旗忠項(xiàng)目定位研究

(2008.12.17版）11/26/20231特質(zhì)高端人群城市氛圍文化標(biāo)簽古北虹橋開發(fā)區(qū)、漕河涇開發(fā)區(qū)內(nèi)日韓、港臺等東亞人士城市氛圍濃郁，街區(qū)和商業(yè)設(shè)施分布人性化，步行可達(dá)亞洲、街區(qū)、傳統(tǒng)的高端區(qū)域碧云陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)歐美人士規(guī)劃有完善的運(yùn)動休閑設(shè)施以及高標(biāo)準(zhǔn)的教育配套歐美、自然、生態(tài)、低密度別墅聯(lián)洋高端外來及本土人群，本土化特征明顯大型的集中型商業(yè)配套，以及世紀(jì)公園及周邊城市級的休閑配套資源生態(tài)、國際化三大國際化社區(qū)的主要特征11/26/20232國際化社區(qū)的三個核心要素

高端性

城市感

文化屬性國際化社區(qū)的核心要素11/26/20233本案高爾夫球場國際網(wǎng)球中心馬橋旗忠森林體育城本項(xiàng)目位于閔行五區(qū)一城之“旗忠國際體育城”，區(qū)域規(guī)劃為以體育為特色，森林綠化為背景，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)和生態(tài)居住區(qū)。土地屬性分析11/26/20234森林別墅區(qū)（8000畝）旗忠高爾夫球場曠野體育公園（高爾夫）100公頃公建配套中心156公頃旗忠網(wǎng)球中心地鐵一號線延伸銀春路站(預(yù)設(shè)站點(diǎn))本案馬橋老街保留58公頃距離本案2.5公里距離本案5公里旗忠國際體育城內(nèi)有：世界知名的國際網(wǎng)球中心高爾夫球場高檔森林別墅區(qū)土地屬性分析11/26/20235本案上海閔聯(lián)生態(tài)公園閔行公園吳涇公園馬橋旗忠森林體育城高爾夫球場國際網(wǎng)球中心綠城玫瑰園中房森林別墅區(qū)域整體環(huán)境規(guī)劃較好，擁有高端知名度及優(yōu)越的生態(tài)資源土地屬性上，萬科旗忠項(xiàng)目具有優(yōu)越的生態(tài)資源11/26/20236迎合世博會主題——城市，讓生活更美好，生態(tài)發(fā)展主題符合未來趨勢和要求2010年世博會主題“城市，讓生活更美好”，將著重強(qiáng)調(diào)城市的生態(tài)性，可居住性；生態(tài)主題可以讓生活更美好，迎合未來整體大事件趨勢。城市讓生活更美好11/26/20237萬科旗忠將打造成為一個

生態(tài)型——上海系國際化社區(qū)

具備特征：生態(tài)性

高端性

城市感

文化屬性萬科旗忠的核心定位11/26/20238三大國際化社區(qū)的開發(fā)模式特質(zhì)開發(fā)模式古北在古北新區(qū)的開發(fā)過程中，上海市政府批準(zhǔn)古北集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)古北新區(qū)136.6公頃土地的開發(fā)建設(shè)。其中一期土地大多由古北集團(tuán)的股東方中華企業(yè)、新長寧集團(tuán)等公司開發(fā)，二期則由9家開發(fā)商共同開發(fā)建設(shè)。碧云在碧云國際社區(qū)的開發(fā)過程中。由金橋集團(tuán)統(tǒng)一進(jìn)行土地開發(fā)、基礎(chǔ)建設(shè)和功能配套，規(guī)劃開發(fā)了以碧云別墅為核心的“碧云國際社區(qū)”，并建設(shè)了一批高水準(zhǔn)的教育、醫(yī)療、購物、餐飲、體育、休閑、娛樂等配套設(shè)施。聯(lián)洋在聯(lián)洋國際社區(qū)的開發(fā)過程中，由政府投資的上海聯(lián)洋集團(tuán)有限公司進(jìn)行土地一級開發(fā)、規(guī)劃，并引進(jìn)、聯(lián)合了十幾家開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)。開發(fā)模式：1（政府主導(dǎo)）+N（多家開發(fā)商共同開發(fā)）11/26/20239要把旗忠項(xiàng)目打造成國際性社區(qū)，萬科必須實(shí)現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)變

