套餐評估工作探討與交流說明介紹目前湖北電信套餐評估體系的主要內容。舉例來詳細說明套餐評估的方法和得出的一些結論。為各兄弟省公司和本地網在今后的市場營銷工作中更好地對套餐實施效果進行評估提供借鑒和參考，以促進我們的套餐設計工作更加科學、合理、有效。本次交流的內容和目的目錄套餐評估體系介紹評估分析舉例-全家福鉆石套餐經驗和體會套餐評估體系總體介紹套餐評估體系各模塊介紹評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會存在的困難缺乏系統的評估思想、標準的評估方法和規范的數據統計。無法認識套餐方案是否有效，持續的套餐優化工作無從展開。套餐數量不斷增加，企業精確化營銷理念無法落實到具體的市場營銷工作中。1.套餐評估體系總體介紹：

1.1目前套餐評估工作存在的困難：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會1.套餐評估體系總體介紹：

1.3套餐評估體系的總體架構：總體架構新增套餐客戶評估評價套餐與非評價套餐客戶評估鎖定套餐客戶評估通過對新增套餐客戶使用的各產品的數量、話務、收入和ARPU（或話務量單價）在辦理前后的比較分析，揭示套餐在保用戶存量、吸引潛在用戶入網、刺激話務量以及提高用戶ARPU等方面的不同作用和效果。通過對評價套餐客戶與非評價套餐客戶的數量、話務、收入、ARPU（或話務量單價）以及評價套餐客戶存、增量的對比分析，判斷套餐的客戶定位以及套餐推出后是否與套餐設計時目標客戶一致，分析套餐拉動與自然增長之間的關系，可對不同電信企業在開展同一政策的營銷執行力進行橫向評估，同時反饋套餐覆蓋情況等信息。通過對鎖定套餐客戶在套餐推出前后三個月的用戶數、話務量、收入和ARPU值的對比分析，說明套餐推出前后客戶使用電信產品消費習慣的變化情況，同時對套餐的穩定性給予量化說明。評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會1.套餐評估體系總體介紹：

1.4套餐評估工作中需要注意的一個問題：套餐營銷政策計費攤分缺乏規范，套餐客戶的分項產品收入列收不準，導致無法得到正確的或誤導套餐營銷的評估效果。省公司制定并下發了《關于印發湖北電信營銷政策計費攤分管理辦法的通知》（鄂電信有限[2005]272號），確保新增的套餐優惠攤分是規范的，并逐步清理歷史分攤不規范的情況。問題：對策：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

2.1公共信息的定義和說明：套餐描述：是對套餐政策的簡要描述，包括營銷政策的目的、預期結果等，也包括對營銷政策涉及內容、資費情況、優惠額或折扣率等的簡要描述。舉例：武漢電信全家福鉆石套餐，可描述如下：打造家庭通信消費概念，以穩定語音產品為主，競爭更多的家庭通信消費。本套餐捆綁固定、PHS、ADSL三個月租、兩個來顯，固定費用標準資費從實施前的135元優惠至108元，折扣率0.8。套餐所涉及的產品類型：是指包括在套餐中的電信產品，如“固定、小靈通、寬帶”組合、“固定、寬帶”組合。是指包括在套餐中的通話產品，即指套餐設計過程中，存在捆綁、資費變更或賬務優惠等的話務類型（如區內、區間、國內長話等），不包括套餐設計沒有明確的話務類型和據實收取的話務項目。套餐所涉及的話務類型：舉例：如：某全家福套餐實行固定和小靈通分別采取“本地30元包月、國內超過20元部分5折優惠”政策，則套餐涉及的話務類型就是區內、區間和國內長話（不需要區別固定和小靈通產品），不包括國際長話、聲訊話務等不在套餐設計范圍的話務量。評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

2.2新增套餐客戶評估模塊：指標定義及說明（續）：分析處理要點：如分析從推出套餐政策開始到政策執行結束，進行連續的多個帳期的分析，則可以在同口徑下分別對上述統計的數據進行對應累加，以分析該套餐政策下所發展的套餐客戶在加入套餐后和加入套餐前的各類有關產品用戶數和話務量情況。關鍵評價指標：參加套餐后用戶數（話務量）/參加套餐前用戶數（話務量）、參加套餐后收入/參加套餐前收入、參加套餐后ARPU（話務量單價）/參加套餐前ARPU（話務量單價）、多個帳期參加套餐客戶數。評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

