線下潮牌視覺營銷和展示陳列的應用研究浙江理工大學本科畢業設計（論文）PAGEPAGEIIPAGEPAGEI摘要隨著社會經濟文化的發展，人們生活品位不斷提升，服裝品牌建設也越來越受到企業的重視，越來越多的企業通過對線下賣場的設計，強加顧客對服裝品牌的視覺傳達，進而提高了顧客注意。但是國內很多服裝品牌特別是新興潮流品牌還沒有足夠意識到視覺營銷的重要性。本文依據這樣的背景，以潮流服飾品牌為具體研究對象，切實分析了視覺營銷理論下潮流服飾品牌的視覺營銷與展示陳列問題。文章在對潮流服飾品牌的概念特點的概述之外，詳細的分析了潮流品牌中品牌的文化的重要性，進而從視覺營銷的角度，重點研究了潮流品牌的核心文化對賣場終端視覺營銷的表達方法。并且利用案例研究，對本文提出的線下潮牌視覺營銷和陳列展示分析進行了應用研究，利用問卷調研的方式，驗證了視覺營銷在促進顧客進店率；樹立品牌形象以及銷售業績方面具有積極作用。希望通過本文的研究，能讓國內新興潮流服飾品牌認清視覺營銷的重要作用，合理利用視覺營銷理論優化線下終端店鋪視覺營銷，樹立良好的品牌形象，建設品牌核心文化，促進產品銷售起到借鑒作用和參考價值。

