《你好，李煥英》電影的營銷策略及經驗總結案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u27594引言 1199711.《你好，李煥英》營銷特點之抓住情懷營銷 1302511.1抓住受眾對“未完成事件”的心理 2261611.2抓住受眾的“同情”心理 376341.3抓住受眾的“接地氣”心理 4236172.《你好，李煥英》營銷特點之借助社交媒體 6152772.1微博的“名人力量” 6115712.2微信的“圈子力量” 7188012.3豆瓣的“社群力量” 74363.《你好，李煥英》營銷不足及啟示 9214133.1忽視海外發行 9185813.2忽視衍生產業 10227043.3把握話題營銷“度” 113601結論 12引言人們的精神文化生活這方面的需求增加的特別快，特別是近幾年，可以說是急劇增加，人們開始更勝以往的期待一部好電影的出現。伴隨著國產電影市場劇增的競爭，在這種情況下能夠脫穎而出的高票房電影，是以精良的自身制作為基礎，同時還伴有專門精心策劃的營銷手段。今年春節檔電影《你好，李煥英》上映23天票房超五十億元，成功拿下了中國影史第三名的好成績。截止到3月29日，《你好，李煥英》距第一名《戰狼2》的票房已經非常接近了。之所以能收獲到如此漂亮的高的票房收益和影片評分，《你好，李煥英》可不止是依賴其精良的制作團隊和優質的劇本，更離不開該電影的專業宣發團隊的團結協作，其宣傳策略非常值得我們研究和學習。1.《你好，李煥英》營銷特點之抓住情懷營銷隨著“春節檔”序幕拉開，黑馬之姿的《你好，李煥英》利用第一波口碑發酵催淚營銷母女情。與此同時，《唐人街探案3》海外口碑出爐，后續再次打出情懷牌，試圖消解國內觀眾對于影片口碑的爭議。而市場表現欠佳的《人潮洶涌》導演發聲呼吁增加排片，并釋出影迷向物料彩蛋，重新調整宣發角度。相較于其他兩部影片，《你好，李煥英》可謂是逆風翻盤，成功逆襲，反超原本票房第一的電影《唐人街探案3》，成為一匹實打實的黑馬...“情懷營銷”作為電影《你好，李煥英》營銷的最大賣點對其成功有著至關重要的意義。其“情懷營銷”主要有以下特點：對于情懷營銷來說，做好受眾定位是營銷策略各個環節中舉足輕重的一點，仔細研究受眾心理，將其牢牢地抓住，盡量全力滿足消費者們的各式各樣的需求，以此來達到“全民傳播”的最終目的[1]。通過統計和觀測那些經常喜登“熱搜榜”的話題，我們不難發現一個事實，就是這些熱門話題中必定會有一個能夠引發廣大群眾普遍關注的點，這個關鍵點既可以是一種憐憫、悲哀的情感也能夠是一種消遣、看客的心理還能是一種惱怒、振奮人心的情緒，同時也能是一種寄托或者也可以稱之為“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的使命感等。在在這種短時間內突然爆紅的傳播現狀的背后，《你好，李煥英》中的確存在著許多話題引發人們帶入自身，對自己存在各種情感進行思考，最終轉變為實實在在的票房。1.1抓住受眾對“未完成事件”的心理能夠激起我們同樣性的行為的是我們對于某類象征性文化的贊許與認同。從某種程度上來說明星也屬于一種充滿象征性意味的文化，而對這種文化象征留有高度認可行為的大眾就是這些明星們的“粉絲”。因此，即使粉絲們來自全國各地不同的地區，他們的生活習慣和擁有的文化背景也大不相同，但是，他們仍然能達成共識對他們所喜愛的明星產生一股十分強勁且百折不撓的團體凝聚力量，這股力量促使著他們自發地形成對明星的追隨行為。