國外電信運營商轉型戰略與實踐法國電信德國電信英國電信SBCSprint主要運營商法國電信轉型戰略及實踐轉型目標及階段劃分成為“綜合信息效勞提供商，全球通信解決方案的領導者〞FTAmbition2005第一階段（2002－2005）第二階段（2006－2008）NExT名稱到2005年成為歐洲領先的運營商利用三年左右的時間，使FT轉型為歐洲新型電信業務的運營商目標第一階段：Ambition2005

〔2003－2005〕第一階段是轉型的準備期背景全球擴張和競爭3G牌照使法國電信背上了沉重的債務負擔。2002年公司的凈利潤為207億歐元，但凈負債達680億歐元。核心任務——減債，改善財務狀況“15+15+15〞方案。在2003-2005年間產生自由現金流150億歐元；到2005年底，所有者權益增加150億歐元；發行新債券重新募集資金150億歐元；2005年實現負債與EBITDA的比值在1.5到2之間。核心手段——TOP方案〔100個工程〕保持傳統業務穩定增長通過開發有潛力的運營領域〔移動、因特網和寬帶〕，積極推動各項業務的融合，從而促進公司業績的整體提升為進一步轉型打下根底組織架構調整不斷推出新業務拓展戰略合作伙伴通過資本運作，整合企業資源重點舉措舉措一：組織架構調整總裁人力資源部公司通信部銷售部商務業務部公司技術發展部固定用戶業務部網絡業務部資源部Wanado分公司財務部OrangeEquantEquant總裁人力資源部公司通信部銷售部商務業務部公司技術發展部固定用戶業務部網絡業務部資源部Wanado其它子公司或分公司財務部OrangeEquantEquant技術、戰略合作伙伴與新用途管制員工能力發展與最優化國際業務部法國銷售與服務部個人通信服務家庭通信服務企業通信服務財務再平衡與價值創造市場與品牌結合人力資源研發網絡、載波與IT網絡與內部通信管理外部通信內容整合總經理秘書TOP計劃資源CEO技術、戰略合作伙伴與新用途管制員工能力發展與最優化國際業務部法國銷售與服務部個人通信服務家庭通信服務企業通信服務財務再平衡與價值創造市場與品牌結合人力資源研發網絡、載波與IT網絡與內部通信管理外部通信內容整合總經理秘書TOP計劃資源CEO2004年3月，法國電信改變原有組織架構,從以業務為中心轉變為以客戶為中心，從組織上保證向個人用戶、家庭用戶和企業用戶提供更具有協調性的通信效勞以產品為中心以客戶為中心舉措二：不斷推出新業務移動業務單元Orange在英國開通最高速率的3G網絡、產品和移動寬帶業務

研發一種嵌入在衣服上的彩色顯示屏，使用戶衣服可以顯示圖像

SeaFrance與Orange開通法國和英國之間移動業務。利用Orange網絡，SeaFrance班機上的乘客可以使用移動業務

與TPS聯手推知名為“MaLignetv〞和“TPSL〞的新型業務，該業務允許用戶通過直接在線點播TPS的“TPSL〞節目和數碼電影和電視節目舉措三：拓展戰略合作伙伴，實現資源共享與德國電信簽署研發合作備忘錄。雙方共同研發下一代網絡應用和智能接入技術等

與摩托羅拉建立戰略合作伙伴，共同商討無縫移動解決方案。利用無線接入網絡和技術提供創新、整合的業務

與Alcatel達成戰略聯盟，開展固定網、互聯網和移動網三網合一的網絡結構

和SAGEM建立戰略聯盟，共同開展移動位置效勞解決方案。通過設計、部署和推廣新的差異化電信業務產生新的業務增長點

與北電合作，開展商業客戶的IP多媒體業務戰略合作。雙方簽署備忘錄，內容包括建立研發小組，共享R&D資金，共享知識產權

與愛立信建立IP多媒體業務戰略合作伙伴關系，目標定位在普通消費者市場舉措四：通過資本運作，整合海外資源收購相關業務子公司的控制權，使其成為自己的全資子公司。2003年，FT收購OrangeSA股權，實現100%控股2004年，買斷了旗下互聯網效勞子公司Wanadoo的股權2005年，收購尚未持有的商業效勞子公司Equant45.8％的股權，實現100%控股出售在CTESalvador，OrangeDenmark，Menatel，Casema，FITProduction，WanadooEditions中的股權。主要目的是減債，退出前景不好的市場事實證明，法國電信的海外拓展是卓有成效的，到2004年底海外業務收入占集團運營總收入的比例超過46%第一階段實施效果法國電信近三年凈負債比較（單位：億歐元）法國電信近兩年現金流比較（單位：億歐元）法國電信近三年收入增長率比較財務狀況得到大幅改善業務、組織架構等方面都為進一步轉型打下了堅實的根底第二階段：NExT〔2006－2021〕對未來形勢的判斷寬帶和IP是未來的開展趨勢傳統固網語音業務低值化融合業務是大勢所趨內容和娛樂更加重要提供用戶需要的融合業務……轉型目標：成為歐洲新型電信業務運營商NExTNewExperienceinTelecomservices，意思是電信效勞的新體驗。該方案將作為法國電信2006年至2021年的轉型戰略，使公司在新商業模式的幫助下，朝著綜合效勞運營商轉型細化目標用戶目標：IP用戶超過200萬，其中30％的移動用戶使用定制終端固定寬帶用戶數將突破1200萬，其中Livebox用戶數將到達800萬，600萬用戶將來自法國；超過100萬

