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探討傳統旅游目的地發展創新

隨著國內旅游業的蓬勃發展，傳統旅游目的地受到新興旅游目的地的沖擊和挑戰，因此有必要從傳統旅游目的地發展現狀出發，對其發展中的優勢、劣勢進行分析，提出構建傳統旅游目的地的創新體系。

一、傳統旅游目的地發展現狀

20世紀80年代以前國內旅游還沒有興起，構筑中國旅游業脊梁的是經營了幾十年甚至上百年的旅游產品，包括了綜合性旅游城市如北京、青島、杭州，也有相對單一的旅游目的地城市如桂林、蘇州、麗江等，更有傳統的經典旅游景區如西湖、泰山、三峽等等，這些都是中國旅游業的龍頭產品。此時，中國旅游業主要依靠國際旅游市場，以賣方市場的形式銷售具有國際影響的旅游產品，如西安兵馬俑、北京故宮和長城等等[1]。這些傳統旅游目的地憑借其獨特、高品位的旅游資源占據了旅游市場的壟斷地位。到了21世紀，以旅游業為主導的休閑產業異軍突起，一大批新的、富有競爭力的旅游產品迅速推向了市場，傳統旅游目的地受到了新興旅游目的地的強有力挑戰，其優勢逐步下降，不少傳統旅游景區失去了往日的“霸主”地位。傳統旅游目的地要想在激烈的市場競爭中獲得成功，它就必須樹立自己的特色，不斷改進和完善，才會擁有永久的生命力，所以對于傳統旅游目的地來說惟有創新，才是出路。

二、傳統旅游目的地發展優劣勢分析

㈠傳統旅游目的地發展優勢

一是旅游開發成熟，形象形成。由于傳統旅游目的地開發歷史悠久，無論是旅游產品還是旅游設施、服務都比較成熟，在旅游市場上具有較高的知名度和認知度。另外，旅游產品類型相對成熟、穩定，形成了較強的文化認知形象，如蘇州是園林城市，西安是文化古都，青島是海濱度假圣地等等[2]。二是旅游文化積淀深厚。中國傳統旅游目的的旅游發展歷史較長，無論是名山還是古城，早在遠古時代已成為人們游玩的目的地，并且遺留下許多文人墨客的遺跡，形成了自己獨具特色的文化內涵。三是旅游客源市場相對穩定、成熟。傳統旅游目的地的客源市場長期占有較大優勢，新的客源市場增長較慢，重游客比例較高。例如：2021年杭州國內游客抽樣調查數據表明，以來杭州游覽2次至3次的旅游者比重最高（40.9%），第一次來杭州的旅游者比重次之（39.9%）[1]。

㈡傳統旅游目的地發展劣勢

一是旅游產業結構不合理。目前我國傳統旅游目的地旅游產品供給已經不能滿足市場的需求，旅游產品仍以觀光為主，內容枯燥，品種單一，缺少活力，再加上旅游市場需求結構的多樣化，造成旅游產品的供給結構與市場的需求結構不相適應。而且旅游行業結構不合理，協作能力不強，傳統旅游目的地仍然以“本色旅游”為特點，國際化的經營、競爭理念還沒有完全建立起來，旅游目的地區域行業結構與旅游產業發展也處于失衡狀態，這些都嚴重制約著傳統旅游目的

地的經營與發展。二是盲目擴張，造成了資源、環境的破壞與資金的浪費。隨著旅游熱潮的涌動，傳統旅游目的地在短期利益驅動下，盲目的增加景點、擴張面積，而且在開發過程中忽視了旅游資源的保護，致使資源價值降低，并導致生態環境的惡化。另外，為了爭項目、爭投資，開發資金并沒有投入到重點項目當中，而是盲目建沒了大量低層次的景區設施，浪費了有限的資金。三是體制混亂、復雜。傳統旅游目的地政企不分的現象依然存較為嚴重，有的旅游企業至今仍是政府機構的附屬物。政府部門各有各的直屬企業，部門利益的保護主義，使得企業的經營活動和改革受到很大的約束，旅游企業規模小、經營分散、競爭力弱、經營效益差的狀況無法根本改變。旅行社、酒店、航空公司、旅游車船公司和著名景區（點）因為體制的原因，沒有在互惠互利的原則下結成緊密型的業務經營聯合體，還是分散經營、單兵作戰，不僅沒有發揮各自的優勢來降低經營成本，相反還引發了行業內的無序競爭。四是旅游產品老化，服務質量欠佳。目前我國傳統旅游目的地普遍存在著“一流資源，二流產品，三流服務”這樣一種局面。旅游產品大多面臨產品老化、內容單

