京東金融廣告事件危機(jī)管理調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u26653京東金融廣告事件危機(jī)管理調(diào)研分析報(bào)告 124125關(guān)鍵詞：京東；企業(yè)危機(jī)管理；改善措施 18041．緒論 178192．調(diào)查內(nèi)容 1196873.結(jié)論 520297參考文獻(xiàn) 5摘要：京東集團(tuán)作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，在我國(guó)具有較大的社會(huì)影響力，同時(shí)京東也無時(shí)無刻面臨著各種危機(jī)事件。本研究結(jié)合京東金融廣告危機(jī)事件，對(duì)京東集團(tuán)危機(jī)管理策略進(jìn)行深入探究，對(duì)其危機(jī)管理成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，旨在補(bǔ)充并完善我國(guó)現(xiàn)有企業(yè)危機(jī)管理理論體系，維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：京東；企業(yè)危機(jī)管理；改善措施緒論調(diào)查目的：深入了解京東在金融廣告事件中采用的危機(jī)管理策略，為其他企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)管理提升一定的參考和啟發(fā)。調(diào)查對(duì)象：京東調(diào)查方法：案例分析法調(diào)查內(nèi)容2.1京東金融廣告事件回顧2020年12月中旬，京東金融發(fā)布了一個(gè)土味廣告，引起了消費(fèi)者極大的抵抗情緒。廣告的內(nèi)容是：一個(gè)農(nóng)民工著裝的男子陪同母親坐飛機(jī)，母親暈機(jī)，他問空姐能否開窗，空姐回答“請(qǐng)問您需要升艙嗎？升艙費(fèi)用是1290。”男子打開微信零錢顯示只有53.12元，很為難地說不用了。這時(shí)，后排一個(gè)西裝革履的男子接話說：“升，升艙的錢我來出。”然后拿過男子的手機(jī)，一頓操作在京東金條的備用金上借了150000，并豪氣地說：“急用錢的時(shí)候隨用隨取，別被沒有禮貌的人笑話了！”男子提出怕網(wǎng)貸不安全，西裝男子表示，京東金融是“大品牌”，“新用戶30天內(nèi)免息，萬元日息最低1.9元，還沒有一瓶水貴。”廣告中第一層惡意來自于對(duì)弱勢(shì)群體困境的嘲弄。廣告中演員的表現(xiàn)是：你沒錢升艙，空姐馬上變臉；你沒錢買大餐，服務(wù)員一臉不耐煩，似乎所有人都默認(rèn)空姐和服務(wù)員的態(tài)度是正常、普遍的，這種扭曲的價(jià)值觀與勢(shì)利眼的行為令人厭惡。第二層惡意是誘導(dǎo)高消費(fèi)、誘導(dǎo)借錢。看到陌生人手頭拮據(jù)，中年男子的解決方案是使用“備用金”，乍一聽“備用金”這個(gè)詞，留下“無利息”的假象，具有一定的欺騙性。借的錢伴隨著高利息，“備用金”的險(xiǎn)惡之處在于，它暗示這筆錢是你的、隨時(shí)可以動(dòng)用，但實(shí)際上，稍有金融知識(shí)的人都知道，它實(shí)際是“額度”，是借款的限額。窮人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很弱的，尤其在金錢上，太多窮苦人民因?yàn)橹Ц恫黄疳t(yī)藥費(fèi)而放棄治療、為了家庭生活好一點(diǎn)而放棄上大學(xué)機(jī)會(huì)、為了更高一點(diǎn)的收入背井離鄉(xiāng)等等。誘導(dǎo)經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)的人去花超出消費(fèi)能力的錢、借錢，最終可能毀了一個(gè)人、一個(gè)家庭。第三層惡意是刻意扭曲隱藏關(guān)鍵信息賺錢。這些廣告拍得很土、很奇葩，因?yàn)閺V告的受眾主要是給那些文化水平不高、經(jīng)濟(jì)情況不好的人看的。這些人可能根本不了解日息和年息的區(qū)別，不知道免息券只能使用一次、后面借款利率會(huì)變高，不知道這些信息會(huì)上征信，一旦晚還款一天他的征信就會(huì)出現(xiàn)問題。金融是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的行業(yè)。即便是作為一二線城市的年輕人，也未必會(huì)清楚花唄“官方利率4.5%，真實(shí)年化利率15.27%”這樣的套路，如果對(duì)象換成經(jīng)濟(jì)文化水平不高、信息封閉的中老年人群，被欺騙誘導(dǎo)的概率會(huì)更高，專業(yè)的門檻是用來幫助用戶的，現(xiàn)在卻成為了京東手中收割用戶的鐮刀。