MaLigne

TV用戶移動寬帶用戶數將超過1200萬，其中600萬以上將來自法國，500萬將來自英國“businesseverywhere〞的用戶數將超過100萬業務目標來自信息及通信技術〔ICT〕效勞的收入將超過20億歐元到2021年內容應用收入超過4億歐元集團總收入的5％～10％將來自于融合產品移動收入超過30%加速開展個人應用效勞，到2021年超過50%企業客戶收入微降，其中ICT收入占比超過30%財務目標平均年收入增長率將到達3％～5％EBITDA增長率將略高于收入增長CAPEX在收入中所占比例將保持在12％研發支出占收入的2％戰略重點為用戶提供集話音、數據、多媒體、電視、移動通信等多種業務于一體的捆綁/融合效勞為用戶提供捆綁/融合業務網絡業務終端品牌商業模式……提供捆綁/融合業務是轉型的核心，網絡、終端、商業模式等方面的轉型都將圍繞這一中心轉型路徑圖為用戶提供最好的通信效勞品牌融合/捆綁業務接入效勞內容新業務支撐效勞合作Orange作為法國電信移動、寬帶，以及融合業務的世界性品牌Orange品牌適用于所有商業/企業用戶在有普遍效勞要求的地區，同時使用原有品牌和Orange品牌實施“家庭〞實施“家庭地帶〞推行商務多媒體提供全面、無縫的多手段接入效勞提供一攬子效勞，包括集成業務和IP增加音樂、游戲、電視、體育、電影等內容效勞，開展無縫的內容應用成為新業務的最早嘗試者通過業務創新，擴大市場份額開展onsite業務〔安裝、維修效勞〕為商業用戶提供基于IP的通信解決方案加強與重要商業伙伴的合作重點舉措開發新業務提供內容平臺，做內容的聚合者開展捆綁/融合業務網絡轉型統一資源和效勞提供功能強大的終端設備如何提供融合業務為提供融合業務做保障舉措一：不斷推出新業務新型信息娛樂〔infotainment〕效勞Phototransfer：2005年第四季度推出圖片轉存效勞，用戶可將存儲在上的圖片通過Livebox〔法國電信旗下的Wanadoo推出的革命性寬帶路由器，提供能夠在家中接入網絡的無線寬帶應用〕發送到圖片“博客〔BLOG〕〞上LiveMusic：2005年第四季度推出音樂轉存效勞，通過Wi－Fi連接Livebox，用戶可將電腦上的音樂無線發送到高保真音響設備或是家庭影院上新型日常生活效勞LiveZoom：2005年第四季度推出通過Livebox和LiveZoom使用戶能用或是電腦遠程監控家庭情況的效勞Homecare：2005年下半年推出把MaLigneVisio同其他一系列的效勞相結合，使用戶能同親友保持聯系，同時能接入社會和醫療單位的效勞Mobivisit：2006年年底前商用一項互動移動效勞，為尋找景點和飯店及參加會議等用戶提供精確的定位信息新型企業效勞新一代的“企業隨處多媒體〞效勞，于2005年至2021年分階段推出，借助平安的多點接入互聯網及企業內部網等手段，用戶可隨處、隨時通過任何終端享用專業性的應用和效勞舉措二：提供內容平臺，做內容的聚合者目標：成為提供數字內容平臺的領先者成為在線游戲主要提供者在2006年中之前，在英國、西班牙、波蘭提供IPTV到2021年，在法國的IPTV用戶數超過100萬到2021年，來自于內容的收入到達4億歐元戰略重點內容的集成和戰略伙伴合作重點舉措提供并控制內容的接入建立由FT主導的商業模式舉措三：捆綁/融合業務FamilyTalk：2005年6月，面向15萬用戶推出月費為39歐元的家庭內固定、移動不限時通話套餐Businesseverywheremultimedia：基于PDA終端，為商業用戶提供統一消息、即時消息、VoIP、視頻等隨時隨地的效勞LiveCom：2005年6月，在法國商用的通信軟件能使電腦、固定終端、移動和視頻集成語音和視頻通話及即時消息等功能Livephone：2005年第四季度正式推出。寬帶效勞，移動和因特網接入整合效勞。當用戶收到新郵件時發出提醒，同時用戶不必使用電腦就可以更新Wanadoo聯系名單，并接入使用相關的效勞Mobile＆Connected：方案于2006年上半年正式推出結合移動和互聯網接入的新型效勞。HomeZone：2006年1季度推出。通過一個設備，提供固網、移動、互聯網的融合業務。通過一個統一號碼接入固網和移動網，不管是在哪個網上的業務資費都很優惠，可以實現簡便無縫的連接舉措四：網絡轉型從2007年開始推行從PSTN向VoIP的演進演進方式第一種是引入一種被稱為VOICEDSLAM的設備，實現POTS語音接入到VoIP語音的轉換第二種是位于用戶側的RGW設備〔下行提供Z接口接普通，上行以太網接口接ADSLMODEM〕或IPPhone設備，接受呼叫效勞器〔軟交換〕的控制，從而在用戶側實現VoIP語音的接入在未來NGN的總體架構上，法國電信傾向于基于IMS的網絡結構舉措五：統一資源和效勞統一管理海外每個國家的網絡2006年度為用戶提供統一的門戶網站簡化操作，改善用戶體驗除了電腦，用戶還可以通過其他終端接入網站2006年年底前，采用統一的客戶支持效勞統一品牌，簡化品牌架構把集團全球的移動、寬帶、融合效勞和企業用戶業務品牌統一為“Orange〞，法國電信公司名保持不變今年7月到明年年底18個月之內，用Orange品牌武裝全球子公司，首先整合遍布19個國家移動網的移動業務品牌原那么：被FT控股，而不控股的國家的品牌不是強勢品牌；業務開展不是特別好的地方用Orange取代；在運營比較好的國家還是保存舉措六：提供融合的業務終端——livebox大力推廣IPPhone、Livebox“Livebox〞是計算機路由器，提供家庭寬帶用戶無線上網、TVoverADSL與VoIP等功能集成終端支持固網與移動的融合業務進一步推廣簽名設備〔如定制終端〕到2007年底，60%的新終端都要有簽名設備改善終端的設計及銷售渠道小結法國電信的轉型目標是“成為綜合信息效勞提供商，全球通信解決方案的領導者〞法國電信的轉型是以“為用戶提供融合業務〞為核心開展的主要舉措包括：積極開發新業務，提供捆綁/融合業務調整以用戶為中心的組織架構積極與戰略伙伴合作，成為平臺提供者和內容集成者通過資本運作，整合資源統一網絡、統一平臺、統一品牌等資源與效勞德國電信轉型戰略及實踐德國電信轉型正在進行德國電信已經為集團戰略性轉型做好了鋪墊工作，把公司原有的4大業務支柱合并為固定網絡、移動通信和寬帶用戶3大領域，貫徹以客戶為中心的策略，挖掘各個市場的增長潛力，更好地滿足用戶的需求和期望，增加用戶的滿意度2004年開始，又貫徹執行其〞Excellence〞方案，分別對其旗下不同組織進行調整，以提高相互協作能力和在各自市場上的競爭能力轉型目標

德國電信已經是全業務運營商，各個相關電信業務早已進入，轉型是希望轉變成為一個以客戶為中心的公司，提高效勞質量、創新水平和效率水準，最終成為行業領先的公司德國電信轉型的目標：全球電信〔抑或更大范圍〕產業的一流效勞公司從產品開發到市場均以客戶為中心顧客認可一個統一品牌的德國電信能夠成為“創新、質量和效率〞的象征德國電信近年開展〔1〕-收入情況收入連年增長各部門收入奉獻比例變化DT凈收入保持連年增長，2004年較2003年增長了3.8%，增長源于T-Mobile、T-Online及T-System三個部門，但T-Com的收入奉獻持續下滑T-Mobile收入增長主要基于用戶〔特別是T-MobileUSA〕增長；T-System中信息科技收入增長抵消了電信效勞收入的減少；T-Com的增長源于DSL寬帶市場開展、用戶對寬帶應用需求的增長及在線時間的增長各部門收入開展情況德國電信近年的開展〔2〕-線路數及用戶數固定線路數變化情況移動用戶數變化情況T-Com線路數變化情況T-Online用戶數變化情況自2002年固定線路數到達頂峰后連年下降移動用戶數持續增長寬帶接入對窄帶接入的替代作用顯著，且仍有巨大增長空間隨著寬帶接入增長，T-Online用戶數連年增長對未來電信行業走勢的判斷德國電信認可的未來社會〔2021年〕：–AlwaysTogether：人們更加個性化，通過ICT技術，與親人時刻可以連線–ABeautifulView：通過虛擬技術和3D技術，人們很容易觀看異地風情–AlwaysInformed：無數種交流方式，讓人們很容易了解要知道的所有信息作為群眾市場，互聯網增長率很高商業模式趨于收斂，對集成產品的需求增加固定和寬帶以及互聯網的效勞交織更加密切對于類似顧客，由統一的接觸界面提供效勞更好不同組織結構之間，應該提升運營活動中的協同能力德國電信的具體目標描述

戰略目標：

近期成為最快增長的歐洲綜合電信運營商和一流服務公司目標描述：德國電信集團的10年商業計劃利潤增長——3年商業計劃ROCE保持在較高水平2004年以來的進展組織結構調整執行“Excellence”計劃

