第一章消費者行為與市場營銷主要內容：消費者行為學概述消費者行為研究對營銷決策的意義消費者行為模型消費者行為的研究方法第一節消費者行為學概述一、消費者行為學的涵義1、消費者：分為個體消費者和組織消費者。個體消費者：是指購置和使用產品或效勞的個人或住戶。組織消費者：是指那些為了維持其組織的運行而購置和使用產品或效勞的企業、政府、公共機構等。消費者行為學的涵義

2、消費者行為：感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為根底。3、消費者行為學：是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、效勞、體驗和想法，以及由此對消費和社會產生影響的一門應用學科。

二、消費者行為學的研究內容與體系消費者行為學的研究任務消費者行為學的研究內容——①消費者行為學概論②消費者的心理過程和行為研究③外在因素對消費者行為的影響④消費者購置決策過程分析三、消費者行為研究的開展過程萌芽時期：19世紀末—20世紀30年代應用時期：20世紀30年代—60年代變革時期：20世紀70年代以后四、消費者行為知識的廣泛應用

?用于企業市場營銷戰略的制定?用于政府的營銷管制?用于社會市場營銷?使消費者的消費更加成熟第二節市場分析與市場營銷策略一種核心營銷能力——市場知識能力

市場知識能力顧客知識能力競爭者知識能力跨職能協作能力

市場分析與市場營銷策略市場分析公司競爭者環境消費者市場細分識別與產品相關的需要域對具有類似需要的消費者分群描述每一群體選擇具有吸引力的目標群體產品定位與市場營銷策略4P’S消費者決策過程問題認知信息搜集評價選擇購置使用購后評價

一、市場分析

二、市場細分與目標市場選擇

識別與產品相關的需要域將具有類似需要域的消費者歸為一個群體對每一群體或細分市場進行描述選擇一個或幾個有吸引力的市場作為目標市場

三、產品定位與營銷組合策略新產品開發：從創新構思、構思的過濾篩選、產品概念的開展與完善到實體產品的設計、開發以及商業化的可行性分析，都需要進行消費者行為研究。產品定位：首先要在確定目標市場的根底上，識別目標市場重視的產品屬性，制作定位圖，在圖中標示出主要競爭對手的位置，最后分析本公司的資源狀況，確定產品將要占據的市場位置。價格策略分銷策略促銷策略：促銷也稱溝通，包括廣告、人員分銷、公共關系、銷售促進以及企業提供的其他信息。米勒淡啤酒的市場定位圖

低熱量米勒

味道苦味道不苦

百威高熱量

肉類食品認知圖高品位好滋味非常健康低脂肪低卡路里香味烤牛肉烤豬肉豬排羊肉牛排漢堡雞肉金槍魚貝類魚

第三節消費者行為模型

體驗與商品獲取

需要

欲望體驗與商品獲取外部影響文化亞文化人口統計因素社會地位參照群體家庭市場營銷活動購置內部影響知覺記憶動機個性情緒態度自我概念與生活方式情境認識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購置購后過程

第四節消費者行為研究的方法一、消費者行為研究的根本范式：

實證主義范式——把消費者看作是理性的決策者，他們的購置行為是一個理性的決策過程。闡釋主義范式——強調消費行為的主觀性和象征性，他們的購置是為了獲得情感的某種體驗而非出于理性。行為主義范式——認為消費者在外部環境因素的刺激下，可直接產生購置行為反響，而不一定經過理性的決策過程。強調了營銷刺激的重要性。二、消費者行為研究的方法實驗法——是在可控條件下檢驗因果關系，主要研究具體營銷刺激對消費者反響的影響。調查法——通過對一組具有代表性的樣本采取問卷調查的形式收集研究所需的資料。觀察法——研究人員憑借自己的觀察能力觀察消費者行為。深度訪談——通過一個經過訓練的訪問者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列探究性的問題，用以探知被訪問者對某事的看法。復習題1、什么是消費者行為學？其領域是如何界定的？2、消費者行為與市場營銷是一種什么樣的關系？3、消費者行為學主要研究哪些內容？4、簡述消費者行為學的產生和開展過程。5、消費者行為知識主要應用在哪些方面？6、什么是顧客價值？怎樣才能提供一流的顧客價值？7、在市場分析中，消費者分析、公司分析、競爭者分析、環境分析都涉及哪些內容？8、描述市場細分過程。9、為了提供更多的顧客價值，企業如何對營銷組合因素進行調整？10、有效的溝通策略有哪些要求？11、簡述消費者行為研究的根本范式和具體的研究方法。