關鍵詞：視覺營銷;潮流服飾品牌;陳列AbstractWiththecontinuousdevelopmentofeconomyandculture,peoplelifequalityrise,clothingbrandconstructionenterprisespaymoreandmoreattention,moreandmoreenterprisesthroughthedesignofthelinestores,customersofclothingbrandonvisualcommunication,andimprovecustomerattention,expandthesalesobjectivebutcomparedwithforeignbrands,domestictheclothingbrandgenerallyignoredthevisualmarketingdesignlinestoresandignorethenextlinestoresthevisualmarketingdesignsinfluencestoresalesperformanceonthebasisofthisbackground,tofashionbrandsastheresearchobject,andanalyzestheproblemofvisualstoremarketingtheoryoffashionbrand.Onthebasisoftheconnotationoffashionbrandsandfeatures,adetailedanalysisoftheexistinginthevisualmarketingofdomesticfashionbrand,andthenfromtheangleofdisplay,visualexpressionproblemsfocusontheelementsoftheterminalstores.Accordingtothetheoryofvisualmarketing,thedisplayelementsoffashionbrandstoresforvisualexpression,andtheuseofcasestudiesontheproposeddesignfashionbrandstorevisualmarketingbasedonappliedresearch,usingthequestionnairesurveymethod,verifythedesignschemetopromotecustomersintostorerate;Itplaysapositiveroleinestablishingbrandimageandsalesperformance.IhopethisstudywillplayanimportantroleinrecognizingthevisualmerchandisingoffashionapparelbrandsinChina.Therationaluseofvisualmarketingtheorytooptimizethedisplayoftheterminal,setupagoodbrandimageandpromotethesaleofproductscanbeusedforreferenceandreferencevalue.Keywords:visualmarketing;fashionbrandsdisplay目錄中文摘要英文摘要第一章潮流文化概述 1第一節潮流文化的概念 1第二節潮流文化的特點 1一、原創性 1二、個性化 1三、多元化 1四、短時性 2第二章潮流服飾品牌的概念和特點 2第一節潮流服飾品牌的概念 2第二節潮流服飾品牌的特點 2一、原創性 2二、符號化 3三、跨界頻繁 3四、品類較少 4第三節潮流服飾品牌的核心文化 4第三章潮流服飾品牌的視覺營銷 5第一節視覺營銷概念和作用 5一、視覺營銷的基本概念 5二、視覺營銷的作用 5第二節潮流服飾品牌視覺營銷現狀問卷調查分析 6一、調查問卷基本概述 6二、問卷調查結果分析 8三、潮流服飾品牌視覺營銷現狀分析 9第四節潮流服飾品牌視覺營銷現狀的解決方案 12一、借鑒國外優秀視覺營銷方案 12二、結合潮牌核心文化的視覺營銷方案 13三、新興視覺營銷方式——潮牌概念體驗店 15第四章案例分析——日系潮牌EVISU 16第一節EVISU品牌介紹 16一、品牌歷史 16二、目標消費者 17第二節EVISU品牌介紹 17第三節店鋪陳列風格和手法 17第四節品牌概念店研究 19第五章總結和展望 21參考文獻 23致謝 24附錄 27PAGEPAGE18PAGEPAGE17第一章潮流文化概述第一節潮流文化的概念潮流文化是流行于都市青少年中以原創為核心理念，通過參與和消費來體現的多元小眾文化的集合。這個提法所表示的是一個較為寬泛的總概念，是按一定節奏，以一定周期，在一定地區或全球范圍內在不同層次、特定劃分的青少年人口中廣泛傳播的流行文化。潮流文化從內容來看無論音樂、體育運動抑或服飾都是流行文化的組成部分，但由于自身的獨特性、傳播媒介的渲染、商業資本的推動以及消費者的自我認同等諸多方面因素，使它能夠在流行文化框架下自成體系進而作為一種不可忽視的文化現象而存在。第二節潮流文化的特點一、原創性原創性是潮流文化最重要也是最顯著的一個特點，是區別于其他文化的重要標志。潮流文化作為一種不斷發展更新的文化，只有時刻保持一種原創的形式，才會有引領潮流的能力。如果采取復制和模仿的形式，則潮流文化就不會被其追隨者所認可。因為潮流文化在一定程度上具有強烈的個性文化。以此，必須靠原創賦予潮流文化一定個人色彩和小眾元素，才能增強其表現力和吸引力。在一定程度上，可以說潮流文化是原創性的文化。二、個性化個性化也是潮流文化的一個重要特點。社會在走向多元化，消費者的時尚觀念也在發生變化，年輕人群體中對于個性化和差異化的需求越發強烈，而年輕人的觀念與潮流的發展息息相關。潮流文化的追隨者主要集中于一定的年輕群體里。他們的生活特色就是無拘無束，追求表達自我、與眾不同。他們的生活方式在于表現自己對生活的看法和態度，并且趨向于自由和時尚。而這種潮流文化則正契合了年輕人的這種生活態度。由此，潮流文化正在被越來越多年輕人崇拜。三、多元化多元化也是潮流文化的一個重要表現特征。因為潮流文化在一定程度上是多個亞文化的集合。潮流文化的載體有音樂、運動、藝術、服裝等各種方面，并且發展出了各有特色的文化。潮流文化作為這些獨特文化的融合必然也有其多元性。而其中服裝是潮流文化的一個比較明顯的載體。因此越來越多的正在追求潮流文化的年輕人通過自己獨特的潮流服飾裝扮來體現自身追隨的潮流文化并且凸顯其個性化心理。四、短時性在時間上，短時性成為潮流文化長期以來不可避免的一種特性。在目前信息高度發展的情況下，潮流文化在短時間就能傳播從而被追隨認可，但是也能夠在短時間內成為一種過時的流行文化。這個特征正是與其潮流文化的重要核心特征原創性具有重要的聯系。因為潮流文化通常都是具有原創的，它不可被過多的人們模仿和盲從。一經泛濫，潮流文化就脫離其個性與小眾的特點，演變成為大眾文化，并且被新的潮流替代。第二章潮流服飾品牌的概念和特點第一節潮流服飾品牌的概念“潮牌”通常被認為是新興詞匯，是國內所給出的一個概念性名詞，在百度搜索“潮牌”，可以看到其中包括了潮流文化和潮流品牌信息、潮流相關活動、潮流產品購買等各個方面的信息。而其中潮流文化作為一種在青年群體中流行的商業文化，與商品交換和商業實踐不可分割，而潮牌正是抓住了不斷發展潮流文化而壯大。如同潮流文化是被商業塑造起來一樣，潮流品牌也是被媒體和商業推動而形成的一個品牌群體，在沒有被大規模商業化之前，與亞文化相關的潮流品牌基本都以小眾的形式存在，通過口碑和一些特殊的傳播方式緩慢發展，直到互聯網將各種屬于不同載體的亞文化傳播到世界各地，傳媒和商業將這些個體規模較小風格不同但總量較大的小眾品牌聚集在一起，以潮流品牌的形式進行營銷，從而形成了潮流品牌的分類。本篇論文所討論的潮流服飾品牌指的是與潮流文化緊密相關、依托潮流文化進行傳播和建設的服飾品牌。第二節潮流服飾品牌的特點潮流品牌之所以能夠從各類服裝品牌中被相對獨立的介紹出來并形成一種獨特的類別，是因為他們有些共同的區別于傳統時裝品牌的特點，這種特點構成了潮牌這個概念的形成。這也是消費者愿意購買的潮牌的重要原因，潮流品牌只有保持這些特點，才能夠保持其消費者的忠誠度。一、原創性同潮流文化一樣，依托于潮流文化發展的潮牌也非常注重原創，原創性在潮流文化和潮流品牌里都是最核心最重要的。原創意味著排斥模仿和抄襲，在內容和形式上都具有獨特個性，并且每個品牌都有獨一無二識別性。原創性的特點不僅能使潮流品牌處于流行的前端，也與其目標消費者彰顯自我的個性化消費心理與消費需求保持一致。在分析各類潮流品牌可以發現，這些潮牌有些堅定一種獨特的文化風格，有些是某一風格的最早領導者。世界知名的牛仔品牌Levi’s就因為其原創了第一條藍色牛仔褲而在牛仔行業保持領頭地位，而Levi’s品牌也充分認識到這個無可替代的優勢，在營銷活動中不斷提及自己的原創特質，將原創品牌文化深入貫徹到設計、生產和銷售的整個環節，如其最經典的501牛仔褲，在這150年間都未改變其最傳統的設計，只是順應時代進行演變。至今501的英文后綴依然是TheOriginal，展現著Levi’s最初的也是最有原創性的設計。其經典廣告詞如Levis.Originaljeans.Originalpeople.也同樣是針對重視原創的目標消費者所做出的營銷方案。Levi’s還展開了“鬧音樂”原創音樂計劃，利用牛仔褲在搖滾音樂文化中的獨特地位，展開音樂活動，宣傳其原創精神。二、符號化潮流文化相比流行文化似乎具備更加顯著的符號系統，嚴格說來，潮流文化之所以能夠超越國界在全球范圍內盛行，能在各種不同語言的文化傳統的國家內流行和被接受，是因為它創造了具備自己獨特的易識別的語言符號。羅蘭巴特指出，作為一種論述的流行的描述，之所以具有其自身的特殊語言，是因為對于任何流行服飾的描述，都是為了達到同樣一個目的：表達，或更確切的說，傳遞流行。而潮流品牌，運用符號彰顯品牌的風格和主張，隨著媒體宣傳潮牌時利用其符號進行宣傳，潮牌的符號也成為了流行時尚的一部分。而這種符號存在于潮流品牌產品的各個方面，從顏色、材質到圖案和logo