開發(fā)商城市運(yùn)營商萬科的角色轉(zhuǎn)變11/26/202310可借鑒的成功案例星河灣配套運(yùn)營模式四季會、世界奢侈品協(xié)會中國俱樂部、北京外商俱樂部等高端設(shè)施提升項(xiàng)目高端性廣州星河灣1830米騎江木道、北京星河灣代建生態(tài)公園等園林景觀提升項(xiàng)目城市感商場、官場、洋場等不同類型、高密集的圈層營銷提升項(xiàng)目文化屬性主要可借鑒之處：景觀園林+圈層營銷11/26/202311可借鑒的成功案例新浦江城產(chǎn)品運(yùn)營模式產(chǎn)品創(chuàng)新，以類獨(dú)棟產(chǎn)品（院墅、院邸）作為項(xiàng)目標(biāo)桿提升項(xiàng)目高端性總體Block規(guī)劃，多產(chǎn)品混搭，集中式廣場商業(yè)街區(qū)提升項(xiàng)目城市感意大利團(tuán)隊(duì)整體設(shè)計(jì)，中意文化廣場、何香凝美術(shù)館提升項(xiàng)目文化屬性缺憾：商業(yè)未納入核心營銷戰(zhàn)略，能帶來大量人流的公寓產(chǎn)品啟動晚，商業(yè)氛圍無法聚集主要可借鑒之處：項(xiàng)目定位+產(chǎn)品創(chuàng)新+多產(chǎn)品混搭11/26/202312萬科旗忠項(xiàng)目：配套產(chǎn)品+組合運(yùn)營模式萬科旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式11/26/202313旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—生態(tài)生態(tài)城市感文化屬性旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式高端性配套運(yùn)營——中心綠地、幽徑、老樹、原生態(tài)…產(chǎn)品運(yùn)營——高端性低密度產(chǎn)品體現(xiàn)生態(tài)價值11/26/202314旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—高端性產(chǎn)品運(yùn)營——借鑒新浦江城的成功經(jīng)驗(yàn)，開盤首推800萬/套的類獨(dú)棟別墅，樹立項(xiàng)目的高端性中房森林別墅主力總價：900-1200萬/套綠城玫瑰園主力總價：2000-6000萬/套配套運(yùn)營——運(yùn)用高端的配套提升項(xiàng)目的高端性生態(tài)城市感文化屬性旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式高端性800萬/套的類獨(dú)棟別墅可與區(qū)域內(nèi)高端別墅形成錯位競爭11/26/202315旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—城市感生活配套+多產(chǎn)品混搭配套運(yùn)營——豐富的生活配套提升項(xiàng)目城市感產(chǎn)品運(yùn)營——多產(chǎn)品混搭，營造出社區(qū)感從而體現(xiàn)城市感生態(tài)城市感文化屬性旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式高端性11/26/202316旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—文化屬性強(qiáng)烈風(fēng)格屬性的街區(qū)商業(yè)+獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格地標(biāo)性的廣場、開放式街區(qū)、可小憩的露天吧…社區(qū)規(guī)劃，獨(dú)特的立面風(fēng)格…生態(tài)城市感文化屬性旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式高端性11/26/202317旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—世博會萬科企業(yè)館生態(tài)城市感文化屬性旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式高端性萬科旗忠：世界最佳可持續(xù)性發(fā)展生態(tài)社區(qū)通過世博會萬科企業(yè)館全面推介萬科旗忠“上海系國際社區(qū)”概念，并著重在生態(tài)、高端性、城市感和文化屬性等方面進(jìn)行綜合展示。城市讓生活更美好11/26/202318旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—配套設(shè)置順序配套設(shè)置與推盤順序相結(jié)合，將配套運(yùn)營納入核心營銷戰(zhàn)略中類獨(dú)棟產(chǎn)品最先入市由于類獨(dú)棟客戶對周邊生活配套要求相對不高，先期主要設(shè)置能夠體現(xiàn)高端性的文化設(shè)施，如美術(shù)館、藝術(shù)館等。類別墅、公寓首次入市…類別墅、公寓首次入住…由于這類客戶周邊生活配套要求較高，這時要設(shè)置能夠體現(xiàn)城市感的的配套設(shè)施和公共空間，如廣場、開放式商業(yè)街區(qū)等。隨著類別墅、公寓客戶首次入住，此時要設(shè)置能夠聚集人氣的商業(yè)設(shè)施，如大賣場等大型、集中式商業(yè)。11/26/202319主力總價產(chǎn)品方向功能類獨(dú)棟800萬院邸院墅組團(tuán)式聯(lián)排最先入市，提升項(xiàng)目的高端性類別墅300-400萬疊加多層大平層大面積花園洋房體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)和低密度屬性，延續(xù)類獨(dú)棟別墅的高端性公寓100-150萬90m2、120m2小高層公寓提升城市感和人氣旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—產(chǎn)品設(shè)置11/26/202320人民廣場中春路東塔高速莘奉金高速5號線1號線本案莘莊工業(yè)區(qū)漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)浦江高科技園紫竹科學(xué)園區(qū)閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)來源區(qū)域（根據(jù)交通設(shè)施以及動線的輻射框定來源區(qū)域

