目錄摘要 I關鍵詞 ITOC\o"1-3"\h\u引言 引言近年來，國家為了促進地方特色經濟的發展，根據各個地方的特色，提出了針對性及建議和規劃。其中，針對海南省的發展，國家和地方政府均提出推進特色旅游小鎮建設，是提升海南省整體經濟的重要措施。海南省政府在2015年出臺《海南省百個特色產業小鎮建設工作方案》，該方案對海南建設特色產業小鎮進行了總體方向上的指導，并通過政策對小鎮的落地起到了促進作用。同時國家發改委將海南玫瑰產業特色小鎮確定為中國的百個特色小鎮之一[[]《海南省人民政府網》[]《海南省人民政府網》/data/hnzb/2015/12/3433/1亞龍灣玫瑰產業特色小鎮背景1.1特色小鎮當特色小鎮這一概念提出之后，全國各地區根據自己地區的不同特色，紛紛建設各地區的特色小鎮。但是，由于各地區背景文化的差異，經濟發展的區別，風俗特點的不同，對特色小鎮的建設也形成了不同的風格與特色。根據材料收集整理所得，下表1-1對不同的特色小鎮概念進行了區分：表1-1不同地方特色小鎮概念的內涵實施地區產生背景主要內容規模控制實施效益運營策略特色小鎮

（海南亞龍灣）經濟結構轉型升級和城鄉一體化發展需要小鎮產業發展和精準定位在3km2左右，其中建設區規模約1km2左右產業文化旅游三位一體，營造三生空間實現三生融合，培育特色產業，塑造單打冠軍（1）政府引導

（2）企業主體

（3）市場化運作重點示范鎮

（陜西省）城鎮經濟總量偏低、發展規模較小，數量較多（1）改善居住環境，完善城鎮功能，打造一鎮一業；

（2）提高公共服務設施及市政基礎設施的服務水平；

（3）推動鎮區人口有效聚集鎮區范圍，包括發展的新區（1）促進縣域次中心形成，在推動農村剩余勞動力落戶城鎮提供創業平臺方面起到示范帶動作用；

（2）城鎮化水平有效提高，城鎮規模翻倍（1）統籌城鄉協調

發展；

（2）建設用地增減

掛鉤（1000畝）；

（3）政策資金支持

（1000萬）旅游小鎮

（云南省）缺乏對城鎮發展趨勢系統、科學的預測，僅依托旅游小鎮發展提出（1）完善城鎮功能實現集約發展；

（2）改善城鎮公共設施建設水平；

（3）主要培育建設六大特色小鎮：旅游小鎮、生態園林小鎮、工業小鎮、邊境口岸小鎮、現代農業小鎮、商貿小鎮鎮域行政轄區及鎮

區范圍（1）有重點的發展形成帶動區域發展和服務周邊農村的輻射中心；

（2）穩步擴大城鎮規模，有效推進城鎮化進程（1）發揮規劃引導

建設的作用，改善

城鎮管理水平；

（2）確保建設用地

有效供給；

（3）除旅游小鎮外

享受政策資金扶持示范小城鎮

（貴州省）受地形地貌限制平原地區較少，城鎮化進程緩慢（1）城鎮特色風貌塑造；

（2）依據創業特區標準推動產業發展建設；

（3）通過“8+X”項目框架，實現公共設施的有效建設鎮域行政轄區范疇（1）培育了一系列獨

具特色的小城鎮和綠

色生態小鎮；

（2）完善城鎮基礎設

施，提升城鎮功能；

（3）穩步推進城鎮化

進程（1）有效擴大金融

支持；

（2）促進土地流轉，

根據需要下放權利1.2特色小鎮的概念辨析目前，對特色小鎮的理解主要有兩種：一種是在三部委聯合發布的有關文件中把特色小鎮和老城鎮明顯區分開來，并列出了一批重點培育對象[[]尹佳揚.特色小鎮發展與規劃研究[J].中國市場,2019(08):5-8.]。“特色小鎮”概念如下表1-[]尹佳揚.特色小鎮發展與規劃研究[J].中國市場,2019(08):5-8.表1-2不同“特色小鎮”概念的辨析發展背景主要內容規模控制實施重點運營模式（1）貴州、云南、陜西地區屬于城鎮化進程加快發展階段；