不一而足。當提及與街頭文化所相關的品牌，其品牌基本都具備以下幾個特點，如：碼數偏大、街頭涂鴉圖案和文字裝飾。這種帶有符號性質的特點跨越了地域、語言和文化差異帶來的鴻溝。三、跨界頻繁跨界合作（Crossover）也稱“聯名設計”，是潮流品牌宣傳和推廣產品的重要手段。跨界合作是一種大膽嘗試，將不同的文化不同類別的產品聚合在一起，有時就像化學反應一樣會帶來和原品牌完全不同的全新創意和體驗。跨界合作能夠擁有話題性吸引消費者，同時也能拓寬品牌留給消費者的固有印象，延展品牌邊界。如大熱的LV與Supreme的跨界合作，轟動了時尚界，經典傳統的奢侈品牌與叛逆街頭的潮流品牌的合作不僅帶來了巨大的話題量還改變了兩個品牌的固有印象，為兩個品牌創造了無可估量的品牌傳播價值，這種優勢也加速了潮牌的發展。四、品類較少潮流品牌擁有產品的品類相對較少，同品類產品的差別主要表現在圖案和材質而并非服裝的結構上。尤其在春夏系列中，必不可少的就是T恤，T恤的款式雖然簡單但是其中的圖案卻在不停的變化，蘊含了潮牌的文化。潮流品牌中有相當一部分固定的品類，版型的變化比較少，比如T

