數字時代的視閾數字視閾下的美國電視市場調查

隨著新媒體的發展，傳統的傳播率調查已變得越來越充分，尤其是在非電視渠道之外的傳播方面。如何在數字時代針對多種收視終端和播出方式開展準確高效的收視率調查,是對全球電視市場調查業的挑戰,也是調查技術變革的巨大動力。本文以美國尼爾森公司為例,探討數字時代收視率調查的挑戰與變革。一、基于獨立而產生的推廣主體目前,美國每年電視廣告市場的總值達到了638億美元。在這筆巨額廣告的投放過程中,尼爾森公司扮演了重要的指向角色。換而言之,尼爾森公司收視率調查結果直接影響著廣告商的廣告費用投放方向和電視臺的廣告收入。尼爾森公司因此在美國電視市場中具有舉足輕重的地位。1942年,美國尼爾森公司開始了廣播收聽率調查業務,50年代開始了電視收視率調查。進入21世紀后,尼爾森媒介研究公司開始大力發展在地跟蹤測量儀(LocalPeopleMeter)調查體系,并著眼媒體變化研發新的調查技術。1.樣本的選擇2013年,尼爾森公司在美國全國的樣本量是2.萬。在每個樣本家庭中,尼爾森公司的收視儀詳細記錄了每個家庭成員的收視行為。在每天向電視臺和廣告商提供的收視報告中,132個開路和有線頻道每個小時的收視情況都有詳細記載。尼爾森公司選擇收視樣本家庭的依據是全國人口統計信息、電視市場布局以及全國地理等。從統計學上說,美國每一個家庭都有被選中的機會。在樣本分布上,每一個電視市場的家庭樣本數量與這個地區的人口規模有關,例如紐約和洛杉磯的樣本規模為1000,而弗羅里達州坦帕市的樣本總數只有600。為了防止停電或其他原因影響樣本數量規模和測量精度,尼爾森公司在每個市場上的實際樣本數量都有一定幅度的增加。尼爾森公司每兩年更換一次樣本家庭。樣本家庭的所有收視數據會在當天匯集和發送到尼爾森公司的數據庫中,這些數據大部分是通過移動網絡進行傳輸的。2.家庭最大的試播市場在美國,尼爾森使用2.2萬個獨立家庭進行樣本測試,統計電視網在全國市場中的收視率情況。尼爾森每年11月、第二年的2月、5月和7月面向所有地方電視臺進行四次全國性的收視率調查,形成非常重要的地方電視臺收視報告。尼爾森的收視率軟件可以跟蹤上百個頻道——無線或有線、地面或衛星、電腦或電視,并每隔三秒掃描一次頻道內容,進而匯報樣本家庭中每臺電視機的頻道狀態。這些數據可以通過傳統電話或手機下載,也可以在第二天早上將通宵收視率狀況形成匯總報告,收錄在全國跟蹤測量數據庫中。一個收視率調查周期包括四個連續的數據搜集周,根據每周的數據結果來測算每月的收視率平均值。除了四次主要的全國電視調查外,大型市場的電視臺還要購買另外三個收視率調查周期(10月、次年1月和3月)的數據。中型和較小型的電視市場可能在四次全國調查之外還要購買一本收視率報告。一個市場中的各個電視臺分別與尼爾森公司簽訂合同,支付數據收集、分析和報告的成本。對于電視網或電視臺而言,收視率直接影響著節目策劃、運營以及銷售結果,同時也影響著獨立制片人、好萊塢電視制片廠、發行公司、廣告商以及其代理機構的市場行為。二、德國體壓法測量系統面對全新的電視收視測量環境,世界各主要收視率調查公司展開了激烈的爭奪,同時,也都致力于發展新的測量技術和手段。尼爾森公司通過采用聲音比對與植入辨識密碼等方法,推出了UNITAM、主動/被動電視測評(Active/PassiveMeter)技術。尼爾森非常重視網絡視頻測量,推出了A2/M2(AnytimeAnywhereMediaMeasurement)計劃,試圖把收視率調查擴展到互聯網、手機及其他設備。這一計劃將傳統收視率調查與在線研究、手機測量的結果相匹配,最終提供涵蓋電視、電腦、手機的三屏數據報告。尼爾森公司的下一代收視測量儀命名為“GTAM”,是目前人體測量儀的升級版,也被稱為滾動字符人體測量儀。為了對網絡視頻、視頻點播等收視情況進行測量,尼爾森公司新一代收視測量儀的核心技術是對視頻植入節目水印以及日期、時間和節目信息等。1.研究方法和系統電話調查是第一代收視率調查方法,日記卡是第二代方法,而跟蹤測量儀則是第三代方法。目前最為先進的收視率調查方法是數字電視海量樣本測量技術。