企業戰略管理姜紅吉林大學管理學院.第四章企業使命與戰略目標第一節環境、戰略、能力的匹配第二節SWOT分析矩陣第三節企業使命第四節企業戰略目標.第一節環境、戰略、能力的匹配戰略實質上是通過調整企業本身的資源和能力，以適應外部環境所提供的各種時機戰略是企業內部條件與外部因素相互動態作用的產物相對于企業環境的急劇變化，企業本身的資源往往具有相對的穩定性。與其說讓企業戰略的重心僅僅依從于外部環境的變化，倒不如更多地反思：我的資源和能力允許我去干什么？這些資源和能力在新的環境如何更有效地發揮作用？因此，企業有必要更多地依托于自身的資源和能力，去建立自身的競爭優勢。企業能力是企業創造價值并予以實現的能力思考：我們需要什么樣的企業？一些大型企業擁有雄厚的資源，卻有巨額虧損；而一些小型企業，其資源很少，卻能獲得豐厚的利潤。.第二節SWOT分析矩陣戰略應最大限度地利用環境時機和內部優勢。同時，使企業的劣勢和威脅降至最低限度。SWOT分析是系統地確認企業面臨的優勢〔Strength〕和劣勢〔Weakness〕、時機〔Opportunity〕和威脅〔Threat〕，并據此提出企業戰略的方法。.SWOT戰略組合優勢——S（列出優勢）劣勢——W（列出劣勢）機會——O（列出機會）SO戰略利用優勢抓住機會WO戰略利用機會克服劣勢威脅——T（列出威脅）ST戰略利用優勢避免威脅WT戰略降低劣勢減少威脅.SWOT分析法O〔時機〕〔劣勢〕WS〔優勢〕

T〔威脅〕保守型戰略增長型戰略防御型戰略扭轉型戰略〔競爭戰略〕.SWOT分析評價模型企業外部因素分析：時機和威脅按四分制給每一個因素打分：主要威脅——1分一般威脅——2分一般時機——3分主要時機——4分企業內部因素分析：優勢和劣勢；按四分制給每一個因素打分：主要劣勢——1分一般劣勢——2分一般優勢——3分主要優勢——4分.要素權數分數加權分數政府放松管制主要對手擴張消費偏好升級技術不成熟0.30.20.30.231420.90.21.20.4合計1.0

2.7要素權數分數加權分數職工士氣服務質量營運資金利潤增長水平技術開發人才組織結構0.20.20.10.150.050.33432210.60.80.30.30.10.3合計1.0

2.4.第三節企業使命一、企業使命二、企業哲學三、企業宗旨四、企業使命分析.一、企業使命企業使命的涵義企業使命的內容決定企業使命的因素.企業使命的涵義企業：是社會的細胞，可以看作是社會系統的一個子系統。在整個社會系統中到底擔負著何種使命、起什么作用呢？這是戰略管理首先應考慮的問題。企業使命：是指企業在社會中借以存在的根據，或者說是企業在社會中所應擔當的角色和責任。確定企業使命：決定了企業開展方向，是企業戰略目標制定的前提，是企業戰略方案制定與選擇的依據，是企業分配資源的根底。.企業使命與企業目標的關系企業使命企業目標具體目標行為/任務.企業使命的內容企業哲學〔企業經營哲學、企業經營思想、企業經營理念〕企業宗旨〔企業經營宗旨〕.使命與愿景的區別愿景：一種由激情推動并能引起激情的目標。愿景是寬泛的、感性的，強調企業的未來圖景。使命：理性的陳述。不僅包括企業目標，也包括競爭的根底和優勢。使命是具體的、理性的，強調企業的競爭方式。愿景是企業使命或目標的起點。.企業的社會責任所有者--要求有好的投資報酬用戶--要求提供滿意的產品〔效勞〕職工--要求有良好的物質待遇和開展時機供給商--要求可靠的信用政府--要求納稅并遵紀守法競爭對手--要求公平和寬容社會公眾--要求周圍環境條件的改善以及支持當地社會的公益活動.麥當勞公司的愿景成爲世界最正確用餐經驗的快速效勞餐廳

對麥當勞而言，〞最正確〞意味著我們的品牌在全球得到信賴和尊崇。

對我們的顧客而言，〞最正確〞意味著在世界的任何地方，每一次光臨麥當勞都能享受出衆的品質、效勞、清潔和物有所值，并且能夠爲顧客帶來歡笑。對我們的社區而言，〞最正確〞意味著社區因爲有我們的存在而感到驕傲。對於我們的持牌人而言，〞最正確〞意味著有成功的把握，可以建立財富，并與麥當勞成爲高度合作的伙伴關系。