恤、鴨舌帽、衛衣等固定樣式的產品，構成這些產品區別也就是多樣性的因素一個是圖案和面料，還有一個就是品牌所表達的文化內涵。很多產品是其經典或固定款式的再設計，這不僅提升了品牌的識別度，這些固定款式在一定程度上也承載了品牌的核心文化。同時也可以讓潮牌的設計變得更加普遍，不需要設計款式，只需要體現自身的思想和追隨的文化都可以設計潮流產品，這也是潮牌的設計師很多是來自其他領域如音樂、運動等的原因。第三節潮流服飾品牌的核心文化品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。優秀的品牌文化能夠在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在目標消費者心中，目標品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式。而潮流品牌的品牌文化相較于傳統品牌更為重要和強烈。潮流品牌是依托于潮流文化而生的，優秀的潮流品牌從誕生的一刻起就應該擁有自己獨特的品牌文化內涵。潮牌的目標消費者追求的決不僅僅是潮牌的款式產品，而是在品牌之后所代表的精神。例如VANS以極限運動起家，一直以滑板運動作為其品牌文化中最核心的部分，融合其他藝術、音樂和街頭文化，從而形成創新的年輕張揚的品牌精神，代表著極限運動和滑板文化，成為VANS獨特的品牌文化，這也是其消費者如滑板愛好者所追隨其品牌的原因，它的吸引力不僅在于產品，更在于其對滑板文化在服裝品牌的理解和發展。NOFUNK潮流服飾品牌，一直追求視覺上的識別，已經成為潮流文化的一個方向和標志。NOFUNK潮流服飾品牌強調年輕人通過購買和穿戴獨特的服飾裝扮造成視覺上的沖擊力和獨特的個性化導向。CLOT是著名演員陳冠希于2003年獨創的，誕生于中國的CLOT潮牌目前在海外的市場也很樂觀，在中國潮牌的杰作中算得上是成功的。CLOT公司不僅擁有許多知名品牌服飾，而且還擁有“JUICE”連鎖實體店，這個大型的店鋪用以銷售許多知名“潮牌”，甚至還會買賣一些有趣的潮流商品，自開張以來一直備受年輕人的好評，來香港旅游的游客首選購物場所就是“JUICE”連鎖實體店。Abee是“pizzacutfive”品牌的創意領頭者，他就認為，潮牌的成功在于跨界玩翻不同的符號，以猿人頭潮牌為例，BAPE就喜歡調侃知名的奢侈品牌，將LV的經典會標紋路涂鴉成貧民窟街頭風格，甚至將勞力士經典手表代托納款仿真成為小孩的玩具，這些跨界聯名正是潮牌通用銷售手段，生活中的各種事物，潮牌都能實現跨界的合作，炒作出自己的聯名產品，不斷的擴展自己的產品領域，并能夠獲得消費者的好評。第三章潮流服飾品牌的視覺營銷第一節視覺營銷概念和作用一、視覺營銷的基本概念視覺營銷即為VisualMerchandisingDisplay，源自于視覺展示理論。是一種借助商標、描述性符號和自身文化元素來表現自己品牌的視覺展示。視覺營銷作為一種獨具特色的營銷活動，在市場營銷中也發揮著至關重要的作用。對店鋪銷售，消費者購買行為，以及對經濟發展具有重要影響。視覺營銷的重要元素趣味、顏色與店鋪消費者吸引力存在著相關關系。尤其是視覺營銷中的店鋪裝飾個性風格成為消費者吸引力和興的重要方式。對于服裝品牌來說，店鋪視覺營銷成為企業進行品牌宣傳，樹立良好的品牌形象的重要手段。二、視覺營銷的作用一是節省人力成本。在人力成本日益高漲的今天,它比較直觀和詳細地進行了產品和業務的宣傳,很大程度上節省了人力成本。二是科學指導客戶選擇。目前,缺乏專業知識的營業員說服不了有購買主張的客戶,客戶越來越多地靠自己的眼睛去思考和選擇，它能科學地指導客戶選擇。三是激發客戶購買欲。引人入勝的陳列,抓住客戶眼球,吸引客戶進入營業廳,激發購買欲望,在特定的環節中,它具有其他銷售方式不可比的優勢。總之，視覺營銷既可以彌補傳統營銷方式的缺失,也促進著整個營銷服務質量的提高。第二節潮流服飾品牌視覺營銷現狀問卷調查分析一、調查問卷基本概述 1．您的性別（）A男B女2.您的年齡段（）A20歲以下B21-25C26-30D31-40E41-50 F51-60G60歲以上3.個人月可支配金額()A1500元以下B1501-3000元C3001-5000元D5001-8000元E8001-12000元F12000元以上4.您對潮流時尚的敏感程度A不敏感B不太敏感C敏感D非常敏感5.您逛街的頻率是()A每周3~4次B每周1次C每月2～3次D每月1次E不定期F基本不逛街6.您決定在一家店鋪購買衣服的主要因素()[多選題]A該品牌服裝款式比較豐富B該品牌的服裝質量很好C該品牌服裝的價格公道合理D該品牌店鋪有良好的視覺展示陳列效果E該品牌核心文化內涵符合自身需求7.您注重店鋪的哪些視覺展示陳列效果()[多選題]A店鋪整體陳列風格B招牌設計C櫥窗展示陳列設計D服裝搭配展示E店鋪色彩搭配F店鋪燈光陳列設計G店鋪道具陳列設計H店鋪材質陳列設計I貨架陳列設計J店鋪體驗性其它____________8.排列影響您選擇購買服裝品牌的因素[排序題，請在中括號內依次填入數字][]品牌文化內涵[]店鋪展示陳列風格[]櫥窗展示陳列設計[]服裝或店鋪色彩搭配[]店鋪貨架陳列[]促銷活動或價格[]服裝質量[]店鋪體驗性9.店鋪視覺營銷設計對您購買服裝的影響程度A沒有影響B影響不大C有一定的影響D很有影響10.您認為我國潮流服飾品牌視覺營銷做的如何？A非常好B比較好C一般D不好E非常不好11.您認為我國潮流服飾品牌視覺營銷現狀和存在的問題有哪些()[多選題]A店鋪整體陳列風格B招牌設計C櫥窗展示陳列設計D服裝搭配展示E店鋪色彩搭配F店鋪燈光陳列設計G店鋪道具陳列設計H店鋪材質陳列設計I貨架陳列設計J店鋪體驗性其它____________12.您對日系潮牌EVISU是否了解？A非常了解B了解C不太了解D不了解13.您認為日系潮牌EVISU在視覺營銷哪些方面做得比較好()[多選題]A店鋪整體陳列風格B招牌設計C櫥窗展示陳列設計D服裝搭配展示E店鋪色彩搭配F店鋪燈光陳列設計G店鋪道具陳列設計H店鋪材質陳列設計I貨架陳列設計J店鋪體驗性14.您認為中國的潮流服飾品牌最缺乏的是哪種視覺營銷元素()[多選題]A店鋪整體陳列風格B招牌設計C櫥窗展示陳列設計D服裝搭配展示E店鋪色彩搭配F店鋪燈光陳列設計G店鋪道具陳列設計H店鋪材質陳列設計I貨架陳列設計J店鋪體驗性為研究店鋪內的視覺營銷要素對消費者購買決策的影響，本文對消費者購買決策的行為模式進行了分析，以研究消費者在個人因素及視覺營銷影響下呈現出的不同購買行為。為此本文進行了有針對性的問卷設計。