（2）而海南則依托一定的城市化基礎之上形成（1）均比較注重特色產業的培育發展建設；

（2）貴州、云南、陜西地區在建設內容上更偏重完善基礎設施建設和改善城鎮功能；

（3）特色小鎮選取標準不同（1）規模方面，貴州、云南、陜西地區通常確定在鎮區鎮域范圍內；

（2）而海南則主要依托產業園區既定面積控制其相關規模（1）貴州、云南、陜西地區更偏重城鎮化水平的提高；

（2）而海南亞龍灣更偏重于利益、投資、經濟（1）在資金來源方面：海南地區主要依托企業投融資，而云南、陜西地區通常采用財政劃撥為主及政府扶持；

（2）在建設管理方式上基本相同國家發展和改革委員會發布于2016年10月發布《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》明確提出特色小鎮的概念：“特色小鎮主要指聚焦特色產業和新興產業，集聚發展要素，不同于行政建制鎮和產業園區的創新創業平臺[[3]《關于培育創建江蘇特色小鎮的指導意見》[3]《關于培育創建江蘇特色小鎮的指導意見》/doc/25712053-27781214.html[4]《中商情報網》/news/chanye/20190219/1556521141919.shtml[5]王文娟.新常態下我國特色小鎮建設研究[J].內蒙古財經大學學報,2019,17(01):75-78.1.3亞龍灣玫瑰產業特色小鎮概況亞龍灣玫瑰產業特色小鎮地理位置在風景宜人的三亞市亞龍灣區域的博后村，該村往西大約20公里即可抵達三亞市主城區，到海南省省會海口市大約260公里。在距離該產業小鎮1.5公里左右建設有亞龍灣高星級酒店群，以服務來往這里的大量游客。亞龍灣玫瑰產業小鎮規劃面積約3.06平方公里。由于這里具有得天獨厚的發展優勢，同時借助亞龍灣區的發展利好，吸引了大量的海內外游客，使得玫瑰產業特色小鎮的發展有了更大的潛能。據統計，三亞在2019全年累計共接待了2396.33萬人次的過夜游客，相比2018年2099.7萬人次，同比增長了14.1%；旅游收入共計633.19億余元，同比增長15.6%[4]。目前，有23家豪華酒店，2家高爾夫球場已經入駐亞龍灣區。同時，每年還有人均消費1.2-1.5萬的高消費人群在此過夜，這類高消費群體人數高達350萬人次。此外，還有人均消費在300-500元的一日游游客達200余萬[5]。亞龍灣玫瑰小鎮依托亞龍灣景區內的自然生態資源與周邊的高端酒店、高爾夫會所等硬件設施，形成一個旅游綜合體。同時，亞龍灣景區內部提供的客戶資源，也為玫瑰特色小鎮提供了充足的基礎客源。其地理位置圖1.3所示，其位置處于海南亞龍灣中心。圖1.3亞龍灣玫瑰產業特色小鎮地理位置2玫瑰產業特色小鎮發展現狀分析2.1玫瑰產業特色小鎮的經濟影響力亞龍灣玫瑰產業特色小鎮的直接經濟影響力，表現為可直接帶動一系列的產業發展，比如，食品行業，旅游業，手工品制造業，住宿，餐飲等等相關服務行業。因此，旅游產業發展的帶動效應，對整個地區的經濟收入都帶來了積極的影響。亞龍灣小鎮目前擁有37家民宿，民宿內均聘用當地居民作為服務員，每年旅游旺季，房間便供不應求；10余家餐飲店、當地特色水果店和商超，年收入達4000多萬元，使得農民收入不斷提高，也極大的促進了本地的發展和提升了當地的形象[[6]駱瓊,張慧.新時代文化類特色小鎮建設困境與消解路徑[J].內蒙古財經大學學報,2019,17(01):79-82.[6]駱瓊,張慧.新時代文化類特色小鎮建設困境與消解路徑[J].內蒙古財經大學學報,2019,17(01):79-資源分析亞龍灣玫瑰產業特色小鎮地處海南省西部，為盆地地區，周邊多丘陵，自然環境優良，21世紀以來，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮先后建立了數個具有獨特主題的花卉基地，對中國花卉行業的發展做出了巨大貢獻，以花卉、旅游為核心的經濟發展模式，帶動了周邊飲食、商貿、交通物流的發展，使得亞龍灣玫瑰特色小鎮鎮交出了一份滿意的小城鎮發展答卷，成為了我國特色小鎮建設大潮中的排頭兵[7]。