Ⅱ“交換〞和“讓渡〞理論.

市場營銷的本質是促成交換

.市場營銷的目的是“交換〞美國市場營銷協會(AMA)1985年將其定義為：市場營銷是關于構思、貨物和效勞的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。.

“營銷〞起于“交換〞

人類通常以四種方式獲得自己的所需：第一種方式是自行生產。當一個人通過自行生產的方式取得所需時，這個人不必與其他任何人發生聯系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。第二種方式是強制取得。當一個人通過強取豪奪的方式取得所需時，這個人對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第三種方式是乞討。一個人也可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。第四種方式是交換。一個還可以用自己的錢、其他物品或效勞與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。當人們決定以交換方式來滿足需要和欲望時，就產生市場營銷了。

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交換與交易

1、交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；(5〕每一方都認為與另一方進行交換是適當的或滿意如意的。具備了上述條件，就有可能發生交換行為。但交換能否真正發生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。.

2．交易。交換應看做是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就意味著它們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的根本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

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市場營銷者與潛在顧客

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，那么前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假設有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個準備購置的人都盡力使自己被賣主選中，這些購置者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

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關系市場營銷與交易市場營銷

事實上，與交易有關的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關系市場營銷的一局部。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經銷商、供給商等建立起長期的互信互利關系。這就需要以公平的價格、優質的產品、良好的效勞與對方交易；同時，雙方的成員之間還需加強經濟、技術及社會等各方面的聯系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，便越有利于互相幫助。關系市場營銷還可節省交易本錢和時間，并由過去逐項逐次的談判交易開展成為例行的程序化交易。.

關系市場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供給商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業獲利，但企業更應著眼于長遠利益，因而保持并開展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。建立關系是指企業向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。開展或加強關系是指企業履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區別。.例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產品和企業的市場形象之外，企業很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或效勞，用類似的技術解決顧客的問題，那么企業與顧客的關系就會終止；而在關系市場營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購置，取代不再購置本企業產品或效勞的老顧客。關系市場營銷那么強調顧客忠誠度，保持老顧客..

讓渡顧客價值與建立顧客滿意

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看一下我們的資產負債表。在資產方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少錢。然而，你錯了，我們是在自己欺騙自己。在資產方面，我們應該填的內容是，去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產——對我們的效勞感到快樂并會再來買票的乘客。簡·卡爾森，斯堪的納維亞航空公司.“讓渡顧客價值〞理論的提出.

當今市場狀況已過渡到買方壟斷市場,進入消費者主權時代,企業的生產經營活動必須圍繞滿足顧客需求進行，這已成為不爭的事實,把顧客的意見、要求和需要納入自己的生產體系并成為生產經營活動的動力和方向是市場營銷觀的中心思想。.

菲利普·科特勒在他1994年出版的?市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制?(第八版)中,新增了?通過質量、效勞和價值建立顧客滿意?一章,提出了“顧客讓渡價值〞的新概念，這個概念是對顧客價值和顧客滿意的最好詮釋。

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讓渡顧客價值正取代單一的“價格〞和“質量〞，成為消費者購置決策的主要衡量因素顧客在購置產品時，總希望以較少的資源付出(包括貨幣、時間、精力、體力等)獲得較多的實際利益,作為一個理性的經濟人,消費者在進行消費決策和實施購置行為過程中，總是從價值與本錢兩個方面進行分析與比較,以得出“值還是不值〞的結論，從而判斷自己的滿意程度，以使自己的需要得到最大限度的滿足，從而使自己的滿意程度最大化。這樣，我們就有必要把顧客價值與顧客滿意結合起來研究分析。

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為了能在競爭中戰勝對手，吸引更多潛在顧客，企業也就必須向顧客提供比競爭對手更多“顧客讓渡價值〞的產品。在現代市場條件下，企業樹立“顧客讓渡價值〞觀念，對于加強市場營銷管理，增強市場競爭力，提高企業經濟效益都具有十分重要的意義。因此，我們應深入剖析“顧客讓渡價值〞要領的內涵，走出理解上的一些誤區，把握其要旨。.“讓渡顧客價值〞理論的內涵.

顧客讓渡價值:指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值:指顧客購置某一產品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢:指顧客為購置某一產品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢等。.