京東金融強(qiáng)大的場(chǎng)景覆蓋、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)能力和技術(shù)，理論上是可以比傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。但是當(dāng)他們用自己的優(yōu)勢(shì)、用他們的專業(yè)性作惡的時(shí)候，對(duì)普通人、對(duì)社會(huì)的傷害都是非常大的，敲骨吸髓不過如此。在廣告發(fā)布的第一時(shí)間，各種媒體平臺(tái)炸了鍋，網(wǎng)友紛紛吐槽，京東迫于壓力，12月18日立即進(jìn)行公開道歉，2020年12月29日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于警惕網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誘導(dǎo)過度借貸的風(fēng)險(xiǎn)提示》，其中指出，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)貸罔顧消費(fèi)者權(quán)益，利用“土味”、“奇葩”廣告套取客戶信息，表面上是提醒消費(fèi)者注意網(wǎng)貸風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是對(duì)京東金融的警告喊話。2.2京東金融廣告事件處理方案2.2.1危機(jī)預(yù)警危機(jī)預(yù)警一詞最早產(chǎn)生于國(guó)外的軍事獲得弄個(gè)演習(xí)當(dāng)中，主要是指通過預(yù)測(cè)敵人的行動(dòng)來減少我方可能受到的損失。而后，危機(jī)預(yù)警一詞逐漸進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域、政治領(lǐng)域、科技領(lǐng)域等。在本研究中，危機(jī)預(yù)警一詞指的是通過對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的主客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，并對(duì)其可能發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行概率排序，并針對(duì)各個(gè)危機(jī)事件給予相應(yīng)的解決預(yù)案。近年來，隨著管理學(xué)當(dāng)中對(duì)于自然災(zāi)害等預(yù)判的發(fā)展，預(yù)警類人才缺口較大，各地急招。企業(yè)危機(jī)管理環(huán)節(jié)中，當(dāng)危機(jī)事件還停留在“量”的積累階段，危機(jī)事件的潛伏期最易被企業(yè)忽略，預(yù)警遲緩帶來的只能是更加猛烈的破壞與更加巨大的損失。在京東金融廣告事件的危機(jī)預(yù)警期，首先，京東實(shí)施危機(jī)防備戰(zhàn)術(shù)，核心思想是先預(yù)先防，其中主要包含危機(jī)管理、教育、演練、通訊系統(tǒng)等。當(dāng)京東金融廣告事件發(fā)生時(shí)，京東通過大數(shù)據(jù)迅速得到消費(fèi)者的反饋，并進(jìn)行回應(yīng)；第二，京東實(shí)施危機(jī)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略并不是將企業(yè)自身的危機(jī)事件與輿論壓力嫁禍到其他企業(yè)，而是說在危機(jī)事件必然發(fā)生時(shí)，企業(yè)合理地進(jìn)行危機(jī)分解并尋求其他渠道支援。例如企業(yè)經(jīng)受巨大的自然災(zāi)害或事故時(shí)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己能夠處理的能力，因此要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)轉(zhuǎn)移，例如向公眾尋求支援，來減輕危機(jī)帶來的影響。或者如同京東，提前給自己購(gòu)買了危機(jī)保險(xiǎn)，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)能夠有一定的保障，分散了風(fēng)險(xiǎn)壓力；第三，京東實(shí)施危機(jī)排除戰(zhàn)略，在危機(jī)事件露出苗頭后，管理者應(yīng)當(dāng)立刻采取科學(xué)高效的應(yīng)對(duì)措施，目的是將危機(jī)排除，消除不良影響。