PAGEPAGE4一汽豐田公司營銷優劣勢分析及營銷方案設計中文摘要：隨著時代的發展以及科技的進步，汽車的角色已經從遙不可及的奢侈品轉變成為人們日常的代步工具。過去的十幾年，隨著經濟的發展，國民收入的提高，道路等基礎設施建設的加強，汽車價格的降低，城鎮化進程的加快以及諸如汽車下鄉之類政策的刺激，我國的汽車行業從孕育期迅速走向并完成了普及期。這個時期是中國汽車行業發展的黃金時期。但是，繁華的背后也存在著隱憂。截止至2018年12月31，中國汽車總銷量已突破2800萬輛大關，但在2020年中國汽車的總銷量為2531.1萬輛，出現了負增長。所以本文選取一汽豐田汽車銷售服務公司為研究對象，分析其2020年的汽車銷量現狀，對一汽豐田公司汽車銷量影響因素分析，最后從產品和促銷方式兩方面提出改進方案。本文通過分析影響汽車銷量的因素，可以幫助中國的汽車銷售行業健康、持續發展。關鍵詞一汽豐田汽車銷量影響因素目錄TOC\o"1-2"\h\u116461緒論 4315681.1研究背景 4274791.2研究意義 4211141.3研究思路和方法 4277352一汽豐田公司營銷現狀以及優劣勢 546372.1中國汽車發展 5253842.2一汽豐田公司營銷現狀 650292.3一汽豐田公司的優勢 659532.4一汽豐田公司的劣勢 634293對一汽豐田公司及汽車銷量進行數據分析 8101103.1一汽豐田公司SWOT分析 895593.2市場銷量分析 9169814一汽豐田公司的營銷改進方案 10304434.1產品引進改進 1022764.2促銷方案改革 103195結論 114368參考文獻 121緒論1.1研究背景改革開放以來，我國大力發展汽車工業，最為代表的當屬長春一汽大型工業基地。且自2008年以后，我國更是穩居于世界汽車銷量第一的寶座上，據有中國工業協會在新聞發布會上發布的數據顯示，2018年全年，中國新車總銷量為2808.1萬輛，其合資企業與其進口車銷量占總比例的57.9%，足以說明盡管國產車技術在日益成熟的時候，中國人仍對國外品牌寵愛有加。除了汽車市場的激烈競爭以外，在2019年底突然爆發的新冠疫情，使車市面臨嚴峻考驗，隨著疫情的不斷控制，行業整體恢復好于預期。汽車銷量走出了一波V形反轉的行情。如一季度汽車產銷受疫情影響大幅下降。第二季度，隨著疫情形勢得到有效遏制，4月汽車市場開始逐步恢復，月度銷量同比持續保持增長。截至2020年12月，汽車產銷已連續9個月呈現增長。1.2研究意義一邊是國內各車企對利潤的追逐、市場份額的渴望和對國內汽車市場盲目樂觀所帶來的汽車產能迅速擴張，一邊是汽車市場有限、汽車年銷量增長率降低的事實。如何通過有效的手段平衡兩者之間的矛盾，既不會出現因為產能不足使得汽車供不應求，從而導致汽車企業利潤受損的情況，也不會出現汽車產能盲目擴張使得出現產能過剩，從而導致巨大人力、物力浪費的情況？這就是本文的研究意義所在。汽車的銷量預測是根據汽車市場過去和現在的相關信息，運用有效的、科學的方法來預測未來汽車銷量的趨勢和走向。因此，本文通過對一汽豐田公司的目前的營銷現狀以及所存在的問題，提出合理的策略改革，通過其2020你那汽車銷量數據分析特定的某幾種車型來找出其銷量增長或下降的原因，希望一汽豐田公司通過合理的營銷方案改革，進一步提高其在華銷量。1.3研究思路和方法本文運用文獻研究法和數據分析法，通過研究全球汽車市場的發展環境以及汽車在華市場的現狀，闡述了我國汽車工業的在世界所占領的主導地位。