贏在“最后一里”，渠道終端制勝策略終端推廣模式在整個購買過程中品牌與消費者的接觸過程，調查提供了一個基于購買者的分析觀點。賣場外賣場內柜臺前吸引停留銷售購買途徑模式關于 的發現摘要1.賣場外60%的購買者不會獨自購物

(40%

與伴侶一起，20%與一個朋友一起).66%的購買者帶著購買意圖進店(80%)

購買者會制定購買前計劃，約50%有預定的品牌20%的購買者是幫其他人購買消費者購買前至少渠過3種不同的銷售點賣場外賣場內柜臺前2.賣場內去的第一個柜臺與購買前計劃有直接關系作為第一個被拜訪的柜臺，諾基亞領先摩托羅拉.在柜臺拜訪率方面，諾基亞也領先摩托羅拉不超過50%的購物者會留意到終端和促銷推廣物料3.柜臺前完成銷售率很低（15%）促銷人員的推薦是改變購買前計劃的最大影響因素在購買決定時，品牌是首要的考慮因素，緊接著的是功能性和價位購買前計劃的改變率高達53%購買者更喜歡開放式柜臺吸引停留銷售信息說服2購買途徑賣場外賣場內柜臺前門口包裝吸引和告知信息:這里有新的

2促銷員推銷說服與銷售零售環境營造停留與告知柜臺體驗停留與告知柜臺傳單說服與銷售信息:

體驗新的

2展示系統吸引和告知吊旗吸引和告知海報吸引和告知展架吸引和告知賣場外海報吸引和告知信息:強化

2的賣點賣場外賣場內柜臺前吸引停留銷售基于購買途徑的

V8終端展示吸引停留銷售渠道支持案例分享零售終端設計終端陳列終端陳列終端支持物料展品展示架收銀臺售賣機煙缸菜單架燭臺產品展示單元刊物架掛表墻面裝飾落地物料終端支持物料打造一個成功的市場銷售管理（日場、夜場）經銷商/終端開發經銷商/終端關系維護鋪貨賣進理貨產品/品牌能見度（曝光）競爭對手銷售情況資料收集優化銷售團隊銷售團隊的能力檢視評估現有銷售隊伍的個人及團隊能力重新定義團隊的角色與職責組織架構，工作角色與責任，擬定個人及團隊的，匯報系統及流程建立新團隊架構根據定義結果重新布局促銷人員任務，個人及團隊的儀容及精神面貌，管理流程，培訓計劃銷售架構模式參考銷售總監區域銷售經理（北部）區域銷售經理（東部）區域銷售經理（南部）區域銷售經理（西部）城區經理地區主管銷售人員（日場/夜場）城區經理地區主管銷售人員（日場/夜場）城區經理地區主管銷售人員（日場/夜場）城區經理地區主管銷售人員（日場/夜場）管理流程模式參考銷售人員渠道營銷協調者渠道銷售經理區域銷售經理財務否否是數據庫是/否支付報告打造一個成功的市場購買者營銷促銷活動贊助促銷員“最后一里”最終購買的過程“最后一里”中的黃金接觸點了解客戶品牌與潛在消費者的關系了解客戶與渠道的關系了解不同的購物者在不同渠道的購買習慣行動營銷平臺行動營銷平臺（激活購物者的主張）品牌贊助渠道促銷消費者促銷其他支持活動相關案例分享一：卡夫-行動營銷的規劃流程我們的工作流程鎖定購買者鎖定渠道渠道分析渠道營銷策略零售傳播策略接觸點分析市場測試測試后評估購買者分析/評估渠道分析/評估我們的工作流程鎖定購買者鎖定渠道渠道分析渠道營銷策略零售傳播策略接觸點分析市場測試測試后評估購買者分析/評估渠道分析/評估第三類37%第四類22%第二類第一類19%22%目標購買者人群分類:

3D?

(2007)餅干(每

周超過4次）%速溶咖啡

(>每天

一次)%(2-6

次每周)%第一類121145第二類10851第三類9555第四類6546購買者分析

–第一類()10-1212-22-44-6,

&6-1010-1()6-87-99-12,

&12-22-6,

&6-77-9,

&9-12接觸點便利店小賣店

超級市場

自動售賣機購買者分析

–第二類()9-1010-1212-22-44-6,

&6-88-99-1010-12()6-88-99-12,

&12-22-6,

&,

&5-66-77-88-12接觸點便利店小賣店

超級市場自動售賣機購買者分析

–第三類()7-88-1212-12-5,

&5-6,6-77-9,

&9-12()10-1212-22-6,

&6-78-11é11-12接觸點便利店網吧校園

小賣店自動售賣機我們的工作流程鎖定購買者鎖定渠道渠道分析渠道營銷策略零售傳播策略接觸點

分析市場測試測試后評估購買者分析/評估渠道分析/評估渠道選擇標準目標購買者2.

便利因素3.促銷活動/宣傳物料可執行/管理度目標購買者造訪頻率7.020低高渠道計分卡55201555055151554520201520209520201020209020201020158520205202085&1520502060,

.

.

.渠道評估

–便利店:.:::?16-24??3?￥5.00?1-2:3

a:,:&

-

.- ’t

..

