第六章國際市場進入方式GlobalMarketing第一節戰略概論一、戰略含義戰略是企業為了其現實生存和長遠發展，根據環境變化和自身能力而對資源運用所作的全局性、綜合性規劃與部署二、戰略的兩個基本問題確定經營領域和經營地域確定進入或占領選定領域或地域的戰略三、進入國際市場的戰略要素1、評估產品與外國市場2、確定目標市場3、選擇進入市場模式4、制定營銷規劃進入戰略要素圖示評估國外市場：目標產品目標市場確定目標市場：經營目標進入模式選擇：出口方式契約方式投資方式營銷策略規劃：價格策略分銷策略促銷策略目標市場進入經營控制制度格力集團的國際市場戰略1998年格力進入巴西市場2000年格力銷售達到3000萬美元2000年格力決定在巴西建廠投資先有市場再建工廠

具體一、了解國家管理進出口的政策1、關稅--是對從另一個國家進口的商品征收的稅。例如在美國所使用的稅被劃分為：（1）從價稅（2）從量稅（3）混合稅。2、非關稅壁壘非關稅壁壘（Non-tarifftradebarrier,NTB）指的是阻礙商品在國外市場銷售的任何非關稅的措施。它一般包含五種主要類型。★配額和貿易控制。配額是指政府對某一特定商品或產品大類的進口實行數量和總金額的限制。國家貿易控制是指政府對某些商品實行壟斷性貿易。在瑞典控制所有含酒精性飲料和煙草產品的進口。法國政府控制整個煤炭的進口.中國實施煙草專賣制度。非關稅壁壘2★歧視性采購政策。★限制型海關程序★選擇性貨幣控制和歧視性匯率政策。★限制性管理和技術標準。二、選擇出口市場和目標產品（一）“產品-市場”輪廓的創建1、誰購買我們的產品？2、我們的產品滿足誰的需要，提供什么功能？3、我們的產品解決什么問題？4、目前哪些顧客購買我們的產品以滿足所需和解決其問題？5、他們目前為購買產品支付的價格是多少?6、產品在何時、何處被購買？7、為什么我們的產品被購買？選擇的主要方法有1產品篩選法

某種產品在國外市場有無需求、新穎程度如何，使用條件怎樣，有無互補性產品和服務，從中篩選出最富有競爭力的產品，推向國際市場2產品生命周期法3產品改造法(二)確立評價市場的標準六個標準：◆市場潛量◆市場準入考慮◆裝運成本◆潛在競爭◆產品適應和服務要求市場準入考慮（marketaccessconsideration）指的是針對所有在購買者所在國之外生產的產品的進口條件的考慮。包括關稅體系、優惠稅率、關稅估價準則和關稅類型。三、確定目標市場的具體任務及目標1利潤目標2市場占有率3銷售量或銷售收入增長4產品保護5社會責任目標產品保護指一種產品能頂住競爭者欲削弱其國際市場地位的程度。四、確定銷售條件(termsofsale)CIF——（成本加保險費、運費）至指定目的港。包括商品成本、保險費以及到達目的港之前的一切運費和雜費(costinsurancefreightC＆F——（成本加運費）至指定目的港。該價格是包括商品成本和到達目的港之前的運輸成本。保險費有買方支付(costfright)。FOB——（在運輸工具上交貨）。在指定的內陸某產地、指定的出口港交貨。該價格包括商品成本和到達指定地點前的費用。五、貨款支付一般包括五種支付方式：（1）信用證；（2）匯票；（3）預付現金；（4）記帳交易；（5）福費庭(forfeiting)。1.信用證（letterofcredit）-買方通過銀行開出的以賣方為收益人的信用憑證。買方合同信用證：商品要求

賣方

通知開戶行

開戶行匯票：貨運單：商業發票領事發票清潔提單保險單2.匯票（billsofexchange）賣方向國外買主出具的憑證，并把它和必要的單證一起交給賣方的銀行托收。所需單證原則同信用證。要求：立即支付延期支付:見票即付貨到即付擇日付款（30－130天billsofexchange賣方銀行買方銀行1匯票：發票2、托收3、匯票4承兌續3.現金預付：適用信用可疑、限匯4.記帳交易即賒帳銷售產品。5.福費庭。出口商為買方提供長期融資，然后通過貼現出售其應收帳款獲得資金。一旦出口商賣掉應收款單證，金融機構即承擔向買方收取貨款的責任和進口國出現的政治風險六：出口單證：1、出口申請表（exportdeclaration)：2、領事發票3、提單（billsoflading):記名和指示提單，清潔提單和不清潔提單4、商業發票5、保單、保險說明書6、許可證7、其他：疾病、瘟疫衛生、健康檢驗第二節進入國際市場戰略模式企業對進入國際市場的產品、技術、技能、管理訣竅或其他的系統規劃。一、出口進入方式出口貿易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。1、間接出口通過本國的中間商來從事產品的出口出口企業本國外貿代理國外用戶形式:(1)專業進出口公司。優勢:人才.渠道.信息.資金信譽(2)國際貿易公司.國際貿易公司是高度多樣化的大型貿易企業。(3)出口管理公司(ExportManagementCompany－FMC)(4)合作出口CooperativeExporting)，又稱為“豬馱式出口”(PiggybackExporting)(5)外企駐本國采購處2、間接出口的特點（1）優點不要求企業任何國際營銷經驗不要求企業處理任何國際營銷業務風險小靈活性強（2）缺點企業無法了解和控制海外市場不利于企業積累國際營銷經驗不利于樹立企業國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強中國電動工具的國際營銷模式中國生產的電動工具己占全球的70％銷售收入卻只有10％利潤；中國機電是有競爭力的問題是我們沒有品牌沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入因為品牌、銷售渠道和售后服務網絡這三樣最關鍵的東西掌握在別人手里

“豬馱式”出口邏輯鼠標的國際營銷戰略課堂討論什么樣的企業可以采取間接出口？3、直接出口直接出口是直接利用目標國家的中間商從事產品出口我國取得自營進出口權的企業出口就是直接出口模式出口企業外國外貿代理國外用戶形式:(1)利用國外經銷商(Distributor)。被授予了“獨家權或優先權”(ExclusiveorpreferentialRights)。(2)利用國外的代理商①傭金代理商(CommissionAgent)。②存貨代理商(StockingAgent)。③提供零部件和服務設施的代理商(AgentProvidingSparesandServiceFacilities)。