）1、周邊產(chǎn)業(yè)客與本案近在咫尺的紫竹科學(xué)園區(qū)、莘莊工業(yè)區(qū)、閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)將為本案提供大量客戶群體。2、閔行區(qū)域客來自于顓橋、馬橋等周邊區(qū)域的原有居民。3、市西外區(qū)客通過軌道1、5號線以及滬閔路、莘奉金高速能導(dǎo)入來自于市區(qū)特別是西南區(qū)的客源。旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—客戶定位滬閔路11/26/202321客戶來源年齡、家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的關(guān)注點(diǎn)類獨(dú)棟閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、紫竹科學(xué)園區(qū)及閔行、徐匯、長寧、松江等地緣區(qū)域的外企和國內(nèi)大型企業(yè)高管及私營業(yè)主35-55歲，兩代居或三代居，至少一個子女進(jìn)入事業(yè)豐收期，已跨入上流社會，希望擁有與眾不同的別墅產(chǎn)品作為身份標(biāo)簽旗忠國際體育城、社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)和子女教育類別墅閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和紫竹科學(xué)園區(qū)外企中高級管理者和私企高管，閔行、徐匯、長寧、松江等地緣區(qū)域二次及以上改善客戶30-45歲，以兩口和三口之家為主改善生活品質(zhì)，以二次改善為主旗忠國際體育城、社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)和子女教育公寓閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和紫竹科學(xué)園區(qū)白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員，閔行區(qū)分戶或改善客戶，以及1號線導(dǎo)入的西南片區(qū)白領(lǐng)25-35歲，單身、兩口或三口之家首購或分戶（90m2），首次改善（120m2）生活配套、公共交通、總價旗忠項(xiàng)目運(yùn)營模式—客戶定位11/26/202322灣岸別墅三林公園中環(huán)附近12米超大面寬客廳挑高3.6米30平米露臺110平米私家花園70平米陽光地下室人車分流，全地下車庫。。。環(huán)境地段。。。現(xiàn)代風(fēng)格全石材立面+鋁合金型材產(chǎn)品。。。。。。風(fēng)格800萬總價案例1：金地灣流域雙拼別墅灣流域平面圖三林公園規(guī)劃學(xué)校三林港中環(huán)高架在建尚博路雙拼雙拼11/26/202323戶型5+1房3廳4衛(wèi)253平方米地下室，建筑面積約70平米，附送雙車位，直接入戶。兩個采光井設(shè)置。層高2.8米，地平線下2.1米，地上0.7米。