問卷總共由兩大部分組成，第一部分為被調查者的個人統計資料，主要分為性別、年齡、職業、學歷、月收入的問題。第二部分是研究被調查者在產生消費需求后，在視覺營銷各要素的影響下呈現怎樣的消費行為，基于視覺營銷那些要素的影響下而做出購買決策；問卷對第二部分的內容進行了設計，共設計題目五大類。第一類問項的設計主要對消費者如何獲取服裝品牌產品信息進行調查，目的是為了得出店鋪展示或陳列在消費者獲取信息來源渠道中占據怎樣的地位。第二類問項的設計，為了得到影響消費者購買某品牌或某店鋪服裝產品的最重要原因，對消費者選擇產品的過程及影響因素展開調査，以了解影響消費者購買行為的首要因素。對第三類問項的設計是為了研究陳列元素的重要性。第四類問項的設計是研究哪些因素直接影響了消費者的購買決策，這些因素包括服裝品牌、服裝產品、店鋪陳列、店鋪人員、店鋪環境、促銷海報等。問項對第五類題的項設計是為了獲知消費者對我國及日系潮牌EVISU的營銷陳列感官，通過具體的例子去探究當前潮牌營銷的現狀及問題。二、問卷調查結果分析為了對本文研究的視覺營銷效果進行評價，在進行效果評價過程中，本文采用了調查問卷的方式來進行。在用戶基本信息方面，我們首先了解到了用戶性別要素，然后對其學歷和年收入情況進行了解，并且對其對品牌的認知和購買支出情況進行了解，了解到用戶的基本信息。在對用戶店鋪陳列視覺效果調研的問題中，本文首先采用了五級打分的方法，讓客戶對問題的進行打分，其中1分表示最不重要，最不滿意。5分為最高分，表示最滿意，非常重要。此外，問卷還設置了一些開放性的問題，比如，對影響購買決策的要素進行提問，并且設置多個答案要求用戶進行多選。通過這種方式，詳細的對用戶的基本信息和店鋪的視覺陳列效果進行收集。問題打分1、店鋪的陳列總您是否覺得滿意？123452、店鋪的陳列的視覺效果是否能吸引您的注意？3、店鋪的視覺陳列效果是否促進了您的購買？4、您認為產品的款式和材質比陳列的視覺效果更重要嗎？5、您認為陳列的燈光要素是否會影響您視覺體驗6、您認為陳列的道具要素是否會影響您視覺體驗7、您認為陳列的櫥窗要素是否會影響您視覺體驗8、您認為陳列的色彩要素是否會影響您視覺體驗表1品牌店鋪視覺成效效果評價問卷三、潮流服飾品牌視覺營銷現狀分析在調研的過程中，共發放問卷52份，有效回收50份。針對視覺營銷的效果問題進行了調研，獲得統計結論如下所示：首先，在整體視覺效果方面，調整前于調整后，顧客滿意度統計圖如下所示：圖3-1顧客購買欲影響因素圖3-2顧客關于店鋪陳列注重因素通過上圖1、圖2統計數據可以看出，店鋪中影響顧客購買與否的主要因素是品牌核心文化，這是由于在經濟飛速發展的今天，各種服飾店鋪層出不窮讓人眼花繚亂，店鋪能夠營造符合消費者自身價值觀的形象，往往能夠調動消費者的購買欲。與核心文化并重的就是其價格，物超所值是所有消費者都希望遇到的，所以在進行相關營銷時，一定要保證自身品質與價格相宜，樹立良好口碑。而店鋪影響顧客去光顧的因素主要是服裝搭配展示，而影響最小的是店鋪材質陳列，店鋪的裝修風格與顧客是否進店關系不大。而且店鋪體驗性在其中占有一定比重，因為現在的人們越來越注重體驗消費了，這是當前潮牌和店鋪在營銷過程中需要注意的。此外，在營銷視覺表達的因素調研中，通過訪談的方式了解到，客戶普遍認為店鋪的陳列較為合理，可以很清楚的看到主題商品和特色商品。并且根據燈光的照明層次能吸引消費者走路視線。燈光和色彩的應用對顧客具有有較強的吸引力，尤其是門口展臺和模特造型的設計，對消費者的新引力更強。其次，本文還對品牌影響消費者購買的因素進行了調查，以品牌文化內涵、店鋪展示陳列風格、櫥窗展示陳列設計、服裝或店鋪色彩搭配、店鋪貨架陳列、促銷活動或價格、服裝質量、店鋪體驗性幾個具有代表性的因素進行統計，得出下表：表3-1影響顧客選擇購買服裝品牌的因素前五名12345品牌文化內涵櫥窗展示陳列設計服裝質量店鋪體驗性促銷活動或價格通過統計數據可以看出，一個品牌對于顧客的購買影響主要在于品牌文化內涵，因為現在是一個追求個性的時代，別出心裁或者濃厚的文化積淀的相關品牌深受大眾喜愛。此外，櫥柜展示陳列是顧客對于品牌特質第一眼影響，對于顧客的購買欲望的影響僅次于品牌文化內涵，其次是服裝質量、和店鋪體驗性。本次還對我國潮流服飾品牌視覺營銷現狀和存在的問題以及日系潮牌EVISU在視覺營銷做了相關調查，調查結果如下：表3-2我國潮流服飾品牌視覺營銷問題12345櫥窗展示陳列設計服裝搭配展示店鋪體驗性貨架陳列設計店鋪道具陳列設計表3-3中國的潮流服飾品牌最缺乏視覺營銷元素12345服裝搭配展示店鋪體驗性櫥窗展示陳列設計貨架陳列設計店鋪道具陳列設計上表是針對我國潮流服飾品牌視覺營銷現狀和存在的問題的問卷調查結果統計，從上表可以看出，當前顧客對于我國潮牌營銷的問題中，排名第一的是櫥柜展示陳列，本文了解到，大多數人覺得中國的潮牌應該有自己的風格，但實際上在櫥柜展示上，大多沿襲的國外的方式，毫無新意。而顧客們對于中國潮牌最缺乏的視覺營銷元素中，排名第一的是服裝搭配展示，這是潮牌與店鋪或者自身經營店鋪時需要注意的問題。而且國內潮牌店鋪體驗感不佳，也被很多顧客詬病。然后我們隊日系潮牌EVISU做了統計，結果如下：圖3-3顧客對于日系潮牌EVISU的了解程度由上圖可以看出，對于日系潮牌EVISU很多人了解不多，說明該品牌做的營銷還有所不足，沒有充分開發市場。表3-4日系潮牌EVISU在視覺營銷做得好的方面 12345招牌設計服裝搭配展示店鋪體驗性店鋪整體陳列風格店鋪道具陳列設計上表是針對了解的人群，對日系潮牌EVISU在視覺營銷中做得好的前五項統計。整體來說，日系潮牌EVISU注重自身特色，重視視覺營銷與顧客體驗，其營銷方向有利于其進一步發展。第四節潮流服飾品牌視覺營銷現狀的解決方案一、借鑒國外優秀視覺營銷方案由于國家、地區、生活習慣等方面的差異，各個地區的品牌結合其不同的品牌文化擁有截然不同的店鋪陳列方案。歐美的一線街頭風格潮牌，如Stussy、Undefeated、Offwhite等陳列偏向于簡潔開放，店鋪內陳列空間較大，風格較為前衛抽象。大量運用黑白二色，店鋪內陳列道具以塑料為主，整體工業感較強，給人強烈的視覺沖擊感。而日系的潮牌如visvim、Evisu、Number（N）ine等，則更為低調，店鋪風格通常會融入日式傳統的木質結構，貨架以木質為主。并且日潮陳列更加注重氛圍和裝飾，用各種裝飾襯托出服裝的精致度。整體店鋪空間較為緊湊，店鋪還會運用家具擺件給人家庭式的沉浸感受。日系的陳列會融合各種陳列風格，在加上日本自身的文化特色，從而創造出新興的、不僅適用于服裝的陳列風格。