2.2新增套餐客戶評估模塊：關鍵評價指標分析：參加套餐后用戶數（話務量）/參加套餐前用戶數（話務量）：如果比值大于1（假設為1.xy），說明該套餐不僅能保住基礎存量用戶（或話務量存量），還能夠吸引潛在用戶入網，拉動用戶增長xy%（或刺激話務量增長xy%）；如果比值小于1（假設為0.xy），說明該套餐的推出沒有保住基礎存量用戶（或話務量存量），反而導致用戶（或話務量）流失（100-xy）%。參加套餐后收入/參加套餐前收入：如果比值大于1（假設為1.xy），說明該套餐不僅能保住存量收入，還拉動收入增長xy%；如果比值小于1（假設為0.xy），說明該套餐的推出沒有保住存量收入，而且收入流失（100-xy）%。參加套餐后ARPU/參加套餐前ARPU：如果比值大于1（假設為1.xy），說明該套餐對刺激用戶消費、提高ARPU有積極作用，通過套餐推出實現了用戶ARPU值增長xy%；如果比值小于1（假設為0.xy），說明該套餐的推出使用戶ARPU值下降（100-xy）%。評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

2.2新增套餐客戶評估模塊：關鍵評價指標分析：參加套餐后話務量單價/參加套餐前話務量單價：如果比值大于1（假設為1.xy），說明該套餐推出后提高了話務量單價，存在一定的經營風險（或者套餐資費價格彈性較大，還有一定的降價空間，具體評價時要結合話務量比值和收入比值而定）；如果比值小于1（假設為0.xy），說明該套餐的推出使話務量單價下降了（100-xy）％，釋放了資費和經營風險（或者結合話務量比值和收入比值而進行評價）。多個帳期參加套餐用戶數：通過多個帳期參加套餐的用戶數形成的曲線圖，預測和分析套餐的生命周期。評價分析要點：各比值除了用1為評價標準外，在具體評價時，還可和設計套餐時的目標進行對照分析，也可引入正常用戶的相應流失情況作為評價參照目標。

評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.2新增套餐客戶評估模塊（示例）：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

2.3評價套餐客戶與非評價套餐客戶分析評估：指標定義及說明：存量用戶：是指套餐推出之前存在的用戶；增量用戶：是指套餐推出之后發展的新增用戶；

關鍵評價指標：評價套餐客戶/非評價套餐客戶的用戶數（話務量）比值、收入比值、ARPU值（話務量單價）比值、增量用戶/存量用戶、增量收入/存量收入評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

關鍵評價指標分析：評價套餐客戶數/非評價套餐客戶數：該指標可用于對不同電信企業在開展同一套餐的營銷執行力評價。如果存量用戶比值相對越大，則說明該套餐在該電信企業的用戶覆蓋面越廣，營銷執行力較好，套餐的營銷和推廣效果較好；反之，則套餐覆蓋不大，推廣效果不佳。該指標還可用于區分和評價主流套餐，反映套餐滲透率等。評價套餐客戶話務量/非評價套餐客戶話務量：該指標也可用于評價不同電信企業在套餐營銷上的執行力和營銷效果。如果存量用戶話務量比值相對越大，則說明該企業辦理該套餐用戶的話務量占總話務量的比重越高，套餐在穩定話務量存量方面的效果越好，話務量經營風險減小。2.3評價套餐客戶與非評價套餐客戶分析評估：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

關鍵評價指標分析：評價套餐客戶收入/非評價套餐客戶收入：如果存量用戶的收入比值大于存量用戶的用戶數比值，則說明辦理該套餐客戶主要為中高端客戶，且套餐在穩定中高端用戶和收入存量方面的效果越好，存量流失風險減小；反之，則套餐客戶主要為中低端客戶。評價套餐客戶ARPU/非評價套餐客戶ARPU：如果存量用戶ARPU值的比值大于1，則說明該套餐主要鎖定的是中高端客戶，可以判斷套餐是否達到了套餐設計時的目標；如果存量用戶ARPU值的比值小于1，則說明該套餐主要鎖定的是中低端客戶。評價套餐客戶話務量單價/非評價套餐客戶話務量單價：如果存量用戶話務量單價的比值大于1，則說明該套餐提高了鎖定客戶的話務量單價，存在一定的經營風險；如果存量用戶話務量單價的比值小于1，則說明該套餐在釋放資費風險上起到了積極作用。2.3評價套餐客戶與非評價套餐客戶分析評估：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

關鍵評價指標分析：增量用戶數/存量用戶數：如果評價套餐客戶的增量用戶/存量用戶比值大于非評價套餐客戶的增量用戶/存量用戶比值，則說明在促進增量用戶發展上，套餐拉動比自然增長效果更明顯；反之，則說明在刺激增量市場上，套餐拉動不如自然增長。增量收入/存量收入：如果評價套餐客戶的增量收入/存量收入比值大于非評價套餐客戶的增量收入/存量收入比值，則說明該套餐在促進增量收入增長上比自然增長效果要明顯；反之，則說明該套餐在促進增量收入上效果不如自然增長。分析評估要點：綜合分析處理以上評價套餐客戶與非評價套餐客戶的有關指標，可以對同一套餐的推廣情況進行綜合評估。