第二章消費者的心理活動過程

主要內容：心理與意識感覺與知覺學習與記憶注意、想象、思維與聯想

第一節心理與意識心理：是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情緒、意志、性格、意識傾向等心理現象的總稱。一般分為三類：認識活動、情緒活動、意志活動。自我意識：人對于自己的認識和評價。?詹姆斯把自我意識分為三個方面：物質的自我、社會的自我、精神的自我。?沃特認為人的自我由四局部組成：真實的自我、理想的自我、自我形象、鏡中的自我。?潛意識：是人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經處于意識中的事物逐漸習慣化了。

第二節感覺與知覺感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個別屬性的反響。感覺的類型：感覺的作用：是人們認識活動的初級階段，是消費者認識商品的起點；在使用商品的過程中，對于商品的感覺也反映了商品的價值。感覺的特性：閾限性、適應性、比照性、補償性。視覺聽覺嗅覺味覺皮膚覺

感覺與知覺知覺的概念：是人腦對直接作用于感覺器官的商品外部屬性的整體反響。感覺與知覺知覺的特征：

主觀性

選擇性：知覺的負荷功能、感受功能；防御功能

連貫性

理解性

整體性

感覺與知覺感知過程：展露、關注〔注意〕、解釋。

?展露：當刺激物出現在我們的感覺接收神經范圍內時，稱之為展露。

?關注：是接收神經將感覺信息傳遞到大腦進行處理的過程。影響注意力的因素有：刺激因素〔大小、強度、傳播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、比照、信息量〕；個體因素〔興趣、需要等〕；情境因素。

感覺與知覺

?解釋：是對個體感受賦予某種意思。

影響解釋的因素：①個體特征：學習、期望；②情境特征③刺激物特征：產品、廣告、包裝、銷售展示的結構④對意向的理解

感覺與知覺知覺與營銷策略

?零售策略?品牌名稱?媒體策略?廣告和包裝

第三節學習與記憶學習：是用來描述有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。學習方式：高介入狀態的學習；低介入狀態的學習學習理論：經典性條件反射、操作性條件反射；認知學習理論。經典性條件反射:鈴聲食物唾液分泌〔無條件刺激〕〔無條件反射〕

鈴聲唾液分泌〔條件刺激〕〔條件反射〕

學習刺激反響

學習與記憶

學習與記憶操作性條件反射

?試用產品?回訪?贈券、折扣?免費派送

學習與記憶認知學習理論:認為學習就是通過發現那些可能使我們解決問題的有意義的模式或領會事物之間的關系而不是嘗試錯誤的結果。

學習與記憶學習特點：1、學習強度：影響因素有：重要性、強化、重復、意象、遺忘2、刺激的泛化：指當學會對某個刺激作特定的反響時，這種反響不僅可以由原有刺激引起，而且可以由類似的刺激所引起。3、刺激的分化：指對不同的刺激作不同的反響。

學習與記憶記憶：是以往學習經驗的總積累。分類：短時記憶和長期記憶短時記憶：有兩種根本的信息處理活動—渲染性活動和保持性復述。長期記憶：語義記憶、插曲式記憶、圖解式記憶。如：青島啤酒：新鮮、泡沫豐富、時興、含碳、嶗山、清泉、海濱、聚會、音樂、朋友。

第四節注意、想象、思維、聯想注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。分為：有意注意、無意注意、有意后注意。想象：是人腦對通過感知得來的、并通過記憶保存下來的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程。思維：是人腦對客觀事物本質特征的間接的和概括的反映。聯想：是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。

第五節情緒與意志情緒：是消費者對商品或效勞是否符合自己需要而產生的態度體驗。影響情緒的因素：商品本身、購物環境、消費者的心理準備情緒在營銷策略中的應用：①情緒激發作為產品利益②情緒降低作為產品利益③廣告中情緒的運用情緒與意志如何激發消費者的情緒或情感？信任是情感營銷的根底創造情感價值，給消費者提供情感體驗建立價值訴求點，著力于情感訴求關注消費者意愿鼓勵消費者的消費欲望促成客戶體驗選擇改變消費者的心境改變消費者評價喚起消費者的情感

情緒與意志意志：是人所特有的，是人自覺地確定目的，并根據目的支配和調節自己的行為，從而實現預定目的的心理過程。意志的特征：?與人的目的性相聯系?對行為的調節有發動和制止兩個方面。意志過程的三個階段?選擇評價階段?決策—行動階段?買后感受階段?對消費者購置意志的要求：自覺性、果斷性、自制性復習題：商品的感覺為什么很重要？什么是展露？概念：自我意