利潤增長－10年商業目標收入復合增長率3.7%利潤增長——3年商業目標2007年資本回報率不少于9％收入復合增長率5%.德國電信重點舉措組織結構調整固網寬帶移動業務商客效勞交叉部門企業文化組織結構調整公司目標：作為領先的電信和信息運營商，德國電信希望用頂級的質量、效率和創新力使顧客受益，努力把“T〞開展成為消費者眼中質量、創新和高效的標志。公司重組后，其以客戶為中心的個人、家庭和企業的戰略也就躍然紙上大眾市場（含零售和2600萬很小的企業）批發業務（國內和國際）固網的基礎設施業務8000萬左右用戶跨大西洋的GSM網絡T-Systems商業服務2萬大型和14萬中型企業T-Systems企業服務60個頂級客戶特定產業行業服務鏈服務行業鏈為了獲得持續的利潤增長，2005年起DT將改革其“4-支柱〞〔T-Com、T-Mobile、T-Online及T-System)格局，聚焦在三個市場：寬帶/固網，移動通信和商業客戶，并大力強調客戶需求Excellence工程概覽啟動為期3年的“Excellent方案〞以實現逐步轉型；將T-Com和T-Online合并為寬帶/固網部；將移動通信全部整合入T-Mobile；合并T-System和“銷售網絡/德國〞成立商業用戶部，捆綁大中型企業用戶業務人力資源盈利能力運營卓越產品&創新客戶&品牌公司文化寬帶固網再造Re-Invent移動為持續增長提供資金SaveforGrowth商業客戶集中于增長Excellence項目包括利潤增長策略寬帶固網移動通信商業客戶5個交叉部門策略公司文化的變更總體策略人力資源企業客戶質量創新效率寬帶是DT所有部門的關鍵增長點2004年4月1日，T-Com推出低價高速的DSL效勞“T-DSLOne,Two,Three〞6月1日，T-Online降低包月價格T-MobileMultimedia將UMTS、GPRS和WLAN整合形成端到端的移動通信包T-Com和T-System合作以增強DT在中小企業的銷售能力T-Com定位為效勞于中型企業IT業務市場的全業務提供商為了提高客戶滿意度，加強客戶對“T〞的品牌忠誠度，DT樹立以質量為導向的市場意識2004年7月，與FT達成了關于研究和開展方面的合作協議2004年創新領域包括：降低終端設備、業務和網絡功能的復雜性/智能接入/無縫接入/整合的尋址能力/NGN等寬帶促進利潤增長的措施：本錢、投資控制、流程優化、技術平臺共享使用、減少資本輸出、會聚購置力和最優化資本使用等三大舉措：專門人力資源機構、員工聯盟和員工考核寬帶固網：3個關注焦點寬帶固網再造創新和增長客戶為中心質量和效率測度方法DSL正常工作時間組合產品的規模對顧客承諾的跟蹤創新產品收入寬帶客戶數接入線數時機：寬帶，娛樂，無縫T-Com開展策略－成為媒體和通信中心〔1/2〕T-DSL高速開展關注客戶需求WLAN策略2004年是T-Com寬帶業務高速開展的一年，僅在德國，DSL線路數就由400萬增長到580萬，在海外市場也取得了長足開展2004年8、9月間，T-Com與T-Online合作推出一種低價門戶產品，極具吸引力，新用戶安裝T-DSL可節省199歐元；此次促銷對T-Com和T-Online寬帶推廣運動極具推動力，活動其間，開展了約30萬新用戶T-Com的目標是在2007年底DSL線路數到達1000萬T-DSL的焦點是客戶需求：為了滿足用戶日益增長的寬帶需求，T-Com推出低價高速寬帶效勞〔“T-DSLOne,Two,Three〞)，旨在為用戶帶來最大限度的便利并使互聯網的使用更具吸引力截至2004年底，將原有T-DSL用戶全部升級到高速新產品；新用戶仍可自由選擇產品T-DSL產品的另一特點是透明度高，這為產品的推廣創造了更好的營銷環境WLAN是一種非常適合寬帶接入的技術，它是T-Com寬帶策略的核心。WLAN不但免除了復雜的電纜而且還可實現無線上網除了基于WLAN的寬帶接入產品，T-Com還推出了更多高層次的WLAN產品Sinus154media：一種創新的WLAN裝置，能夠將PC機與電視機、立體聲連接；用戶可將從互聯網下載的內容以超高質量多媒體效果播出；2004年T-Com售出60余萬臺WLAN裝置與T-Mobile合作建立公共WLAN場所“HotSpots〞，任何移動終端都能在公共場所享受高速無限上網；截至2004年底，德國已有超過4000個“HotSpots〞T-Com開展策略－成為媒體和通信中心〔2/2〕T-DSLBusiness網絡建設前景展望重組后，T-Com與T-Online合并成立為寬帶/固網部，專注消費者、小型企業及批發市場，并在中型企業市場協助T-System寬帶/固網部未來的增長點定位于語音、互聯網和TV的三重捆綁，目標在于提高ARPU、客戶忠實度，最終提升DT在市場中的地位未來寬帶/固網部將關注客戶需求，提供他們需要的捆綁產品；將不同的應用整合、創新產品和效勞提供給客戶T-DSLBusiness為中小型企業量身定做端到端互聯網解決方案：除了高速上網外，T-DSLBusiness可為客戶提供最多10個不同的電信信箱帳戶和一個可以自由選擇主頁域名T-DSLOne,Two,Three也為商業客戶提供分檔次的產品，T-DSLBusiness1000/2000/3000分別提供1Mb/2Mb/3Mb的寬帶接入速率；為了推動市場，2004年6月初T-Com調整了T-DSLBusiness產品的價格2004年T-DSLBusiness的積極舉措使商業客戶線路數增長了56%，到達20萬線2004年，T-Com繼續進行寬帶網絡建設，并在贏利的本地網進行DSL技術升級另一方面，2004年T-Com進一步施行網絡轉型：為了實現向NGN演進，T-Com實施“Overlay〞策略，先將未來的網絡建在現有網絡之上；2004年進行了新網絡與原有網絡的連接測試海外市場方面，在斯洛伐克，T-Com的網絡轉型也在積極的進行中T-Online開展策略〔1/2〕家庭影院音樂下載門戶網站除了高質高速低價接入產品外，T-Online大力開展基于寬帶的內容和效勞：通過T-Online的門戶網站，T-DSL的用戶可點播好萊塢電影和音樂會等2004年3月起，用戶能夠通過電視屏幕接收各種寬帶內容和效勞，這順應了娛樂效勞通過多種平臺交互傳遞的潮流2004年間，T-Online注重合作：與三星電子等硬件廠商合作開發機頂盒、媒體接受器等；與夢工廠、21世紀福克斯等電影公司合作為用戶提供約180部電影和紀錄片自2003年10月，T-Online推出了數字音樂平臺“Musicload〞，它已開展成為德國最成功的音樂下載提供商之一，截至2004年12月，音樂下載已達140萬，超過42萬首歌曲和77萬注冊用戶與BMGSony等著名唱片公司合作向用戶提供豐富的音樂內容；與WOMMediaNetwork等傳媒公司合作進行數字音樂平臺市場推廣提供給用戶多種付費方式，用戶可用信用卡、支付，也可選擇與費一起繳納2004年T-Online將其門戶網站開展成為一個提供新穎內容的重要地址T-Online取得了2004/2005和2005/2006賽季德甲聯賽的播出權，球迷可通過門戶網站在電視轉播前觀看德甲聯賽；2004年T-Online還同T-Mobile、Vodafone等移動通信運營商合作，向他們提供寬帶內容和效勞，其中也包括德甲聯賽T-Online也是新聞、體育和科技等領域的重要門戶網站之一T-Online開展策略〔2/2〕網絡效勞商業客戶前景展望在網絡效勞方面，T-Online也強調品質和使用便利，例如其照片效勞可在線或下載使用，并且提供多種圖片處理功能在線商店也是T-Online門戶的支柱之一，其提供許多一流品牌的商品，如電腦、相機等，此外還有超過400家合作商店的2百萬商品；高效的篩選系統可幫助用戶找到適合的商品；使用商品/價格比較功能，用戶還可“貨比三家〞在效勞消費者市場增長的同時，T-Online門戶的商業客戶數也在不斷的增加T-Online商業門戶為商業客戶提供效勞、信息以及一系列端到端的產品其中一個新產品名為CeBIT2004，它是一種VPN產品，可為公司的網絡提供受保護的訪問重組后，T-Online與T-Com合并成立為寬帶/固網部，引入整合的寬帶戰略，將語音、互聯網和TV進行三重捆綁T-Online將負責寬帶/固網部所有IP產品的研發和營銷工作T-Online還將繼續擔任寬帶/固網部唯一的ISP，并將負責管理和協調整個DT的ISP業務移動移動為持續增長提供資金測度方法每新增和保持用戶的平均成本2007年底雇員數目平均用戶成本終端成本消減人力成本消減人頭成本消減T-Mobile開展策略〔1/2〕“SaveforGrowth〞策略品牌和客戶隨著日益飽和，移動通信增長放緩，因此T-Mobile在其五大地區〔德國、英國、奧地利、荷蘭和捷克〕實行“SaveforGrowth〞策略，即在合理的本錢下保持利潤的增長；具體而言有三個目標：提升移動互聯網效勞減少和簡化復雜的資費套餐進一步開展整合的網絡效勞〔GRPS、UMTS等〕為了利潤的增長，2004年改革了終端補貼政策，預付費用戶需為終端付更多的錢；盡管T-System意識到會失去局部市場份額，但節約的本錢使其能投資更多使現有用戶受益的產品；為后付費用戶提供更多效勞以增加他們的忠實度及ARPUT-Mobile的品牌代表了公司致力于頂級的質量、優異的效勞和創新的語音和數據產品為了提高T-Mobile