通過對比近年來汽車的市場的銷量數據對比以及情況的發展，說明汽車在我國的銷量的趨勢的走向以及變化。通過對其上海一汽豐田公司現在的銷量的整體趨勢進行分析，從而進一步說明中國汽車市場的商務大環境以及未來的發展趨勢。2一汽豐田公司營銷現狀以及優劣勢2.1中國汽車發展從1953年7月15日，中國第一汽車制造廠成立至今，中國汽車工業可謂是經歷了五個階段：初創階段、探索階段、初試階段、快速發展階段以及全面深化階段。（1）初級階段：1953年7月15日，中國第一汽車制造廠，由于新中國剛成立，各項技術有待提高以及資源的嚴重匱乏，我國在那時的汽車工業全面依托于蘇聯的技術。1956年7月13日，新中國成立后我國第一輛解放牌汽車出廠標志著我國的汽車工業正式開啟了新里程。（2）探索階段：1978年12月18日，十一屆三中全會確立改革開放思路，標志著我國正式進入改革開放的階段，汽車行業也由此開始進入新征程，開始向學習德國等工業技術成熟的國家杰出和探索，但還是由于資源的匱乏，并未進入實施等層面。（3）初試階段；1983年5月，我國開始進入實施階段，第一家中外合資企業北京吉普有限公司由此成立，中國開始吸引世界各國的外資汽車企業紛紛來到中國建廠，一方面可以提高中國的經濟發展，另一方面可幫助我國的汽車工業更上一層樓。（4）快速發展階段：1994年至2001年，隨著長春一汽等大型汽車工業基地的建成，中國開始大力發展中外合作辦廠，一方面可以節省其依托于純進口所增加的大部分成本，另一方面可以快速發展市場經濟，是中國人民日益富了起來。（5）全面深化階段：自2002年中國加入WTO之后，中國汽車市場、生產規模急劇擴大，中國汽車市場向世界敞開大門，從引進外資開始對外來豪華企業開始并購。2010年8月2日，吉利控股集團完成了對沃爾沃的全部股權收購；2018年吉利又收購了奔馳母公司9.69%的股份，成為其世界上最大的單一股東。這種舉措無疑不說明了近年來汽車企業在中國的加速迅猛發展。20世紀90年代，那時的中國雖然已經進入改革開放有些年頭，但人們并不富裕，平均工資普遍偏低，那時一輛汽車動輒幾萬塊對于一個普通家庭來說更是一個遙不可及的數字，豪華汽車更是有能力有資源的富人們才能夠得到的產品，因此豪華汽車的概念并沒有在消費者心目中形成，現在看來十幾萬的轎車并不是什么稀缺品，而在當時與人們的收入水平來說，十幾萬已經是一個天文數字。直到21世紀初，豪華汽車才在中國得以立足，一方面人民普遍收入水平持續上升，經濟富足人群日益增多，這使得豪華汽車不再遙不可及。2.2一汽豐田公司營銷現狀一汽豐田公司2020年內銷量累計達639,953輛，同比增長7.7%，對此造成其銷量突飛猛進的原因主要有以下幾點：（1）注重長遠的發展，為未來的發展打下根基（2）新產品的引進（3）汽車行業向“新四化”方向（4）大力開發新能源轎車，既符合中國節能減排的目標，又符合世界可持續發展的目的。一汽豐田公司第一個年頭銷量僅為18679輛，2020年全年銷量達64萬輛，在這幾年的時間里，漲幅達34倍之多，其這十幾年來的真實增長量遠超其預期。2.3一汽豐田公司的優勢從開業至今一汽豐田公司從最開始的1家，發展到如今的二十多家，漲幅速度達22倍之多。銷售商作為生產者和消費者的橋梁，發揮著極其重要的作用，可以說銷售商的多少以及好壞直接影響著汽車的銷量。