續(3)直接賣給最終用戶①產品價格高或技術性強，如飛機、輪船、高技術產品、大型機械設備等。②最終用戶是國外政府及其他官方機構。③以郵售方式銷售到國外市場的產品。(4)設立住外辦事處(BranchofficeAbroad)(5)建立國外營銷子公司(MarketingSubsidiaryAbroad)的職能與駐外辦事處相似。4、直接出口的優點出口企業可以擺脫對出口中間商的依賴出口企業可以積累國際經驗和培養國際人才出口企業可以提高國際市場形象出口企業可以掌握國際市場第一手信息5、直接出口的缺點靈活性較差成本較高對出口規模較小的企業缺乏規模經濟注意:(1)進行國際營銷調研。(2)選擇國外市場(3)發現并選擇渠道成員\確定渠道類型。(4)負責產品的實體分銷和出口單證工作：制單、結匯、報關、商檢、托運、保險。(5)出口定價和促銷。二、契約進入模式（一）許可證進入模式企業在一定時期內向一外國法人單位轉讓其工業知識產權的使用權，獲得提成費用或其他補償。主要應用在技術貿易領域1、形式獨占許可排他許可普通許可區分許可、可轉讓許可交叉許可、交換許可GE能源集團在中國的許可貿易齊魯石化南京化學金陵石化鎮海煉油GE集團氣化技術2、優點低成本；避開了進口壁壘；政治風險小；靈活性強；3、缺點獲得的利潤有限可能把許可方培養成強大的競爭對手LG的許可貿易戰略解碼芯片機芯VCD整機市場技術轉讓行業利潤1.5億美元11萬人700人利潤3億美元脫皮控心（二）國際特許經營進入模式1、含義企業將商業制度及其他產權諸如專利、商標、產品配方、公司名稱、技術訣竅和管理服務等無形資產許可給獨立企業或個人。與許可證進入模式不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。2、特點（1）優點不需太多的資源支出便可快速進入對被特許方的經營有一定的控制權。（2）缺點特許方盈利有限特許方很難在各個市場上保證一致的品質形象易于把被許方培養成自己未來強勁的競爭對手。（三）國際合同制造進入模式1、含義企業向外國企業提供零部件由其組裝，或向外國企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身負責營銷的一種方式。偉創力集團的國際營銷之路合同制造的幾種模式CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同設計制造ODM（OriginalDesignManufacture）原始設計制造OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工OEM概念圖式2、OEM的特點（1）優點企業可以將精力集中在營銷上（2）缺點可能受貿易壁壘的影響；可能把合作伙伴培養成潛在的競爭對手；可能失去對產品生產過程的控制；可能因為延期交貨導致營銷活動無法按計劃進行。課堂討論：采取OEM的條件是什么？設計開發生產制造市場營銷（四）國際管理合同進入模式1、含義管理公司以合同形式承擔國外公司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。一般應用在管理服務領域美國喜達屋酒店及度假國際集團的國際營銷模式蘇州喜來登新疆喜來登深圳喜來登香港喜來登紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登2、優點利用管理技巧而不發生現金流出來獲取收入可以通過管理活動與目標市場國的企業和政府發生接觸，為未來營銷活動提供機會。3、缺點具有階段性（五）國際工程承包進入模式1、定義指企業通過與外國企業簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。2、優點有利于發揮工程承包者的整體優勢，利潤豐厚。3、缺點不確定因素增加中工國際緬甸曼德勒橋項目緬甸永森甘蔗糖廠項目孟加拉程控交換機項目蘇丹泵站灌溉項目4、國際工程承包的形式勘探設計采購投產試運轉安裝施工SeparateContract交鑰匙工程TurnKeyProjectContract產品到手工程承包半交鑰匙工程SemiTurnKeyProjectContract分項工程承包分項工程承包5、分項工程承包方式采購-施工總承包(P-C)：ProcurementandConstruct設計-施工總承包（D-B）設計采購施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstruct6、BOT進入方式（1）BOT含義Build——Operate——Transfer（2）和交鑰匙工程的區別帶資承包經營承包廣西來賓電廠BOT項目法國電力國際公司占60%通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運營15年后無償轉交給廣西政府三、國際投資進入模式（一）合資進入1、定義與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。2、合資經營的優點（1）在當地所遇到的心理障礙和政治障礙要比獨資進入小；（2）利用合作伙伴的專門技能和當地的分銷網絡，從而有利于開拓國際市場；（3）分享東道國政府對當地合作伙伴的某些優惠政策。3、合資經營的缺點（1）不利于跨國公司執行全球統一協調戰略；（2）合資企業難以保護雙方的技術秘密和商業秘密。“上海貝爾”合資企業原則提供的技術必須是最新的生產必須最終國產化中方必須控股資料：合資經營調查根據一份對170多個跨國公司的調查結果，在所涉及的11000個合資經營企業中，超過1/3的公司很不穩定，最后要么以關系破裂而告終，要么導致一方的權力大大高于合作者。4、合資進入的方式（1）收購或購買當地公司部分股權（2）雙方共同出資組建新企業5、合資的領域生產領域合資銷售領域合資全方位合資奧康國際市場模式相互交換股份相互利用對方國際分銷渠道（二）獨資進入1、獨資經營定義：企業獨自到目標國家去投資建廠，進行產銷活動。2、獨資經營的優點：內部的矛盾和沖突比較少；有利于保護技術秘密和商業秘密；獨享營銷成果。3、獨資經營的缺點投入資金多；可能遇到較大的政治風險與經濟風險。資料：進入國際市場的幾種模式模式一：海外建（買）廠海爾、TCL等企業基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個經濟區，目前已在其中8個經濟區建立了13個生產基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設立了工業園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。模式二：海外買（借）店新疆德隆集團主要采取這種方式走出去。德隆到國外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一兩個零售商場，而是控股若干個擁有龐大銷售網絡的大型企業。模式三：國內生產，大進大出格蘭仕：將國際知名品牌的生產線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產，所生產的產品再按照比這些名牌企業自己在本國生產的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網絡在國外銷售。模式四：國內生產，外商采購中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當了表率。國外公司常駐中國小商品城的采購機構有160多個，每天有3800～4500名外國商人在這里采購商品。不僅企業不出去，連人也不出去，僅僅是產品走出去。中國企業在中國進行生產，在中國擺攤設點，由外國商人到中國來采購。模式五：“反向OEM”模式收購一家國外公司，然后為這家國外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產之路。萬向的產品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標。后來，舍勒主動提出請萬向購并的要求。結果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術專利、專用設備及市場網絡，而廠房、設備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國市場每年增加了500萬美元的銷售額。模式評價從出口打入到國外獨資生產，一級比一級成本高、風險大、企業對國外市場的控制程度高、利潤高、信息準。因此，企業應根據自身的實力和市場機會靈活選擇打入模式。第三節影響進入模式選擇的因素一、與目標市場相關的因素1市場容量2競爭狀況。3市場營銷狀況。4目標國家生產要素5目標國家環境因素二、與企業相關的因素1企業目標。2企業實力。3產品特點4企業對國外市場營銷的控制度。考慮兩大類因素，一、海外目標市場國家市場因素目標國家市場因素主要包括市場規模、市場競爭結構和營銷基礎設施等1、東道國市場規模假定目標市場國家的銷售潛力很大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的銷售潛力很小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、東道國競爭結構假定目標市場國家的競爭結構為分散型市場應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的競爭結構為壟斷型市場應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、東道國營銷基礎設施假定目標市場國家的代理商或經銷商好且容易獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的代理商或經銷商差或難以獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口二、目標市場國家的環境因素環境因素包括政治環境經濟環境社會文化環境地理環境等1、東道國進口政策假定目標市場國家采取自由進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、東道國投資政策假定目標市場國家采取自由投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、東道國經濟增長假定目標市場國家經濟活躍應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家經濟停滯應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、東道國外匯管制假定目標市場國家外匯管制松應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家外匯管制嚴應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口5、東道國貨幣匯率變化假定目標市場國家匯率上升應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家匯率下降應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口6、東道國文化差異假定目標市場國家文化差異大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家文化差異小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口7、東道國政治風險假定目標市場國家政治風險大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家政治風險小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口8、和東道國地理距離假定目標市場國家地理距離遠應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家地理距離近應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口三、目標國生產因素生產因素包括生產要素的可獲得性和價格1、東道國生產成本假定目標市場國家的生產成本高應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的生產成本低應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口四、國內市場因素國內市場因素包括國內市場競爭及生產成本等1、本國市場潛力假定本國市場潛力大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定本國市場潛力小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、本國競爭結構假定國際營銷企業屬于分散的中小企業應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷企業屬于壟斷型的大企業應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、本國生產成本假定自己國家的生產成本高應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定自己國家的生產成本低應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、本國海外投資政策假定本國采取自由或鼓勵海外投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制海外投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口五、企業內部因素1企業目標。2企業實力。3產品特點4企業對國外市場營銷的控制度。1、產品的適應性假定企業的產品是差異產品應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定企業的產品是標準化產品應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、產品的服務性假定國際營銷產品售前和售后服務要求高應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷產品售前和售后服務要求低應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、產品的技術含量假定國際營銷產品屬于技術密集型應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷產品屬于標準產品應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、企業資源假定企業資源和投入豐富應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定企業資源和投入有限應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口第五節國際營銷企業競爭戰略一、市場領導者的競爭戰略二、市場挑戰者的競爭戰略三、市場追隨者的競爭戰略四、市場拾遺補缺者的競爭戰略一、市場領導者的競爭戰略1擴大市場總需求？購買量、使用量、用途2保護產品的市場地位防御：3擴大市場份額二、市場挑戰者的競爭戰略(一)低價遏制戰略(二)廉價品戰略(三)威望商品戰略三、市場追隨者的競爭戰略采用“模仿＋創新”的戰略四、市場拾遺補缺者的競爭戰略1該空白點有足夠的規模和購買力，能獲利。2該空白點有成長的潛力。3該空白點被大的競爭者所忽視。4公司有足夠的資源和技能，能有效地為空白點服務。5公司能夠靠已建立的顧客信譽，保衛自身地位，對抗大公司的攻擊。第六節跨國企業的全球營銷戰略一、跨國公司的特點跨國公司是指以一國為基地，通過對外直接投資，在一個以上其他國家或地區設立分支機構或子公司，從事跨越國界的生產經營銷售活動的經濟實體。跨國公司與一般企業相比有以下特點：1對外直接投資已成為跨國公司向外擴張的主要手段2跨國公司以少量的自有資本控制他人巨額資本。具體做法是通過“參股”進行控制。。3跨國公司非常注意技術研究開發，憑借其先進技術，長期保持競爭優勢。