比如粉絲會向他人瘋狂“種草”自己鐘愛的明星、自發的組織明星活動地點的場內外線下應援活動，甚至用明星的名義來資助貧困山區、希望小學等具有公益性質的事業，期望以此來幫助自己的愛豆弘揚具有中華傳統美德的陽光的正面形象等等【2】。《你好，李煥英》取材于導演賈玲與其母親的真實故事，用主人公賈曉玲和其母親李煥英的爆笑故事對母女親情進行合理的再挖掘與塑造。催淚、子欲養而親不待的遺憾……《你好，李煥英》爆火的背后，是公眾在為母愛親情買單，是創作者隱秘心理的映射，更是“佳節倍思親”所引發群體共鳴的集中體現。2021年春節，許多漂泊在外的游子響應“就地過年”的倡議，無法與家人團聚。但《你好，李煥英》，沒有借助大片視效和創新敘事，只是笑中帶淚的溫情敘述，以及母女間真情實感的樸實呈現，便戳中了觀眾內心最柔軟的部分，也引發了“佳節倍思親”的情感共鳴，讓很多觀眾淚眼“決堤”，這也是影片成功“出圈”的關鍵所在。母女關系是人類生活中最重要的關系，是女人與女人之間產生的巨大影響。每個人心中都有一個專屬于自己的無可比擬的母親，但母親，也是我們最容易辜負的人。《你好，李煥英》是本片導演、喜劇演員賈玲根據親身經歷改編。2001年，19歲的賈玲考入中央戲劇學院，就在她入學后不久，母親李煥英失足從堆滿稻草的車上摔下來當場去世的，當時賈玲正在外地求學，聽到噩耗后立刻從外地趕回，也只能見到母親最后一面。這份“沒能好好告別”的傷痛一直縈繞在賈玲心理，哪怕母親過世已經將近20年，她依然沉浸在悲傷中，不能釋懷。所以才有了小品版和電影版的《你好，李煥英》——她是在用藝術的方式，說出當年還沒有來得及對母親說出的話，做出她想做卻再也沒有機會做的事——她需要把遺憾全都彌補，把悲傷完全釋放，才算完成對母親的最后告別；否則，哪怕她事業如日中天、做藝人大紅大紫，在內心深處，她永遠是那個不能原諒自己的小孩——有些事情當時沒有完成，這一生，便再也沒有機會完成。所以，這部電影，它不是回憶，不是悼念，其實是賈玲跟已經逝去20年的母親最后的告別，它也讓我們思考：如果有一天，我們也需要面對與最親最近的人“分手”，要怎樣，我們才能完成場“愛的告別”？對“子欲養而親不待”缺憾的彌補，是很多觀眾情感共鳴的原因之一。而這背后，從心理學層面分析，是“未完成事件”的心理呈現。這樣一部“搞笑”而又“溫馨”的電影，吸引了一大批來自全國各地的粉絲，自發的構成水軍進行一致性的宣發支持活動。一般的消遣心態或看客心理并不足以與這種輿論支持行為一概而論，它是一種振奮人心與慷慨激昂的情緒，感染力十分強大，往往能達到意料之外的傳播效果[3]。1.2抓住受眾的“同情”心理倘若一個話題帶有情懷、態度、誠意這幾種感情，那么它的播放量一定會很顯著。在《你好，李煥英》上映前后，關于制作團隊銀幕背后的故事早已在網絡上流傳開來了。導演賈玲帶領自己的團隊，潛心創作籌備了四年，期間可謂跌宕起伏。早在2016年，《你好，李煥英》就已經作為小品登上了舞臺，在播出后收到了大眾的一致好評。在2016年喜劇總動員的舞臺上賈玲團隊創作了小品版《你好，李煥英》，這是賈玲根據自己的親身經歷編導的，也是為了緬懷自己的母親，喜劇這個專業還是母親幫她選的，在賈玲考上專業的時候，全家人都沉浸在喜悅中。