JohnnyCupcakes一直傳達了服裝就是生活必需品的理念。在該理念的指引下，其陳列也和食品陳列郵寄的組合在一起。消費者幾乎每天都會接觸到標準的食品營銷環節，并且對其技巧十分熟悉。零售商們將這種營銷風格引入時裝零售界，希望以此告訴消費者，時尚風格如同食物一樣，是生活的必須。該趨勢用傳統的食物展示技巧來暗示人們，時尚產品也可以大快朵頤。將配飾置于盛食物的容器中，鞋子放在淺盤里，或將包包展示在玻璃罩里的餅架上。這種方法還帶來了一種與眾不同的趣味感。二、結合潮牌核心文化的視覺營銷方案視覺是我們看到的表象，思想才是隱藏背后的核心和靈魂。特別是推廣品牌，每段時間都會有不同的主題作為核心思想。其中較為突出體現品牌核心文化的是快閃店，“快閃店”來自英語詞組“Pop-upStore”，可以理解為短期經營的時尚潮店。它是一種比較新鮮的零售業態，通常指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供商家在比較短的時間內(幾天到幾個月)推銷品牌、與粉絲互動，并抓住一些季節性的消費者。以上文提到的LVxSupreme為例，Supreme的聯名產品一向是限量限時，這讓他非常適合快閃這種店鋪形式。這個快閃店在整體顏色上選擇的是Supreme經典的紅色，而印花則是經典的LV老花加上新潮的SupremeLOGO，品牌被認知最廣泛的兩個視覺符號的結合提升了快閃店的辨識度。Supreme以滑板文化和街頭文化為其主軸，Supreme之前只是一個滑板店，創始人JamesJebbia想在未來，這家店可以成為街頭文化的標志，品牌通過與街頭文化潮流文化的不斷結合才誕生了如今的Supreme。這家快閃店門口所擺放的，就是最具有核心文化表現力的滑板，滑板不僅比單一的服裝更能吸引眼球，同時也展現了Supreme作為一個依托滑板文化而發展的品牌所擁有的價值觀和文化內涵。潮流品牌中崛起后造成了巨大影響力的娛樂品牌Clot，已經成為青年人追求時尚生活方式，不斷超越自我，并懂得運用貫通的潮流品牌。Clot在國內潮牌中占有重要的地位，一直處于市場的領先地位。今年，潮流服飾品牌在陳冠希的推薦下，獲得了更多的明星青睞，并已經與林志玲等臺灣著名明星建立了長期合作關系。此外，除了Clot，臺灣的羅志祥Stage和香港李燦森的Subcrew也都是娛樂界的潮流服飾品牌的代表。三、新興視覺營銷方式——潮牌概念體驗店“概念店”這個詞匯源于歐美，流行于日本，用來形容那些風格獨特、創意鮮明的店鋪。概念店以“概念”命名，需要在品牌文化中融入更多的創意理念和生活方式引導。概念店從本原出發，在展示品牌的文化附加值的基礎上讓消費者可以全方位體驗消費環境。新概念店為顧客帶來嶄新購物體驗，不僅是一間店鋪，更是時裝及優閑潮點。較為常見的是服裝與其他產業復合搭配的概念店，如StayReal和咖啡大師林東源合作打造的StayRealCafé和i.t.blueblock在店內加入雪糕店和果汁吧，這種復合型業態捕捉消費者心理，不僅可以提升消費者的多元化體驗，還可以提升品牌的形象。還有一種是品牌為了宣傳營銷所打造和普通店鋪不同的概念店，如Converse在東京所開的WhiteatelierBYCONVERSE新形態概念店，店面的視覺陳列采用全白色，店內還有專門的純白球鞋定制區域，顧客可以自由設計和改造。日本設計大師川久保玲所打造的DoverStreetMarket則將藝術和趣味融入服裝零售，打造出一個獨特的時尚概念銷售平臺。不論是大牌潮牌還是什么品牌，在這個空間內都會被打造成裝置藝術式的展覽，店內更像是博物館、展示空間和售賣渠道的結合體，是一個想法的匯聚地。而日系頂尖潮牌mastermind更是在近期開設了全球首家無衣概念店——mastermindWORLD，店內遵循著一貫奢華的核心價值，整店塑造成專屬的私人購物空間，店內沒有任何服裝的展示，顧客在貴賓室內用平板店腦去選擇產品，店員會將服裝送到貴賓室，消費者就在貴賓室內享受私人的試穿和挑選，這店鋪櫥窗陳列的存在更多的是展示品牌的視覺語言和品牌文化，也能展示其奢侈潮流品牌的定位。概念店并不拘泥于某種形式，只要有創意的思維，能夠展現品牌的文化和魅力就是成功的營銷方式。這種概念店的形式給與消費者新鮮感，能夠吸引消費者，并且因為不是傳統的線下銷售，不需要將產品放在首位，重要的是傳達品牌的理念。因此概念店相比傳統店鋪可以有更具創意視覺營銷方案，結合更多的品牌文化元素來打造更好的視覺體驗。、第四章案例分析——日系潮牌EVISU第一節EVISU品牌介紹一、品牌歷史日本東京大阪品牌Evisu是設計師山根英彥一手創的人氣街頭牛仔品牌，于1991年創立，名字的靈感來自于日本神話中的EBISU惠比壽（福神），以褲后袋的“海鷗”圖案作標志，原來這“海鷗”圖案是蛻變自Levi's的后袋車花。品牌創始期正逢VintageJeans大熱，Evisu成了“后501年代”的代表，原汁原味的古典牛仔褲元素和時髦的街頭風格使其迅速成名并成為日本頂級牛仔褲品牌。Yamane的設計除了忠于古董款原著之外，還充滿了幽默感和顛覆精神，并且無論銷售業績多少，仍舊堅持著極小的產量以及大量的手工制作感。這使得收藏Evisu在VintageJeans迷之間漸漸有了意義。2003年底，HidehikoYamane曾經接受《城市畫報》的專訪，回憶當初創作古典舊款牛仔褲的情形：“當時做出的牛仔褲當然沒有現在所能做到的那么完美，但是整個過程都充滿樂趣。其實，現在看到的很多元素，都是源自當初隨意的一個念頭——比如這個海鷗形的標志，就是牛仔褲的整個工序完成之后，我覺得少了點什么，于是在后袋上隨手畫了個海鷗，簡直有點胡亂涂鴉的意思。最初每一條褲子上的海鷗標記都是我親手畫的……我對古典舊款牛仔褲以至關于它的一切細節走火入魔，比如布料質感、布卷標、后袋形狀、撞釘、車線紋路，所有和制作古典舊款牛仔褲相關的技術我都非常感興趣。不過這些技術都已是40年前的事情，在我之前似乎也沒有人去關心，要找回來的確花了一些時間。”二、目標消費者Evisu的目標消費者是20-35歲的年輕人群體，消費者特征是處于流行前端，關注潮流動態，喜愛日系潮牌和日本文化，對牛仔類服裝有較大興趣，注重設計感和手工感，位于一線城市，享受生活，生活條件較好。第二節EVISU品牌介紹Evisu是日本頂級牛仔褲品牌。Evisu采用傳統的手工工藝打造優質牛仔服飾。Evisu原汁原味的古典牛仔褲元素和時髦的街頭風格，成為年輕一族和明星們追逐的目標。Evisu在歐洲時尚界受到矚目。Evisu的品牌標志——“海鷗”

