珠江啤酒在廣西的營銷策略分析

摘要近年來，隨著我國經濟的快速發展，啤酒市場增速也在不斷加快。隨著國家政策的進一步實施，我國居民收入水平得到了明顯提高，生活水平也得到大地改善，酒類消費需求也隨之發生了很大的變化，啤酒已經成為廣大消費者重要的消費品之一。本文對珠江啤酒在廣西的營銷策略進行分析，提出了一些意見與建議。關鍵詞：珠江啤酒；廣西；營銷策略

目錄第1章緒論 41.1研究背景 41.1.1國際背景 41.1.2國內背景 41.2研究的目的與意義 41.3論文研究的內容和方法 5第2章營銷策略概述 52.14Ps營銷策略的概述 52.1.14Ps營銷的內涵 52.1.24Ps營銷的意義 62.2SWOT分析方法的內涵 72.3本章小結 8第3章珠江啤酒在廣西的營銷環境分析 83.1珠江啤酒集團概況 83.2珠江啤酒行業環境分析 93.2.1主要競爭對手分析 93.2.2替代品競爭分析 103.3珠江啤酒的SWOT分析 103.3.1珠江啤酒的優勢 103.3.2珠江啤酒的劣勢 113.3.3珠江啤酒面臨的機會 113.3.4珠江啤酒面臨的威脅 123.4本章小結 12第4章珠江啤酒在廣西營銷存在的問題 124.1產品推廣存在的問題 124.1.1產品形象老化 124.1.2產品更新速度慢 124.2渠道建設存在的問題 134.2.1經銷商素質參差不齊 134.2.2區域產品覆蓋率低 134.2.3市場終端掌控力弱 144.3價格策略層次級別少 144.4促銷策略存在的問題 144.4.1促銷形式單一 144.4.2促銷活動缺乏創新 144.5本章小結 15第5章珠江啤酒在廣西市場營銷策略優化 155.1加強品牌推廣和產品研發 155.1.1將珠江啤酒打造成具有激情活力的品牌 155.1.2跟進新產品研發 165.2加強渠道建設 165.2.1建立選擇經銷商的標準 165.2.2提高經銷商的素質 165.2.3培養經銷商的合作雙贏意識 175.3加強產品價格差異化 175.3.1產品差異化定價 175.3.2打造高、中、低端啤酒 175.4豐富促銷策略 185.4.1廣告策略 185.4.2人員促銷策略 185.4.3公共關系促銷策略 185.5本章小結 19結束語 19參考文獻 19致謝 20

第1章緒論1.1研究背景1.1.1國際背景歐洲的啤酒消費量很高，但它的啤酒消費量多數是德國產的，德國目前是世界上擁有啤酒廠數量和啤酒品種最多的國家，德國啤酒可分為白啤酒、清啤酒、黑色啤酒、出口啤酒、科什啤酒和無酒精啤酒等幾大類。著名的品牌包括：慕尼黑獅牌啤酒、貝克啤酒艾斯特啤酒、猛士牌啤酒、威麥牌啤酒、富蘭西斯卡娜啤酒等等

；德國也有世界著名的慕尼黑啤酒節。此外在歐洲市場也存在世界著名啤酒品牌，例如：丹麥的嘉士伯啤酒、荷蘭的喜力啤酒等等。美國擁有世界上最大的啤酒釀造企業百威啤酒公司，在(美國和拿大)北美啤酒消費市場現在己趨向于飽和，而南美洲啤酒的產銷量穩中有升。1.1.2國內背景中國啤酒產量已連續12年位居全球首位，并拉動全球總產量連續29年刷新最高紀錄。國家統計局數據顯示，2017年全國啤酒產量為506.15億升，同比增長3.25%；2017年上半年，全國啤酒產量達258.02億升，比上年同期增長5.66%。從零售市場來看，2017年，中國啤酒市場零售量約為516.5億升，同比增長5.4%，中國啤酒市場零售額約為4502.44億元，同比增長12.5%。2017年，中國啤酒人均消費量為37.96升，同比增長4.92%；以500ML/瓶計算，2017年中國啤酒人均年消費量約為76瓶。1.2研究的目的與意義目的：近年來，啤酒行業內的一些大企業，如青島，哈爾濱等充分利用其資本和品牌的優勢，進行大規模的重組，同時國外知名啤酒企業也紛紛進軍中國啤酒市場，導致國內啤酒市場競爭日益激烈。本文通過對珠江啤酒再廣西的營銷策略分析，找出現存在問題，以便制定更加完善的營銷策略，提高珠江啤酒在廣西市場的競爭力。意義：1、有利于優化珠江啤酒在廣西市場的營銷策略。2、有利于提高珠江啤酒在廣西市場的占有率。3、能夠為其他啤酒企業在制定公司營銷策略方面提供參考。1.3論文研究的內容和方法內容：1、營銷策略概述。2、珠江啤酒在廣西的營銷環境分析。3、珠江啤酒在廣西市場營銷存在的問題。4、完善珠江啤酒在廣西營銷策略的措施。方法：1、文獻研究法。通過收集查詢相關文獻獲得資料。2、資料收集法。通過珠江啤酒官網以及各類相關論文獲得資料。