但如噩夢一樣的消息傳來，賈玲的母親意外去世了，在去世前賈玲沒能見上最后一面，這件事也成為她心中無法抹去的痛和一直以來的遺憾，她編導的這部作品，也為了彌補心中的遺憾，而李煥英就是她母親的名字，這部小品也被稱為她的封神之作，這也可能就是冥冥之中注定的，因為母親錯報專業，多年之后因為懷念母親編導的這個作品，因此作品也獲得超高的播放量。但電影與小品終究不同，賈玲前期在準備電影拍攝時，沒有人看好這部電影，幾乎沒有人愿意投資；賈玲曾想請著名導演徐崢做影片的監制，卻遭徐崢的委婉拒絕；在找演員時也廢了一番功夫。在面臨無人愿意投資《你好，李煥英》的情況，《你好，李煥英》團隊不得已簽下了4億對賭、15億保底和50億+票房的協議，幸運的是《你好，李煥英》不負眾望，成功超額完成了協議內容。另外，從外部環境來看，《你好，李煥英》“排片少但票房高”的形象，亦是勾起人們在情感上的支持。《你好，李煥英》的內容超出人們的預期，許多觀眾自發在網絡上留言，呼吁影院增加排片量。據統計，在全國院線的所有排片中，《你好，李煥英》2月15日的上座率達到了56％，成績超出同期上映的《唐人街探案3》和《刺殺小說家》。僅上映4天，《你好，李煥英》就在排片率遠低于同類的情況下，單日票房就反超了“老大”《唐探3》。尤其是在《唐探3》較前兩部的口碑呈現出大幅度下滑的情況下，人們對于《你好，李煥英》這類真情實感的好電影的呼聲日漸拔高，而面對《你好，李煥英》的低排片量則給予了更多的同情與支持。除此之外，大家都知道《你好，李煥英》這部影片是賈玲為了紀念母親而拍攝的作品，故事情節很讓人感動，也觸碰到了很多人的心靈深處，人們不自覺地給予其同情。所以即便同期上映的作品人氣和熱度都很高，《你好，李煥英》依然可以將風頭正盛的《唐人街探案3》甩在身后，因為《唐探3》上映首日票房就已經達到了10.15億，可是《你好，李煥英》只有2.9億，雙方之間的差別非常大。后來，《你好，李煥英》口碑逆襲，在豆瓣評分高達8.3，貓眼評分高達9.5，淘票票評分9.3，可以說是非常優秀的作品。1.3抓住受眾的“接地氣”心理社交媒體中大多存在的是普通用戶，相較于傳統媒體營造的權威性固定印象，對于草根性較強的社交平臺來說，選擇的話題一定要直抒胸臆、簡單易懂、平易近人、接地氣，倘若要制作和生產易于傳播且傳播性較強的話題。這種開放性的互動形式能夠平衡受眾的心理，同時也還能增加陌生人群體之間的信賴。只有大眾相互交流，暢所欲言，才能隨之達成全民關注的效果。首先，從選題上來看，賈玲用自己母親的名字作為影片名稱，表達了對母親的思念之情。同時，前面的一句問候“你好”更加生動形象地體現了對于母親的尊敬。兩者結合在一起，就是女兒見到母親親切而又調皮的一番場景，容易打動讀者和觀眾。其次，從內容上來看，其準確地把握了公眾的心理和需求。近些年什么《霸道總裁》之類富豪和精英的影片占據了影視市場太多份額，而人們真正想看到的是老百姓的日常生活和情感。賈玲這部劇，以過去的生活經歷和母親原型為依據，真實再現了當年的生活。劇情梗概：李煥英和賈文田都是湖北襄陽化肥廠的職工，有兩個女兒，大女兒賈丹，二女兒賈玲。姐姐賈丹為了支持賈玲，她主動放棄了上大學的機會。這里體現了深深的姊妹情。父母為了增加家庭收入，開車去拉稻草，李煥英不幸身亡。其實這樣可歌可泣的親情故事生活中很多，但是只有賈玲把它拍成了電影，所以極易引發觀眾的共鳴。《你好，李煥英》本身的人物形象、故事情節就很“接地氣”。李煥英是一個極其普通的女性。她是一個工人，又嫁了一個工人，生了一個學習不好還吃得很多的女兒。她也希望女兒能給自己長臉。但在這之前，她更希望女兒健康快樂。她也會羨慕“別人家孩子”，拿他們與自己的女兒比較。