一汽豐田公司正是因為意識到了銷售渠道的重要性，并要追趕上其他競爭者的發展腳步，后來者居上，才會在中國大力地拓寬銷售渠道。所以一汽豐田公司大力地拓寬銷售渠道以及銷售網絡，是一種非常利于自己銷量增長的方式，確實在近幾年突飛猛進的銷量上也得以展示，起到了良好的效果。2.4一汽豐田公司的劣勢一汽豐田公司的銷售車型以一汽豐田為主，國內豪華轎車的領頭羊當屬一汽豐田5系和奧迪A6L，盡管在2018年5系的銷量首次超越A6L，但不得不承認A6L是中國絕大多數人心中商務車的代名詞。其中A6L的價格區間為38.98-63.08，五系的價格區間為42.69-65.99，不難看出5系稍高于A6L的售價，也讓很多人對其望而卻步，其表格1可看出他們所存在的價格差異。表1為一汽豐田五系和A6L在售車型價格對比（單位：萬元）一汽豐田奧迪2.0升渦輪增壓184匹2.0升渦輪增壓190匹2019款525Li豪華套裝42.692019款40TFSI豪華致雅型38.982019款525LiM運動套裝42.692019款40TFSI豪華動感型38.982.0升渦輪增壓252匹2.0升渦輪增壓224匹2019款530Li領先型M運動套裝46.392019款45TFSI臻選致雅型41.382019款530Li領先型M豪華套裝46.392019款45TFSI臻選動感型41.382019款530LixDrive豪華套裝48.392019款45TFSIquattro臻選致雅型44.382019款530LixDrive運動套裝48.392019款45TFSIquattro臻選動感型44.382019款530Li尊貴型豪華套裝50.692019款45TFSIquattro尊享致雅型48.682019款530Li尊貴型運動套裝50.692019款45TFSIquattro尊享動感型48.683.0升渦輪增壓340匹3.0升渦輪增壓340匹2019款540Li行政版64.392019款55TFSIquattro尊享致雅型52.182019款改款540Li行政版65.992019款55TFSIquattro尊享動感型52.183對一汽豐田公司及汽車銷量進行數據分析3.1一汽豐田公司SWOT分析3.1.1優勢分析隨著一汽豐田在華銷量的不斷增長，其召回事件以及投訴事件也屢見不鮮。近日爆出最多的就是奧迪的瀝青阻尼片導致駕駛者在駕駛幾年后會得白血病，其目的就是為了降低成本贏取高利潤。而我們眾所周知的是西安進口奔馳女車主坐在奔馳前機蓋上維權的問題，因汽車開出不到一公里而導致的漏油事件。到目前為止，只有一汽豐田未出現其惡劣性事件，其旗下的多款車型均以在華進行安全性測試達到近五星的要求，與北美碰撞測試保持一致，這一切都說明了一汽豐田超高的安全系數和對中國的重視程度。一汽豐田強大的全球研發網絡已遍布五個國家（德國、美國、日本、韓國、中國）以及13個城市，而作為給一汽豐田創造年收益將近40億的中國已成為出德國以外擁有最大研發網絡的國家。此研發中心共設立四個職能部門：一汽豐田中國技術中心、數字產品及服務和數字化用戶渠道、互聯駕駛與自動駕駛研究院以及DW創新設計工作室。此外一汽豐田積極與中國互聯網公司強強聯手合作，將旗下的智能駕駛系統打造云技術數字化的生活，使車輛深入到消費者的生活當中去，無時無刻不為消費者所著想。隨著一汽豐田車的升級，其銷量相應的也會有一定程度的提升。3.1.2劣勢分析2003年當一汽豐田剛剛在中國與華晨集團簽署合同將部分車型引入國產的時候，其奧迪已經完成了品牌的全套建立。