如京東在發(fā)生廣告事件后，企業(yè)迅速對(duì)內(nèi)部進(jìn)行整頓；第四，京東實(shí)施緩沖戰(zhàn)略，當(dāng)危機(jī)事件無法排除時(shí)，即危機(jī)事件必然發(fā)生的現(xiàn)實(shí)情況下，京東應(yīng)當(dāng)盡可能做到足夠的緩沖，以減輕危機(jī)爆發(fā)時(shí)帶來的損失，將沖擊影響降至最小，爭(zhēng)取更多的時(shí)間與資源。.2.2.2危機(jī)處理若能夠在危機(jī)事件發(fā)生之間將其控制住，即給企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生留下足夠的預(yù)備時(shí)間與信息，將能大大降低該類事件帶來的影響。然而從危機(jī)事件的特點(diǎn)而言，在危機(jī)預(yù)警階段，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行提前的預(yù)防，若危機(jī)事件避無可避，依舊發(fā)生了，緊接著企業(yè)進(jìn)入危機(jī)處理階段，這也是企業(yè)危機(jī)管理的核心關(guān)鍵。具體而言，要做到以下幾點(diǎn)：第一，京東即刻制止危機(jī)事件的傳播。在危機(jī)事件僅僅是以部分片段進(jìn)行傳播時(shí)，表示該事件尚未全面引爆，僅僅是初顯端倪，此時(shí)京東應(yīng)當(dāng)即刻制止謠言的宣傳。比如：京東立刻停止金融廣告的宣發(fā)，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，防止廣告進(jìn)一步對(duì)社會(huì)造成影響。京東及時(shí)防止金融廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的不良影響，向公眾表明了自己主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任的良好態(tài)度，最終解決了一場(chǎng)棘手的企業(yè)危機(jī)；第二，京東即刻隔離危機(jī)，當(dāng)金融廣告事件出現(xiàn)后，由于互聯(lián)網(wǎng)與媒體信息傳播速度過快等原因，極易引發(fā)二次發(fā)酵，使得影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，隔離戰(zhàn)略的要義是應(yīng)當(dāng)結(jié)合發(fā)生的事件的具體特征進(jìn)行選擇性合理隔離。如京東金融廣告事件發(fā)生后，京東首先全面防止廣告的擴(kuò)散傳播，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)與管理人員進(jìn)行嚴(yán)處，一定程度上隔離對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行隔離處理，降低了危機(jī)事件的影響；第三，京東消除后續(xù)事件發(fā)生概率。在危機(jī)事件爆發(fā)后，給京東的社會(huì)形象及企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成了一定的打擊，如京東在出現(xiàn)廣告“吸血”的事件后，面對(duì)社會(huì)信任度降低、企業(yè)形象受損的影響，立刻出面承認(rèn)錯(cuò)誤，表示是管理審核與團(tuán)隊(duì)文化價(jià)值觀導(dǎo)向出現(xiàn)問題，且為了追求業(yè)績(jī)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。為此立刻成立專門調(diào)查小組，重整部門文化風(fēng)氣，嚴(yán)禁此類危機(jī)事件發(fā)生。2.2.3危機(jī)恢復(fù)廣告事件嚴(yán)重?cái)_亂了京東生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)秩序，給企業(yè)和社會(huì)造成一定的負(fù)面影響。當(dāng)危機(jī)事件得到解決后，企業(yè)控制住了事態(tài)發(fā)展，但這并不意味著企業(yè)脫離了危機(jī)狀態(tài)影響，而是從一種危機(jī)處理狀態(tài)轉(zhuǎn)為了危機(jī)事件后續(xù)信息反饋恢復(fù)狀態(tài)。