可是，當老天給了她一次重新選擇的機會，她還是毅然決然地選擇了原來的命運。這多么像我們自己的母親。還有賈玲那句“從我記事起，媽媽就是中年婦女的樣子”，多么真實。我們90后這代人，父母都是60年代左右的人。那一輩人日子過得苦，沒有太好的條件，大多數人的媽媽都疏于保養，而把大部分精力都放在了家庭和兒女身上。賈玲用這部電影告訴我們，媽媽也曾經年輕過，也曾經美過，也曾經幻想過做夢過。電影中其他的女性角色也很接地氣。這些角色真實得好像我們身邊的人，比如從小就活在“別人家孩子”陰影之下的女兒賈曉玲，比如平凡又嘮叨但最愛孩子的母親李煥英，比如一心幫閨蜜甘愿當配角的玉梅，甚至是一輩子愛攀比總要要壓別人一頭的王琴。仔細想想，這些角色，在我們的生活中都找得到原型。再次，賈玲之前的小品已經對這部影片做好了鋪墊，當時就賺足了眼淚。限于篇幅和表現手法及場景，小品所能烘托的背景和氣氛自然不能和電影作品同日而語。電影對小品進行改編并充實后，其內容更加豐富翔實，表現手法更加生動多樣，因此取得成功也是大概率的事。最后，賈玲曾經是千萬個北漂族中的普通一員，而如今她已躍身一變成為藝術界的大腕。近年來，明星失德違法此起彼伏，人們對部分影星也是大失所望。此時，賈玲和她的《你好，李煥英》出現了。多年來，賈玲對于母親的愧疚和念念不忘，恰好填補了人們對于部分明星失望的情感空缺。再加之，賈玲自出道以來都是以人們喜聞樂見的方式來展現自己的作品，她純樸的內在。無緋聞，接地氣是其影片票房大賣的根本基礎。2.《你好，李煥英》營銷特點之借助社交媒體基于社交媒體平臺，受眾可以進行信息的高效傳遞。電影話題營銷可以借助這一點，將相關的話題信息快速而無影無蹤地融合進入到受眾的日常討論中進行“炒熱”，提窩影片的影響力。《你好，李煥英》利用社交媒體炒熱話題的戰場主要是微博、微信、豆瓣及抖音。2.1微博的“名人力量”2月6日，#王牌對王牌賈玲哭了#話題榮登熱搜第三，為電影《你好，李煥英》的映前宣傳打下了第一個響炮。影片上映以來，眾多明星、導演、微博大Ｖ們紛紛加入安利的隊伍，全網熱議使得《你好，李煥英》的口碑“滾雪球”式爆發。黃曉明、白敬亭、薇婭、郭德綱、大鵬、張小斐等名人紛紛力挺該影片。其中作為網紅級的直播帶貨第一人，薇婭親自撰文談論《你好，李煥英》的觀影感受，她是影響眾多女性的網絡“意見領袖”，影片又是女性視角，這形成了一種強大的合力。影片主演張小斐和賈玲長期搭檔出演小品，又一起闖蕩電影界的“神仙友情”，也成為幫助本片屢上熱搜的絕佳營銷點。這些名人們轉評贊相關的話題以及官方微博公布的訊息，任何一條相關內容的轉評贊的數量毫無例外皆在數萬次以上，李煥英相關話題閱讀量超360億，相關熱搜超18次，形成的效果是具有十分巨大的威力的。電影宣傳方借助大眾對社交媒體意見領袖或頭部人物的信賴程度，通常能夠在傳播活動中達到“一石激起千層浪”的強大效果[4]。將與電影相關的話題信息傳遞給這些人進行傳播，實在是電影宣傳發行，營銷推廣的上上策，為《你好，李煥英》的成功營銷奠定了堅實的基礎。截至2021年3月8號，微博上有關《你好，李煥英》的話題閱讀量過360億，相關話題討論量超592萬。這是相當龐大的數字，在通過意見領袖的積極引導之后，微博普通用戶的激烈討論讓話題收獲了“病毒式”傳播效果的強大動力。2.2微信的“圈子力量”每篇文章的在線閱讀量和用戶點贊數是度量微信的熱門話題訊息的傳遞效果的至關重要的一點。