對於我們的員工而言，〞最正確〞意味著時機、獎勵、全球性的開展及有意義的工作。

對我們的供給商而言，〞最正確〞意味著讓他們有信心投資，相信他們能與麥當勞一起得到利潤的增長，并和麥當勞成爲業務的伙伴。

對於我們的股東而言，〞最正確〞意味著開展和獲利，并能在這個行業中得到最好的回報。

對我們的聯合伙伴而言。〞最正確〞意味著我們與全球最優秀的組織合作，例如可口可樂、迪斯尼和奧林匹克….，以到達我們與聯合伙伴一起奠立的領導地位。.麥當勞：“Q、S、C、V〔質量、效勞、清潔、物有所值〕〞的精神。IBM：“尊重人、效勞、卓越〞三原那么。IBM的前董事長華森：“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結構形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力。〞.二、企業哲學企業哲學：是指一個企業為其經營活動方式所確立的價值觀、態度、信念和行為準那么，是企業在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業哲學的重點是核心價值觀，不能僅僅為了眼前的經濟利益而放棄它。包括綱領、根本準那么、行為精神。.麥當勞公司的經營哲學品質麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業之前便可一見。首先是在當地建立生産、供給、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供給。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程式如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質、美味和營養均衡的食品。效勞

快捷、友善、可靠的效勞是麥當勞的標志。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質效勞的重要性，因此每一位元員工都會以顧客爲先的原那么，爲顧客帶來歡笑。

清潔

餐廳的每一個用具、位置和角落都表達出麥當勞對衛生清潔的注重。麥當勞爲顧客提供了一個乾凈、舒適、愉快的用餐環境。

物有所值

麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，并爲顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到〞物有所值〞的承諾.三、企業宗旨企業宗旨是指企業現在和將來應從事什么樣的事業活動，以及應成為什么性質的企業或組織類型。它以最精練的語言來表述企業的使命，是辦企業的指導思想，是企業家辦企業的宗旨，全體職工共識的指導思想。.企業宗旨〔續〕確定企業宗旨必須看企業與顧客的關系，要答復兩個大問題：我們現在的企業是什么，即分析現在的顧客；我們的企業將來應該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。明確企業宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰略目標和達成目標的戰略。一個企業的宗旨不僅要在創業之初加以明確，而且在遇到困難或企業繁榮之時，也必須經常地再予以確立。一般來說，一個企業的哲學應保持穩定，然而企業宗旨應定期進行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理層、新技術、資源的供給和消耗、市場人口統計特征、政府法規以及消費者需求等方面的變化，都會導致企業宗旨的改變。.狹窄的和適宜的企業宗旨定義的比較公司狹隘的宗旨合適的宗旨1.化妝品公司2.復印機公司3.化肥廠4.石油公司5.電影廠6.空調器廠我們生產化妝品我們生產復印機我們出售化肥我們出售石油我們生產電影我們生產空調器我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們幫助提高農業生產力我們提供能源我們經營娛樂我們為家庭和工作地點提供舒適的氣候.四、企業使命分析企業使命分析方法企業的定位.德魯克〔PeterF．Drucker〕

的企業使命分析方法誰是企業的顧客——某一類產品的消費者顧客在哪里——從地域上尋找消費者顧客買什么——顧客購置的本質不是產品，而是價值.企業的定位企業是什么——價值觀顧客是誰？生產什么產品，從事什么效勞？面對什么市場，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術，依托什么優勢開展？企業將會是什么——時機企業使命確實定還要考慮將來的開展，考慮市場需求的潛力和趨勢。企業應該是什么——優勢企業應確定在行業中的地位，抓住和創造有利于開展的時機。.內部要求者外部要求者企業使命董事會管理階層股東職員顧客供給商競爭者政府當地社區普通公眾決定企業使命的因素.第四節企業戰略目標一、戰略目標的涵義二、企業總體戰略目標體系三、戰略目標的制定程序.一、戰略目標的涵義戰略目標：是指企業在一定時期內，執行其使命時所預期到達的成果。戰略目標的實現期限：通常超出企業一個現行的會計年度。戰略目標的一個相對概念：戰術目標，它是執行性目標，它的時限通常在一個會計年度內。.二、企業總體戰略目標體系長期根本目標：是企業在戰略期要到達的總體經營狀態。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結構、利潤分配等目標來描述。產品——市場目標：是企業為了實現長期根本目標，根據未來市場情況和自身條件選擇的在戰略期內的經營領域。量化目標：產品結構、新產品比例、出口比例、市場占有率等；定性目標：各產品的開展態勢、市場開發的方向等。.企業總體戰略目標體系〔續〕經營結構目標：企業為了實現產品——市場目標，對企業資源進行合理配置而形成戰略優勢的目標。量化目標：設備投資限額、人員結構、研發費用等；定性目標：組織結構的調整、工藝的改進等。生產率的目標：是企業關于戰略期內有效地開展生產經營活動應到達的目標。它是經營結構目標在效果上的表達，也是實現長期根本目標在效率方面的具體保證。量化目標：勞動生產率目標、資金周轉率目標等。.產品—市場目標企業戰略層次目標體系長期根本目標經營結構目標生產率目標保證關系.三、戰略目標的制定程序宣布企業使命——最高層管理者長期戰略目標——最高層管理者短期戰略目標——最高層管理者經營單位戰略目標——事業部經理職能部門目標——職能部門經理次級單位目標——次級單位經理個人目標——