2.3評價套餐客戶與非評價套餐客戶分析評估：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.3評價套餐客戶與非評價套餐客戶分析評估（示例）：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

指標定義及說明：鎖定套餐客戶在套餐推出前的連續三個月情況：是指鎖定套餐客戶在套餐推出之前（注意不是客戶參加套餐之前）的倒數第三、二、一個月中，所涉及產品（話務）的相關情況。鎖定套餐客戶在鎖定當月后的連續三個月情況：是指鎖定套餐客戶在鎖定當月后（注意不是客戶參加套餐之后）的連續第一、二、三個月中，所涉及產品（話務）的相關情況。舉例：某本地網在2005年2月推出全家福套餐，并在2005年6月份開展鎖定4月份的套餐客戶的評估工作。則：以4月份帳期的全家福套餐客戶為固定分析樣本，共100個客戶；該100個全家福客戶在套餐推出之前（即2月份之前）的連續三個月為：2004年11月、12月和2005年1月；該100個全家福客戶在鎖定當月后（即4月份之后）的連續三個月為：2005年4月、5月、6月。2.4鎖定套餐客戶評估：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

指標定義及說明：分析評估要點：本評估是采用樣本跟蹤分析方法，對鎖定的套餐客戶進行參加套餐前后三個月的消費情況和習慣開展分析，甚至可以持續取參加套餐后的連續月份的消費情況，進行長時間序列的跟蹤分析。該評估在套餐推出3個月以后進行，其難點是必須把套餐推出之前的連續三個月的帳務數據保留較長的時間甚至可能超過一年。2.4鎖定套餐客戶評估：關鍵評價指標：鎖定套餐客戶在參加套餐前后整體ARPU值變化率（曲線圖說明）、鎖定套餐客戶參加套餐后客戶數變化情況（如離網率、退出比例等）。

評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

關鍵評價指標分析：對鎖定套餐客戶在參加套餐前后整體ARPU值變化情況進行分析，可以分四種情況：（1）如果ARPU值在辦理套餐后較辦理前呈增長趨勢，則說明該套餐在刺激用戶消費、提高用戶ARPU值和整體產出上有積極作用；（2）如果ARPU值在辦理套餐后有所下降但下降幅度低于該類產品用戶ARPU值下降幅度，則說明該套餐在確保存量、降低經營風險上有一定積極作用；（3）如果ARPU值在辦理套餐后有所下降且下降幅度高于該類產品用戶ARPU值下降幅度，則說明該套餐加速了存量流失，使ARPU值下降幅度過快；（4）如果客戶在辦理套餐前后各產品間出現ARPU值的此消彼長，則可說明套餐中各產品間的相互替代關系。如：辦理套餐后小靈通ARPU值略有下降而固定ARPU值提高，則說明該套餐對于防止固定用戶離網、刺激固定消費、延緩用戶消費習慣等起到了作用。2.4鎖定套餐客戶評估：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會2.套餐評估體系各模塊介紹：