通常我們只需通過一個人的朋友圈就可以看到他的社交網絡圖，微信朋友圈具有高度的獨立性，其獨立性是微博等社交媒體所望塵莫及的。在朋友圈只有我們發送的內容才可以直接被好友看到和接收，優質和熱門的內容迅速在好友間病毒式擴散，通過轉載的公眾號文章把一個個單獨的社交網絡連接成一個大的網絡系統，自己可以把自己喜愛的內容轉發給好友，朋友亦可以繼續傳遞給下一級好友，重復往返形成內容的多級傳播[5]。朋友圈具有強大的社交關系和高度信任感，因此在微信上發布電影話題通常能夠起到卓有成效的宣發效果。通過發布制作團隊幕后的花絮、發起微信上的優惠搶電影票、免費得紅包等活動，《你好，李煥英》電影宣傳發行方以及全國各地的院線的微信公眾號借助以上所有的可利用資源來和受眾友好互動，在電影產業鏈的各個環節將＃李煥英＃推廣給受眾，將資源轉化為實際的票房。《你好，李煥英》借助微信平臺的營銷有兩個關鍵點：第一，交義傳播。微信小圈子里自己生產的內容會促使受眾形成對話題的記憶，培養受眾對某些特定話題的情緒。效果是一旦有優質的公眾號內容進入這個圈子，受眾便會自發的去圍觀與轉發，這些轉發的內容會鏈接到另一個圈子，而另一個圈子的某個人也會在他的圈子里進行轉發，最終實現多圈子之間的交叉傳播，影片話題信息得到普遍擴散。第二，自產口碑。微信圈子里的個體發表自己對其的感受和口碑評論，獲得其他好友的點贊與認可之后，《你好，李煥英》的自發形成的水軍團隊就初步形成了，有了專屬自己的立錐之地。比如朋友圈里有十個人對《你好，李煥英》給予了積極地正面評價，那么其他受眾會受其影響，提前假設這部影片是值得觀看的，一旦產生了實際的觀影行為，達到了預想的觀影感受，這些受眾也極有可能發朋友圈，或是轉發某些公眾號的正面分析與評價。自來水軍團日臻強大，小圈子里的粉絲涌入大圈子，繼而能夠影響更多的受眾。2.3豆瓣的“社群力量”豆瓣的大部分用戶群體是受過高等教育的大學生、知識分子。這是一群有著強烈且集中的渴望在精神層面進行交流的年輕人們。這群人喜愛生活，除開閱讀、看電影、聽音樂，也長期活躍在豆瓣的每個文藝特色小站、小組上。他們沉迷于參加各種充滿趣味性的線上、線下活動，擁有各種無窮無盡的天馬行空的“點子”，是互聯網上流行時尚的創造者和推動者。所以，從自傳播社群營銷的角度來看，豆瓣就如一個文藝社群營銷者的天堂。擁有數量龐大、來自社會各行各業的受過高等教育的影迷用戶們是豆瓣作為常見的電影宣傳營銷平臺的最具優勢的特點，且這些影迷用戶在各類電影宣傳營銷策略中扮演著最忠實的目標受眾的角色。豆瓣營銷，通過吸引更多受眾并組成社群，讓社群力量發展壯大，實現口碑的高效率傳播。這是一個持續積累的過程，是積累受眾的過程，同時也就是積累人氣的過程。《你好，李煥英》借助豆瓣平臺營銷具體從以下兩個方面來實現營銷的效果口碑傳播：第一，用線上活動吸引成員參與、傳播。在豆瓣社區中，線上活動是一個獨具特色模塊。所謂線上活動，是指多人在網上進行的集體活動，有明確的時間、主題。它的意義在于集結眾多有著共同興趣愛好的人，然后進行產品營銷。用戶可以在豆瓣上自行發起一個線上活動，不過，想要獲得更多線上用戶的參與，并且高效傳播，還應該想一個更能吸引文藝青年的標題和活動。例如，Burberry的風衣藝術展，通過在線上建立營銷傳播的主要陣地(以動態的視頻加上靜態的圖文的形式，召集各路名人聚集展覽該品牌進行時尚服裝的搭配和帶貨，這一行為引發了客戶們的的激烈討論，利用這種方式來達到有口皆碑的有效傳播)，同時在線下發動同城活動(豆瓣同城是豆瓣的王牌產品同時也是最大的國內發布平臺，該品牌的線下藝術展在其幫助下得到充分的曝光)，吸收豆瓣潮流用戶關注并參加傳播。