26十二月20231第06章CRM中的數據管理與分析通過本章的學習，讀者應該能夠：熟悉客戶數據的內容與類型劃分理解客戶數據的質量及其重要性了解客戶信息、客戶知識的含義掌握客戶數據收集、處理與應用了解CRM中客戶數據庫的作用了解數據倉庫在CRM中的應用了解數據挖掘在CRM中的應用2023/12/262學習目標6.1客戶數據及其重要性6.2客戶數據的處理、分析與應用6.3數據倉庫及其在CRM中的應用6.4數據挖掘及其在CRM中的應用介紹案例討論題本章小結思考與實踐2023/12/263本章提綱6.1.1客戶數據的類型劃分6.1.2客戶數據的質量保證6.1.3客戶數據的重要性6.1.4從客戶數據到客戶信息與客戶知識6.1客戶數據及其重要性2023/12/2646.1.1客戶數據的類型劃分2023/12/2651．客戶數據質量的重要性2．高質量數據的評判標準（1）數據的準確性。（2）數據的有效性。（3）數據的時效性。（4）數據的完備性。另外，客戶數據既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業務邏輯的角度判斷數據是否正確；同時客戶數據中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。6.1.2客戶數據的質量保證2023/12/2661．客戶數據是進行客戶分級的依據2．客戶數據是開展企業決策的基礎3．客戶數據是加強客戶互動的指南4．客戶數據是達到客戶滿意的要求6.1.3客戶數據的重要性2023/12/2676.1.4從客戶數據到客戶信息與客戶知識2023/12/2686.2.1客戶數據的收集渠道6.2.2客戶數據的整理6.2.3客戶數據庫及其建立6.2.4客戶數據庫在CRM中的重要作用6.2客戶數據的處理、分析與應用2023/12/2691．直接渠道（1）在市場調查中獲取客戶數據（2）在營銷活動中獲取客戶數據（3）在服務過程中獲取客戶數據（4）在終端收集客戶數據（5）通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶數據（6）網站和呼叫中心是收集客戶數據的新渠道（7）從客戶投訴中收集6.2.1客戶數據的收集渠道2023/12/26102．間接渠道（1）各種媒介（2）工商行政管理部門及駐外機構（3）國內外金融機構及其分支機構（4）國內外咨詢公司及市場研究公司（5）從已建立客戶數據庫的公司租用或購買（6）其他渠道6.2.1客戶數據的收集渠道2023/12/2611一般而言，客戶信息處理有三個步驟。首先是把從多渠道集成平臺獲得的數據進行一些基本的校驗，去除有明顯錯誤的數據。第二個步驟是結構化。第三個步驟是進行數據的使用和分析。數據使用指的是企業的內部人員以一種可預測6.2.2客戶數據的整理2023/12/26121．客戶數據庫的特點（1）動態整合客戶數據管理和查詢系統。（2）基于數據庫支持的客戶關系格式或結構系統。(3)基于數據庫支持的忠誠客戶識別系統（4）基于數據庫支持的客戶購買行為參考系統。（5）個性化服務。6.2.3客戶數據庫及其建立2023/12/26132．客戶數據庫的內容6.2.3客戶數據庫及其建立2023/12/26143．建立客戶數據庫的注意事項（1）按照預測所需的信息量，盡可能多地考慮客戶購買產品的情況和購買后的反應。（2）深入策劃客戶數據庫的組成部分，應保留一定的彈性，以滿足未來變化的需要。（3）不需要因謀求建立一個詳細完備的數據庫而推遲建成時間，可先建成一個小而實用的數據庫，并對其評價獲得經驗，然后再不斷改進。（4）構建客戶數據庫時，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學完備，另一方面讓數據庫的使用者充分了解設計者的思想。6.2.3客戶數據庫及其建立2023/12/26151．

運用客戶數據庫可以對客戶開展一對一的營銷2．運用客戶數據庫，可以實現客戶服務及管理的自動化3．運用客戶數據庫，可以實現對客戶的動態管理4．客戶數據庫能為企業深入分析客戶提供幫助，并指導客戶關系的努力方向6.2.4客戶數據庫在CRM中的重要作用2023/12/26166.3.1數據倉庫基本知識介紹6.3.2CRM中數據倉庫的建立方法6.3.3CRM中數據倉庫的應用介紹6.3數據倉庫及其在CRM中的應用2023/12/26171．數據倉庫的含義目前，對于數據倉庫的概念，權威的定義是“數據倉庫是在企業管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關的、不可修改的數據集合”。2.數據倉庫的特點（1）面向主題（2）集成的數據（3）數據不可更新（4）數據隨時間不斷變化6.3.1數據倉庫基本知識介紹2023/12/26183．從數據庫系統到數據倉庫數據倉庫來源于數據庫系統，是在原來存儲數據庫的基礎上整合而成的。但數據倉庫并非是一個僅僅存儲數據的簡單信息庫，因為它與傳統數據庫存在差別。4．