1、產品價值顧客購置的總價值2、效勞價值 3、人員價值4、形象價值1、貨幣本錢顧客購置的總本錢2、時間本錢3、精神本錢4、體力本錢

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1、產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購置總價值大小的關鍵和主要因素。這是顧客需求的中心內容。.產品價值的根底是產品品質，如果產品品質低劣，不能正常發揮其功能和特性，就不具有任何價值，就是對顧客權益的侵犯。企業應當經常通過調查了解自己產品的質量水平，當產品質量低于目標顧客的期望或低于競爭者已到達的水平時，就要設法提高產品質量。但是，產品品質并不是產品價值的全部，如果產品不具有顧客所要求的功能，不滿足顧客的需求欲望，具備區別于其它競爭性產品的特性，即使品質再好顧客也不可能購置。因此企業不但要保證產品品質優異，還要重視產品的功能、特色和款式。.

2、效勞價值效勞價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加效勞，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。效勞價值是構成顧客總價值的重要因素之一。.

在現代劇烈競爭的市場經濟條件下,生產者提供的產品在功能、特性、品質等方面的差異已經越來越小，在這種情況下，企業向顧客提供的附加效勞越完備,產品的延伸價值就越大,顧客在購置中獲得的實際利益和總價值就越大,反之亦然。因此,在提供高產品品質的同時,向消費者提供完善的效勞,已成為現代企業市場競爭的又一焦點。其實,從更為廣泛的意義來說,效勞價值是產品整體的一局部。我們把產品定義為“通過消費可以給消費者帶來效用或滿足的一切東西〞,消費者由于購置行為的發生而隨之帶來了附加效勞,從總體上增加了消費者的滿足感,擴大了消費者的滿意程度。當然,效勞價值并不僅僅局限于送貨上門或安裝調試,它豐富的內容留待企業積極去開發,就象企業不斷地為社會推出新產品一樣。.

美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“公司只要降低5％的顧客流失率，就能增加25％～85％的利潤，而在吸引顧客再度光臨的眾多因素中，首先是效勞質量的好壞，其次是產品的本身，最后才是價格。〞據美國汽車業的調查，一個滿意的顧客會引發8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購置意愿。爭取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客所花錢的6倍。.

3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與效勞的質量，決定著顧客購置總價值的大小。.

企業的營銷活動實踐主要是由其營銷人員來承擔的〔其實,從廣泛意義上講,企業的全體員工都在企業的營銷活動全過程中扮演不同角色,發揮不同作用〕,一個綜合素質較高又要具備顧客導向經營思想的營銷人員,會比業務水平差、經營思想不端正的工作人員能給顧客創造更高的價值,從而創造更多的顧客滿意,進而取得更大的收獲——為企業創造市場。人員價值對企業對顧客雙方的影響都是巨大的,且這種影響往往具有無形性。尤其是在人員銷售活動中,推銷人員與潛在客戶面對面進行雙向交流,企業派出的推銷人員代表著企業的形象,他〔她〕的服裝儀表,業務知識、應變能力、待人接物的態度都會給消費者留下不同印象,很大程度上影響了交易成交與否。因此,企業應把對員工綜合素質與能力的開發培養工作放在重要位置,積極組織與加強對員工的培訓、鼓勵、監督與管理,最優配置人力資源,使工作人員始終保持較高工作質量與水平。.

4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、效勞態度、工作作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。.

從營銷學角度來講,企業及其產品形象其實就是市場定位,成功的市場定位使企業及其產品以獨樹一幟的形象在市場競爭中脫穎而出,它是企業珍貴的財富。良好的形象會給企業及其產品強大的支持提高消費者的認知價值評價,給顧客帶來精神上和心理上的信任感和滿足感,從而使消費者需要在更高層次上得到更大限度的滿足和滿意。因此,越來越多的企業開始重視自身形象塑造,開展形象工程,建立企業形象識別系統,將企業經營理念與精神文化,運用整體傳播系統,傳達給企業周圍的人或團體,以促使其對企業產生一致的認同與價值觀。消費者與具有良好形象的企業交易,并獲得良好產品,同時也獲得了較大價值和更多心理滿足。.

企業在塑造市場形象時,應尤其注意下面三個問題:

第一,要注意產品的差異化、個性化，有創意的產品形象才能打動消費者,在顧客心目中留下深刻印象。因此,要注重市場調研分析,找到市場空白點,開掘企業的比較優勢。第二,企業在設計開展自己的形象工程工作中,要處理好企業、顧客與社會三者的關系,這是基于企業形象的長遠性而考慮的。隨著經濟可持續性開展的呼聲越來越高,傳統的營銷觀念日益受到挑戰,社會營銷觀念應運而生。在社會市場營銷觀念指導下,企業的形象工程必然要把道德和環境運動對企業提出的嚴格要求考慮在內。第三,企業形象的樹立主要是通過公共關系的方式來進行的。企業形象的建立與維護需要廣闊公眾的認可與接受。因此,企業必須注意與公眾保持良好建設性關系,注重公共關系工作,但應該注意公共關系工作并非只是公共關系部門的事情,它需要企業全體員工的努力。.1、貨幣本錢貨幣本錢不僅包括購置時所支付的貨幣資金，還包括為獲得這一產品信息以及日后使用維護所必須支付的貨幣資金。.