即使在中國走過的第15個年頭，一汽豐田的整車化國產率也僅有40%，遠低于奧迪的65%，此外奧迪作為大眾旗下的子品牌在零件上可以與其兄弟品牌斯柯達、大眾等品牌通用，大大降低了開發成本。而對于一汽豐田來說，不同品牌分別主打三個完全不相同路線的車，所以在成本上，較大一部分仍然依托于進口，這也是一汽豐田為什么一直在價格上比不過奧迪的。盡管近年來國產化的一汽豐田產品要遠大于進入中國市場初期所投入的產品，但其市場表現力卻一直處于中下游。奧迪現國產化車型有A1、A3、A4L、A6L、Q2、Q3、Q5L，其國產化車型幾乎完全覆蓋了各個領域以及各個階層的人群，無論是追求品質抑或是贊揚個性。而在產品方面的市場表現力稍遜色于奧迪，除大部分競爭產品以外，并沒有與A3、Q2相抗衡的競爭產品，這兩款產品彌補了其入門級豪華汽車市場的空白，使得一汽豐田再次落后于此，其旗下的X3也是在2018年剛剛實現國產化，相對于2010年就投入國產化的Q5來說，其一汽豐田整整晚了8年才國產化，進而也喪失了一大部分的潛在客戶。3.1.3機會分析隨著改革開放的發展，中國人民的人均收入早已發生了成百上千倍的增長，有我國GDP近十年來飛速發展，已躍居世界第二的8年之久，在滿足溫飽問題的同時，其物質化的需求也愈來越大。人們對汽車需求也不是一輛小小的代步工具那么簡單，而是彰顯個性、凸顯身份的標志，隨著單輛汽車的使用年限周期縮短，給一汽豐田這類豪華汽車提供了許多機會。此外豪華汽車的消費也趨于年輕化，年輕人因為沒有過多的家庭負擔，所以豪華車對于他們來說是買車之首選，而隨著近幾年來一汽豐田的設計越來越年輕化、時尚化，其給最一開始就主打“張揚個性”的一汽豐田提供了機會，吸引著無數年輕消費者，這也無疑為一汽豐田在中國的發展創造了機會。3.1.4威脅分析隨著全球石油資源的緊缺，油價的持續上漲也畢竟會影響人們購買豪華汽車的欲望，畢竟它的主要目的依然是代步工具，而大部分的豪華汽車起步就要加95號汽油（原97號汽油），以天津為例，2009年97號汽油的價格為6.33元/升，而到了2019年95號汽油已達到7.50元/升，這看似每升十年的漲幅僅有18%，但對于大部分家庭而言，長此以往每年的郵費就要比以往增加幾千塊甚至上萬塊。而多數豪華汽車又因強勁的動力往往要高于一般車的油耗，所以這必將影響豪華汽車的性價比程度，消費者的購買決策也會隨著被影響。3.2市場銷量分析數據顯示，乘用車市場當月零售銷量達到228.8萬輛，同比2019年12月增長6.6%，實現了連續6個月7%左右的同比增長，迎來了近兩年來持續時間最長的增長周期。圖12020年汽車市場銷量走勢2020年1-12月，乘用車市場零售銷量累計1928.8萬輛，同比下滑6.8%，全年銷量同比依舊負增長，但較1-11月累計下滑8.3%的幅度，還是收窄1.5個百分點，且好于2019年乘用車市場零售銷量下挫7.3%的表現，呈現出下半年穩步回暖、走向正軌的態勢?？v觀市場整體走勢，2020年乘用車市場呈現出較為清晰的“V形”曲線。受疫情影響，往年春節后快速回暖的市場行情有所改變，轉折的拐點出現了明顯后移的跡象，并在下半年呈現出快速上揚的勢頭。