亞龍灣玫瑰產業特色小鎮旅游資源不管是從直接層面還是間接層面，都在帶動當地的經濟發展，從直接層面來講，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮帶動著當地的旅游業，餐飲住宿業等產業的發展；從間接層面來說，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮同時也帶動著當地金融，建筑，房地產，文化藝術等行業的發展。一般的景區分為淡季旺季，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮可以在旅游旺季接待游客。當進入旅游淡季時，場地還可以租借給國內外知名劇組，通過租借以增加收入[[7]王夫雪,田凌溪.我國花卉旅游發展現狀研究——以海南玫瑰小鎮花卉城為例[J].中外企業家,2018(34):238-239.[8][7]王夫雪,田凌溪.我國花卉旅游發展現狀研究——以海南玫瑰小鎮花卉城為例[J].中外企業家,2018(34):238-239.[8]陳振,曾曼曼.花卉旅游發展現狀及對策研究——以海南玫瑰小鎮花卉城為例[J].綠色科技,2018(21):249-251.、[9]陳錦陽.生態翻譯學視角下的花卉旅游公示語翻譯——以海南玫瑰小鎮花卉城為例[J].海外英語,2018(17):1-3.[10]胡濤.基于資源基礎理論的海南花卉文化產業群競爭力研究——以海南玫瑰小鎮花卉城為例[J].中國經貿導刊(中),2018(23):109-110.[11]丁鐳,徐濤,劉靜思.海南玫瑰小鎮花卉城網絡關注度的時間變化特征及營銷策略[J].產業與科技論壇,2018,17(15):120-121.[12]黃鐘軍.花卉基地與旅游文化的互動——以海南花卉基地為例[J].上海藝術論,2018(03):61-市場分析亞龍灣玫瑰產業特色小鎮以十余個特色花卉基地建立的旅游網絡可以吸納不同喜好的游客，當地政府針對海南玫瑰小鎮的發展實際情況做出了規劃。例如2012年12月，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮舉辦了首屆三亞國際玫瑰節，邀請了國外10多個國家，國內25座城市參展[9]。近年來，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮不僅實現了資源的合理利用，而且將亞龍灣玫瑰產業特色小鎮在城鎮化進程帶入了一個嶄新的發展階段，在未來，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮將吸收國內外相關行業的先進發展經驗，提高海南玫瑰小鎮的吸引力和認知度，有效保證市場的開拓[10]。2.1.3產品分析海南三亞的亞龍灣玫瑰產業特色小鎮在發展過程中，產業是核心，規劃是龍頭，市場是基礎，文化是靈魂[11]。（1）旅游產品特色鮮明亞龍灣玫瑰產業特色小鎮旅游資源豐富，花卉藝術經營者充分利用了自己的優勢，在旅游產品的設計中融入了花卉文化元素[12]，因此開發出的旅游產品也具有特色。（2）產品文化內涵挖掘不夠亞龍灣玫瑰產業特色小鎮在近些年的發展過程中，其特色較為明顯，各類風格迥異的歷史人文花卉藝術繁多，這些花卉藝術在外形上的還原度非常高，但其終究是復制品，一些花卉藝術的歷史底蘊欠佳，海南玫瑰小鎮花卉藝術的總體文化內涵不明顯，對文化精神層面的挖掘較少[13]，主要是未深入挖掘各個花卉藝術的特定文化內涵。（3）參與性、體驗型旅游產品開發遲緩亞龍灣玫瑰產業特色小鎮的大部分觀光旅游路線深度不夠，很多景點都是“下車拍照，上車睡覺”這種低層次的旅游路線，游客真正有代入感、參與感的景點并不多見，加之海南玫瑰小鎮大部分花卉旅游基地都是仿制建成的，其歷史沉淀不夠，游客旅游過程很難產生歷史共鳴[14]。未來在亞龍灣玫瑰產業特色小鎮的發展規劃中，必須要加強其文化內涵深度，不能一味的仿制、流于表面[15]。