這種收視率調查方法是基于數字電視技術,其中包括RPD等核心技術,通過大幅度擴大樣本數量來提升收視數據的準確性。隨著新媒體技術的發展,實時收視率(RealTimeTVRatings)已經成為現實。實時收視率是通過收視率測量儀采集收視數據,然后發送到收集服務器,再通過云運算系統進行數據處理,處理后的收視報告發送到客戶端。其計算方式是先通過模型計算得出當天的收視總戶數和總收視人口,然后對新收到的每分鐘數據進行計算,在短時間內將結果輸入客戶端服務器。2.移動智能終端的監視和監視隨著收視終端的多元化,廣告商希望了解智能手機和平板電腦等移動智能終端上的收視情況,尤其是廣告在多種平臺上同時播出的跨平臺傳播效果。2013年一項調查發現,美國27%的成年觀眾每天會在電視機之外的其他終端上觀看視頻節目,53%的人每周會通過電視機之外的其他終端觀看節目。在2011年,這兩個比例分別是14%和37%。當前,尼爾森公司最重要的任務是測量平板電腦和智能手機等移動終端的收視情況,這也是電視臺和廣告商等提出的主要需求。尼爾森從2011年9月開始探索在線收視效果調查方法,并從2013年5月正式開始了一項針對在線視頻收視效果的研究項目。該項目主要研究在線電視節目內容的觀看情況,另外還對廣告觸達情況進行研究。隨著互聯網終端的發展,越來越多的人通過微軟公司的Xbox、蘋果電視和Roku機頂盒收看電視節目。從2013年秋天開始,尼爾森公司將把互聯網終端的收視情況納入收視率測量范圍。目前,尼爾森公司已經在一部分收視樣本家庭中對用戶在電腦終端上的收視情況進行測量。尼爾森公司在樣本家庭的電腦上安裝一個收視測量軟件來隨時收集電視信號中的水印和聲音特征,并通過互聯網將收集到的數據發回尼爾森公司進行分析。對于平板電腦和智能手機等移動終端,尼爾森公司在收視調查時不是安裝監測軟件,而是在與MP3等數字內容存儲相關的ID3tags中植入水印。蘋果公司的iOS和谷歌公司的安卓系統都支持ID3tags。尼爾森公司需要將ID3tags植入視頻節目中,并在移動智能終端的視頻播放應用軟件中增加相應的讀碼功能。尼爾森公司的目標是提升這些移動智能終端收視數據的科學性和精準性,收視率數據實現按分鐘統計,并符合C3標準。尼爾森公司正致力于此項業務的商業開發,預計2014年秋天推向市場。3.對視頻點播和直播所作編碼改造為了測量電視節目的直播和點播收視情況,尼爾森公司致力于開發覆蓋多種播出平臺的收視數據測量方法。今年,尼爾森公司正在測試一個名為“數字節目收視率”的系統,該系統中有電視臺節目的在線收視情況。目前,C3標準適用于節目播出三天之內的收視情況,包括數字錄像機的回放和視頻點播。如果電視臺對直播和視頻點播的電視節目采用不同編碼方式,尼爾森公司目前具備單獨采集視頻點播收視數據的技術能力。從2014年6月開始,美國康卡斯特公司旗下的環球全國廣播公司(NBCUniversal)等8個電視臺參與視頻點播收視情況調查的試驗,對直播和視頻點播節目采用不同方式進行編碼。初步試驗數據顯示,視頻點播的收視在整體收視率中所占比重達到3%~5%,部分節目甚至高達10%~15%。尼爾森公司和康卡斯特公司計劃將視頻點播收視統計的范圍拓展到節目資料庫中已播節目。4.從傳播效果看,低發布率增加,直播節目采用社交媒體測量是電視節目在兩種保2012年,美國約有3200萬人針對電視節目使用推特(twitter)發表或轉載信息。根據美國尼爾森公司2013年3月公布的一項調查顯示,在美國18~34歲年齡段的觀眾群體中,推特(twitter)的使用與電視收視率之間存在直接關聯。如果一個節目在推特上的轉載量上升8.5%,其收視率會相應提升1%。在35~49歲年齡段的觀眾群體中,推特轉載量若提升14%,相關節目的收視率會提升1%。1社交媒體對于直播電視節目的收視情況具有日益重要的影響,因此對其進行調查和測量有助于全面反映電視節目的傳播效果。為了應對新媒體發展所帶來的觀眾收視行為以及市場格局的變化,尼爾森公司與推特公司(Twitter)合作,共同開發一個測量和收集社交媒體上電視節目收視率的系