應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的是，及時(shí)企業(yè)在危機(jī)恢復(fù)階段投入再大的成本與精力，也無法恢復(fù)到危機(jī)事件發(fā)生前的企業(yè)形象。恢復(fù)不僅僅是對(duì)于物質(zhì)損失的恢復(fù)，更是對(duì)企業(yè)自身行為、觀念造成巨大影響。論一般而言，企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生之后，已然造成了可挽回恢復(fù)的損失以及不可挽回?fù)p失，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能利用身邊的資源，迅速修補(bǔ)，具體而言可分為兩種恢復(fù)環(huán)節(jié)：一種是對(duì)損失進(jìn)行恢復(fù)，另一種是對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行優(yōu)化提升。企業(yè)危機(jī)事件帶來了有形無形傷害，同時(shí)也應(yīng)將恢復(fù)分為有形恢復(fù)與無形恢復(fù)。具體做法是：第一，對(duì)危機(jī)事件的爆發(fā)源進(jìn)行修整與懲罰，京東在京東金融廣告事件當(dāng)中，遭受了一系列有形傷害，例如由于京東內(nèi)部人員思想不正確，使得出現(xiàn)了該廣告并引起眾怒，盡管京東進(jìn)行了應(yīng)急處理，停止廣告發(fā)布并道歉，但是依舊給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來了嚴(yán)重影響。京東在短視頻廣告事件中，對(duì)相關(guān)管理者和責(zé)任人進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，且成立調(diào)查小組，對(duì)下屬企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格問責(zé)；第二，京東嘗試消除公眾心理陰影。此次廣告事件之后，公眾對(duì)于京東的產(chǎn)品與服務(wù)卷入了厭惡的情緒，京東積攢多年的商譽(yù)形象瞬間崩塌，公眾信任感的缺失使得京東內(nèi)部工作人員也受到了一定的消極情緒影響。導(dǎo)致企業(yè)在日后缺乏內(nèi)生動(dòng)力，也難以為繼。為消除心理陰影，京東對(duì)該事件組織、機(jī)制、流程進(jìn)行全方位診斷，從團(tuán)隊(duì)文化根源深處進(jìn)行肅清，全集團(tuán)進(jìn)行反省教育，以求重整士氣，消除心理陰影；第三，跟進(jìn)后續(xù)反饋，提升企業(yè)形象。京東金融的廣告事件讓消費(fèi)者對(duì)于京東集團(tuán)的印象帶上了“吸血”、“引誘貸款”等標(biāo)簽，在京東處于危機(jī)恢復(fù)階段時(shí)，要注重企業(yè)的社會(huì)形象恢復(fù)，這也是企業(yè)危機(jī)管理的重要人物。京東企業(yè)形象的維護(hù)與提升是伴隨著全過程的，在危機(jī)恢復(fù)階段針對(duì)問題，進(jìn)一步糾錯(cuò)，贏取公眾信任；第四，京東總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在該事件后，京東及時(shí)進(jìn)行自查自糾，對(duì)公眾反饋的信息進(jìn)行整理采納，如京東接受全社會(huì)的批評(píng)警示，且進(jìn)行內(nèi)部的教育自省。3.結(jié)論本研究通過結(jié)合京東集團(tuán)2020年金融貸款廣告引發(fā)的危機(jī)事件，對(duì)其危機(jī)管理策略進(jìn)行了深入探究，發(fā)現(xiàn)了京東仍舊存在企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失、企業(yè)恢復(fù)機(jī)制不健全、企業(yè)媒體溝通機(jī)制不足的問題，并針對(duì)性提出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、健全企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制、健全企業(yè)危機(jī)恢復(fù)機(jī)制、加強(qiáng)企業(yè)對(duì)媒體平臺(tái)的充分利用。旨在補(bǔ)充并完善我國(guó)現(xiàn)有企業(yè)危機(jī)管理理論體系，維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)[1]張顥曦,聶元昆,唐煜.品牌危機(jī)預(yù)防的應(yīng)用綜述[J