.60%80%

.,

.a

,,

a

a

.a (,

),.消費者洞察超過60%的消費是沖動消費超過70%的購買者購買凍飲購買者喜愛新鮮事物渠道洞察加大非品牌新鮮食品銷售希望加大流水，培養忠實顧客基本接觸點正門柜臺/收銀臺冰箱門貨架末端渠道評估–

校園超市:.:::?17-23??15-20?￥20.00

￥50.00?:a::90%消費者洞察去校園超市買沖值卡，但去超級市場買日常所需。高計劃消費同伴相互影響消費行為渠道洞察促進周末流水基本接觸點收銀臺貨架末端渠道評估–

網吧:.:::?16-30 (77%

)??3?￥10.00?1-2:a::..100%

.a (,

),

.(

,

……),消費者洞察每餐平均包括一包方便面喝飲料客人需要滿足對食品的需求渠道洞察提供高利食品多樣化基本接觸點柜臺/收銀臺電腦屏幕渠道評估

–自動售賣機:.:::?16-35??1?￥5.00?1:a::24100,,, ,

a

,

.:

￥1.00￥10,000消費者洞察滿足沖動消費需要渠道洞察加大流水基本接觸點外包裝我們的工作流程鎖定購買者鎖定渠道渠道分析渠道營銷策略零售傳播策略接觸點分析市場測試測試后評估購買者分析/評估渠道分析/評估“最后一里”策略一覽確保消費者了解確保購買者看到確保購買者試用確保渠道支持線下/終端活動產品出現在正確的渠道產品展示架和終端促銷物料有針對性的促銷活動渠道激勵相關案例分享二：健力士黑騎士之夜-激活消費者活動傳達的概念:

“黑騎士之夜”通過系列的“黑騎士之夜”派對，驅使目標消費者到酒吧嘗試健力士啤酒傳達健力士品牌/產品信息“黑騎士之夜”的品牌框架“黑騎士之夜”獎賞“黑騎士之夜”醞釀推廣進程活動前活動中活動后效果跟蹤（待定）目標：吸引啤酒消費者參加到“黑騎士之夜”的活動中來目標：為啤酒愛好者介紹健力士在的情況，并使他們融入其中.執行時利用到酒吧中的游戲和娛樂方式，避免令他們感覺像在說教.可配合產品試飲.目標：對“黑騎士之夜”參與者加強主要品牌和卷入信息的傳遞.創造交際間的傳播擴散，吸引他們帶著朋友重復參與活動.目標：鼓勵那些經常接觸健力士這個品牌以及喝健力士啤酒的人.制造機會更高程度地引導和驅使他們成為健力士的忠實消費者.策略推廣小姐向酒吧內的消費者發出邀請.“黑騎士之夜”的吧內海報在自由夜生活/生活雜志(周末畫報)等媒體中進行報道策略兩瓶免費的健力士啤酒健力士固定的表演項目，，舞者等.在熒光幕上播放健力士的相關信息播放健力士的影片（電視廣告，健力士之旅).酒吧內終端(海報，杯墊，)推廣小姐問答環節(與消費者互動).抽獎環節策略第一通短信：對發送短信申請資格的參與者表示感謝第二通短信：告知目標群下一次“黑騎士之夜”舉辦的時間地點等信息，鼓勵他們下次帶朋友一起再次參與活動策略每月發送短信提醒消費者即將舉辦的“黑騎士”派對.邀請與品牌有互動的消費者參加“黑騎士之夜”的系列派對“黑騎士”派對同時要引起媒體關注以提高在消費者心目中所占的分額.所有的網絡直郵和直郵要固定下來，可以直接應用馬來西亞的.資料獲取感興趣的顧客通過手機號碼報名參加“黑騎士之夜”.資料獲取預報名者填寫資料卡即可入場.現場報名者發送短信報名然后填寫資料卡之前參與過的顧客發送編碼優先入場資料獲取整理數據，只發送給沒有填寫資料卡的目標群資料獲取當參與者重復參加“黑騎士之夜”時，他們的名字和手機號碼會被抽中，以鼓勵那些攜帶朋友（新參與者）參加活動的人.這是為了跟蹤參與活動的積極程度.“黑騎士之夜”和“黑騎士之夜”派對的行程（在黃色圈

日期舉辦）執行概要活動前的溝通提前半個星期派發邀請函購物商場酒吧外寫字樓地段酒吧內宣傳通過宣傳海報告知活動時間、地點、預約方法；公告欄公關報道周末畫報每月一次的報道?電臺節目（有待完善）第三方感網興站趣的消費者通過短信報名媒體預熱活動啟動前在酒吧公關報道周末畫報網站發布21參加“黑騎士之夜”

–

酒吧外在酒吧入口報名酒吧內…酒吧內的 問答游戲推廣小姐解釋游戲規則問答游戲勝出者與“黑騎士”合影幸運勝出者的獎品2G的炫黑?免費乘坐由下一位“黑騎士”駕駛的卡迪拉克豪華房車其他3正面目標消費者喜愛“黑騎士”這個創意概念加深對健力士的印象對品牌的理解,從用戶座談中調查可以說該品牌與權力、力量有關聯它是一個獎賞的品牌從最近六次“黑騎士之夜”中收集到的數據收集到552位合資格顧客的資料，平均每場活動有92位有1101位顧客參加我們的活動，不分年齡、性別從最近六次“黑騎士之夜”中收集到的數據重復參加者的數目不斷增加接近6%的參加者在一個月內再次參加效果與評估（市場脈搏）?是用來衡量品牌在零售環境中的表現（與競品相比較），包括定價和陳列，銷售規劃，價格促銷，產品更新以及店內能見度.數據由店內收集并實時上載。系統會立即對數據進行分析并提供報告。（購買者脈搏）

?是用來了解購