一、主題重復、缺乏變化的問題。而且傳統旅游目的地的各項配套服務設施、服務內容不完善，景區接待服務能力差，這些都使其失去了吸引力和競爭力。

三、傳統旅游目的地創新體系㈠理念創新

理念創新指的是傳統旅游目的地旅游產業結構調整理念創新。傳

統旅游目的地旅游產業結構調整理念可以總結為“短腿拉長，強項更強；創新類型，消減空白；夯實基礎，完善體系。”一是加寬資源視角。對傳統旅游目的地而言，發現具有轟動效應的新資源較難，這時應該放大視野，把城市、社會、經濟發展的現實資源發動起來，為旅游所用。這樣不僅最大限度地發揮了自身的優勢，還達到了花錢少、效果好的目的。二是調整類型傳統旅游目的地的產品系統之所以“傳統”，一方面產品歷史發展悠久，在“演化”過程中變化少，另一方面新的適銷對路、迎合時尚的旅游產品產出速度低。這就需要進行產品的更新換代，奪取市場份額。三是引導旅游消費時尚。旅游產業結構調整還應具有超前性，能夠引導旅游者的消費。在進行旅游產業結構調整之前應對市場的需求有較為透徹的了解，并有前瞻性的眼光，形成對旅游消費的正確良性導向。

㈡空間結構創新

一是內部景區挖掘。中國傳統旅游景區的發展潛力在很大程度上并沒有挖掘完畢。隨著假日旅游的興起，中國傳統景區人滿為患，旅游質量得不到保障，空間拓展勢在必行。二是資源空間整合與聯合。重點景區“吃”掉邊緣的非知名景區，推出更響的品牌，這是傳統旅游目的地空間拓展的一個較好的方法。重點景區與周邊景區進行空間聯合，共同推向市場，擴大重點景區的吸引范圍。

㈢產品創新

一是品牌重塑。對于傳統旅游目的地而言，不存在品牌塑造的問

題，關鍵在于品牌重塑。傳統旅游目的地的旅游產品大多已趨于成熟，在旅游者心目中的形象已經根深蒂固。如一說到桂林，人們自然就想到“桂林山水甲天下”等，這些已經對游客形成慣性思維。要想打破這種思維，一定要尋求突破，勇于探索、敢于創新，根據市場需求，適時調整產品策略，整合優勢，亮出自己的特色。二是主題延伸。抓住旅游者的消費心理，把握未來消費時尚與潮流，前瞻性的推出全新的旅游產品，帶動需求，引導消費，從而在激烈的市場競爭中先聲奪人。但要注意主題的理性延伸，合理創新，達到“既在情理之中，又在意料之外”的境界。

㈣營銷創新

一是做好廣告宣傳創意工作。廣告是產品推向市場的常規路徑，也是最有效的途徑，它對于提高產品的知名度和公眾認知度是條捷徑。對傳統旅游目的地而言，加強廣告宣傳的創意在營銷過程中是第一位的。二是開展網絡營銷。隨著時代的發展，網絡已成為我們生活中不可缺少的重要組成部分，對于傳統旅游目的地而言，要利用旅游電子商務大力發展“網絡旅游”，促進旅游產品的銷售。三是區域聯合促銷。進行跨地域的旅游市場聯合開發和拓展，如粵、港、澳的聯合，達到了“雙贏”的效果，避免了不必要的競爭，建立了和協調關系，增加了競爭優勢。

㈤組織創新

一是管理體制創新。傳統旅游目的地的旅游管理體制創新應從以

下幾個方面實現。確立旅游部門的地位；明晰旅游主管部門的職權，權責利要相對應，避免部門之間的扯皮、推諉；是旅游管理部門與經營部門分開，政企分開、政事分離，保持開發與保護并舉；是處理好旅游管理和經營的關系。二是經營體制創新。對于傳統旅游目的地來說，經營體制的創新主要在于謀求所有權與經營權分離，監督得到有效落實，在風景旅游區導入立體監督模式，變“封閉式”管理為“透明式”管理，避免旅游區的破壞現象的發生。

㈥技術創新

傳統旅游目的地的技術創新主要是要充分利用現代信息技術手段保護和開發旅游資源，包裝旅游景點和項目。旅游電子商務的發展開辟了“網上旅游”新時代，改變了傳統的旅游觀念，創造了一種全新的旅游文化，大大降低了傳統旅游的成本，使互聯網與旅游的價值得到了最大限度的展現和提升。振興旅游的關鍵在于創新，傳統旅游目的地在新的環境下