[13][13]王靜.電視品牌活動的打造[J].視聽縱橫,2018(03):38-39.[14]謝朋真.海南玫瑰小鎮花卉城發展因素分析[J].旅游縱覽(下半月),2018(05):144.[15]黃與.基于旅游市場發掘的花卉劇拍攝游客消費需求調研[D].重慶師范大學,2018.2.2問卷調查為了清晰的了解到客戶的真實需求及存在的問題，本文設計了一份問卷調查，該問卷調查主要對游客的基本信息，出行方式，消費特征，本次旅行總體感受，這三個維度進行了調研。此次調查共發放調查問卷500份，回收460份，問卷有效率為92%。下文中，主要針對游客基本信息、消費行為特征、總體評價三方面進行客觀分析，并繪制了相應的數據圖表用以提供數據基礎。2.2.1亞龍灣玫瑰產業特色小鎮游客基本信息分析通過對調查問卷反饋的信息進行統計分析，游客的男女比例分別為49.49%和50.51%，如下圖所示。可知，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮對女性游客的吸引略大于男性游客。圖2.1玫瑰產業特色小鎮游客性別分布圖根據以下玫瑰產業特色小鎮游客年齡分布圖分析出：1、游客年齡覆蓋面非常廣，基本上涵蓋了所有年齡層次的人群；2、游客主要的年齡層次分布在20-30歲之間，占比達48.22%，說明玫瑰特色產業小鎮深受年輕人喜愛和追捧。同時，20-30歲年齡層次的游客也是消費能力最強的階段，因此在產品規劃上應該多傾注年輕和時尚的元素，吸引該年齡段人群消費。圖2.2玫瑰產業特色小鎮游客年齡分布圖2.2.2亞龍灣玫瑰產業特色小鎮游客消費行為特征分析游客購買的旅游產品中，最受歡迎的是自有品牌產品占(35.91%)、當地特色產品的占(30.00%)購買本地鮮花的占(10.91%)，其他類占23.18%。圖2.3最受歡迎的消費品在旅行者團體中，有一半以上的人喜歡購物占58.30%，27.55%認為這部分內容可以被接受，9%不太喜歡購物內容，4.59%的人十分厭惡購物的相關內容。圖2.4對旅游購物的態度2.2.3亞龍灣玫瑰產業特色小鎮游客的總體評價從玫瑰產業特色小鎮游客在游覽期間最滿意的部分來看，50.91%的人對旅游中所見的美景到滿意，17.73%的人對娛樂項目感到滿意，16.82%的人對購物感到滿意，14.55%的人對美食感到滿意。圖2.5對海南玫瑰產業特色小鎮旅游評價從玫瑰產業特色小鎮游客在游覽期間最不滿意的部分來看，27%的游客認為景區工作人員素養不高，服務水平還有待提高。有24%的游客覺得費用不合理，住宿餐飲等收費不合理。21.5%的游客認為景區交通不夠便利，22.5%的游客認為景區的規劃不夠人性化，廁所，休息區數量比較少，位置也不容易找。圖2.6玫瑰產業特色小鎮游最不滿意的旅游環節3玫瑰產業特色小鎮發展中存在的問題分析通過對以上問卷調查的數據統計與分析，認為玫瑰產業特色小鎮目前存在以下問題：①玫瑰產業特色小鎮內工作人員素質有待提高，給游客提供更加有品質的服務；②玫瑰產業特色小鎮內基礎設施不夠完善，需要新增或者翻修老舊的基礎設施，保證游客舒心的旅行體驗；③游客認為玫瑰產業特色小鎮價格不合理，究其原因，游客認為服務或者商品與價格不對等，玫瑰產業特色小鎮的產品知名度及特色還不夠，急需提升3.1玫瑰產業特色小鎮工作人員素養不高問卷調查的數據顯示，27%的游客認為玫瑰產業特色小鎮內工作人員素養不夠，這一問題尤其突出。究其原因，由于小鎮內的工作人員多是小鎮本地的一些居民，這些居民的文化程度及服務意識參差不齊，并未經過專業系統的訓練和學習。因此，在服務水平上還無法完全滿足游客們的需求。3.2小鎮基礎設施不完善海南三亞的亞龍灣玫瑰產業特色小鎮的基礎設施基本由政府出資建設和管理，隨著小鎮規模的不斷擴大，公建基礎設施的建設類型和資金需求不斷增加，政府直接投資或以財政擔保融資建設的模式已捉襟見肘，無法適應小鎮持續發展[[16]李建杰,曹莉麗.海南玫瑰小鎮花卉旅游與體育文化產業互動發展探究[J].