的品牌認知度，公司逐步整合了各地區的品牌，更名為T-Mobile，將T-Mobile開展成為一個知名的國際品牌2004年T-Mobile致力于成為客戶效勞和支撐的行業先導，在通話質量、維修等方面獲得了多項殊榮整合網絡資源基于一個整合的網絡，T-Mobile的個人用戶和商業用戶可享受語音、短信及數據效勞等“無縫移動體驗〞；T-Mobile運營名為“HotSpot〞的公共WLAN網絡，已開展11000個HotSpot，2005年在一些地區繼續擴張2005年T-Mobile將繼續開展其整合的移動通信平臺；將結合當地經濟能力和勞動力市場在所有國家建立移動通信網絡T-Mobile的目標是無論用戶在本國，還是在旅行，都能夠享受到T-Mobile的高速寬帶接入，從而能使用最新的多媒體效勞透明的資費套餐商業用戶市場的合作前景展望2004年T-Mobile實行了簡單透明的資費套餐，受到消費者的歡送；用戶只需對不同的通話時間付不同的固定資費，無額外月租費，如德國和奧地利的“Relax〞及英國的“Mixit〞，這樣的套餐促進了收入和ARPU的增長T-Mobile提供的“OfficeinyourPocket〞效勞使商務人士可在辦公室外使用重要的辦公功能；這種效勞需要T-Mobile與硬件廠商合作提供給用戶各種多媒體終端；2004年T-Mobile售出超過10萬臺多媒體終端T-Mobile將繼續努力開展和維護客戶關系，專注于在合理的本錢下的利潤增長；此外T-Mobile還將開展內部的跨國合作DT重組后，T-Mobile成為專注于移動通信的戰略商業單元；未來T-Mobile將與DT其他戰略商業單元合作以帶來更多收入來源T-Mobile開展策略〔2/2〕移動數據市場的開展“FreeMove〞聯盟在歐洲市場，T-Mobile的移動數據效勞開展迅猛，2003年增加了16個百分點，2004年增加了17個百分點；SMS仍為主流，MMS取得長足開展；2005年T-Mobile將致力于視頻短信及視頻系列產品“FreeMove〞聯盟是世界最大的運營商聯盟之一，主要針對商業客戶；T-Mobile和Orange等運營商成立聯盟，用戶只需一個簡單購置和效勞協議就能享受簡單的漫游效勞，覆蓋歐洲多國；2005年該聯盟還將開展VPN漫游等多種效勞商業客戶：重視IT和IP商業客戶集中于增長客戶卓越組合卓越運營卓越運營效率發動T-Systems測度方法時機：贏回市場份額，充分利用IT市場的增長和這方面的技巧帶來的時機品牌意識微型ICT份額，大單數目IPVPN，LAN份額；BPO方案份額；訂單入口管理份額處理訂單時間；利用率；每MIPS本錢；每萬億比特本錢T-System開展策略〔嚴格面向客戶以取得利潤增長1/2〕準確定位劃分經營單元成立專業隊伍T-System負責DT中約60家跨國公司和公共機構，16萬家大中型企業，涉及金融、制造業、政府、電信等諸多領域；T-System極具聲望，客戶遍布20余個國家T-System為其客戶提供一系列端到端的ICT產品和效勞；“一站式〞的效勞方式拉近了與客戶的距離：無論客戶需要何種IT或電信效勞，其只有一個T-System聯系人；T-System平衡了客戶解決方案和標準解決方案間關系，提供ICT根底設施、過程相關應用甚至整個商業過程外包效勞T-System的“businessflexibility〞策略為客戶節省了本錢和時間，增加了其靈活度，使其專注于核心領域的經營，提升了客戶的競爭地位T-System的目標是在商業客戶市場進行大規模擴張，為此，T-System分為兩個經營單元：超大型企業單元和大中型企業單元，根據不同客戶的不同問題和需求提供差異化的效勞為了為重組做好準備，2004年，T-System和T-Com合作進行針對商業客戶的聯合商業活動，此次活動取得巨大成效，啟動了約290個聯合工程2004年，T-System繼續施行2003年以來的“Focus&Execution〞策略，組成針對四個領域〔制造、電信、金融及效勞、公共及醫療〕的專業客服隊伍；這些專業客服精通各行業領域、商業過程，可為客戶提供高質量的ICT效勞及解決方案T-System的S-PAT隊伍是一支專門爭取和保有大額國際和國內定單的隊伍，自2003年成立以來，取得了卓越成績T-System開展策略〔2/2〕關注客戶增值合作是成功的關鍵前景展望T-System將效勞領域劃分為三個層面，表達不同的商業需求和增值層面通過ICT根底設施管理提升客戶運營效率及控制本錢：如銀行數據中心的建立通過解決方案的開發、安裝和運行提升客戶效益：如supplychain解決方案通過商業過程外包管理使客戶專注于核心領域的經營以增強競爭力：如貨物計價和工資會計T-System堅持不懈地為客戶解決他們面臨的難題，2005年將繼續施行“Focus&Execution〞策略，為16萬大中型商業客戶效勞國際ICT效勞界的劇烈競爭要求提供商必須具有高品質的效勞，在2004年T-System與多家高水準的伙伴合作T-System正在建立一個高質量長期合作伙伴網絡，以提升自身的效勞質量：2004年，與SAP、FujitsuSiemensComputers、微軟等公司合作2004年下半年ICT市場復蘇，這種良好勢頭在2005年將持續，為T-System帶來了絕好的時機：IT效勞外包及IT相關過程將是市場的驅動力；在醫療和公共事業的ICT解決方案將是行業的增長點T-System的目標是在三年內開展成為行業領導者；與客戶的親密關系將拉開其與行業競爭者的距離，加強其在市場上的競爭地位T-System的另一目標是恢復其在傳統電信市場的份額：將通過有效的營銷活動和極具吸引力的產品和效勞開展客戶，并通過傳統電信效勞和新型效勞結合吸引客戶交叉部門客戶&品牌產品&創新盈利能力運營卓越人力資源品牌和市場將客戶數據庫集中于客戶接觸點無縫效勞面向客戶NGN-結構OPEX凈運營資產個人生產率個人開展附錄：德國電信的各項財務指標預測英國電信轉型戰略及實踐英國電信開展現狀-概況收入與利潤略有上升新業務持續迅速開展注1：年份為財政年度，如2005年為2004年4月1日至2005年3月31日2005年財年，英國電信的收入和利潤均略有上升，但與競爭對手相比，收入及利潤增加幅度不大為了扭轉營業額下降，BT大力開拓新業務領域〔NewWave)，包括ICT解決方案業務〔為集團用戶提供信息化效勞〕、寬帶業務、移動業務等2005年，英國電信新業務領域的營業額已到達44.71億英鎊，比2004年增長了32%，已占英國電信營業總額的24%，較2004增長了6個百分點，說明英國電信的轉型策略已取得顯著效果各類客戶收入奉獻零售業務部門的業務收入構成英國電信開展現狀-客戶及業務構成BT分為零售業務、批發業務、環球效勞等業務部門。以零售業務部為例，傳統業務收入連年下降，而新業務收入連年上升ICT是新業務的主要組成局部，2005年較2004年增長了14%；寬帶和移動開展迅猛，分別增長了76%和119%2005年，消費者市場和批發業務收入奉獻根本與上年持平，大型企業客戶收入奉獻略有下降，而商業客戶〔中小型企業：雇員500人以下〕略有上升消費者客戶和商業客戶的收入額較之2004年有所下降，分別下降了6%和5%；而大型企業客戶和批發業務收入額有所提高，分別提高了2%和9%英國電信概況-SWOT分析時機基于WiFi技術的“hotspot〞寬帶及解決方案業務開展迅猛在公共根底設施上的大量投資優勢財務穩定，公司結構清晰強大的外鄉根底具有良好聲譽的品牌新業務健康成長劣勢應從技術為導向轉變為效勞為導向傳統語音及寬帶價格下降收入增長艱難移動市場規模小威脅來自其他知名品牌的競爭技術進步〔如WiMax、VoIP〕的威脅來自政策和移動替代的負面影響轉型勢在必行——英國電信總裁宣言★首席執行官BenVerwaayen：“用戶需求已經發生了變化，而且還在持續變化，因此我們要看到這一現象，不斷通過新的方式來迎合用戶需求。此外，還要投資創新產品和效勞，為用戶創造更大的價值，而這就要求我們轉型為效勞性的公司。〞〔2005年財報〕★高級執行副總裁PaulReynolds：“轉型不僅是一種選擇，注定是一種戰略。那些坐著不動、等待機遇的運營商注定將降級為普通日用品銷售商……傳統運營商唯一的生存之道是進取和革新。〞★英國電信亞太區總裁郭漢文：英國電信正在從一家傳統電信運營商向以網絡為中心的信息效勞提供商轉型。作為一家固網運營商，英國電信積極通過合作涉足移動通信，通過收購以實現全球戰略，加強網絡和業務的前瞻性開發，探索獲取客戶更加有效的手段，由此，展開了最為劇烈的轉型序幕方便性個性化移動性精巧性質量可靠性低本錢帶寬英國電信對轉型判斷一：一個融合的世界未來我們將能夠通過我們選擇的任意聯網設備，訪問所需信息，享有同樣的客戶體驗判斷二：客戶效勞成為競爭關鍵要素成本服務/運營卓越客戶滿意世界一流效勞交付效勞質量保證客戶關系管理(SRM)eService合作源頭本錢%收入客戶效勞關注的重心：感受“本地化〞、行動“全球化〞；對效勞的交付和質量保證的精確管理；標準的運作程序和系統；清晰透明的客戶效勞；可測量性；“自助效勞〞的平滑演進；提升與客戶溝通和參與英國電信的戰略——重大戰略轉變從網絡效勞到網絡IT效勞轉型客戶效勞從一個面向產品的公司到面向效勞的公司為第一流效勞、客戶滿意、效勞/運營卓越而努力聚焦于迎合客戶的需求，同時通過一系列針對性的活動轉換客戶的體驗