4跨國公司重視人才和人才培訓。企業之間的競爭，實質是人才的競爭5跨國企業對各子公司的生產實行專業化，工藝實行集中化，使每個子公司或分支機構盡可能多地生產它所銷售的最終產品

6財務管理也出現了集中化趨勢。二、跨國公司的全球營銷戰略指以全球市場為導向，在世界范圍內尋求資源的合理配置，以最經濟的生產、最有效的組織、最適宜的投資方式，實現總公司全球利潤最化大、長期化。三、跨國公司的打入戰略指公司在對各種打入模式的系統比較基礎上，在企業資源、風險及其他非利潤目標等既定條件的約束下，選擇戰略計劃期內利潤貢獻最大化的打入模式。跨國公司應在世界上勞動力最便宜的國家雇傭勞動力，把勞動密集型產業轉移到哪里；在資源最廉價的地方采購原材料，在利息率最低的地方籌措暫時短缺的資金；在稅最低的國家或地區設立“避稅子公司”。四、跨國公司所有權戰略所有權戰略是指跨國公司對是否擁有外國公司全部股份或部分股權而進行的謀劃。跨國公司的所有權戰略，決定著母公司對子公司的控制程度、資源投入，也影響著子公司或分支機構與母公司全球戰略的程度五、控制和改進全球戰略跨國企業為了保證全球戰略的順利實施，要經常對同一產品在不同國家的營銷業務方案進行比較，對同一國家內的不同產品進行比較，找出差距、分析原因，采取措施加以糾正，這就是控制戰略。跨國公司為使自己的業務能跟上國際形勢的變化、適應消費者的需要、提高產品在國際市場上的競爭力，跨國公司在控制市場營銷的過程中，如發現內外部條件發生變化，如戰爭、國有化、消費需求轉移等等，就需要及時改進其全球戰略復習思考題1企業如何進入國際市場開展營銷活動，并分析各種打入模式的利弊。2企業選擇適合自身的打入模式時，應考慮哪些因素?3企業如何在國際市場開展競爭求得發展?具體的發展方式有哪些?4什么是跨國公司的全球營銷戰略?當今世界跨國公司向外擴張的主要手段是什么?原因是什么?第八章國際市場組合策略第一節產品策略