不過，2020年下半年的乘用車市場，能在此前同比下滑的震蕩中強勢上揚，整體呈現出相當的韌性，表明在深度調整近2年后，國內乘用車市場開始走上結束回調、尋找新的支撐點然后向上攀升的道路。4一汽豐田公司的營銷改進方案4.1產品引進改進一個品牌是否可以成功地進入市場，其最重要的當屬它的產品是否可以成功地推出市場。其中核心產品是整個企業最具影響力也是消費正最滿意的產品。盡管一汽豐田公司近兩年推出的在華產品要遠高于剛進入中國市場所推出的產品，但在華的核心競爭力依然不敵另一大競爭對手奧迪。一汽豐田整體的產品有很嚴格的細分如1系到8系，從x1到x7，其為了強勁輸出動力的M系，但對于中國消費者來說，一些在國外入門級的一汽豐田汽車始終未能實現國產化，又因為中國的超高的進口關稅，使得在國外手機十幾萬的一汽豐田轉銷國內就要動輒大幾十萬，對于其入門車型來說，性價比實在是不高，所以這讓許多消費者都望而卻步，希望一汽豐田在此方面可以做到同類產品區域化對待，一方面可以將現有的進口型轎車越來越多進行國產化，如X5，轎跑4系等汽車都可以國產化；另一方面，華晨一汽豐田已經具備44萬的生產能力，但從一汽豐田銷量中可以看出來，國產化車型的銷量不足44萬輛，導致產能出現空缺，所以一汽豐田可以加快國產化的腳步，盡量在每一個細分領域都有其對應的產品。4.2促銷方案改革現如今，互聯網行業的日益發達，人在茶余飯后的生活無疑是看看電影和綜藝、聊聊八卦、刷刷微信和微博。其中對于一汽豐田來說，搶占人們的茶余飯后的時機可以提高其品牌影響力。近幾年來，一汽豐田在中國擁有許多的娛樂營銷案例，如由2015年綜藝節目《奔跑吧兄弟》座駕全程由一汽豐田X1贊助，電視劇《我的前半生》中主人公的全息座駕均為一汽豐田，以及近兩年來最火的手游“王者榮耀”等等電視劇以及綜藝節目均有一汽豐田的蹤影，擔起營銷手段并不是太成功，只是能讓人們想起這個節目或者這個電視劇時知道有其一汽豐田的存在，并不能影響其購買決策，所以今后的一汽豐田在娛樂營銷時，一定要在加大其品牌的宣傳度，如增加其產品在鏡頭中的曝光率；暫時那些未上市的概念車，如《碟中諜4》中的i8，加深人么對其品牌的印象；贊助那些能突出自我產品的節目以及大型活動，如獨家冠名車展等等，從而更多地突出其產品精準的市場定位，刺激消費者對一汽豐田的購買欲望。結論過去的十幾年，隨著經濟的發展，國民收入的提高，道路等基礎設施建設的加強，汽車價格的降低，城鎮化進程的加快以及諸如汽車下鄉之類政策的刺激，我國的汽車行業從孕育期迅速走向并完成了普及期。這個時期是中國汽車行業發展的黃金時期。但是，繁華的背后也存在著隱憂。汽車產業的快速發展使得各個汽車公司盲目擴展產能，但是中國汽車市場的容量不是無窮無盡的，事實是在過去的兩年中國汽車市場的銷量增長速度已經放緩，這就意味著盲目的產能擴張會帶來產能過剩。這也是當前汽車行業面臨的一個重要的問題。由于本文對一汽豐田公司銷售的汽車類別收集的數據有限，所以不能將各個系列的車型完全進行了解，造成了數據的局限性。由于每個車型的旗下還有許多汽車分支，如3系有M3、GT3等等，這里并未對其汽車分支進行研究，從而忽略了少量車型對整體的影響。此外，在研究汽車銷量影響因素的時候只是考慮了幾個主要因素，并沒有囊括影響汽車銷量的所有因素。由于數據只能來源于第三方網站，其數據的真實性無法保證，還需做進一步研究。參考文獻[1]王景芳.汽車銷售流程操作一體化教學探討[J].時代汽車,2022(08):70-71.[2].1-2月我國新能源汽車銷售76.5萬輛[N].新能源汽車報,2022-03-21(003).[3]孫麗,朱穎.基于線上線下