英國電信的戰略目標

傳統之焦點新浪潮之焦點21CN轉型與客戶的長期伙伴關系提升效勞進取性和創造性的營銷價格創新減少本錢/提高邊際利潤寬帶移動性ICT全球方案從傳統電信運營商轉向以網絡為中心的信息通信效勞提供商重點舉措組織架構調整網絡轉型——21世紀網〔21CN〕概述客戶效勞市場戰略收購擴張2001年前BT組織機構（簡易）英國電信（CEO）BTWirelessBTopenworld

BTIgnite

YellIgnite，寬帶IP商業單元BTopenworld，群眾市場的internet商業單元BTWireless，國際無線商業單元Yell，國際號簿和電子商務商業單元2001年5月，BTWireless更名為O2，并從BT別離了出去，成為獨立的上市公司BTExact是后臺支撐部門〔R&D〕組織架構調整重點舉措組織架構調整網絡轉型——21世紀網21CN概述21CN融合特征英國電信的NGN之路21CN的里程碑21CN終端戰略客戶效勞市場戰略收購擴張21世紀網－概述2004年，英國電信宣布總額達100億英鎊的NGN方案，主要目標：替代現有的PSTN及IP數據網，成為多業務融合的網絡縮減CAPEX和OPEX支出，到2021年每年將節約10億英鎊的運營支出為了客戶的利益改造客戶體驗提高提供新產品和新效勞的速度提高本錢效率和提升價格競爭力能夠提供融合效勞21世紀網絡承載業務的總體目標是“在任何地方，都可以通過任何設備，以任何的速率接入網絡〞，也就是實現業務融合整個方案分五年執行，投資額占未來五年英國電信固定資產投資額總數的60%以上，投資的網絡被稱為“21stCenturyNetwork〞——21世紀網絡21世紀工程將建成一個全球性的、基于IP的網絡，能夠提供新的效勞和客戶使用這些效勞更大的自由權限在控制和簡便成為標準的情況下，賦予客戶更大的選擇和靈活性融合網絡和融合的終端熱點地區辦公區家里戶外戶外多業務多接入融合網絡對每一個用戶:一個帳號一條用戶記錄統一登陸在所有網絡無縫切換單一的語音信箱移動網絡與伙伴合作GSM/GPRS&3G無線接入WiFi&WiMAX住宅寬帶接入DSL&Cable企業網絡LAN&WiFi英國電信21CN網絡PSTN基于3GPPIMS