花園面積約100平米一樓，橫廳，整體面寬12米，客廳面寬達(dá)5.4米，挑高3.6米，舒適大氣，采光好。面寬大，每層需要核心區(qū)域作為過渡，影響動線，浪費(fèi)面積。二樓設(shè)置40平米主臥套間，約13平米的露臺。三樓既有臥室又有書房，南北均可享受約17平米的雙露臺臥室與衛(wèi)生間之間相隔一個露臺，動線不合理。側(cè)入戶方式，別墅感缺失。到花園的動線不合理。露臺受外立面風(fēng)格限制，非大面積集中式。戶型核心關(guān)鍵詞：優(yōu)勢——花園、橫廳、大面寬劣勢——入戶方式、露臺、動線、面積浪費(fèi)800萬總價案例1：金地灣流域雙拼別墅11/26/202324260余種鮮花、標(biāo)志性的銀杏大道、隨處可見的浪漫小景……漫步中，人與景，已漸漸相融。800萬總價案例2：龍湖滟瀾山雙拼別墅11/26/202325浪漫800萬總價案例2：龍湖滟瀾山雙拼別墅11/26/202326800萬總價案例2：龍湖滟瀾山雙拼別墅地下室一樓二樓夾層三樓閣樓滟影系列雙拼別墅只有3層銷售面積，卻能得到最多6層變幻空間，290㎡的銷售戶型，得到近500㎡的室內(nèi)空間體驗(yàn)；附贈非下沉的采光地下室（4㎡高）與下沉花園，雙挑高設(shè)計(jì)（客廳5.1㎡挑高，家庭廳5.5㎡挑高）附贈夾層空間，頂層贈送閣樓露臺。戶型核心關(guān)鍵詞：高附加值、雙挑高主要可借鑒之處：景觀開道，戶型突破11/26/202327全市獨(dú)棟別墅成交總價段全市獨(dú)棟別墅成交總價段分布（08.1-08.11）全市獨(dú)棟別墅成交總價段有三個熱點(diǎn)：700萬以下，800-1000萬和2000萬以上。套數(shù)11/26/202328板塊項(xiàng)目總價段馬橋中房森林900-1200綠城玫瑰園2000-6000莘閔南郊別墅900-1300佘山寶石別墅800-1000長泰西郊別墅500-1800佘山佘山3號700-1100天馬高爾夫700-1200上海晶園1500-3000世茂山莊3000-10000以上趙巷、徐涇中海翡翠湖岸600-1000觀庭900-1200大豪山林別墅800-1000朱家角康城水鄉(xiāng)400-800綠洲江南園2000-3000上海西區(qū)主要板塊獨(dú)棟別墅總價段分布朱家角佘山趙巷、徐涇莘閔400-3000萬700-8000萬600-1200萬馬橋500-1200萬900-6000萬11/26/202329馬橋板塊的高端別墅項(xiàng)目為中房森林別墅和綠城玫瑰園中房森林別墅主力面積：300-500平方米主力總價：900-1200萬/套綠城玫瑰園主力面積：500-1000平方米主力總價：2000-6000萬/套11/26/202330中房森林別墅和綠城玫瑰園均為千萬級以上豪宅萬科旗忠可以800萬類獨(dú)棟探取區(qū)域獨(dú)棟別墅市場的底部萬科旗忠以800萬的類獨(dú)棟截取馬橋板塊獨(dú)棟別墅市場的底部中房森林別墅和綠城玫瑰園今年來成交總價（萬元）分布主力成交總價11/26/202331物業(yè)類型樓盤名稱板塊去化套數(shù)去化面積均價戶均面積戶均總價公寓夏朵園（二期）馬橋板塊6630.71659910569日月華城顓橋板塊159.349145929天恒名城顓橋板塊2293.4620014791鑫都城云天綠洲顓橋板塊181325.