第2章營銷策略概述2.14Ps營銷策略的概述2.1.14Ps營銷的內涵4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾?博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆?麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。2.1.24Ps營銷的意義4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。注：P1—Product（產品）P2—Price(價格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷)此模型優勢是顯而易見的：它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。2.2SWOT分析方法的內涵①SWOT分析的定義。產品的價值鏈分析就是分析從產品的研發到生產、銷售和售后服務的各個環節，研究哪些環節做得不太好，哪些環節給企業帶來增值效益。SWOT分析是戰略管理的一種最常用的分析方法。SWOT就是優勢、劣勢、機會、威脅(Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats)四個英語單詞的字頭，是戰略管理最常用的，也是最有效的方法。②SWOT的內涵。分析企業的內外部環境時，可以把它分為兩項內容，也就是SWOT分析的前兩個內容：一是企業有什么優勢，二是企業有什么劣勢。對企業外部環境我們也把它分成兩項，也就是SWOT分析的后兩個內容：一項是我們有什么機會，一項是外界對我們有什么威脅。2.3本章小結本章主要就4Ps營銷的內涵與意義以及SWOT分析方法的內涵進行介紹，為后面的研究提供理論支持。

第3章珠江啤酒在廣西的營銷環境分析3.1珠江啤酒集團概況廣州珠江啤酒集團有限公司于1985年建成投產，是一家以啤酒業為主體，以啤酒配套和相關產業為輔助的大型現代化啤酒企業，是全國企業500強之一，是廣州市國有資產授權經營企業集團，擁有國家級技術中心，珠江啤酒是全國三大啤酒品牌之一，單一品牌銷量居全國同行第二位，在中國啤酒行業中享有“南有珠江”的美譽。珠啤集團擁有國家級技術中心，是全面采用技術和裝備建成的現代化啤酒企業。在全國啤酒同行中，珠啤集團采用低溫膜過濾技術和無菌包裝技術生產瓶裝純生啤酒等技術。珠江啤酒勇奪中國馳名商標，蟬聯中國名牌產品、綠色食品和中國酒類質量優級證書等榮譽稱號。珠江啤酒集團各項消耗指標、循環經濟和清潔生產，煙囪實現“無煙”排放，污水經處理后可以養魚、產生的沼氣已用于發電，是我國啤酒行業通過清潔生產審核驗收的企業，榮獲國家環境友好企業。2002年底，珠啤集團聯合比利時英博啤酒集團等于2002年12月注冊成立廣州珠江啤酒股份有限公司。在未來的發展中，珠江啤酒將秉承“釀造至純，讓生活更真”的企業使命，繼續采用國際的啤酒生產工藝和技術，研發和生產高品質的啤酒產品，與時俱進，銳意改革，不斷創新，滿足廣大消費者的需求，創造良好的社會效益和經濟效益，打造清純珠啤、環保珠啤和效益珠啤，打造具有國際競爭力的啤酒企業”的宏偉愿景。廣州珠江啤酒集團有限公司先后獲得全國“五一”勞動獎狀、全國文明單位、國家環境友好企業等榮譽。珠江啤酒集團納稅總額連續多年名列中國納稅500強、中國啤酒行業前三名。珠江啤酒是中國馳名商標、中國名牌產品和綠色食品。珠江啤酒集團生產規模達180萬噸，其中廣州總部以150萬噸的生產能力成為全球單廠啤酒釀造中心之一；擁有國家級企業技術中心和博士后科研工作站，在我國推出瓶裝珠江純生啤酒。3.2珠江啤酒行業環境分析3.2.1主要競爭對手分析如今的啤酒市場格局是青島、燕京、雪花被稱為行業三巨頭，珠江主力產品純生系列形成高促銷依賴，一旦促銷費用減少投，銷售量立即下滑。