標準21世紀網－英國電信的NGN之路在網絡規劃及業務轉移上，分以下幾個主要階段：2004年10月開始，在Cambridge和Woolwich間取消PSTN線路而改用NGN試驗網。從2004年10月到2005年初，此地區用戶將使用NGN試驗網進行通信2005年中到2006年初，按方案在倫敦、肯特郡及英格蘭東部部署18個NGN交換中心，并連接到在劍橋和烏里支的試驗網節點。大局部網絡建設工作在2005年完成2006年開始大規模將業務及用戶從PSTN向NGN轉移，一直持續到2021年2021年底，最終將主要業務承載在新建成的NGN網上“21世紀網絡〞演進思路：在接入和會聚層面，主要通過使用多業務接入網絡〔MSAN〕減少接入設備的數目，提供PSTN、VoIP、DSL、PON等業務接入，實現接入層面的融合，極大降低接入本錢，還可提高效率和自動化程度在業務邊緣，通過使用城域網路由器代替傳統話音交換機和數據交叉連接設備，將業務邊緣設備的數量降低到原來的1/10在核心網，利用核心網路由器代替原來的核心網交換機，建設一個平安、有QoS保障的下一代核心網絡21世紀網–關鍵里程碑20042005200620072021戰略營銷伙伴選擇、與第三方運營商語音試驗開始〔2005夏天〕，語音&接入試驗光纖融合〔9月〕，基于可復用容量的首批新業務發布，可用寬帶到達99.4%多運營商’路徑搜尋’試驗進行群眾PSTN移植開始基于可復用能力的新產品發布和提高新的運營和效勞管理能力就位寬帶覆蓋大多數客戶繼續群眾PSTN移植客戶裝備和移植進行大規模非PSTN業務移植開始2021群眾PSTN移植到達50％客戶PSTN轉型試驗開始，光纖接入試驗融合網絡工作開始效勞創造框架工作開始體驗開發中心工作開始Currentthinking.Noimplementationassurances21世紀網－終端戰略2004年，英國電信宣布了“Bluephone〞方案目標是促進手持設備的融合，讓用戶省去擁有多部的麻煩，只用一個終端就可以無縫使用不同網絡提供的效勞，不但為用戶提供了方便，而且英國電信可以在更有質量保證的網絡上提供更好的效勞，降低總體費用在英國電信的網絡覆蓋范圍之內，用戶可以通過英國電信的網絡享受最好的效勞；如果用戶沒有被英國電信的網絡覆蓋，也可以無縫連接到其他運營商的GSM網絡或CDMA網上，同樣可以使用話音和數據業務英國電信為跨國、跨地區用戶提供了名叫“網絡管理者〞的業務，這項業務是英國電信把各種網絡產品和業務進行綜合，使用英國電信統一質量要求形成的一種新的網絡業務轉型后終端特征描述使用一張融合的網絡一臺設備一個號碼一個信箱一張地址簿一個效勞聯系點一張帳單一個平安的連接重點舉措組織架構調整網絡轉型——21世紀網客戶效勞關鍵4個支柱能力客戶關鍵影響因素BT轉型推行的工程英國電信力圖塑造的客戶形象客戶效勞轉型效勞能力工程定購和計費工程我的客戶工程賦予客戶更多的自主權市場戰略收購擴張關鍵的4個能力:4支柱客戶關系管理顧客/銷售界面效勞交付質量保障效勞支撐效勞支持訂單管理效勞配置Xmission配置Xmission再配置效勞修補效勞保證管理全球效勞目標運營模型客戶客戶關鍵影響因素產品維修計費投訴訂單&交付產品維修投訴計費訂單&交付“積極因素〞 vs “消極因素〞滿意度不滿意度AAI項目服務選擇收入產生標準運營環境(SOE)網絡中心性客戶網絡報告目標運作模型RCE執行服務能力轉型客戶滿意度領先客戶服務溝通我的客戶(創造服務文化)客戶滿意項目委員會客戶滿意定購到計費項目數據質量服務水平測量效率BT轉型推行的工程卓越英國電信力圖塑造的客戶形象售后體驗售前交流售中互動“一個卓越的客戶體驗永遠可靠〞知情咨詢購置英國電信簡明的告訴我它的通信方案怎樣滿足我的需求我可以選擇任何時間來聯系英國電信，不管哪種方法我得到的信息都是準確一致的通過我偏愛的渠道，很容易買到我想買到的產品開始Usage訂單管理我可以確信英國電信將為我照料任何事情，當我的訂單已履行將會迅速告知我在規定的時間里，所有工作都可以完成，擁有啟動和運作的所有資源英國電信的產品和效勞完全可靠也容易使用日常生活客戶管理計費我選擇的計費格式可以清楚告訴我支付了哪些，也確保我從英國電信購置的效勞物有所值如果我有問題能夠很容易通知英國電信，我也能夠立即收到確認，告訴我英國電信將怎樣解決英國電信讓我感到其價值，因為它真正理解我的個人需求，也提供對我有益的產品和效勞建議客戶效勞轉型目前SRM占用不到20％的資源主要人力、流程、系統和組織資源的80％投入到效勞交付、效勞維修和效勞報告等轉型人員,流程,系統,組織SRM效勞交付，效勞維修和效勞報告服務交付，服務維修和服務報告SRM效勞能力工程我們的客戶——最優化關系/路徑/價值和諧——客戶的不同選擇體驗是一致的，不會隨著產品/組合/位置不同而波動選擇——客戶選擇與我們做生意的方式，來滿足他們的需要和提高他們的體驗我們的生意——本錢/靈活性/收入，優化品牌組合我們的效勞組件來取得最好的效果，實現未來收入時機進行客戶分割，減少“一招通用〞的產品主導型體驗遺風關注焦點定購和計費工程減少獲得效勞時間覆蓋所有從定購到計費的效勞交付周期透明度在新的全球模型里完全透明可測度全球績效測度最優化組織保證我們能成為唯一的真正完整的全球IT和網絡化效勞的提供商關注區域態度和行為“我的客戶〞——展示客戶期待的態度和行為提高客戶滿意度提升人員技巧

集中于服務我們要聆聽客戶的建議，并采取實質行動提高效勞水平我們要成為客戶忠誠的合作伙伴我們不會流于嘴上，而是不惜重金投入人力資源，以提供卓越效勞個性化可配置易訪問一致性安全授權建議預測聯系知識智能全球使用客戶語言賦予客戶更多自主權商業移動中下線對客戶的客戶重點舉措組織架構調整網絡轉型——21世紀網客戶效勞市場戰略市場開展總體思路市場開展總體策略案例分析-BTBusinessPlan市場開展策略-新業務開展策略案例分析-消費者的寬帶業務案例分析-BTFusion市場開展策略-其他策略案例分析——BTTogerther案例分析——與YahooMessager收購擴張市場開展策略-總體思路市場開展總體思路產品線設計