2、時間本錢在顧客總價值與其它本錢一定的情況下，時間本錢越低，顧客購置的總本錢越小，從而顧客讓渡價值越大。如在銀行存款取款,在超市購物結帳,如果排隊等候的時間越長,消費者花費的時間本錢就會越大,抱怨增多,滿意程度下降,從而中途放棄購置的可能性就會增大,這對企業而言,也就相應承擔了損失市場的風險。所以,企業應該努力提高工作效率,在保證產品與效勞質量的前提下,為消費者最大限度地提供快捷、便利的效勞,盡可能減少顧客的時間支出,降低顧客購置本錢,才能為顧客創造較多的“顧客讓渡價值〞和顧客滿意。.

3、精力本錢〔精神與體力本錢〕精力本錢是指顧客購置產品時，在精神、體力方面的消耗與支出。在顧客總價值與其它本錢一定的情況下，精神與體力本錢越小，顧客為購置產品所支出的總本錢就越低，從而“讓渡價值〞越大。.〔三〕“顧客讓渡價值〞理論的理解與運用.

第一：關注“消費者剩余〞

企業所創造的產品或效勞的價值，從顧客角度來定義，表現為顧客對企業所提供的產品或效勞認定的并愿意接受的現值。從此意義上講，企業得到或創造的價值就是顧客愿意接受并支付的產品或勞動價格和其數量的乘積(即總銷售收入)。而顧客所得到的產品或效勞的價值，表現為顧客想得到產品或效勞而給企業的期望支付額與實際支付額兩者間的差額。其中顧客“期望支付額〞即構成其收益價值，這個“差額〞在經濟學上稱之謂“消費者剩余〞。如果消費者剩余大于零，那么顧客獲取了附加價值，企業有盈余空間；反之，顧客價值得不到保障，企業經營將會虧損。可見，企業經營的一個根本目標在于創造和擴大顧客期望支付額與實際支付額間的差額，創造和擴大顧客附加價值。.

第二：追蹤消費需求

隨著現代科技和經濟開展，人民生活質量的提高，不僅市場的性質發生了根本變化，而且顧客需求也發生了質的飛躍，這種飛躍可以概括為：被動式需求主動性需求溫飽型低層次需求成就感、自我完善、追求美的高層次需求群眾化消費需求個性化、多樣化和流行化消費需求簡單理性消費需求感性、悟性消費需求。強調產品根本性能、價格低廉情感化、概念化等特點。.

第三,“情感〞在“顧客讓渡價值〞中的關鍵性

顧客的購置更多富有情感色彩,如果他們對購置行動感到極為滿意,就會屢次購置,從而形成高度的顧客忠誠,這種忠誠和滿意形成對產品或效勞的一條情感鏈條,而并非僅僅是一種理性偏好。.

第四：顧客群對產品價值的期望和對各項本錢的重視程度的差異性不同顧客群對產品價值的期望和對各項本錢的重視程度存在著差異。比方,對于低收入的人來說,貨幣本錢也許是他們最關心的因素，而對工作繁忙的人來說，可能他們最關心的是時間本錢。所以,企業應根據不同顧客群的需求特點,有針對性地增加顧客總價值,降低顧客總本錢,以提高產品的實用價值,使顧客的需要獲得最大程度的滿足。.20世紀70年代以來產品質量和技術特性是影響顧客價值的核心內容。20世紀90年代，價格成了員關鍵的因素。在當今日趨劇烈的競爭環境下，僅僅靠質量與價格往往難以取得差異化，而基于效勞價值、產品價值、人員價值、形象價值等讓渡價值構成了顧客感知價值的核心。顧客在購置產品時，總希望把包括貨幣、時間、精神、體力等本錢降到員低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際價值以便自己的需要得到員大限度的滿足。顧客很少以市場平均價格去購置質量與功能都很一般的產品。顧客只有獲得了功能和價值高于平均價格的產品，這樣的購置才能給顧客帶來比較好的心理滿足。顧客獲得的功能和價值如果低于平均價格，這祥的購置顧客會認為是一種錯誤或失敗的購置，感覺很差，顧客很不滿意，企業的信譽度也就必然降低。.〔四〕顧客價值創造策略.一是維持顧客本錢價值，擴大收益價值，即企業在充分了解顧客需要根底上，采用與顧客相同的價值分析方法去了解什么是用戶最理想的收益，提升商品實用價值和心理價值。.

效勞利潤鏈：