最終Burberry的風衣藝術展在線上利用51位明星資源成功建立品牌傳播的主陣地，圍繞明星、風衣時尚的話題在豆瓣以迅雷不及掩耳盜鈴的速度擴散開來，風衣相冊的用戶喜愛度、推薦累計到4000多次，滿溢時尚氣質的攝影作品在站外收獲大面積的傳播。延伸至線下的風衣展同城活動招引到1000多位用戶的密切關注，600多人積極主動的報名參于。第二，建立小組，用趣味話題帶動營銷。如果想要在豆瓣網進行營銷，則建立豆瓣小組是一個很好的方法。豆瓣網每天都會出現很多新的小組和成員，在這些小組中，天上演著精彩的話題和內容，一些好的話題還會被更多小組成員觀看和轉發。這些小組成員活躍度較高，傳播度也高，如果能充分利用起來，就可以為企業帶來出人意料的口碑傳播。例如，2008年，無數人又開始穿過去流行的中山衫、回力鞋，用國產的百雀羚、雪花膏，吃大白兔奶糖，喝王老吉，國貨回潮風尚。而這股國貨風潮是從豆瓣的經典貨小組這里發起擴散出去的，是這場風浪的首發地，這個小組是豆瓣的一個大組，成員將近有17000個人，這個小組里每天最常討論的就是什么國貨價格便宜又美觀實用，最后在全國各地掀起一場國貨熱風浪。由此觀之，聚集有相同愛好的成員，發表-些趣味話題，吸引人們關注并加入小組，對好的內容進行轉發，這樣就能實現高效傳播。不過，企業也應該明白，豆瓣是一群文藝青年匯聚的地方，在這里進行營銷，一定要向文藝風格靠攏，這樣才能更好地實現口碑傳播[6]。3.《你好，李煥英》營銷不足及啟示電影《你好，李煥英》止步于中國內地電影票房總榜第二名，未超越第一名的《戰狼2》，說明其營銷仍存在著不足之處，且其成功營銷對國產電影營銷策略具有一定的啟迪作用。3.1忽視海外發行根據國家新聞出版廣電總局的最新統計數據顯示：2020年11月，中國內地電影市場打破北美市場不可超越的神話，成為2020年全球第一大市場，有17部影片票房破億美元，國產電影成功包攬冠亞軍！其中第一名是電影《八佰》，票房高達472.6M，然而這盛世之下卻隱藏著一個令人不得不重視的慘烈現象：電影《八佰》的高票房90%由中國內地影迷創造，而海外票房不足10%。以國外最重要的電影市場——北美地區為例，近幾年走出去的國產電影例如《捉妖記》《惡棍天使》的票房更是低的可憐，其中2015年的中國內地票房冠軍《捉妖記》在國內有24.38億元的票房，然而在北美地區卻只收獲了3.2萬美元的票房，這票房成績甚至比不上《肉骨團》。縱覽整體國產電影難以“走到國外去”的現狀，其產生的原因受多方面因素的影響。例如中西方的文化差異、電影制作水平良莠不齊、對國外觀眾的觀影喜好定位不明確等，但是海外發行門路的短缺和國產電影海外宣傳方式的不及也是國產電影難以“走出國門”的重要因素之一[7]。一方面，目前中國在國外發展的電影發行公司比較少、規模較小，整體專業水平不高，而這些發行公司為保障利益，更多的選擇帶有中國特色的國產功夫片發行。另一方面，國產電影在海外發行時，沒有因地制宜的積極調整所選擇的發行手段，其中讓海外觀眾比較熟悉的外國元素也比較少。我們完全可以借鑒好萊塢電影在這方面的成功經驗，例如電影《星球大戰7》就曾邀請過國內一線流量小生鹿晗做電影的宣傳大使，電影《蝙蝠俠大戰超人》也曾請來粉絲數量龐大的頂級流量李易峰做觀影大使。