煙威市場娃哈哈營養快線春節活動籌劃團隊名稱：新生態團隊成員：陶利杰張敏胡有玉王晶胡秋會許如珍曾小敏張美萍目錄TOC\o"1-3"\h\u一、背景分析2二、產品簡介3三、市場分析4四、消費者購置行為分析5(一)消費群體分析6〔二〕影響消費者購置行為因素的分析7〔三〕消費者購置決策過程9五、企業和競爭者分析9〔一〕營養快線不同規格競爭者分析10〔二〕用波特五力模型對娃哈哈營養快線進行競爭分析11六、促銷方案14〔一〕活動目的14〔二〕活動主題14〔三〕活動時間14〔四〕活動地區14〔五〕活動方式及過程14七、效果預估18附錄一：促銷方案經費預算表19附錄二：娃哈哈營養快線調查問卷20附錄三：調查問卷統計分析21附錄四：方案籌劃者信息25一、背景分析飲料開展到今天，其品種極其繁雜，人們日益關注健康和環境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。保健功能飲料越來越受到關注。尤其是各種果汁、乳制飲品。近年來，一些新興的復合型的牛奶果昔飲品越來越受到人們的歡送，逐漸掀起一股健康飲料的新熱潮。杭州娃哈哈集團現已開展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的效勞，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。二、產品簡介娃哈哈營養快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純粹果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養快線不但有牛奶的營養和鈣質，還有來自果汁的豐富維生素。補充人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素。營養快線具有豐富的營養和良好的口感。營養快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此根底上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅營養快線自2005年上市以來，推出了兩代升級新產品：營養快線升級版(果汁+酸奶，18種營養素)、營養快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發酵)，它實現了從調配乳到發酵乳的升級。2023年，娃哈哈營養快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐〞王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多。在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料〞，這一心智認同很快在消費者心中落地。三、市場分析用SWOT分析法對娃哈哈營養快線進行分析優勢〔Strength〕：1、產品營養豐富，含多種人體必需的維生素2、品種口味多，能很好的滿足消費者需求3、時尚的包裝，配合經典游戲形象，迎合了目標消費群追求時尚、個性的特點4、品牌認識度高。劣勢(Weak)：1、廣告促銷相對于其他飲料而言較弱2、價格不占優勢3、營銷渠道模式的優勢逐漸減弱4、近幾年負面新聞較多，衛生健康度造成民眾恐慌時機(Opportunity)：1、隨著對生活質量的提高，果汁奶飲料越來越受消費者歡送2、作為中國的外鄉品牌，受到國家重視3、飲料行業生命力強，是經久不衰的行業，可持續性強，仍有強大的開展空間威脅〔Theat〕：1、飲料行業跟風劇烈，含有乳制品的飲料漸次增多2、市場競爭劇烈，可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大3、產品創新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。四、消費者購置行為分析如今的飲料市場把戲層出不窮，隨著近幾年我國居民生活水平逐步提高，隨著消費者消費觀念的日趨成熟與理性，人們越來越關注身體健康，乳飲也越來越受到人們的關注和喜愛。哇哈哈“營養快線〞從早餐飲品進入日常消費，從白領、大中學生為主進入全家共享，從一線市場進入全國市場。(一)消費群體分析目標消費群體為崇尚時尚的學生和年輕一代，注重健康的白領及工薪階層，有較強的消費能力群體，年齡在15-40歲左右，他們易于接受新事物和大品牌。1、白領和工薪階層這群人有著固定的的收入，消費能力比較強，但是這類人往往面臨著巨大的壓力，殘酷的競爭，常常熬夜加班，睡眠缺乏，早飯那么會選擇非常簡單方便的食物，因此健康方便的營養快線往往就會被他們選擇來當做早餐飲品。