◆國際產品組合策略、◆國際產品設計策略，◆國際新產品開發策略2008第一節產品策略美國坎貝爾-----湯制品公司－把蕃茄湯料銷到英國時就遭到失敗，原來英國消費者較喜歡略帶苦味的湯汁。一、國際市場產品的整體概念整體產品，是指購買者需要得到的各種有形的利益和無形的滿足感。它有三個層次的含義：核心部分形體產品附加產品---索尼公司的手提式攝像機

2008產品設計的三個層次20081核心利益外延產品實際產品“欲望滿足”有形產品：質量、特性、式樣、品牌、包裝擴大的產品：安裝、售后服務(培訓、咨詢)、運送、信用、保修啟示1、產品形象有三層確定2、每層對營銷策略都有影響3、改變每一層－－－4、產品不僅是物的產品。而且是有形與無形的結合。2008二、產品組合策略(一)產品組合及其相關幾個概念1、產品組合：產品整體組合對產品線寬度、長度、深度、相關度的組合2008產品線數目項目規格適用條件、分銷渠道、生產條件(二)產品組合策略1、產品線組合策略－2度1相關決策◆延伸◆擴充◆縮減◆更新

2、產品整體組合策略◆全優◆側重實質◆形式◆附加2008三、國際市場產品策略(一)產品標準化和差異化策略StandardizationorDifferentiation2008即產品的調整問題。企業進入國際市場，在產品策略上有4個基本選擇：在國際市場上銷售原來產品改變產品以適應不同的國家和地區為國外市場設計新的產品推出一種其設計能吸收所有差異的全球產品20081、產品標準化：全球范圍銷售同樣的產品原因：(1)生產的規模經濟

(2)產品開發與研究的規模經濟

(3)營銷活動的規模經濟

(4)國際性顧客的存在

(5)市場生命周期的延長

(6)國家形象2008使用范圍：◆共同需求：能源、基礎材料◆標準化產品:可樂、索尼隨身聽◆國家形象的產品：法國、古巴、俄、美國、中國、◆高科技產品：微軟、因特爾20082產品差異化策略(1)強制性因素。一是貿易保護主義使產品差異化不能避免。二是稅收。政府的稅收政策可以決定產品的性質，如歐洲市場對小汽車的稅收是根據發動機馬力大小來計證的，這就使美國汽車制造商放棄標準化產品。三是政府的規定--食品醫藥和玩具等、公尺、英尺，電力系統－臺灣電壓110V，日本、及大陸220V.泰國50赫茲，220－380。汽車方向盤在左邊2008例：非關稅壁壘影響產品調整日本要求所有的進口藥品一律要在本國的實驗室檢驗——因為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產品不能進入日本，因為日本的雪是特別的歐盟以貼上不使用激素的標簽作為牛肉進口的前提，限制美國牛肉的進口，雖然聯合國權威健康機構已經宣稱使用這種牛肉是安全的2000年達成的一項國際貿易協定要求對世界范圍內的轉基因食品貼上標記歐盟選擇ISO9000作為對各種工業品的基本要求2008例：政府法規影響產品調整瑞典規定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規定自1979年1月1日實施后，涉及數以千計的噴發膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產品，唯一的例外是醫藥用噴霧劑丹麥規定所有啤酒和飲料產品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入2008(2)

適應性改變氣候:化妝品會因各地溫度、紫外線指數的不同，改變其防曬系數教育技術:收入:品味、愛好:2008例：顧客特點、期望和偏好影響產品調整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實惠但不吸引人”顧客特點：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進行專門設計，縮小了體積，因為日本醫院和接納病人規模比大多美國醫院小社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉而為其生產非豬肉寵物食品數字心理：以4為單位包裝的產品在日本滯銷（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸運20083例：氣候和地理影響產品調整氣候和地理條件影響產品的各個方面：核心、有形部分和附加部分銷售巧克力會遇到天熱發生變形問題：Toblerone公司規定其巧克力產品在空調通風處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點.要保護產品不使因運輸和存儲時間過長而變質20083（3）如何改變功能改變:生產標準改變:外觀改變:包裝改變:標簽改變:品牌與商標改變:服務改變:2008標準化策略與適應性策略

標準化策略（StandardizationStrategy）：采取全球一致的作法。調適性策略（CustomizationStrategy）：根據各地的不同文化與獨特狀況來采取不同的作法。

20088標準化策略的有點降低成本：規模經濟，區位經濟改善品質：投入較多資源改善品質和制造強化顧客的偏好：產生良好溢散效果

符合全球性顧客的需求：穩定一致的產品屬性和 品質迎合全球市場同質化趨勢20088標準化策略的缺點犧牲某些市場

缺乏獨特性

受限于貿易章礙

無法面對當地的競爭200882008市場環境因素政府的規范顧客特性非關稅章礙經濟發展程度競爭狀態氣候與地理因素標準化策略或調適性策略產品因素產品成分品牌包裝產品調整成本產品技術規格服務水準產品來源國組織因素組織的能耐進入市場時機規模經濟全球性顧客占比圖8-1影響抉擇的因素8市場環境因素政府的規范：規范越多

調適性策略顧客特性：顧客特性越不同

調適性策略非關稅障礙：存在非關稅障礙越多

調適性策略經濟發展程度：經濟發展程度越不同

調適性策略競爭狀態：競爭越激烈

調適性策略氣候與地理因素：氣候與地理越不同

調適性策略20088產品因素產品成分：產品成分越可能不當

調適性策略品牌：品牌認知差異越大

調適性策略包裝：要求包裝形式差異越大

調適性策略展品調整成本：調整成本不高

調適性策略產品的技術規格：技技術規格不一

調適性策略服務水準：服務水準愈高

調適性策略產品來源國：產品來源國不佳

調適性策略20088組織因素組織的能耐：組織能耐足夠

調適性策略準入市場的時機：取得先機不重要

調適性策略規模經濟：規模經濟越不大

調適性策略全球性顧客占比：全球性顧客占比不高

調適性策略20088標準化策略與調適性策略的平衡

模組法：是指發展出一些全球都可以普遍適用的產品組件，透視這些標準組件來組裝成成各式各樣的產品形態。平臺法：是先設計出一個高度一致性的核心產品或平臺以作為基礎，然后跨國公司再根據所在市場的獨特需要，在此一平臺再加上一些附件，以產生差異。

