數字電視廣告的變革

在數字時代，數字電視廣告的即時一致性顯著改變了數字電視廣告傳播方式的根本性變化，改變了傳統廣告信息的單向流動，成為單向溝通的即時方式。放棄傳統電視廣告溝通的“推”模式，采用“推”與“拉”相結合的方式，最終導致電視廣告信息的變化。其實質是電視廣告廣告的傳播方式在電視廣告廣告傳播模式改革后的發生變化。數字電視整體轉換后,數字電視廣告是有線網路公司未來重要的收入來源之一,它的出現,將對廣電行業以及廣告、營銷領域產生深遠影響。在青島、深圳、佛山等城市的帶動之下,我國有線數字電視整體轉換的星星之火,漸成燎原之勢。但整體轉換也讓有線網絡公司背負巨大的債務,目前彌補債務的途徑主要有兩種:一是提高收視維護費;二是售賣付費頻道和內容。但在當前環境下,這兩種途徑短期內都難以實現盈利。因此,必須要尋找新的收入來源,其中數字電視廣告備受關注。數字電視廣告表現形式更為多樣。在數字電視平臺上發布的電視廣告可以是傳統電視廣告,也可以類似于互聯網廣告,后者集文字、聲音、視頻于一體,可以全屏幕覆蓋,也可部分屏幕覆蓋,形式靈活多樣,充分體現了數字電視廣告的優勢。發掘廣告的多種發布方式,根據國外的經驗,常見的數字電視廣告形式有:1.定位設置廣告數字電視門戶是用戶打開機頂盒,電視上出現的第一個頁面。主界面的內容視各城市不同而有所差異,但一般都包含電視頻道、數據廣播、視頻點播、電子節目指南、政府政務、系統設置等幾大框架內容,從而構成導航菜單。用戶通過這些導航菜單,進入相應的板塊觀看詳細內容。在收看數字電視時從打開機頂盒,到進入主界面,一般還需要等待幾秒鐘,運營商也可以利用這段時間,插入廣告畫面。在電視主界面發布的廣告根據其位置不同,可以分為:電視門戶頁面出現前出現的廣告(也叫Splash廣告);在門戶不同位置出現的標題廣告(Banner),如刊頭廣告,搜尋頁面廣告,基于框架的標題廣告等;采用多種創意的富媒體廣告以及贊助等。對于廣電網絡企業來說,門戶廣告是非常具有價值的廣告形式,其到達率為10%,任何一個用戶打開機頂盒,都不可能跳過這些門戶廣告。2.電視廣告的表現形式指在互聯網站點上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告,它在廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統廣告有很大差異。而數字電視是一種融電視沖擊力與網絡互動性為一體的媒體,所以在數字電視平臺上,除傳統電視廣告外,還可以表現多種類型的互聯網廣告,如電子郵件廣告,在數字電視界面中插入橫幅廣告(Banner)、贊助廣告(Sponsorships)或制作發布彈出式廣告等。當然,挖掘何種廣告、以及廣告的發布頻次和時長,不能僅依據公司的短期利益,還應該考慮觀眾的接受程度。3.領域信息的嵌入廣告頻道的節目將各種各樣的廣告匯聚在一起,按照不同的主題分類播放。各城市的數字電視都包含數據廣播,包含車市樓市等各領域的分類信息,每類信息都有一個單獨的空間。因此,在不同的空間中插入相關的分類廣告,是一個比較好的方法。例如車市頻道空間,可以制作專門的廠家或品牌廣告專區,讓想了解不同品牌車詳細信息的觀眾進入該廣告專區,查找所需信息。通過分類廣告,觀眾可以選擇觀看自己喜歡的產品廣告信息,也可以按照產品類別搜索所需要的信息,對自己感興趣的信息進行歸類。4.準視頻點播的od視頻點播一般分可為準視頻點播(NVOD)、真視頻點播(TVOD)、訂閱視頻點播(SVOD)三種。準視頻點播以輪播方式實現,用戶每次點播到節目播放,都需要等待一定的時間,所以運營商可以利用這段時間插播廣告,但用戶不能對廣告或節目進行暫停、快進、快退等控制。而真視頻點播和訂閱視頻點播,并不會產生延遲現象,所以廣告只能以強行插入的方式實現,或節目選擇畫面,插入其他類型的廣告。5.節目錄像安排在數字電視下,類似DVR(DigitalVideoRecorder)——數字視頻錄像機或數字硬盤錄像機的技術設備,它可以為消費者提供一種簡易的錄制、觀看和掌控電視的方法。DVR應用數字化形式在硬盤驅動裝置上刻錄廣播電視節目,觀看者可以隨時暫停正在現場直播的節目,或者可以重新回顧剛才觀看的節目,也可以根據節目播出的時間表預定錄制想觀看的節目。目前美國的一些數字電視廣告紛紛把單條廣告縮短到5秒鐘,因為研究表明,在這么短的時間內觀眾還來不及跳過,可見,縮短廣告時間成為必然。6.識別標記標識廣告通用來宣傳商家的商標或特定標志,尺寸一般比Banner小,所以位置靈活,易于放置,而且費用相對較低。7.場景再現營銷指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷目的的一種營銷方式。植入式廣告已經在電影中出現,拓展了廣告的生存媒介,也改變了人們電影無廣告的傳統觀點。8.第三,數字電視廣告是未來廣告經營的新舉措貼片廣告是隨公開放映或播映的電影片、電視節目、電視劇加貼的一個專門制作的廣告。數字電視時代的貼片廣告不同于以往的廣告形式,它是與電視機或節目融為一體,打包發行,因此,雖然數字電視運營商在開播時大肆宣傳數字電視“絕無廣告”,從經濟角度來考慮,未來的電視產業將會走向較為徹底的制播分離,內容提供商為吸引前期資本投資,當然會通過采用貼片廣告的方式。從運營商的角度來看,購買附有貼片廣告的節目,價格也會更加優惠,即使不再插播廣告,運營商實際上也在與內容提供商分享廣告收入。數字電視的發展,給廣電網絡企業、從業者極大發展空間的同時,也帶給廣告經營人員極大的挑戰,許多領域有待研究。一些機構對北美市場的研究顯示,在美國,黃金時段的大部份廣告都被觀眾跳過。因此,如何應對新技術帶來的機遇和挑戰,如何開發新的廣告形式,是決定廣電網絡企業廣告經營是否成功的關鍵。雖然從轉換結束到這些新技術的規模應用還有很長一段時間,但它畢竟代表了未來數字電視發展的方向,意識不到數字電視將成為未來電視廣告行業的生力軍,或者對這個正悄然涌動著活力的市場視而不見的態度,都將為自己的遲鈍或漠視付出代價。(編校:楊猛)數字電視的普及和推廣意味著我們要研究和應用新