2、大中學生這局部人雖然收入不固定，甚至沒有收入，但是很喜歡購置各種飲料，碳酸飲料和各種乳品都是他們的最優選擇。3、家庭消費群體“果汁+牛奶〞的特性，使這一產品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。主要是在節假日時使用大瓶裝，在家庭聚會的時候飲用。〔二〕影響消費者購置行為因素的分析消費者購置行為是一個既豐富的動作表象，又是一個復雜的心理活動過程。影響消費者購置行為的因素一般分為：1、消費動機根據我們的調查問卷，我們做出如下結論：分析：通過調查得知，消費者購置飲料主要考慮因素為介個、口味和營養，營養快線作為果汁和乳制品的結合，易于被消費者喜愛。2、價格選擇價格在影響消費者購置行為方面也發揮著重要作用。分析：統計結果顯示，很大一局部的消費者所購置的飲料價格為2-5元，營養快線的價位位于其間，易于被消費者接受。3、社會因素人是一個社會人，人的行為受到社會的影響。消費者在購置過程中也會受到社會因素的影響。哇哈哈在電視、網絡及刊物等方式做廣告，其效果會大大增加，既可以節省在其他方面做廣告的費用，又能起到廣為宣傳的效果，也提高了產品的競爭力，可以說是一舉多得。4、其他因素人們在消費是會有自己的特別喜好，或喜歡包裝漂亮的，或有自己特別喜愛的品牌，也會因為性別不同在選購時也會不同。不同的消費者有不同的家庭環境、興趣愛好以及對產品品牌的偏好，所以在購置過程中起決定的因素也不同。〔三〕消費者購置決策過程1、購置決策類別：①習慣性決策經過幾年市場培育，“營養快線〞已經逐漸成為白領和學生的主要消費飲料，特別是在早餐時，隨著消費次數增加，大多數消費者屬于習慣性決策類別。②品牌忠誠度決策依托“娃哈哈〞的強大品牌力量，娃哈哈一直以其優良的品質獲得消費者喜愛。局部人群對娃哈哈有一定的品牌忠誠度，在長期消費者中這是一個主要的類別。而隨著產品生命周期的移動，有些老消費者改變了決策類別。2、消費者的購置決策過程認識需要、信息收集、方案評估、購置決策、購置后行為。營養快線從05年推出到09年，已經有4年時間。消費者一開始對“營養快線〞了解甚少，需要認知，然后收集信息、方案評估、購置決策、購置后行為。而隨著時間的推移，人們已經熟悉了“營養快線〞。已經不需要認知，減少了購置決策過程。五、企業和競爭者分析2005年，處于引入期的營養快線由于娃哈哈公司的率先推出，銷量一路上漲；2023年，處于迅速成長期的營養快線銷售額到達90億元，并于2023年銷售額到達120億元在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多，與此同時，可口可樂等公司新產品的推出加劇了乳飲品行業的競爭；目前，處于成熟期的營養快線已獲得較高的市場知名度和認知度，面對更為復雜的競爭環境，需要更為有效的市場策略。〔一〕營養快線不同規格競爭者分析娃哈哈營養快線產品主要包括1升裝產品，500毫升裝產品和2801、營養快線1升裝產品，顯然屬于家庭裝產品，隨機性消費的可能性非常小，主要依靠節假日家庭購置形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了娃哈哈1升產品主要競爭對手是同類型的乳飲料產品，1—2、營養快線500毫升產品是一個獨立性很強的即時性消費產品，它的產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養快線的主要競爭對手。這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。3、營養快線280毫升產品也是一個容量上設計比較獨特的產品，營養快線有意避開了蒙牛330毫升容量產品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產品不會產生關聯性消費聯想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業，降低這個產品進入市場可能受到的直接攻擊。這個產品的最大競爭對手其實是現代一些乳飲料產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產品。〔二〕用波特五力模型對娃哈哈營養快線進行競爭分析1、現有競爭者隨著中國參加WTO，跨國公司的參加，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰，及臺灣兩大飲料集團統一和康師傅的劇烈競爭，再有法國達能3和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著劇烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經驗，在中國的飲料行業占據著一大塊市場份額，是哇哈哈面臨的巨大挑戰。