20088標準化和差異化的權衡標準化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度將標準差異化：提供全球無差異產品的公司也會對產品進行差異化調整——麥當勞菜譜的差異化：德國-啤酒、法國-白葡萄酒、印度-羊肉漢堡、芬蘭-黑麥面包漢堡將差異標準化：公司越來越努力地設計能吸收地區性和世界性差異的全球產品——把對差異的適應性融入具有標準化核心的產品中20082四、國際市場產品與廣告宣傳組合策略1、直接延伸策略:產品何促銷信息同可口可樂飲料、柯達膠卷、萬寶路香煙和吉列剃刀等適合：產品的需求以及產品的使用條件與國內市場相問或類似Microsofr的Windows的操作系統20082、產品延伸，廣告改變百事可樂和可口可樂，產品全球標準化，但廣告代言人則各區域不同仰韶酒在河南市場曾以低檔酒而稱雄。后來，仰韶酒管理層看到還是做高檔酒能做出點名堂，于是就拿出全部家底，用錢砸廣告，猛烈轟擊消費者的神經，但大家就是不買它的賬？在消費者內心深處，已經對仰韶酒這個品牌定了性——低檔酒。首先要延伸消費者的心智，要對他們進行巧妙而隱蔽的引導、教育。從而使他們改變原有的思維習慣、消費習俗，接受新的消費理念與生活方式。2008思維定勢；打開消費者的心門菲利浦莫里斯在電視上大做美國混合煙草的廣告，希望加拿大喜歡這種香煙。然而，加拿大人喜歡純煙草香煙的習慣始終未改。美國混合煙草香煙只能在加拿大邊境銷售，打不進內部市場。菲利浦不得不放棄進軍加拿大市場的念頭。適合：使用方法同，用途不同－自行車20083、產品改變，廣告延伸2008美國一家糕點生產商向英國所提供的蛋糕完全是美國特色，蛋糕上面鋪滿了糖霜。英國人往往在吃茶的時候吃蛋糕，他們的習慣是右手端茶杯，左手拿蛋糕。蛋糕要不粘手，比較松軟。而另一家美國蛋糕公司在進入英國市場之前，了解到這些方面的特點，對產品作了些改進，從而一舉成功。適合：用途相同，使用方法不同－手洗-機洗4、雙重改變策略用途和使用方法都不同美國賀卡和歐洲賀卡5、產品創新策略避免復雜：蘋果的牛頓機，它既是傳真機，又是傳呼機，也是日程表，還是手寫式電腦，太復雜了。牛頓機已經不復存在，而更簡單的iPhone卻獲得了巨大成功。2008不要試圖改變消費者心智心智痛恨復雜和混亂，因此進入心智的最佳方法就是簡化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個詞匯上。不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個強有力的差異化概念上，使其植入顧客的心智中一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點，就像雪佛蘭汽車一樣，逐漸在人們心智中失去意義。2008試圖改變消費者心智有時是徒勞試圖改變消費者心智的努力是徒勞無功的。施樂曾試圖說服消費者，除了復印機，施樂生產的其他產品也物有所值，結果損失了數億美元。沒人會買施樂的計算機，但人們依然會買它的復印機2008五、國際產品品牌、商標、包裝及其策略（一）品牌一個名字、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來2008品牌價值△世界十大品牌1可口可樂673.902微軟613.703IBM537.904.GE441.105英特爾335.006迪斯尼271.107麥當勞250.008.諾基240.409豐田226.7010萬寶路226.301海爾616.002紅塔山469.003聯想307.004五糧液306.805一汽306.606TCL305.007長虹270.008美的201.009康佳113.0010青島啤酒112.002008商標商標是經注冊的法律化的品牌，它的作用除包括品牌的作用外，主要表現為保護買賣雙方的利益。首先，它有利于保護消費者利益，由于任何一個商標都是一個企業產品的代表，企業要對商品的一切負責，從而促使企業保證產品質量，也便于顧客和管理部門對其進行監督，保護消費者利益。另一方面，有利于保護企業的利益。經注冊的商標受到法律的保護，不容許他人使用、假冒商標。這樣，就可保護企業的正當權利和競爭，使企業免受假貨的侵擾，建立自己的信譽2008(二)品牌和商標的設計俗話說名不正則言不順1簡潔獨特。如日本索尼公司(SONY)2便于宣傳商品，和產品特征相適宜。3要有啟發性。4適應性2008(三)品牌策略品牌策略是企業的整個產品策略的一個固有方面，企業給產品起一個適當名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產品價值。品牌策略包括以下幾種：2008◆品牌化決策◆品牌使用者決策◆品牌策略應體現什么質量◆每個產品用個別品牌或統一品牌◆品牌擴展◆多品牌決策◆品牌再定位2008是、否中間商、生產者？高、中、低個別、家族擴、不擴同類商品用兩個或兩個以上品牌策略(1)家族品牌決策。即對所有產品使用共同的家族品牌策略，如索尼公司和海爾集團(2)個體品牌策略。即企業根據不同產品的性質、特點，采用不同的品牌如美國通用汽車公司對本公司不同類型的汽車分別使用不同的品牌，如雪佛萊、別克、卡迪拉克、龍蒂亞克等。又如上海牙膏廠根據牙膏的不同檔次，分別采用美加凈、中華、黑白、玉葉等2008家族品牌VS個體品牌品牌延伸產品的表現遠不如使用新品牌的產品。《哈佛商業評論》曾刊登一項關于品牌延伸的調查，發現品牌延伸削弱了品牌形象，擾亂了貿易關系。2008國際市場營銷的品牌問題

GlobalIssuesinBranding四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼提供很強的產品識別，便于聯合促銷較適合于主要銷售單一產品或產品線在任何當地市場未存在負面含義：Kodak品牌調整變更文化交融：Coca-Cola，Sharp（聲寶），Cheetos（奇多）用當地語言翻譯或發音會造成負面影響品牌名已由他人占有：聯想-Lenova經銷商或當地法規要求20083產品及其特點：包裝2008容納與保護ContainandProtect包裝的功用FunctionsofPackaging促銷產品Promote方便儲運、使用FacilitateStorage,Use,andConvenience方便再回收FacilitateRecycling3包裝的功用

