文化與消費者行為

第十一章2024/1/61內容介紹影響消費者行為最為廣泛的因素是文化，通過價值和規范反映出來。文化影響購買行為，文化對消費者的影響比生活方式更持久和深入。經營策略必須隨著文化的變遷作出相應的調整和改變。2024/1/62文化概述第一節2024/1/63一、文化的含義1、界定一定社會經過學習獲得的、用以指導消費者行為的價值觀和習慣的總和。2024/1/642、文化的特性文化的習得性。文化的動態性文化的群體性文化的社會性文化的無形性2024/1/65二、亞文化亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。每一亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。2024/1/66消費者的文化價值觀第二節2024/1/69一、文化價值觀1、界定：價值觀是關于理想的最終狀態和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態和行為方式的某種共同看法。理想的最終狀態—目的、結果應該如何？行為方式——1、什么是正確的？

2、什么是重要的？2024/1/6102、文化價值觀的特點文化價值觀是學習而來的潛移默化過程——通過如家庭、學校和宗教機構等灌輸本國文化價值觀而實現。廣告就是利用代言人鼓勵消費者模仿行為榜樣或專家去使用某產品。文化同化過程——來自其他國家的消費者模仿當地的風俗。

文化價值是行動的指南（通過建立文化準則：如社會關系、確保安全的方式和餐桌習慣等來引導個體行為2024/1/611文化價值是永久的例：家庭把文化一代一代往下傳。文化價值觀是不斷變化的隨著社會的改變而改變如下表：20世紀80年代和90年代的區別2024/1/612

變化的美國文化

80年代90年代對美國式夢想的信仰新現實主義為工作而活著為活著而工作做一個成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個蠶繭家是信息來源中心控制環境管理環境控制技術適應技術奢侈消費謹慎購買2024/1/613文化價值觀是普遍存在的每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。如：同一時間收看同一節目，使得消費者受同一文化的影響。2024/1/614二、核心價值觀和次要價值觀文化的核心價值觀是指特定的社會或群體在一定歷史時期內形成并被人們普遍認同和廣泛持有的占主導地位的價值觀念。文化的次要價值觀，則是指特定的社會或群體在一定時期內形成和持有的次要、居于從屬地位的價值觀念。2024/1/615文化價值觀作為期望實現和發展的終極價值或目標。價值觀體系：是文化對這些價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強調內部和諧；西方文化更強調個人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）輔助價值觀：達到渴望目標的手段。（如抱負心是達到成功目標的行為準則，本身不是目標。）2024/1/616提示：最終價值觀就是最終的購買目標輔助價值觀是為達到這些目標所特有的消費者準則產品屬性和優點是通過消費準則后得到的最終價值觀的體現。2024/1/617

表：文化價值觀、輔助價值觀和產品屬性文化（終極）價值觀消費特有（輔助）價值觀產品屬性舒適生活及時服務服務質量刺激的生活可靠的廣告可靠性祥和的世界對消費者需要有反應銷售情況品質準確的信息安全性自由消除污染使用簡便快樂免費維修耐用持久國家安全方便的商店區位經濟愉悅無虛假廣告方便救助周到的銷售人員裝飾自尊低價社會認可解決城市衰落和失業美好世界保護消費者權益智慧產品表述無誤家庭安全成功內心平靜和諧2024/1/618三、與消費者行為有關的文化價值觀有關社會成員間關系的價值觀，有關人類環境的價值觀，有關自我的價值觀。2024/1/619第三節

中國文化特點

2024/1/620一、中國文化的主要特點（一)中國文化的強大生命力和凝聚力（二)中國文化的多樣性與異質性(三)安土樂天的文化心態(四)人本主義(五)尊老崇古(六)重整體，倡協同2024/1/621二、中國文化的核心價值觀(一)人道主義(二)先義后利(三)理性優先(四)誠信知報(五)貴和尚中(六)修己內圣(七)自強不息(八)求是務實2024/1/622三、對消費者購買行為的影響文化作為企業重要的宏觀環境因素，對消費者行為，進而對企業營銷的影響是廣泛而深遠的。文化的各個要素，如價值觀、規范、習俗、物質文化等，對消費者行為都各自具有一定的影響。2024/1/623(一）文化影響并反映了消費者行為

1、一個社會的價值觀影響社會成員的購買和消費模式。如：一個看重成功的消費者可能會用奢華和馳名的商品象征來表明自己的成就；而另一消費者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會認同，就會購買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并參加鍛煉身體的活動2024/1/6242、文化反映消費者行為。健美器械、健身俱樂部、營養均衡食品等反映了美國文化強調年輕和健康。文化是社會成員的價值觀和擁有品的一面鏡子。2024/1/625（二）文化影響并反映市場策略1、市場策略很少試圖改變文化價值觀2、市場策略受到文化影響又影響文化。無論是廣告代理、服裝設計都是文化的制造者，他們看成是一個文化生產體系。擔負著創造和生產與社會目標一致的產品。這些產品將會影響人們產生夢想2024/1/626（三）跨文化與亞文化影響1、全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎。例：凱洛公司意識到對健康和營養的重視不僅僅是美國特有的現象后，成功預見到健康會改變其他國家人們的早餐習慣，從而使盒