還有蒙牛，伊利，農夫果園，美汁源等品牌的壓力。哇哈哈要一直在中國飲料市場占據一定份額，這些都是不容無視的。2、潛在競進入者的威脅隨著近年來養生理念的盛行，飲料行業也迎來了新的產品。粗糧飲品以及各種養生茶給市場帶來新機遇的同時，也給哇哈哈產業帶來很大的挑戰。在這個全新的市場上，營養快線的營養功能已經不是很突出。但是，哇哈哈產業經濟規模還在:娃哈哈集團現已開展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。這是營養快線開展的強有力后盾。3、替代品的威脅目前中國的軟飲料行業是高成長性行業，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷出現。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料〞、“果汁啤酒〞、“無醉啤酒〞等啤酒產品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種。就市場價格而言,果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒,按企業的說法低度產品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。但對于飲料產業而言，增加了它們生存開展的壓力。4、供給商討價還價能力目前，國內食糖供不應求，再加上以前年度全國結存食糖較少，導致了食糖市場出現了階段性的供給緊張局面。糖價的上漲使食品飲料業及制藥業等下游產業生產本錢快速增加。對于食品飲料企業來說，糖價上漲給企業帶來了不小的壓力。很多大型企業已經開始逐步調整內部架構，由于糖價持續上漲，許多企業已經預計到了高糖價情況的出現，所以大多提前有了消化本錢的措施，企業本錢仍控制在合理范圍之內，屬于“合理本錢〞，企業可以通過內部消化的方式來解決。但很多中小企業本錢消化能力不大，因此更是苦不堪言。5、購置者討價還價能力消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給軟飲料行業提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業市場開展空間多姿多彩。與世界先進國家相比，美國果汁消費量到達年人均50公升左右，德國人均年消費果汁40升，而中國還不到1升，人們的生活水平的提高和對天然產品的青睞，果汁的消費正在上升。所以未來幾年，飲品的需求量會不斷增加，中國飲料市場空間之大，是任何國家都無法促銷方案〔一〕活動目的1、利用春節促銷活動，營造假日歡樂氣氛，以促銷活動聚集人氣，吸引消費者，提高品牌美譽度，為公司贏得利潤。2、增強消費者滿足感和幸福感，提高其對營養快線的品牌忠誠度。〔二〕活動主題春節享濃情幸福禮不斷營養快線互動你我！營養快線，幸福伴你一路前行思路：營養快線帶你嗨翻天〔三〕活動時間春節期間〔四〕活動地區煙威地區〔五〕活動方式及過程1、超市促銷〔1〕前期宣傳①與超市進行協商，在其春節促銷海報刊登營養快線促銷活動信息，以進行廣泛宣傳②在超市內部顯眼處設置營養快線促銷專柜，并通過顯示屏播放營養快線廣告，吸引消費者注意③通過超市播送臺介紹營養快線促銷活動，消費者在購物過程中，及時得知活動信息④自行印制傳單進行活動宣傳，增強宣傳的針對性，在消費者心中(2)活動內容①禮物包裝銷售活動細那么：將每八瓶500ml規格的營養快線進行捆綁銷售，給予九折優惠，并將其簡單包裝為禮物樣式②禮品贈送活動細那么：A：老人和小學生可憑相關證件免費領取小禮品一份，2份，先到先得，發完為止B：購置兩瓶1L裝營養快線或一箱營養快線的顧客可獲得福字一對③滿減活動細那么：購置營養快線產品滿99元可獲得減免10元的優惠④超額購物送到家活動細那么：在超市內一次性購置娃哈哈營養快線188元及以上，可將消費者本次在超市內所購置的所有產品免費運送到家2、場外促銷〔1)前期宣傳①門頭大廣告，POP醒目彩頁。〔營養牽線，合家歡樂〕②電子屏幕宣傳車〔播放娃哈哈營養快線廣告〕③穿卡通造型的人，去超市門口，廣場等人群聚集較多的地方發放宣傳單頁，宣傳各項優惠活動。或者舉牌宣傳〔可以加一些舞獅表演〕。④氣球上貼上一些營養快線的標識，發放給小朋友。⑤微博平臺互動。在微博上發布賣場春節宣傳。利用可用人員廣泛轉播造勢。〔2)活動內容主要形式：在超市門口，廣場，汽車站，火車站等人群聚集較多的地方搭建小型的舞臺〔或者圍成一塊方便進行活動的場地〕，與超市、各種商店等建立合作關系，消費者憑借購置的娃哈哈系列產品小票即可參加活動，也可在現場擺放娃哈哈系列產品，供消費者可在現場購置以參加活動。消費者可以通過參加一系列的游戲來獲得由娃哈哈提供的精美小禮品一份。