品牌與商標主講學習目標理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區別，認識品牌對企業營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝在現代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。11/27/20232第一節品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產營銷視野2品牌資產最高的15個品牌11/27/20233一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。11/27/20234一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管11/27/20235

營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。11/27/20236

營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。11/27/20237

營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。11/27/20238

營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發達和前途無限。11/27/20239

營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。11/27/202310二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用11/27/202311品牌對營銷者的作用1、有利于促進產品銷售，樹立企業形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業的不良行為。4、有利于擴大產品組合。5、有利于企業實施市場細分戰略。11/27/202312品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產品改良，滿足消費需求。11/27/202313三、品牌與商標［1］商標含義：商標是代表一定質量商品的標記。關鍵詞：注冊

法律保護

專用權

排它性現代商標作為一種產權，不但受到各個國家法律的保護，而且在國際上還受到以《保護工業產權巴黎公約》（1883年）為基礎的國際工業產權制度的保護。11/27/202314三、品牌與商標［1］聯系：所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。11/27/202315三、品牌與商標區別：品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。11/27/202316三、品牌與商標［2］商標專用權，是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。馳名商標11/27/202317法國鱷魚(Lacoste)

新加坡CARTELO卡帝樂鱷魚香港(CROCODlLE)鱷魚11/27/20231811/27/202319四、品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業提供附加利益來體現的價值。（戴維·A·艾克）體現：為消費者和企業提供

附加利益品牌資產價值源自對消費者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、認知度、聯想度、消費者忠誠度和品牌形象。11/27/202320品牌資產的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。11/27/202321品牌價值品牌與商標信譽是企業的生命，它不受廠房、設備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。主要表現在：1.經濟價值2.信譽價值3.權利價值4.藝術價值11/27/202322

營銷視野2品牌資產最高的

15個品牌據《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發展潛力來判斷，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯11/27/202323第二節品牌策略一、品牌有無二、品牌設計三、品牌決策四、品牌保護11/27/202324一、品牌設計1、簡潔醒目，易讀易記2、構思巧妙，暗示屬性佳潔士麥當勞摩托羅拉M奔馳圣馬龍11/27/2023253、富蘊內含，情意濃重紅豆Theseedoflove4、避免雷同，超越時空妖精“Sprite”雪碧11/27/202326品牌命名主要方法1.效用命名（感冒清、胃必治等）2.產地命名（茅臺、鄂爾多斯等）3.人物命名（麥當勞、李寧等）4.制法命名（北京烤鴨等）5.好兆命名（登喜路、紅雙喜等）11/27/2023276.譯名命名SONY——索尼音譯Olympus—奧林巴斯Lux——力士意譯Crown——皇冠GoldQueen—金皇后音意兼顧Pepsi-Cola—百事可樂Montaqut—夢特嬌7.夸張命名（永久、飛鴿）8.企業命名（伊利、蒙牛等）9.形象命名（雪花、天鵝等）10.數字命名（555、999）11/27/202328品牌力與品牌建設1.品牌力：最強勢的國際品牌具有的品質，其特征：（1）品牌個性獨特、鮮明，品牌定位準確有力（2）品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致（3）品牌本身完整，能經受時間的考驗11/27/202329（4）品牌發展適應當今新一代消費者的需求（5）容易實現品牌延伸（6）易于在市場上鋪貨（7）有忠誠的消費者，占據巨大的市場份額例如：可口可樂的品牌力

中國本土的強勢品牌：海爾、長虹、康佳、聯想、一汽、五糧液、茅臺、鄂爾多斯等11/27/2023302.品牌建設企業經營一般分為三個階段產品經營資產經營品牌經營（1）硬廣告“康師傅”“秦池”（2）利用某種契機（3）做個好產品（4）社區公關11/27/20233111/27/202332二、品牌決策品牌有無決策品牌歸屬決策品牌統分決策品牌戰略決策品牌重新定位決策11/27/202333品牌有無決策

（Brandingdecision）有品牌：建設成本費用；管理訂貨、細分市場、樹立形象、吸引品牌忠誠者、法律保護。無品牌：非品牌化，節省費用11/27/202334品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌階梯品牌均勢11/27/202335品牌統分決策1、統一品牌2、個別品牌3、分類品牌：產品線、質量水平4、企業名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/27/202336品牌戰略決策

（Brand-strategydecision）1、產品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）11/27/202337品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。11/27/202338三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯網域名打假11/27/202339注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性11/27/202340申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現為：馳名商標的專用權跨越國界。馳名商標的注冊權超越優先申請原則。11/27/202341申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。