旅游縱覽(下半月),2018(02):83-84.]。因此，導致在問卷調查中22[16]李建杰,曹莉麗.海南玫瑰小鎮花卉旅游與體育文化產業互動發展探究[J].旅游縱覽(下半月),2018(02):83-84.3.3產品特色欠缺，品牌知名度不高根據問卷調查數據分析，在游客最喜歡產品的分析中，當地特色產品占比僅30%。說明玫瑰產業特色小鎮目前在當地特色產品的開發上還需深度挖掘。同時，本地的品牌建立也需要進一步提高。4海南玫瑰小鎮發展中存在的問題的解決對策4.1提高玫瑰產業特色小鎮工作人員素養從問卷調查分析的數據可知，目前有27%的游客認為玫瑰產業特色小鎮工作人員素養不高。旅游行業是服務型的第三產業，旅游當地的服務水平可以體現當地旅游行業的發展水平。因此，提升工作人員的素養即是提升當地旅游水平，是發展旅游行業的重要舉措。但是，工作人員的素養提升，并不是一蹴而就的事情，需要多方面的協同配合，同樣需要當地居民對服務有深刻的認識。建議當地政府牽頭，協同當地的服務型企業，比如酒店、餐飲、導游、零售等等行業內的知名企業。一同開展服務技能培訓，為當地居民提供如日常英語、商務禮儀、溝通技巧等等方面的培訓課程。當地居民在提高自身素質，學習專業技能的同時，也為外地游客提供了更舒心的服務。4.2完善基礎設施建設在新時期特色小鎮建設背景下，海南三亞的亞龍灣玫瑰產業特色小鎮主要以產業綜合發展為目標，堅持以城市風貌綜合提升為載體，全面改善城市環境，不斷提升城市魅力。依托旅游和花卉這兩種產業的有力帶動，大力對區域內的道路交通，環境衛生等基礎設施進行提升和改善[[17]嚴靜蕾.服務設計理念指導下的花卉城app設計研究[D].海南理工大學,2018.[17]嚴靜蕾.服務設計理念指導下的花卉城app設計研究[D].海南理工大學,2018.4.3深入挖掘旅游資源，提升產品特色和品牌知名度雖然玫瑰產業特色小鎮的主要特色是以玫瑰為主題，但是除了玫瑰主題之外，還可以有更多的旅游資源進行挖掘。比如，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮在地理位置上屬于濱海小鎮。在產品特色上應該結合玫瑰和海洋兩個元素進行規劃，要從根本上突破目前只有玫瑰文化的局限性。建議在旅游產品上多設計一些海洋的元素，比如在旅游路線上，既可以在玫瑰花卉中穿行，也可以搭乘船艇在藍色海洋上遨游。沿途的景觀布置、街景人物、紀念產品都可以將海洋與藍玫瑰進行結合，同時根據不同年齡階段塑造出不同的故事人物，讓游客印象深刻的同時，也可以增加紀念品的銷售收入。當然，也可以根據人物的名字創造出一些符合當地特色的品牌，并銷售一些紀念品，比如紀念T恤，紀念卡等等。重點是，需要多挖掘當地的特色與旅游產品相結合，創造更富有特色，讓人印象深刻的產品和品牌。結論亞龍灣玫瑰產業特色小鎮的發展是一個綜合性的大型規劃發展課題，其發展的好壞對當地的經濟影響起著至關重要的作用。但是，該小鎮的建設需要當地企業、政府、居民等多方面的協同配合，共同打造出一個知名度高，系統化和完備化的旅游特色小鎮。針對上文的分析，亞龍灣玫瑰產業特色小鎮發展中存在以下問題：1、小鎮基礎設施不完善，本地特色文化融入不夠；2、服務人員素養不夠；3、政府扶持政策偏弱，品牌知名度低等問題。針對以上問題，筆者認為應該采取以下對策：1、通過大力加強和完善基礎設施建設，提升亞龍灣玫瑰產業特色小鎮的基礎硬件實力，從而為游客提供更加高效便捷的服務；2、加強服務人員職業素養培訓，提升服務人員的專業技能。比如英語能力的提升，以更好的服務國外游客。同時，還需提高旅游服務水平，提高人員的表達能力，注重商務禮儀等；3、應培育特色產業、加快產業發展與產業集群，作為全國最大玫瑰產業小鎮，不僅僅只以玫瑰為主題開發產品，還應該結合當地的旅游資源，創造出更具有當地特色，更多樣化的產品供游客選擇和體驗。

參考文獻：[1]《海南省人民政府網》/data/hnzb/2015/12/3433/[2]尹佳揚.特色小鎮發展與規劃研究[J].中國市場