這一系類活動由三局部組成，主要活動有：圈圈愛、幸福牽線、挑戰麥克風。具體方案：①圈圈愛活動細那么：在活動的場地上將回收利用的營養快線瓶子擺放成特殊的形狀〔如：三角形，福字〕，在瓶子擺放區域的前方規定一定的界限，參賽者需要在界限前方通過用竹圈〔可用其他材質代替〕套住營養快線的某一瓶，根據套圈的難易程度確定獎品。獎品可設為娃哈哈營養快線系類產品，福字，對聯等。②幸福牽線活動細那么：這一游戲需要采取一組兩人的形式參加，一次可由5-7組參賽。主辦方需為每組參賽者準備一碗面，所用面條應選取“一條式〞，不能中斷。每組參賽者需每人從面條的一端吃起且中途不可咬斷，最快吃完者獲勝，獲獎者可獲得一瓶營養快線。③挑戰麥克風活動細那么：電子屏幕機隨機指定歌曲，能完整唱出一首歌曲的人，再由屏幕機打分，60分到80分之間為三等獎，獲得娃哈哈礦泉水一瓶；80分到90分之間為二等獎，獲得娃哈哈八寶粥一瓶；90分以上為一等獎，獲得大瓶裝營養快線一瓶。3、網絡促銷〔1)前期宣傳：①在超市，小區門口等地方進行“掃二維碼，關注并分享，領取福字一對〞活動，進行年終促銷的宣傳。②派人在超市、小區門口發放傳單〔2)活動內容主題：“網絡傳遞營養，幸福牽線每一家〞網購包郵送祝福活動細那么：網絡訂購營養快線滿68包郵并送一張彩票，滿108送福袋一個，福袋內含隨機驚喜禮物一份。4、公司促銷活動細那么：①跟公司達成一定的協議，讓公司可以以較低的價格取得成箱的“哇哈哈營養快線〞，以此作為年終福利的一局部。②發給公司購物卡，可以憑此卡取得“哇哈哈營養快線〞一箱。效果預估在制定此次娃哈哈營養快線春節促銷方案過程中，我們通過問卷發放獲得真實數據，提高方案有效性，同時融入創新元素，提高方案創新性。在此次一系列的春節活動中，我們的預算并不低，但通過方案有效的實施，對于提升娃哈哈營養快線的銷量以及消費者對其的滿意度、喜愛度十分有效。附錄一：促銷方案經費預算表預算經費表活動方案預算科目總預算數備注支出預算合計7230超市促銷場內預算合計2810一、宣傳費2101、宣傳海報602、宣傳單150雙面彩印2000張二、人員費600人員招工大約二三十人左右三、場地費用500四、應急費用500用于應對突發事件五、設備租賃費200宣傳所需要的話筒、音響等設備六、其他費用1001、禮品、獎品費用600給觀眾所發放的禮品2、道具費100用于宣傳的各種道具場外預算合計4420場外宣傳一、場外宣傳費2301、宣傳pop802、宣傳單150二、人員費1200三、設備租賃費370四、道具費100活動方案一、圈圈愛1、道具費502、禮品、獎金費600發放給獲獎參賽人員的獎品3、其他費2004、場地費100超市門口及廣場等二、幸福牽線1、道具費160活動所需的道具2、禮品、獎金費200發放給獲獎參賽人員的獎品及評委的禮品3、人員費100參賽人員及評委4、場地費100廣場使用地三、挑戰麥克風1、設備租賃費300宣傳所需要的話筒、音響等設備2、禮品、獎金費160發放給獲獎人員的獎品3、其他費200應對突發狀況及額外的費用四、網絡促銷1、禮品、獎金費2002、其他費150附錄二：娃哈哈營養快線調查問卷“娃哈哈營養快線〞調查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們是煙臺大學經管學院的學生，目前我們正在做一項市場調查的工作，主題是調查有關消費者對娃哈哈營養快線的消費問題，懇請您協助我們完本錢次訪問。1、性別：FORMCHECKBOX男FORMCHECKBOX女2、年齡：FORMCHECKBOX10~20FORMCHECKBOX20~30FORMCHECKBOX30~40FORMCHECKBOX40~60FORMCHECKBOX60以上3、職業：FORMCHECKBOX學生FORMCHECKBOX普通職工FORMCHECKBOX公司領導FORMCHECKBOX自由職業4、您購置的飲料價格一般在A.1~2B.2~5C.5~8D.8元以上5、您購置飲料最多考慮的因素是〔可多項選擇〕A.價格B.營養C.口味D.品牌形象E.解渴F.補充體力6、您平時購置的營養快線一般為什么規格的？A.1LB.500MLC.280ML7、您更喜歡哪種促銷方式〔可多項選擇〕？A.贈品B.價格折扣C.抽獎D.滿減8、您會不會注意超市的促銷海報？A.會B.不會9、在廣場舉行小型有獎比賽，會不會引起你的興趣？A.會B.不會10、您過年購置營養快線主要用于〔可多項選擇〕A.送禮B.招待客人C.家庭聚會時使用D.給自己或孩子飲用E.其他年關將至，您對娃哈哈營養快線有什么其他意見？再次感謝您的幫助，您的意見對我們非常重要！附錄三：調查問卷統計分析為了進一步了解市場情況，對營養快線的春節促銷方案的可實施性本次做更加針對性的調查，我組通過網絡共發放200份問卷，實際回收150份，最終有效問卷14