最初由Evisu的設計師Hidehiko

Yamane手繪而成。Evisu的名字來源于日本民間文化中的“福神”，通常是用魚和魚竿供奉。“福神”和魚是Hidehiko

Yamane最喜愛的五樣東西中的兩樣

，因此，他把它們作為新產品的名字。

Evisu的設計除了忠于古董款之外，還充滿了幽默感和顛覆精神，并且，無論銷售業績有多好，仍舊堅持著極小的產量，以及堅持大量的手工制作感。購買Evisu在Vintage

Jeans粉絲之間漸漸有了收藏意義。Evisu在1999年推出名為Evisu

Donna的女裝牛仔系列。Evisu漸漸超越牛仔品牌而進一步走向擁有各類產品的時尚品牌。

Evisu非常受大牌明星的歡迎。克雷格·大衛(Craig

David)

、大衛·貝克漢姆

(David

Beckham)

、ALL

SAINTS、碧昂絲·諾里斯(Beyonce

Knowles)

身穿Evisu衫的醒目照片時時見諸媒體。第三節店鋪陳列風格和手法Evisu在國內商城中的門店陳列風格較為一致，本文選取了杭州市內兩家門店進行陳列分析，分別為杭州大廈店和杭州百貨店。店鋪的整體色彩風格為黑色為主色，紅色作為搭配色。店鋪的地板為原木地板，整體貨柜的材質為木質。店鋪內最重要的品牌標示元素是位于收銀臺后的“海鷗”型燈管，其次是店鋪側門的燈管LOGO。店鋪內運用的裝飾元素有不倒翁、Evisu木質家徽紋樣擺件。展臺位于店鋪最靠外位置，以展示最新系列，杭州大廈的展臺以木質和大理石材質搭配，產品為最新的生肖系列牛仔褲。而杭州百貨還有另一個展臺同樣展示狗年限定款生肖牛仔褲，這個展臺以原木作為背板，大理石作為臺面，并搭配黑金配色狗的裝飾，展現了另一種日本傳統風格。店鋪內大部分印花牛仔褲的陳列選擇疊裝陳列，不僅非常整齊展現了牛仔褲的印花，同時也作為店鋪墻面的視覺設計。還有少數印花牛仔褲平鋪或正掛，可以讓顧客直觀的了解牛仔褲的版型。而上衣選擇側掛與正掛結合，正掛件為印花款，日本設計風格濃厚。側掛款以顏色季節做區分，掛架為黑色，沒有裝飾或搭配。店鋪試衣間也為木質結構，看起來非常厚重，外上黑漆，內側則為朱紅色，門上陽刻Evisu家徽圖標。光源的照射并不是小范圍的對某一個部位的照射，而是大范圍的對背景墻色的照射，并通過背景色反射回來，提高整個空間的燈光和光線布局。通過漫反射使整個空間布局的商品顯出一種亮度和特色。而且漫反射的光源同時也給人造成了一種有條例有光線的自然效果。更能夠為消費者帶來一種視覺上的吸引力。以一整塊大色調強烈吸引消費者的視線，集合成一個相對固定的區域，形成一種整體上的視覺效果和同類色組合協調形式，造成在一定程度上的整體規劃統一，產生一種穩定和諧的氛圍，造成整體品牌定位明確的視覺策劃戰略，形成一種品質優良的整體品牌印象。給消費者帶來一種視覺設計上的沖擊力和統一形象。使商品策劃和形象策劃在一定程度上形成總體規劃和連動。從上圖可以看出，創造一種高亮度的空間布局和開闊的視覺效果，與賣場陳列的服裝顏色形成對比。同時，在店鋪設計和店鋪視覺營銷設計中貫徹一種雙向調適的過程，營造一種心曠神怡的效果。總結可以看出Evisu在店鋪陳列中所運用的元素、色彩、材料等均具有強烈的日本傳統風格，店鋪的配色則為日本傳統神社配色。這樣的陳列搭配產品印花的福神圖案，讓Evisu的線下店鋪充滿著日本傳統神明文化和復古感受，同時也融合了新潮的流行元素。這也是Evisu的核心文化，福神文化影響了線下店鋪的視覺營銷與陳列風格，而線下店鋪也在一定程度上給顧客傳達了品牌的形象文化。第四節品牌概念店研究Evisu在香港開設了全球首間概念店，這是一幢五層高的店鋪，每一層都有其特定的概念主題，將Evisu品牌更為生動有趣的推廣給消費者們。新店首兩層展示全新的服裝系列，糅合傳統日式丹寧元素與現代潮流時裝美學元素。系列亦備有大量服飾讓你隨意配搭。全新概念店內部設計采用了名聞國際的英國街頭藝術家INSA的作品，充分彰顯Evisu的品牌精神。INSA是杰出的藝術家及設計師，以涂鴉創作聞名，其廣泛的街頭作品和畫廊展覽遍布全球。INSA的創作世界結合藝術、產物、涂鴉、拜物主義、欲望。適逢新店開幕，Evisu將會舉行丹寧X