產品大類目標客戶具體業務零售業務英國國內的廣大消費者和商業客戶傳統話音業務、互聯網業務、數據業務等批發業務英國國內500多家通信公司專用電路、互聯互通、互聯網業務、ADSL等國際業務跨國機構提供可管理業務和解決方案服務業務范圍包括歐洲、北美和亞太地區；提供的服務包括硬件設備和影響的軟件、網絡連接服務、可管理的局域網等提高效勞質量把寬帶業務作為公司的核心業務提供移動業務和解決方案把網絡開展為21世紀領先的網絡通過本錢領先戰略實現競爭優勢在國際業務上提供ICT解決方案傳統業務領域積極創新市場開展策略零售市場策略批發市場策略海外市場策略通過BTTogether、BTBusinessPlan吸引更多簽約客戶通過多種手段提高寬帶、移動及ICT收入〔IPTV、BTFusion〕提升客戶效勞〔寬帶提速、家庭網絡產品〕做價格策略的領導者而不是追隨者〔BTTogether、BTBusinessPlan〕與Accenture、Cisco公司等進行不同領域的合作BTWholesale希望成為英國第一流寬帶和數據效勞提供商，這個目標是基于如下幾個戰略：顧客滿意度的領先者促進收入和利潤增長，提高本錢效率使寬帶獲得商業成功21世紀網絡創立高績效、以客戶為中心的組織使每個海外市場〔愛爾蘭、荷蘭，德國等〕都充滿生機，實現贏利聚焦商業客戶，退出住宅用戶和中小型企業市場聚焦ICT集團策略通過市場營銷和改進效勞和產品等方式保衛核心收入通過新業務增加新收入通過合同、套餐與客戶開展更深入關系合作策略案例分析——BTBusinessPlanBTBusinessPlan是BT專門為中小型企業客戶提供的定制化通信效勞，目前用戶超過20萬家采取免費簽約的形式，為不同通信消費需求的企業定制不同的業務及效勞，詳細情況見下表成立一支專門的隊伍為客戶提供全天候的效勞BTBusinessPlan的宗旨：為企業用戶減少通話支出<￡250￡250-￡500￡500-￡750￡750-￡5000￡5000英國境內電話60分鐘10p封頂√√√√√固定電話撥叫大多數移動電話60分鐘30p封頂√√√√√英國境內電話2.3p/分鐘起3.5p起3.1p起2.7p起2.7p起2.3p起撥叫大多數歐洲國家的長途60分鐘20p封頂———√√年通話費5%返還—√√√√全天侯客服支持8am-6pm,Mon-Sat√√√√半年免費通話量分析——√√√定期通話量報告以利于客戶預算需在線查詢√√√√市場開展策略——新業務開展策略寬帶網絡建設進入移動通信市場NewWave商業用戶的寬帶業務消費者的寬帶業務2006年實現寬帶線路容量達500萬線加快農村地區的寬帶接入建設，采取多手段在農村地區提供寬帶無線接入2005年夏季之前，完成1128部交換機的升級，覆蓋99.6%的英國家庭和商業用戶將1300個普通公用改裝為互聯網亭，其中還采用了WI-FI技術加強寬帶批發業務為中小型企業用戶提供可以用于不同辦公地點的互聯和遠程訪問的接入效勞，并提供如互聯網平安效勞套餐的增值效勞向批發業務客戶提供更高速率但是需自行安裝配置的效勞重新包裝了原來的寬帶業務產品與微軟合作推出一站式解決方案開展成為一個全球化的ICT效勞商與YAHOO!合作，試圖把高質量的互聯網接入與內容效勞結合起來針對不同細分群體推出不同的寬帶接入效勞針對游戲玩家推出一種特殊寬帶接入效勞為有線電視寬帶用戶提供VoIP業務提高現有帶寬，消費者可以按需選擇推出低價低速寬帶入門級產品為內容提供商提供業務平臺與沃達豐合作，綜合提供移動和固定業務利用WI-FI提供無限效勞在消費者移動市場提供增值、固定和移動融合的解決方案融合的第一步：針對家庭用戶，采用捆綁效勞，提供固定價格的通話時長套餐，降低線路租費案例分析-消費者的寬帶業務BTBroadbandBasicBTBroadbandBTYahoo!Broadband前三個月￡15.99/月，三個月后￡17.99/月速率：1Mb前三個月￡22.99/月，三個月后￡24.99/月速率：2Mb前三個月￡24.99/月，三個月后￡26.99/月速率：2Mb前三個月￡27.99/月，三個月后￡29.99/月速率：2Mb適用于入門級產品，適合需要高速上網和使用電子郵件的消費者適合使用電子郵件并需要15GB容量更高速度下載和游戲的消費者適合使用電子郵件并需要15GB容量更高速度下載和游戲的消費者，額外提供安全保護終級上網體驗，適合使用電子郵件并需要30GB容量更高速度下載和游戲的消費者，額外提供安全保護特色比撥號上網快高達20倍5個電子信箱地址免費在線幫助比撥號上網快高達20倍5個電子信箱地址免費在線幫助電話咨詢服務可以和其他計算機共享寬帶PC機和蘋果機均兼容比撥號上網快高達40倍11個電子信箱地址免費在線幫助電話咨詢服務可以和其他計算機共享寬帶家長可控過濾垃圾郵件和病毒郵件攔截彈出窗口即時通信軟件高級在線游戲案例分析-BTFusionBTFusionBTFusion是BT最新推出的智能移動通信效勞。這種全新的移動能在用戶到家時自動將移動資費調整為固話資費智能移動通信效勞BTFusion不僅僅是普通移動,與BTbroadband一起能為用戶帶來諸多好處：在家中無須擔憂高額移動費用仍可使用高質量的SMS、MMS和語音信箱效勞在家中的移動通話質量更佳使用BTHomeHub在家中可無線上網New市場開展策略-其他策略BT已證明，靠傳統話音業務不再可能實現過去那樣的健康開展。但是作為公司收入的根底局部，BT又很重視傳統業務，采用了價格策略，從2004年7月1日起取消過去的標準費率，針對不同的客戶群，推出不同檔次的套餐價格策略本錢領先策略品牌策略在傳統和新業務領域，BT分別利用價格手段，以提高市場份額：降低本地用戶環路非綁定〔LLU〕的價格，這無疑會促進寬帶業務的開展進一步下調Datastream系列效勞產品〔針對商業用戶提供的寬帶業務〕的價格傳統業務領域不同話音業務包月價格策略降低寬帶業務的入門級業務的價格通過技術升級提高網絡運行效率：已實行HOAN方案，提高接入網局部的運行效率，減少人工本錢未來幾年還將開展21世紀網絡方案，建立一個高效率的業務平臺優化流程：建立客戶關系管理系統裁員并在新的業務領域重新招聘為了提高本企業的寬帶業務市場占有率，聯合YAHOO！，利用YAHOO！在內容效勞方面的品牌優勢，推出新的寬帶業務品牌與微軟等公司合作，彌補自身在ICT技術領域品牌的缺乏，推動ICT市場傳統業務策略案例分析-BTTogetherBTTogether是BT針對消費者提供的傳統語音套餐，其宗旨是為消費者提供簡單又廉價的3+1種選擇選擇1“一小時方案”￡10.50/月起晚間和周末通話僅5.5p/小時選擇2“晚間和周末方案”￡16.50/月起晚間和周末一小時內的通話不額外收費選擇3

“任何時間方案”￡25.50/月起任何時段一小時內的通話不額外收費增值選擇通話增值“國際長途方案”可選擇任意或全部17個常用國際長途號碼，僅￡1.00/月5p/分鐘“向移動電話撥叫方案”多付￡1.50/月即可節省25%固定電話撥叫移動電話的通話費用互聯網增值“沖浪時間”多付￡7.00/月可享受無限時撥號上網可培養消費者使用固定撥叫移動的習慣！案例分析-BTCommunicatorwithYahoo!MessengerBTCommunicator是BT于2004年7月提出的一項針對消費者的寬帶業務。其與傳統固網語音捆綁的運營模式值得其他傳統運營商借鑒提供更多溝通方式PC2PC通話–免費撥叫固定電話前三個月免費，三個月后按照BTTogether資費標準收費發送即時消息、文本、電子郵件-免費使用攝像頭與對方可視通話電子地址簿管理所有聯系人單機或聯機網絡游戲收聽在線廣播更多……使用方便只需一臺電腦、一副麥克風耳機通過下載軟件、創建用戶名和密碼、輸入BT帳號三步即可開通啟示采取將寬帶電話融合入原有傳統語音套餐的策略，既不會導致原有固話用戶拆機，又不會由于寬帶電話資費過低影響語音業務收入使用前三個月PC2Phone免費、PC2PC終身免費及多種增值服務等策略吸引更多消費者僅采用PC2PC和PC2Phone模式發展寬帶電話業務，暫不發展Phone2Phone，不會導致寬帶電話對傳統語音的過度替代操作簡便是向消費者市場推廣新業務的前提重點舉措組織架構調整網絡轉型——21世紀網客戶效勞市場戰略收購擴張擴大在全球的活動范圍和涉足可管理網絡服務戰略收購以擴張業務和市場范圍成為第一流的泛歐可管理網絡服務公司在批發金融服務市場上，成為數字網絡經濟中的領先公司SBC轉型戰略及實踐SBC根本情況總部地點美國得克薩斯州圣安東尼奧交易代碼SBC，位列財富50強，是30個道瓊斯指數成份股之一交易市場紐約、芝加哥、太平洋、瑞士、倫敦公司雇員16.1萬名；其中白人占62%，非裔美國人占20%，西班牙/拉美人占13%，亞洲/太平洋島上居民占4%，美洲印第安人占1%國內主要運營區域阿肯色州、加利福尼亞州、康涅狄格州、伊利諾伊斯州、印第安納州、堪薩斯州、密歇根州、密蘇里州、內華達州、俄亥俄州、威斯康星州、德克薩斯州和俄克拉荷馬州。這13個州的人口占美國總人口的1/3左右國內拓展SBC可在13個州之外的30個主要城市開展企業服務，包括話音、數據與IP、無線以及可管理服務事業單元本地5190萬條接入線（2005年首季度末）長途2200萬條長途線路（同上）DSL560.8萬用戶（同上）無線通過控股60%的Cingular無線，擁有5040萬無線用戶（同上）數據網2004年數據業務收入為110億美元，2005年首季度為28.24億美元衛星電視SBCDISHNetwork的用戶數為39.4萬（2005年首季度末）黃頁世界最大的黃頁發行商，每年在13個州發行1.1億冊700多種黃頁財務數據（含Cingular）2004年，營業收入為524.5億美元，營業支出為456.3億美元，EBITDA達162.3億美元