FunctionsofPackaging包容與保護產品包容液體、顆粒等易散產品，且使產品能以一定的數量銷售許多產品在最終被消費或使用之前要經過運輸、儲藏等多道處理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、藥品要無菌……，包裝使產品免于破損、蒸發、溢漏、腐敗，光、熱、凍、蟲害等促銷產品通過設計、顏色、形狀和材料影響消費者的認知和購買行為——關注健康的消費者偏愛綠色包裝20083包裝的功用（續）方便儲存、運輸和使用批發商、零售商喜歡易于裝運、儲存、上架的包裝消費者通常尋找便于握舉、打開、再封閉的包裝；但也有消費者希望包裝能防止第三人、小孩胡亂擺弄方便再回收及減少環境危害：綠色包裝以瞄準關注環保的細分市場德國的“綠點行動”20083國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesinPackaging2008審美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging適應氣候ClimateConsiderations標簽Labeling國際營銷中的包裝問題(續)審美Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇紅色在一些國家與巫術和死亡有關白色包裝在發達國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質量、優良和檔次氣候Climates：包裝要適應運輸和存儲的需要極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產品的包裝本身必須更加經久耐用：防破損、防漏、防腐包裝還必須保證有更長的產品壽命，從生產到消費的跨度可能很長20083自己看國際產品生命周期2008第二節國際營銷分銷渠道選擇與管理一、Internationaldistributionchannel二、分銷渠道的結構模式三、常見的中間商四、國際中間商的選擇與管理五、趨勢2008一、Internationaldistributionchennel1、含義：實現商品從生產者向消費者轉移的過程中所經過的流通渠道、流通環節、流通方式。2、渠道決策：確定分銷點的數量、位置及每一個參與的分銷商。2008二、分銷渠道的結構模式1、基本模式出口中間商進口中間商批發商零售2008生產企業用戶2、渠道分類直接渠道間接渠道3、組成：一系列中介機構：4、功能：采購、分配、加工、儲存、包裝、資金融通、分擔風險、銷售、提供服務。2008消費品的渠道

ChannelsforConsumerProductsProducerProducerProducerProducerConsumersConsumersConsumersConsumersRetailersRetailersRetailersWholesalersWholesalersAgentsor

BrokersWholesalerChannelRetailerChannelDirectChannelAgent/BrokerChannel2商業品的渠道

ChannelsforBusiness-to-BusinessProductsProducerProducerProducerProducerIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

DistributorIndustrial

DistributorAgentsorBrokersAgentsorBrokersAgent/BrokerChannelIndustrial

DistributorDirectChannelProducerGovernment

BuyerDirectChannelAgent/BrokerIndustrial

Channel2三、常見的中間商（一）以母國為基地提供營銷服務的出口中間商1.出口商在國際市場上，凡經營出口業務的企業，無論是生產企業，還是貿易企業，只要它以自己的名義在本國市場上購買產品，再出口到國外的貿易商，都稱為出口商，有的國家叫國際貿易公司

2008出口商開展出口業務，一般有兩種形式：一種是先買后賣，即先在國內采購商品，再賣給國外買者。這種形式要求出口商經常備有存貨，一手交錢，一手交貨，成交快，信譽好，但風險大且占壓資金。另一種方式是先賣后買，即先接受國外訂單，再依訂單在國內購買相應商品。該方式風險小，占壓資金少，但由于沒有存貨，會因為買不到適合貨物或不能按時交貨而失去商機和信譽。

20082.出口代理商它不以自己名義向本國賣主購進貨物，而只是接受賣方的委托，在規定的條件下代委托人向國外市場銷售，交易成功后，收取一定傭金。

2008(二)進口中間商以銷售國為基地提供營銷服務1.進口商凡自國外進口商品向國內市場出售的貿易企業，都可稱為進口商。它們從事買進賣出業務，承擔一切貿易風險，并賺取商業利潤先買后賣先賣后買

20082.進口傭金商它是一種代辦進口、收取傭金的貿易企業。又稱進口代辦行

20083.經銷商生產企業可指定國外一家或多家商號銷售其商品，并在價格上給予一定優惠，貨源上給予一定的保證，雙方通過經銷合同，建立經常性的買賣關系。這種經銷產品的商號，稱為經銷商。

2008(三)目標市場國國內的批發商批發商的功能主要有以下幾個：(1)購買(2)銷售：(3)分割：(4)運輸：(5)儲存：(6)資金輔助：(7)風險負擔：(8)管理服務：管理及咨詢2008(四)目標市場國國內的零售商1、零售商是向最終消費者出售商品的中間商

2.幾種典型的零售商(1)百貨公司通常是指組織水平高、規模大、經營品種齊全的零售商

2008(2)超級市場它是一種自助服務式的大型零售商場

(3)郵購商店(4)連鎖商店連鎖商店通常是指在同一資本經營下，擁有多家店鋪，分散于各地銷售同類商品的一種大型零售商

2008（5）折扣商店（6）購物中心這是一種規模很大，多店鋪聚在一起吸引顧客選購商品和游覽的場所

2008四、國際中間商的選擇與管理2008（一）分銷模式的選擇一)標準化與多樣化的選擇1.標準化分銷模式：標準化分銷模式是指企業在國外市場上采取同樣的產品銷售方式。-卡特皮勒-買斷2.多樣化分銷模式-日本小松-賒銷多樣化分銷模式指企業根據所要進入的目標市場的國別不同，采用不同的分銷模式，以增強企業產品在各目標市場的競爭能力。2008二)渠道長度的決策渠道長度是指中間商層次多少。1.產品特點:體積大小、理化性能、價值大小－2.市場狀況：集中與分散、量大小、中間商易獲3.企業條件：實力強弱2008三)渠道寬度決策1.廣泛分銷廣泛分銷又稱為密集性分銷，即在某一市場上使用盡可能多的中間商，加寬分銷渠道。2.獨家分銷獨家分銷是在目標市場上僅指定一家中間商經營其產品，授予對方獨家經營

20083.選擇性分銷選擇性分銷是指在目標市場上精選少數符合要求的中間商，經銷本企業產品

2008（二）渠道成員的管理一個企業選擇了渠道方案后，必須對每個中間商(即渠道成員)加以選擇、激勵和評估，并隨著時間的推移，調整其渠道方案以適應環境的變化

2008一)渠道成員的發展1.主動建立聯系。

2.通過國外商會介紹

3.通過銀行介紹。

4.通過國內外的展覽會、交易會建立聯系。5.函請我國駐外商務機構和各國駐華商務機構介紹；函請聯合國有關機構介紹。6.與國外企業直接掛鉤。直接與國外大型的貿易公司、百貨公司、跨國公司等聯系，溝通業務關系。7.通過私人關系介紹。