3.2忽視衍生產業我們平常所說的衍生品一詞是一種金融工具，它涉及的領域十分寬泛，但我們這里主要是指根據電影里的故事情節、角色人物、情形場景、標志性道具、特殊標識等元素生產出來的相關的衍生系列產品，既涵蓋了根據電影內容制作的玩偶、服裝、飾品、音像、書籍、其他用品等，也包含了各類與電影相關的電視欄目、紀錄片、書刊、漫畫、海報、圖文等，甚至應該把主題公園也囊括在內。后電影時期，電影衍生品宣傳中，人們較為熟知的是宣傳模式最為成熟的好萊塢。在中國，以電影品牌為核心的電影衍生產品宣傳銷售所得收益僅占電影總收入的十分之一。而在好萊塢，電影衍生品的銷售收益高達70%，兩相對比，高低立顯。究其原因，主要是國產電影衍生品的宣傳方式較單一，整體水平不高。可以歸類整理為以下幾個方面：第一，電影衍生品宣傳手段單一、宣傳意識淡薄。目前，我國國產電影的主要收益來源于電影票房，對于電影相關衍生品的開發和宣傳意識薄弱、滯后。盡管近幾年隨著經濟的發展，開發和宣傳衍生品意識的提升，我國的電影衍生品銷售額有所增加，但其開發的衍生品主要以音像制品為主，整體衍生品開發、宣傳、銷售的產業鏈尚處于初期發展階段。第二，電影衍生品版權意識薄弱。作品版權意識不強在我國電影市場是一直都存在的問題，尤其是對電影衍生品的產權保護。目前，這是制約衍生品開發、宣傳、銷售的主要問題。版權意識的缺失導致電影市場上觸目所及皆有盜版產品，這嚴重攪亂了電影衍生品市場的秩序。第三，電影衍生品宣傳期滯后。現下，許多電影衍生品一般是在電影上映后幾個月才出售，這種“馬后炮”式的宣傳，為盜版衍生品創造了有利機會。電影衍生品的宣傳可以同步在電影宣傳的早期開始，實物的出現在一定程度上也可以拓展一部分潛在受眾，擴大影片知名度和影響力，并在后期為電影帶來更多的經濟利益。以2015年的票房冠軍《捉妖記》為例，其中的“胡巴”這個調皮可愛的小妖王角色深受影迷的喜愛，但《捉妖記》的制作團隊一直沒有推出有關衍生品，倒是一些精明能干的商家抓住時機，趁勢銷售電影的衍生品。電影《美人魚》跨界與著名珠寶品牌IDo合作，打造的一款名為“魚萌萌”項鏈，有著良好的銷售效果，除此之外，還推出T恤、衛衣等衍生品，但卻沒有全力宣傳推廣。與之不同的是，2016年，國外生產的電影衍生系列產品的銷售總額超過了千萬級別的多達了數部電影。比如：《魔獸》游戲的成功運營長達十年之久，在此期間積累了基數龐大的粉絲群體；因而《魔獸》這部根據游戲改編成的電影的系列衍生產品在正式上映之前的銷售額就已經超過1億元；那就更不用說那些懷抱著家喻戶曉的影視大IP，像漫威、迪士尼這類美國好萊塢電影行業的領頭羊們，可以開發多達數十、成千上百種衍生品，這些成熟的宣傳運行模式早已自成體系。相比之下，尚處于起步階段的國產衍生品宣傳手段應虛心借鑒好萊塢的成功宣傳經驗。3.3把握話題營銷“度”如今的國產電影通常都將髙票房作為自己終極的追求目標，為了博得受眾眼球，演員緋聞炒作、利用社會陰暗問題為曠頭制造話題的營銷行為不勝枚舉。影片的質量被忽視與回避，取而代之的是無盡地炒作巧電影本身的內容不相關的話題，過度話題營銷由此而生。過度話題營銷的危害：第一，損害消費者利益，引發受眾信任危機。電影《富春山居圖》惡評如潮，劉徳華還專門為自己出演了這樣低水準的電影向觀眾道歉，并懇求觀眾不要把對這部影片的負面情緒帶到下部作品中。即使如此，觀眾還會對其多年塑造的良好形象產生失望，不信任的情緒滋長。2014年的國產片《也花路放》票房成績達到11億之多，雖然有黃潮和徐崎這對”黃金搭檔”，但是槽點依舊很多。電影一味注重明星話題賣點，