建立數據倉庫的目的建立數據倉庫并不是要取代原有的運作數據庫系統，建立數據倉庫的目的是為了將企業多年來已經收集到的數據按統一、一致的企業級視圖組織、存儲，對這些數據進行分析，從中得出有關企業經營狀況、客戶需求、對手情況、發展趨勢等有用信息，幫助企業及時、準確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益。2023/12/26191．CRM中的數據倉庫的邏輯結構6.3.2CRM中數據倉庫的建立方法2023/12/26202．CRM中數據倉庫建設的基本步驟企業數據倉庫的建設通常按照快速原型法予以實施，包括確定范圍、環境評估、分析、設計、開發、測試和運行等幾個階段，是一個在原型的基礎上不斷迭代的過程。數據倉庫系統的建設不可能一蹴而就，它是一個不斷建立、完善、健全的過程。這個過程是隨著業務量、業務范圍和客戶的不斷發展而發展的，其成長的速度非常之快，同時隨著業務的發展，數據倉庫的價值也將隨之增長。世界商業零售帝國沃爾瑪舉世無雙的龐大數據倉庫系統，據說目前其容量已達到PB數量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正是其數據倉庫價值所在。2023/12/26211．CRM客戶行為分析(1)客戶理解。(2)行為規律分析。(3)組間交叉分析。2．重點客戶發現3．性能評估6.3.3CRM中數據倉庫的應用介紹2023/12/26226.4.1數據挖掘基本知識介紹6.4.2數據挖掘在CRM中的實施流程6.4.3數據挖掘在CRM中的應用介紹6.4數據挖掘及其在CRM中的應用介紹2023/12/26231．數據挖掘的含義簡單地說，數據挖掘是從大量的數據中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規則的過程。對于企業而言，數據挖掘可以有助于發現業務發展的趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結果，并幫助企業分析出完成任務所需的關鍵因素，以達到增加收入、降低成本，使企業處于更有利的競爭位置的目的。2．數據挖掘的基本應用主要包括六種，分別是分類、估值、預測、確定關聯規則、聚類、描述和可視化。6.4.1數據挖掘基本知識介紹2023/12/26243．數據挖掘的一般過程2023/12/26254．實施數據挖掘的人員配備（1）業務分析人員。（2）數據分析人員。（3）領域專家。（4）決策制定人員。評估業務方案和批準解決方案。（5）數據管理人員。1．定義商業問題2．建立營銷數據庫3．探索數據4．準備數據5．建立模型6．評價模型7．將數據挖掘運用到CRM方案中6.4.2數據挖掘在CRM中的實施流程2023/12/2626在CRM中，數據挖掘可以應用在以下幾個方面：(1)客戶特征多維分析。(2)客戶行為分析。(3)客戶流失分析。(4)銷售分析與銷售預期。(5)交叉銷售。(6)客戶細分。(7)客戶獲取。(8)客戶盈利能力分析。(9)風險評估和防止詐騙。6.4.3數據挖掘在CRM中的應用介紹2023/12/2627案例6-1亞馬遜利用客戶數據庫為客戶簡化交易手續和推薦書目（詳細內容參見教材）案例討論題1．請分析亞馬遜書店是如何利用客戶數據庫，以便推薦書目進而實現交叉銷售的。2．本例中可以看出，亞馬遜書店之所以成功，其中一個主要原因就是——非常重視客戶體驗，并盡力精簡用戶操作流程。那么，對于CRM在電子商務中的重要性，你如何認識?3．我國的網上書店（例如當當網、卓越網），在簡化客戶交易手續方面都做了哪些具體工作？請自己進行實際調研，然后進行相關內容的總結。2023/12/2628案例討論題案例6-2美國第一銀行：借助數據倉庫系統支持“如您所愿”（詳細內容參見教材）案例討論題1．你如何看待美國第一銀行的“ICARE”和“AtYourRequest”的客戶服務理念？2．美國第一銀行數據倉庫系統是如何支持其“AtYourRequest”(如您所愿)服務的?3．本例中美國第一銀行的客戶服務理念觀念，對我國銀行業的啟示有哪些?2023/12/2629案例討論題案例6-3天津聯通利用SAS數據挖掘技術實現精細營銷（詳細內容參見教材）案例討論題1．在本案例中，天津聯通為什么要考慮采用數據挖掘技術對客戶數據進行分析？2．天津聯通為什么選擇了SAS公司？SAS公司的方案對于天津聯通帶來了什么好處？3．本例中天津聯通利用SAS數據挖掘技術實現了精細營銷，對此你受到了什么啟發？2023/12/2630案例討論題本章首先介紹了客戶數據的基本知識，包括客戶數據的類型、質量標準、重要性，以及從客戶數據到客戶信息、客戶知識的轉化流程；然后介紹了對客戶數據進行處理、分析和應用的相關知識，包括客戶數據的收集渠道、客戶數據的整理、客戶數據庫的建立及其在CRM中的應用；最后本章淺談了數據倉庫和數據挖掘的基本知識及其在CRM中的應用。通過本章學習，讀者應充分認識數據管理和分析在CRM中的主要作用，養成重視客戶檔案數據庫的習慣；同時要基本理解數據倉庫和數據挖掘技術的在CRM中的應用。2023/12/2631本章小結一、思考題1．客戶數據可以如何進行類型劃分?