藝術裝置（Denim

X

Art

installation）預展，作品由INSA及Lady

Gaga的御用造型設計師Alex

Noble兩位才華洋溢、各具風格的藝術家聯手全球獨家創作，創作過程中亦深受EVISU精神所啟發。此外，新店的展覽樓層亦會展示將于九月底作公開發售的限量版EVISU

X

INSA

系列。訂制牛仔褲樓層提供Evisu牛仔褲訂造服務，是另一項全球首創的服務。你可挑選喜愛的質料、剪裁、細節、手繪圖案等，迎合你的個人風格。簡單而言，你愛牛仔褲的話，必定會愛此項服務。你亦可以經個人預約在此體驗EVISU的傳統、品質、工藝，在專人啟發及指導下，創作出一條屬于自己獨一無二的EVISU牛仔褲。頂樓的「barsmith」是只供會員享用的日式雞尾酒吧，名字取材自「工匠」一詞，意即在所屬工作范疇的專家。可以在此品嘗東京頂級調酒師專門為你調配的雞尾酒，沉醉于Evisu帶來的獨特日式風味。還可與三五知己把酒共歡，暢談時裝、藝術、文化、音樂，感受醉人氛圍，好好輕松一下。Evisu超大概念店的設計，在原有的日式傳統風格中，融入了涂鴉、裝置藝術等現代藝術，兩種風格的碰撞融合產生了獨特的化學反應。傳達了與一般線下店鋪不同的視覺語言，給與消費者新鮮感，也傳達了品牌新潮與傳統融合的品牌形象。而定制則讓消費者成為設計師，增加顧客參與感。酒吧的加入作為一個復合型營銷理念，讓消費者可以休息和聊天，讓顧客擁有多元化體驗。這樣一家超大概念店已經不僅是一個產品展示店鋪，更重要的是一個品牌體驗平臺。品牌通過挑戰傳統概念店與消費者建立溝通，向顧客傳達品牌想要表達的信息。這類店鋪提升了品牌的形象文化，讓原本片面的品牌形象走向多元化，讓品牌未來的發展擁有更多的可能性。綜上所述，可以看出，Evisu當前主打的潮牌文化和視覺營銷策略，以年輕為主題，注重色彩和不同文化的搭配。但是也存在著當前潮牌視覺營銷的通病，看上去個性十足，但是又沒有新意，調查中發現，目前Evisu潮牌出現產品滯銷和概念炒作，Evisu潮牌均迫不及待的在全國各地布點開店，投入了大量的成本，店面發展太多太快急需大量貨源供應，不斷的趕工使得產品的質量得不到保障，消費者的投訴聲音不斷增大。由于每個人的生活環境的不同，其品味也不會一致，Evisu設計出的服飾很難保證設計的質量和效果，更談不上滿足不同口味的消費者。潮牌的本質是一種個性時尚精神的表達，一味的引導粉絲的追捧是不會長久的。最后，缺乏完善的運營管理體系。Evisu潮牌服飾出身好、起點高，也需經過設計→生產→加工→出售四個環節。假如缺乏完善的運營管理體系，其市場很難一直大紅大紫下去的，沒有良好的經營手段進行支撐是不會繼續發展起來的。第五章總結和展望隨著我國經濟的蓬勃發展，我國的社會文化也走向多元化，消費者的時尚觀念也在逐漸變化，消費者對于品牌文化的認知和需求上升。特別在年輕群體中，對于個性化與差異化的需求愈發強烈，在服裝方面，潮牌這類擁有獨特品牌文化并且強調個性的服裝更受到年輕人的青睞，同時潮牌所帶來的多元的文化也讓年輕人更喜愛潮流品牌。本文以潮流文化為切入點分析了潮流品牌中核心文化對潮流品牌的視覺營銷和展示陳列的作用。并通過理論論證和實證研究，希望對國內新興的潮流品牌線下店鋪的視覺營銷和展示陳列提供相應的建議與參考。本文分為幾個部分。第一部分為潮流文化的概述，以現有的流行文化研究成果為依據，通過對潮流文化特點的梳理和總結，為下文潮流品牌的核心文化做鋪墊。第二部分為將潮流品牌詳細分析，敘述了潮流品牌在社會經濟發展的背景下，由商業化和媒體催化從小眾品牌聚合形成現在的單獨的潮牌分類。還根據市場上的潮流品牌分析得出潮流品牌擁有幾個特點，并說明了這些特點存在的原因，舉例說明了幾個品牌在這些特點中的表現。最后對品牌的核心文化做了理論概述，通過潮流品牌的實例分析，強調了品牌核心文化在潮流品牌中的重要性。第三部分為根據參考文獻所總結出的視覺營銷的重要性和作用，為了驗證其正確性，采用了問卷調查的方式，分析問卷調查得出的數據，從而總結出潮流品牌線下店鋪中視覺營銷的作用和問題。第四部分為問卷中視覺營銷問題提供三個解決方案，這三個方案品牌可以同時一起使用，并且在未來潮流品牌不斷的發展下，這三個視覺營銷方案都是成功的潮流品牌所不可或缺的。而最后一部分是選擇Evisu這一優秀的日本牛仔潮牌做案例，結合品牌的實際情況詳細討論了Evisu品牌線下店鋪中品牌核心文化的作用。并且肯定了品牌核心文化對于品牌線下店鋪的視覺營銷的影響，同時也從概念店這一新興模式中得出線下店鋪的創新性視覺營銷方案也可以影響到品牌形象與文化，這二者是相輔相成的。國內的新興潮流品牌不應該顧此失彼，品牌的形象文化與線下店鋪的陳列都應該重視并且相互關聯，這樣才能擁