不再停留在實際階段，能使“客白是上帝〞的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息運用成為能夠。從技術的開展來看，IT技術的開展，特別是互聯網技術的提高推進了CRM的開展。科學技術的突飛猛進為CRM的實現和功能的擴張提供了前所未有的手段，比如數據發掘、數據倉庫、基于閱讀器的個性化效力系統等，也使企業與客戶之間進展交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、外，還有呼叫中心、挪動通訊、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推進力：現代信息技術開展2024/1/7161.3.1客戶關系管理處理的問題1.3.2客戶關系管理的主要內容1.3.3客戶關系管理的重要作用1.3客戶關系管理的內容與作用2024/1/7171.3.1客戶關系管理處理的問題2024/1/718第一，如何建立客戶關系，它包括三個環節：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發。第二，如何維護客戶關系，它包括五個環節：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進展互動與溝通，對客戶進展稱心度分析，并實現客戶的忠實。第三，在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建立、運用CRM軟件系統。第五，如何進展基于客戶關系管理理念下的銷售、營銷以及客戶效力與支持的業務流程重組。1.3.2客戶關系管理的主要內容2024/1/719第一，提高效率。經過采用信息技術，可以提高業務處置流程的自動化程度，實現企業范圍內的客戶信息共享，使企業的銷售、營銷、效力等任務可以高效運轉。第二，拓展市場。經過新的業務方式(、網絡)擴展企業運營活動范圍，及時把握新的市場時機，占領更多的市場份額。第三，保管客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業進展交流，方便地獲取信息以得到更好效力。1.3.3客戶關系管理的重要作用2024/1/7201.4.1多、久、深——客戶關系開展的三維1.4.2“更多〞——帶動客戶關系數量的增長1.4.3“更久〞——延伸客戶關系的生命周期1.4.4“更深〞——促進客戶關系的質量提高1.4客戶關系管理目的及其實現2024/1/7211.4.1多、久、深——客戶關系開展的三維2024/1/722CRM的目的首先是帶動客戶關系數量的增長，這是提高企業產品銷量和利潤的根底。實現“更多〞的途徑有三個：發掘和獲取新客戶贏返流失客戶識別新的細分市場1.4.2“更多〞——帶動客戶關系數量的增長2024/1/723客戶關系管理的首要義務就是構建企業與客戶之間的結實關系，經過培育客戶忠實來實現長期的客戶挽留。“更久〞關注的主要是客戶關系的繼續時問增長，主要義務就是加強客戶忠實和客戶挽留，延伸客戶關系生命周期。1.4.3“更久〞——延伸客戶關系的生命周期2024/1/724“更伸〞指客戶關系的質量提高，其實現手段有：交叉銷售指的是借CRM來發現現有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同效力或產品的一種新興銷售方式；是努力添加客戶運用同一家公司的產品或效力的銷售方法。追加銷售購買晉級追加銷售和購買晉級強調的是客戶消費行為的晉級，客戶由購買低盈利性產品轉向購買更高盈利性產品的景象。1.4.4“更深〞——促進客戶關系的質量提高2024/1/725案例1-1海爾集團客戶關系管理技術手段的運用〔詳細內容參見教材〕案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認識CRM的作用的？他們詳細作了哪些任務？2．CRM的運用對于海爾公司銷售業績與客戶稱心度的提高產生了什么積極影響？3．從上述海爾公司CRM運用的案例中，他得到了什么啟發？2024/1/726案例討論題案例1-2萬科地產“非軟件化〞的客戶關系管理〔詳細內容參見教材〕案例討論題1．在本例中，萬科地產是如何認識CRM的作用的？他們詳細作了哪些根本任務？2．CRM的運用對于萬科地產銷售業績與客戶稱心度的提高產生了什么積極影響？3．經過萬科地產與海爾公司CRM的對比，他以為企業實現CRM的關鍵要素是什么？4．請根據以上兩個案例的引見，為他所熟習行業中的一家企業進展CRM內容的設計。2024/1/727案例討論題本章首先引見了客戶關系管理的相關概念以及促進其開展的主要動力；然后引見了客戶關系管理所要處理的主要問題，包含的主要內容，以及在企業開展中的重要作用；最后，本章引見了客戶關系管理的任務目的，那就是——實現企業客戶關系經過更多、更久、更深三個維度上的全面開展——最終更好地獲取新客戶、加強現有客戶盈利性，并設法延伸高價值的客戶關系。經過本章學習，讀者應可以熟習客戶和刻戶關系的含義和類型，可以充分認識到客戶關系管理的含義、內容、作用、需求處理的問題，以及最終的開展目的。2024/1/728本章小結一、思索題1．如何正確地了解“客戶〞這一概念?它怎樣分類？2．什么是客戶關系？主要包括哪些類型？企業應該如何選擇相應的類型？3．什么是客戶關系管理？如何全面地了解其內涵？4．客戶關系管理的快速開展，主要是得益于哪些主要要素的驅動？5．CRM要處理的問題是什么?主要包括哪些內容？6．客戶關系管理具有什么重要作用？7．CRM的目的是什么？主要實現戰略和方法有哪些？2024/1/729思索與實際1二、實際題1．社會調研題。本人經過相關關系，聯絡2