2008各國分銷渠道美國一般要經過本國進口商，再轉賣給批發商，有的還要經過代理商，由批發商或代理商轉賣給零售商，零售商再將產品賣給最終使用者。西歐國家的零售商主體，如百貨公司、連鎖商店、超級市場的規模都很大，而且經常從國外直接進口。日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最復雜的銷售渠道。其基本模式是：生產者+總批發商+行業批發商+專業批發商+區域性批發商+地方批發商+零售商+最終使用者。日本的分銷系統一直被看做是阻止外國商品進入日本市場的最有效的非關稅壁壘。2008海爾在日本共計擁有K’S電機、小島電器、BIC相機、淀橋相機、BEST電器等家電量販店、永旺、西友、伊藤洋華堂等GMS(綜合量販店)、Komeri、Hc-kohnan商事、Keiyo等HomeCenter(家居中心)三大主力銷售渠道，尚未進入占據著日本家電份額三分之一左右，以“數量(5.4萬家)、便利、親情”服務取勝，位于鄉鎮町、國道邊的電器店渠道。2008二)渠道成員的選擇一般要考慮六個因素:成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特性(Character)和連續性(Continuity)。這六個因素被稱為分銷渠道的六個“C”。

2008三)渠道成員的激勵

金錢匯報心理獎勵溝通制造商支持和睦關系2008（四）發展趨勢－整體渠道垂直一體化水平一體化多渠道策略2008第三節國際市場產品定價策略一、影響國際產品定價的因素二、定價方法三、國際企業定價策略四、出口定價決策2008一、影響國際產品定價的因素1、市場供求－影響市場對產品需求的因素主要有國外目標市場的收入水平、消費者的習慣偏好和產品的需求彈性2、競爭狀況:20083、成本：生產成本：原材料、生產線工人、管理人員工資，廠房設備投資費銷售成本：運輸費、保管費、一般銷售費、關稅、保險費、報關稅2008例如：絲綢服裝廠的服裝出廠價10＄，國內外銷售的最終價格為：2008出廠價

國內價國外價國內運費11碼頭保管裝卸費、出口辦公費1出口運費和保管費1進口關稅（到岸成本12％）1.65(13ⅹ12％)進口商或代理商加成25％3.64(14.56ⅹ批發商加成15％(11ⅹ15%)1.652.78(18.20ⅹ)零售商加成40％(13.65ⅹ40%)5.068.37(20.93ⅹ)p17.7129.304、匯率變化和貨幣選擇因素

如美國CBC公司在3月10日得到一份10萬美元(當時美元與德國馬克的比值是1∶2，即相當于20萬馬克)的德國訂貨合同，經過產品的加工、運輸，按照付款條件，在5月10日收到10萬美元(當時規定以美元計價)，而德國的購買者僅用于18.1818萬德國馬克，而不是20萬馬克，因為在60天內德國馬克升值了10%。如果CBC公司當時以德國馬克計價，那么在5月10日得到的將不是10萬美金而是11萬美金。由于匯率的變動，美國的惠普公司(Hewlett－Packard)在一年中獲額外利潤近50萬美元，而雀巢公司(Nestle)在6年中卻損失了100萬美金。升水是指遠期匯率高于即期匯率。與貼水對應20085、政府干預

6、集團管制7、消費者心理8、定價目標1)目標利潤2)市場開發/占有率3)回收投資4)對付競爭2008二、定價方法（一）定價重要性2008(二)定價方法成本導向定價(Cost－OrientedPricing)，是以成本為著重考慮因素制定價格的方法，成本因素包括生產成本(含有固定成本、變動成本)和經營成本(含有運費、關稅、促銷費等)。20081成本加成定價法成本加成定價法(Cost－PlusPricing)是指在總成本基礎上加上一定比例的利潤，這就是成本加成定價法的基本形式。計算公式為：(1)成本加成單位產品價格＝單位產品總成本×(1＋加成率)例如，某企業生產的手表單位成本為200元/只，加成率定為30%，則每只手表定價應為2008200×（１＋３０％）＝２６０（元）(2)售價加成P＝進價C/（1－R）R－銷售利潤率同例2008成本法出口定價：出廠價（成本+利潤+商檢費）+集裝箱運費+貨運代理費用+銀行結算費用=FOB出口港價FOB出口港價+出口港至目的港運費=CFR目的港價CFR目的港價+保險費=CIF目的港價2008表：雙重定價Dualpricing成本標準定價(國內)成本加成(出口)邊際成本(出口)原材料2.002.002.00固定成本1.001.00-生產的間接成本0.500.50-國外額外生產成本-0.100.10國內營銷成本1.50--管理成本0.750.75-國外營銷成本-1.001.00其它國外成本-1.251.25加總5.756.604.35邊際利潤(25%)1.441.651.09銷售定價7.198.255.44雙重定價Dualpricing國內價和出口價是不同的定價，出口價根據成本加成法國內、國外全部分攤在產品上的實際成本能確保毛利，卻可能因定價過高影響競爭力可考慮根據具體的環境變化靈活加成或折扣：客戶、批量邊際成本法生產銷售的直接成本（不能再低的價格）為定價基礎，不考慮固定成本、研發成本、國內間接成本和營銷成本提高定價競爭力4（3）投資收益率法單位產品價格＝(總成本+總利潤)/生產總量例如，企業的固定成本為1000000元，變動成本為40000單位×20元=800000元，則總成本=1000000+800000=1800000元。如果利潤率為20%，則利潤額為1800000×20%=360000元。因此，單位產品價格=(總成本+總利潤)/生產總量=(1800000+360000)/40000=54(元)2008（4）盈虧平衡點定價Q=F/(P-CV)P=V+F/Q（5）變動成本定價P=單位產品變動成本CV+單位貢獻利潤20082、需求導向定價法(demanded0rientedpricing市場零售價－影響因素批發價出廠價20082008市場零售價24零售商成本加成20%-4零售商成本(批發價)20批發成本加成10%-1.82批發商成本(進口商售價)18.18進口商成本加成10%-1.65進口商成本(到岸價加進口追加稅)16.53進口追加稅10%-1.50到岸價15.04進口關稅15%-1.96離岸價加運輸保險費13.08運輸和保險費-0.58離岸價12.50工廠到出口港口的運輸及裝船費-0.50出廠價(FOB)123、競爭導向定價法競爭導向定價(Competition－orientedPricing)要求企業依據競爭對手的產品價格來確定自己產品的價格

1隨行就市定價(Going－RatePricing)