關鍵評價指標分析：對鎖定套餐客戶參加套餐后客戶數變化情況進行分析，可以分三種情況：（1）如果鎖定客戶數穩定，但涉及產品的用戶數保持穩定或呈增長趨勢，則說明該套餐在拉動增量用戶、提升客戶整體價值上有積極作用；（2）如果鎖定客戶數在辦理套餐后有所下降但下降幅度低于其他普通用戶離網率，則說明該套餐在穩定用戶、防止用戶離網上有一定作用，但套餐不夠穩定；（3）如果鎖定客戶數在辦理套餐后下降幅度高于其他普通用戶離網率，則說明用戶辦理該套餐后離網率較高，套餐很不穩定。2.4鎖定套餐客戶評估：目錄套餐評估體系介紹評估分析舉例-全家福鉆石套餐經驗和體會鉆石套餐對產品銷售增量的促進作用辦理鉆石套餐客戶參加套餐前后單產品數量對比分析辦理鉆石套餐客戶參加套餐前后收入對比分析辦理鉆石套餐客戶參加套餐前后各單產品ARPU對比分析評價套餐與非評價套餐存量用戶數對比分析：評價套餐與非評價套餐存量用戶價值對比分析鎖定鉆石套餐客戶參加套餐前后收入變化分析評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會套餐產品市場接受度評估分析:主要評估套餐產品的設計、推出后在客戶群中的效果，通過客戶簽約情況的分析，可以預計套餐的目標客戶發展規模，同時收集客戶對套餐的反饋意見，對套餐優化改進提供客戶需求基礎。套餐產品激發增量產品效果評估分析:主要評估套餐產品的設計、推出對激發客戶購買新產品的效果，通過套餐增量產品的數量以及占套餐客戶的比例等數據，體現套餐產品對客戶購買增量產品的積極作用。評估分析思路套餐產品客戶收入效果評估分析:主要評估套餐產品簽約客戶各項產品的消費情況，通過對客戶參加套餐前后的ARPU值以及收入變化分析組合優惠對整體收入的影響，可以判斷套餐價格設置的合理性。套餐產品存量轉化效果評估分析:主要評估套餐產品簽約客戶存量產品的轉化率以及穩定情況，通過套餐存量與非套餐存量的對比分析可以得出套餐客戶存量產品的穩定性得到加強，客戶離網風險降低。套餐產品客戶收入持續跟蹤評估分析:主要評估套餐產品簽約客戶連續收入變化趨勢，通過對簽約鎖定客戶連續收入的跟蹤分析可以確定套餐客戶的價值定位。截至6月20日累計發展鉆石套餐45096戶，套餐一用戶42171戶，套餐二用戶2925戶。凈增用戶43984戶，其中凈增固話2545戶，凈增ADSL寬帶12954戶，凈增小靈通5276戶，凈增來電顯示23099戶。注：鉆石套餐營銷開始為1月12日，上表每月統計時間為上月21日至本月20日，因此將1月份發展量計入2月份。組合產品初步營銷分為兩個階段：第一階段1月12日至3月31日，此階段發展用戶量較多，大部分是已經具有三個單產品的客戶來辦理組合。第二階段4月1日至6月30日，此階段組合產品的發展勢頭開始減緩，到5月份日均發展量210戶，但后期客戶新增產品的比例開始升高。營業受理數據全家福鉆石套餐發展特點：評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會鉆石套餐對產品銷售增量的促進作用：注：由于營銷開展初期統計數據不完善，無法統計1、2月份增量產品數據，3月份為1至3月的累計量。組合產品營銷初期，辦理鉆石套餐客戶的新增產品量比例較低，僅占套餐客戶總數的31.84%，隨著營銷的深入開展，增量比例明顯上升，6月份達到了79.96%。從右圖增量產品的結構可以看出組合產品對寬帶產品的激增量作用最為明顯，6月份寬帶增量產品占套餐客戶比例達到了55%，小靈通占12%，固定占12%。營業受理數據增量效果明顯寬帶增量比例最高評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會辦理鉆石套餐客戶參加套餐前后收入對比分析：帳務系統實際建賬數據從連續六個月參加套餐前后客戶收入對比分析中可以看出，參加套餐的客戶由于新增電信產品帶來的增量收入，彌補了優惠導致存量收入下降的損失，套餐客戶整體收入值得到提升。評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會參加套餐客戶增量收入參加套餐前存量收入參加套餐后存量收入增量產品收入存量收入下降19.48萬元拉動收入增長191.49萬元辦理鉆石套餐客戶參加套餐前后各單產品ARPU對比分析：注：1月份由于參加套餐前（04年12月對比數據中原寬帶固話捆綁用戶計費分攤標準不一致導致固話費用偏低，寬帶偏高，故1月份數據無可比性。帳務系統實際建賬數據按套餐客戶參加套餐前后各單產品的ARPU值進行對比分析，在組合優惠后，寬帶ARPU值由于價格優惠了20％，所以下降最為明顯，固話、PHS略有下降；剔除月租費組合優惠的影響后，參加套餐后的各產品ARPU值大都有一定提升，因此在下一步優化組合產品工作，應通過捆綁話務量營銷提升客戶ARPU。評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會評價套餐與非評價套餐存量用戶數對比分析：非套餐用戶各單產品的存量用戶均呈持續下降趨勢，存量減少量主要是用戶離網。單一產品客戶最容易受客戶實際需求及競爭因素影響，產生離網行為。通過使原單產品存量用戶轉換成為全家福套餐存量，各項產品的關聯性得到體現，套餐客戶目前離網率非常小，有效降低了客戶離網的可能性。通過組合產品營銷將松散型存量轉換成穩定型存量評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會鎖定鉆石套餐客戶參加套餐前后收入變化分析：月份1月2月3月4月5月6月套餐客戶數1971960623348320273784943821鎖定套餐客戶參加套餐前收入都相當穩定，充分說明參加套餐客戶屬于消費能力較高且平穩的客戶群。鎖定套餐客戶當月與前一個月收入對比有明顯的增長，增量產品對收入拉動作用明顯。鎖定套餐客戶參加套餐后收入繼續保持平穩并停留在高點，客戶綜合消費能力得到提前激發，對公司收入貢獻價值得到提高。收入顯著增長評估體系介紹評估分析舉例經驗和體會效果之一：已形成品牌效應效果之二：存量保有效果明顯效果之三：增量激發效