SBC轉型的動力市場進入者增加替代產品出現產品差異性低有線電視公司例如Comcast開始進入電話市場并提供電視、寬帶和電話的捆綁產品沒有基礎設施的運營商開始進入市場，例如Skype消費者被方便的一站式、低價格奪走新的帶號轉網規定允許消費者把固話轉為移動服務時保持號碼不變VOIP提供廉價的長途業務用戶被移動運營商帶走長話收入向VOIP運營商分流在激烈的競爭中，運營商越來越難提供差異化的產品利潤率持續下降降低成本成為關鍵成功因素現象市場驅動力對SBC的影響由于市場驅動力對美國電信產業格局的改變，SBC處于困境，轉型勢在必行！對未來行業的判斷〔1/2〕WirelinephoneWirelessphoneE-mailInstantmessaging/chatSMS20012003Source:Forrester2%9%19%47%23%1%7%10%59%23%固網業務將難以滿足消費者的需求，用戶需要融合/捆綁效勞3platforms85%1platform3%2platforms12%~97%的用戶使用2個以上的語音業務平臺Broadbandfromsatellite+1additionalsource29%~91%的用戶要求提供兩種以上的寬帶服務Broadbandfrom

satellite+

2additional

sources62%Nobroadband5%Broadbandonlyfromsatellite4%語音寬帶Source:Warren’sCableDatabase;EmpowerWireless;CompanyWebsiteswireless語音和數據業務提供者有線電視無線VoIP對未來行業的判斷(2/2)通信市場競爭將更加劇烈轉型目標引領IP轉型固定/移動融合成為企業用戶市場的領導者一二三從本地服務商向用戶需要的第一大通信及娛樂服務提供商轉變成為能提供下一代產品和服務的一站式公司目標一：引領IP轉型

集成無線、寬帶、視頻和語音等各類效勞，使用戶通過前所未有的單一集成方式就能享受各類效勞光速方案投資40億美元到2007年年底前鋪設全長4萬英里的光纖首批接入1800萬個家庭互聯網接入帶寬可達20Mbps～25Mbps。“光速方案〞將支持VoIP效勞，同時也使SBC有能力向數百萬家庭提供IPTV效勞。IPTV具有一系列的特色效勞和功能，比方色彩清晰的電視節目、個性化的頻道、即時頻道更換、視頻點播、數字視頻錄像、多媒體交互節目等目標二：固定/移動融合固定/移動融合效勞具有更大的移動性、便捷性，將創造更大的價值控股Cingular是SBC轉型和增長戰略中的關鍵環節SBC在Cingular無線中持有60％的股份，這為該公司在無線方面的開展提供了足夠的支持SBC通過和Cingular的合作為用戶提供隨時、隨地，且利用任何設備都能享受的無縫通信效勞2004年成功收購AT＆T無線成為全美頻譜資源最豐富的無線運營商SBC勢力范圍也擴展至全美最重要的100個市場2004年，移動收入已占總收入的32%收購AT＆T通過產品系列、客戶資源方面產生的強大互補效應，成為領先的數據和企業市場效勞商力爭成為由傳統網絡向IP網絡轉型的規那么制訂者將下一代效勞快速推向市場為客戶提供全國或是全球范圍的復雜的語音和數據業務提升財務、技術和營銷能力目標三：成為企業用戶市場領導者基于IP，提供融合業務轉型歷程業務轉型的程度低中高6個月6-12個月12-18個月未來開發新的業務模式致力提供語音、數據、視頻融合業務完成預期的利潤收益率目標根據市場現狀和需求不斷調整資本支出提高競爭力和競爭優勢實現贏利和現金流的增長SBC轉型路徑圖與南方貝爾組建經營移動業務的合資公司Cingular通過收購AT&T移動進一步增強Cingular實力通過收購AT&T加速企業通信業務的市場擴張.建立用戶導向的組織架構為提供新一代的IP綜合業務啟動Lightspeed工程方案建設UMTS網絡提供綜合移動業務綜合的的業務模式基于綜合的管理系統.SBC通過兼并收購、重組等方式加速融合進程…SBC強調業務模式的融合和管理平臺的融合重點舉措組織架構調整網絡轉型與戰略伙伴廣泛合作資本運作舉措一：組織架構調整個人用戶家庭用戶企業用戶銷售服務管理消費者語音數據可管理的通信業務業務管理有線接入光傳輸無線接入網絡運營和管理公共資源視頻用戶部門業務管理部門后臺技術支撐部門公共職能部門最終用戶是整個架構的核心!

2004年前SBC組織機構（簡易）SBC（CEO）directoryCingularWirelineinternational2005年3月，SBC調整了組織架構，從以產品為中心轉向以用戶為核心共享職能部門外包/精簡部門

管理平臺銷售效勞管理業務管理網絡運行維護管理大型和中小企業銷售團隊渠道管理市場研究定價產品管理和產品組合設計品牌管理網絡規劃網絡投資用戶營業網點--現場工程師效勞管理網絡運行中心維護支持大工程(交鑰匙工程)最大化增長提供個性化和捆綁的業務滿足用戶需求協調功能部門橫向貫穿矩陣模式網絡部門和用戶業務部門最正確合作和利益平衡提高運營效率為提高運營效率引入多業務平臺關鍵目標職能部門戰略規劃財務會計綜合行政人力資源監管/審計/法律根底設施IT系統HR--薪酬福利財務--收款--支付〔續〕管理平臺的功能設置舉措二：網絡轉型Wi-Fi在2006年底以前于6000個地點敷設20000多個熱點〔hotspots〕向客戶提供可在Cingular網絡和SBCWi-Fi接口間進行自動連接的效勞，并全力開掘視頻點播業務等新的市場，利用日益增加的公共Wi-Fi接入點，作為發布包括VOIP技術的Cingular無線效勞的跳板移動網絡2004年7月完成了GSM/GPRS網絡的演進，為提供無線數據業務打下了堅實的根底DISH網絡在2004年2月建成了DISH網絡，從而使SBC成為美國最大的衛星電視提供商用戶通過SBC的DISH網絡，不僅可以欣賞衛星電視節目，而且還可以使用無線、寬帶接入、本地/長途等業務。更為方便的是，用戶只需申請一個用戶號，就可以享受所有的效勞并進行集中交費加速FTTH網絡建設〔光速方案〕為1800萬美國家庭在2到3年內提供高速數據、視頻和語音效勞用戶通過SBC的FTTH網絡，可以使用視頻等高帶寬業務，從而充分體驗網絡的樂趣和魅力舉措三：與戰略伙伴廣泛合作SBC與CingularWireless和BellSouth合作推出Wi-Fi和3G綜合業務，用戶可通過公司接口進入Wi-Fi業務和Cingular的移動數據業務SBC與美國直播衛星電視公司Echostar結成戰略聯盟SBC對其在全美13個州的客戶提供雙方聯合品牌的直播衛星電視業務充分發揮SBC成熟的客戶營銷體系和效勞網絡，降低Echostar的市場推廣本錢，還可以使SBC奪回局部被有線電視公司搶占的寬帶市場與Yahoo！達成名為“為寬帶打造〞的合作實現依靠寬帶定制互聯網內容信息效勞，將SBC的DSL傳輸、網絡接入及應用和Yahoo！公司的定制內容、效勞和應用結合在一起提供給寬帶用戶SBCYahoo！DSL可以提供比撥號快得多的網絡速度針對小企業用戶定制一些特色效勞，如提供200倍于一般ISP的Email存儲空間以及網絡營銷效勞

舉措四：資本運作實現區域運營的擴展和融合

2004年1月，收購網絡咨詢公司Callisma，以增強其向企業用戶提供可管理通信效勞和專業網絡咨詢效勞的能力2004年2月，SBC的控股子公司Cingular無線收購AT&T無線Cingular取代Verizon無線雄踞美國最大無線運營商的地位2004年11月，SBC和BellSouth宣布成立因特網黃頁