2投標定價方式(SealedBidPricing)正確估算成本,判斷中標概率,可獲得的利潤2008單位:千元2008方案報價成本利潤中標概率%預期利潤19901000212937021315963018418991090三、國際企業定價策略(一)統一定價差別定價1、競爭條件－波音2、產品生命周期－介紹期3、產品普及過程－相似4、法律－稅高5、分銷渠道－渠道結構和效率6、公司目標－長、短7、產品特點－技術2008市場差別定價

Market-differentiatedpricing根據市場動態來制定出口價格邊際成本策略為基礎價格隨著競爭、匯率以及其它環境的改變而改變（二）總部定價子公司定價各國生產、市場、競爭條件2008（三)國際轉移定價1、產品甲國流向乙國，乙國關稅高，且是從價稅，定價低，減稅。出口價低2、某國征稅高，移價高，移他國時定價低，差價小，利少，稅少。高進低出3、某國實行外匯管制，轉入價高，轉出低，利少，匯回少。高進低出4、某國出現或即將出現通貨膨脹，轉入高，轉出低。2008（四）、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤2008四、出口報價決策（一）出口報價貨幣選擇出口報價用本國貨幣或外幣，考慮匯率波動：如，CBC公司，3月10日得到一份10萬＄（當時＄兌馬克比值1︰2）相當于20萬馬克的訂貨合同，5月19日付款，受到10萬＄。由于60天里德馬克升值10％，他僅用了18萬馬克而不是20萬馬克。如CBC選馬克，可得11萬＄2008（二）貨幣貶值/升值/與出口報價1、貶值，出口定價方案:（1）人民幣與美元比價8︰1下降為8.2︰1.中國企業出口價8元不變，用美元表示為0.88＄-競爭力提高.低價(2)用外幣表示的價格不變,仍為1＄.損失訂單.高價20082、升值－出口定價（1）保持外幣表示的價格1＄－低價（2）保持本國貨幣表示的價格－高價（3）降低成本－進口原材料2008總-貨幣匯率變動與出口策略弱勢國內貨幣強勢國內貨幣加強價格優勢非價格競爭擴張產品鏈條提高生產力/縮減成本轉向國內市場采購原材料從海外進口原材料貨物現金交易（本幣外幣？）與軟通貨國家對等貿易完全成本計價邊際成本價格加速回籠減慢聚集用當地貨幣最小化開支從國外購買必要的服務五、克服出口增價主要是縮減成本重新組織渠道：精簡流程調整產品設計或包裝利用新的或更經濟的稅目海外裝配或生產：出口退稅例：調整渠道以遏制增價制造商進口代理商加工包裝廠一級批發商零售商小批發商中間批發商A.傳統流程：零售價：$170/袋制造商進口代理商加工包裝廠配貨中心零售商B.現代流程：零售價：$128/袋LearningObjective傾銷與反傾銷

Dumping&Anti-dumping傾銷Dumping海外銷售貨物價格低于國內價或成本價，或兩者皆是掠奪性傾銷predatorydumping一種戰術，指一家外國公司有意識的為提高在他國的份額而進行虧本銷售，相當于國際價格戰非故意傾銷unintentionaldumping由于交易、運輸和到達之間的時差，造成價格因匯率變動產生傾銷行為反傾銷的動因與防范關稅壁壘的降低，使得非關稅壁壘作為貿易保護武器的地位提升反傾銷常有競爭的強烈動因：控告價格的不公平來打擊進取性的競爭對手，導致自愿限制協議的出現為減小傾銷和被傾銷的風險，營銷者可以通過重視產品附加值和服務來實行差異化；或通過與當地公司合作的辦法進入市場例：反傾銷大棒更加迅猛2005年1月25日至26日，美國和其他54個國家的紡織品服裝產業參加了一場峰會，試圖在“后配額時代”對中國紡織品采取新的配額管理。這是中國制造業遭遇國際抵制的又一個縮影。而在所有的抵制措施當中，反傾銷越來越成為貿易摩擦的焦點。谷遼海律師所律師谷遼海接受《財經時報》采訪時認為，2004年反傾銷的特點：第一，案件的數量猛增。據統計，2004年是我國的制造業自1979年以來在海外遭遇反傾銷數量最多的一年。有16個國家和地區對我國發起反傾銷、反補貼、保障措施等案件57起，涉案金額共12.6億美元。第二，涉案的國家和地區增多。除了美國和歐盟等發達國家外，在印度帶動下的一些發展中國家如巴西、阿根廷、南非等，對我國發起反傾銷調查的數量明顯增長。第三，化工產品、輕紡產品、服裝、鞋襪、農產品、鋼材是遭遇國外反傾銷的重點行業。第四，高新技術產品逐漸成為國外傾銷重點。5例：反傾銷大棒更加迅猛（續）“考慮到中國的制造業主要集中在勞動密集型和資源密集型行業、低水平生產能力嚴重過剩、創新能力弱等原因，2005年海外對我國的反傾銷在今年可能會達到高峰。”谷遼海說。他認為首要原因是根據入世承諾，2005年中國大多數企業都有外貿經營權，國內市場與國際市場上的競爭會達到一個高潮；其次，中國制造業產品升級換代的高峰大致也在今年；第三，今年全球關稅、非關稅都要降低到一個新的水平。國外要采取各種技術貿易壁壘對我國產品出口設置障礙。積極反擊谷遼海認為，考慮到公司被反傾銷后放棄應訴，則意味著被訴公司將可能在一段時間（至少5年）甚至永久失去對該國的此類商品出口，而且一旦被裁定構成傾銷，還可能在其他國家引起連鎖反應，“所以中國企業應積極應訴”。5例：反傾銷大棒更加迅猛（續）應訴時企業要了解反傾銷法的基本程序。同時，為了提高應訴的成功率，谷遼海建議企業首先尋求政府幫助，如中國商務部、商會或是中國駐外使館經商處等；其次是充分發揮進口商，尤其是一些有實力和影響力的進口商協會的作用。“做好反傾銷防范應訴工作的同時，中國企業應在源頭上防止反傾銷的出現。”谷遼海說，“一是要規范出口企業的經營秩序，二是要建立反傾銷預警機制，三是在案件發生時，要積極組織企業應訴。”

5“中國CEO十大難題——海外品牌保衛戰”,《財經時報》，2005-03-01第四節促銷Promotion1營銷人員對潛在消費者

進行的告知、勸說、和提醒等溝通活動，意在施加某種觀點或引發回應

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyers