鄭州零售業市場分析與營銷策略研究

近年來，市場的變化導致了旅游業的快速變化。鄭州零售業的市場也因此呈現出繼90年代的商戰之后又一輪競爭態勢。在整個市場競爭態勢中，丹尼斯、金博大商場、正弘女子俱樂部、正道花園商廈、華聯商廈、百貨大樓、紫荊山百貨大樓、思達超市以及友誼商場為市場的主要競爭對手。其中，以丹尼斯錯位與整合策略成功切入市場最受矚目。丹尼斯在1994年初全國商業零售業業績普遍下滑，經營環境極不景氣時期，開始進行整體規劃。開業以來，丹尼斯結合本地情況，實施錯位和整合經營管理與行銷策略，積極倡導全方位經營理念，取得了顯著的效果。從量販店購物看社區在市場競爭中，丹尼斯力爭生活購買型與感性購買型兩大消費市場，并充分體現讓光臨丹尼斯的每一位顧客都有“物質的享受”與“心靈的充實”感覺的經營特色。根據丹尼斯的市場調查顯示：丹尼斯百貨店的目標市場消費客層以時尚青年、行政事業干部、專業技術人員以及新興企業年輕主管為主力客層，其到百貨商場購物的動因有下列幾點心理定位：（1）商品具有流行感度和品牌知名度；（2）輕松舒適的購物環境與溫馨服務；（3）有停車場可免費停車；（4）節省時間，并有飲食、娛樂方面的設施；（5）服務親切，有“顧客至上”的滿足感；（6）對丹尼斯百貨的形象與知名度能夠認同、肯定。丹尼斯量販店的目標市場消費客層則以家庭主婦、學生、已離退休老人、效益一般的廠礦職工及下崗工人等為主力客層，其到量販店購物的動因有下列幾點心理定位：（1）商品豐富，價格低廉，能滿足“一次購足”的需要；（2）輕松舒適的購物環境；（3）節省時間，有快速收銀的設施；（4）自選購物，輕松便捷；（5）對丹尼斯量販的形象與知名度及商品價格能夠認同、肯定。根據市場分析和零售市場趨向“少量多樣”的定位取向，以及消費層購買習性個性化、多元化的“品味消費”市場狀況，丹尼斯追求“一站式購物”、“精致文化”與“生活休閑”的整體商品定位，并側重塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。為消費者提供一座集餐飲、購物、娛樂、休憩為一體全客層多功能的大型商場，以適應消費者嶄新的消費觀念，寓購物于休憩之中，積極推動生活品質的提升。斯德哥爾摩c遵循的經營策略。根據顧客的需求，設計符合自身的生活解丹尼斯的行銷策略以貼心服務為根本，體現出經濟效益與社會效益并舉的特色行銷策略。（1）丹尼斯百貨店的商品策略強調“組合商品線”與“強化商品結構”的整體商品策略，落實“流行感度”與“品牌知名度”兩項定位，以達到賣場流行時尚與舒適溫馨的設計目的。（2）丹尼斯量販店的商品策略向“擴充商品線”與“多品牌商品戰略”的方向發展，希望以此實現有效差異化商品策略，達到賣場多樣化陳列與寬敞的設計目的。根據商品策略，丹尼斯的訂價策略趨向兩極化，其中丹尼斯百貨以中等偏高價格為主，丹尼斯量販則以低價位為主。一是顧客組織化。即利用貴賓卡將現有顧客納入組織管理系統，經常保持聯系，通過各項消費活動與情報信息，使之成為有組織的客戶群。二是流通情報的經營管理與滿足顧客個性化、多樣化的消費需求，兩者相輔相成，因此，掌握顧客情報是丹尼斯的經營的重要資源。三是全方位服務的開發，以適應生活水準的提升與消費意識的改變。例如文化教室、休閑俱樂部、購物資訊等生活消費信息。丹尼斯的促銷策略分生活表現策略和推廣策略兩種。一是生活表現策略：A．設置文化教室、美食廣場、休閑展售會、游樂場等；B．提供生活提案，引導品牌認識，如舉辦居室設計、“品牌商品”說明會等相關活動；C．設立“生活廣場”，滿足社區市民休閑、娛樂、談心的開放廣場；D．強化生鮮產品及提高家庭生活水平有關的商品和服務。如出售新鮮肉食、蔬菜、水果、水產、畜產，提供修鞋、攝影等生活服務。二是推廣策略：A．運用商品海報（DM）新行銷媒體進行運作；B．弘揚愛國精神，宣導傳統文化，如在國慶節及傳統節日春節、端午節等舉辦相關主題活動；C．打折活動；D．贈品及抽獎活動。．德國東南角，中國路徑，即百貨店與量販店錯位經營聯銷經營。丹尼斯采取聯銷制經營方式引進知名廠商，降低經營成本，共引進國內外知名廠商約1000家。在引進廠商的過程中，特別重視中原地區及海外知名廠商和品牌商品的引進。引進海外知名廠商和品牌商品，一方面將更多的海外客商帶到中原，為更多的外商到中原投資起到了橋梁作用；另一方面增加了丹尼斯百貨商品的流行感度及品牌知名度，加快商品信息交流，使本地產品與省外、海外的產品同店競爭，為中原業者及時更新產品、降低成本提供了條件。引進中原地區的知名廠商和品牌商品，一方面集中了中原地區的名優商品，使丹尼斯百貨成為常年對外展示中原地區名優產品的大賣場；另一方面在本地采購商品也降低了丹尼斯百貨商品的成本。復合型業態模式。區分兩種業態商品的品牌化。開業之初，丹尼斯市場定位為中高檔，目標客層發展空間狹窄。經過一年多的經營探索，認識到鄭州的整體市場環境和消費層次尚待開發。在這種市場形式下，丹尼斯開創了百貨店與量販店錯位經營的復合型模式。百貨店（DEPARTMENTSTORE）與量販店（SUPER-CENTER）屬于兩種不同零售業態。百貨店以品牌知名度及商品流行感度為商品定位；而量販則以民生必需品及大眾化商品定位。長期以來，無論國內還是國外都嚴格區分這兩種業態，以確保百貨公司的品牌知名度和量販的大眾化風格，避免“高不成低不就”的尷尬局面。而丹尼斯這種百貨公司與量販組合效益的經營模式，巧妙地利用鄭州消費市場客層間距及多元化的特點，在組合的基礎上對兩者進行謹慎區分：一是側重百貨店商品品牌的樹立。品牌商品具有特殊的風格，價格客層、店柜形象及服務品質，是丹尼斯最具經營優勢之處，增加了商品的流行性、可看性與新鮮感。二是強調量販商品及價格的大眾化，回應市場兩極化發展和市民一站式購物（ONE-STEP-SHOPPING）的需要。．消費者權益保護1．落實產地同步價格，實施不轉價政策，自行吸收運費，商品價格與質量回歸最原始的風貌。2．落實“服務顧客”的經營理念，不做價格惡性競爭，確保商品品質的良性循環，進而避免偽劣假冒商品的出現，保護消費者權益。3．側重展銷會，不做無謂廣告，著重單品活動及流行性商品的換季拍賣，商品陳列的特色突顯“生活提案式”的生活意境布置，滿足消費者購買的意欲和感官的美好享受。此外，注重櫥窗的展示（S、W）及展示陳列點（D、P）的設計規劃，