目前在廣西地區市場上的啤酒品牌有近10家，主要是漓泉、珠江、青島、山城、藍帶、金威等，其中本土的漓泉啤酒占據廣西市場的80%以上的市場份額，2012年，漓泉啤酒產量為111.5萬噸，營業收入較2011年增長12.64%，稅金增長10%，利稅總額增長10.5%，啤酒產銷超百萬，這在國內為數不多，在廣西區內也是首屈一指。青島啤酒歷史悠久、知名度高，品牌滲透力強，口味佳，在消費者心中認可度高，消費者對的口味比較接受。2001年11月，青島啤酒以其資金、文化優勢收購了南寧萬力啤酒廠，開始高調進軍廣西啤酒市場。2004年l月21日青島啤酒斥資6億元收購南寧萬泰啤酒有限公司，2010年，青島啤酒的品牌價值為278.74億元，在中國酒類企業中名列第三，在中國啤酒行業中位居第一。在廣西市場的優勢在于產品線通過整合后，產品結構更加的清晰，提高了中高檔產品比例，優化的產品組合使得產品均價提高，增加了利潤，作為早期的上市公司，現金流運營強勁，品牌影響力強。但青島啤酒也存在一些問題，如:包裝比較保守，多年延續同樣的包裝，利用資本優勢進行收購，增加了分廠，導致產品種類多，消費者無從選擇，缺乏低檔啤酒份額，在廣西市場表現一般，主要是受到本土漓泉啤酒的打壓，漓泉是廣西啤酒的代名詞，在消費者心中具有很高的地位。2011年2月，華潤雪花啤酒在廣西賀州市富川縣的投資項目正式啟動，這是華潤雪花進駐廣西的首個項目，計劃年生產規模20萬噸，項目已于2012年10月30日正式投產。2011年5月，百威英博公司亞太區總裁傅玫凱率隊蒞臨廣西首府-南寧選址，意在投資27億元建設百威英博廣西啤酒生產基地項目，生產百威、哈爾濱啤酒、等百威系列啤酒。珠江啤酒在廣西南寧-東盟經濟技術開發區投資3000萬建設年產40萬噸的分公司，項目已經于2011年5月竣工投產，這大大減少了流通領域的費用，價格優勢凸顯出來，在此之前都是通過湛江珠江啤酒向廣西市場銷售，成本較高。3.2.2替代品競爭分析在廣西市場，啤酒的替代品主要是白酒、葡萄酒、水酒、米酒等含酒精的酒類及碳酸飲料、奶品、果汁為代表的軟飲料，在白酒市場上，被稱為“廣西茅臺酒”的本土白酒品牌--丹泉系列白酒，從“桂一號”“桂三號”“桂六號”到“桂九號”的廣西新貴白酒—桂系列白酒，這兩個區域品牌得到廣西本土人士的認可，占據了廣西白酒的半壁江山，除此之外的茅臺、五糧液等全國著名白酒品牌也在廣西白酒市場占有一席之地。國家對葡萄酒的發展采取鼓勵政策，而且在與啤酒爭奪高端客戶時，葡萄酒存在很強的競爭力，葡萄酒是浪漫的代名詞，受到年輕男女的青睞，對以年輕人為主要消費對象的啤酒來說構成了威脅，而且葡萄酒因其美容養顏的功效，深得女性消費者的喜愛。廣西還有一些水酒(東蘭縣自釀)、米酒品牌，區域性很強，競爭力弱，和啤酒相比，競爭優勢不明顯。在朋友聚餐、結婚宴會、餐館等場合時，以可樂、雪碧、果汁為代表的軟飲料對啤酒市場形成壓力，沒有形成本質的威脅，但威脅性不可忽視。綜上所述，在廣西市場，對啤酒構成威脅的主要是白酒、葡萄酒等酒類產品和以碳酸飲料、果汁、奶制品為主的軟飲料。水酒、米酒對啤酒市場的威脅不容忽視。3.3珠江啤酒的SWOT分析3.3.1珠江啤酒的優勢珠江啤酒堅持以優質的原材料、先進的設備、的技術為消費者釀造安全、美味的啤酒，讓消費者品味到清純、感受到時尚、享受到超值。至今，珠江啤酒已研制出經典的老珠江、菠蘿啤、無醇等不同口味的品種，滿足市民不同的消費需求，深受消費者喜愛，榮獲中國名牌產品、中國和綠色食品等稱號。廣州珠江啤酒集團有限公司是一家以啤酒業為主體、以啤酒配套和相關產業為輔助的大型國有企業，1985年建成投產，啤酒產能從初5萬噸發展到目前的200萬噸，其中廣州總部以150萬噸產能成為全球單廠大的啤酒釀造中心之一，是我國釀酒行業競爭力企業、全國納稅500強企業、國家環境友好企業和廣東省高新技術企業。珠江啤酒是中國和綠色食品。擁有國家級企業技術中心和博士后科研工作站，20項技術，在中國啤酒行業中享有“南有珠江”的崇高地位。率先研制推出我國瓶純生啤酒和白啤酒，成為中國首個純生啤酒示范生產基地。研發的錯流膜過濾取代硅藻土過濾技術，是我國乃至亞洲啤酒釀造技術的重大突破。3.3.2珠江啤酒的劣勢珠江啤酒產能不足；一直堅守著廣東市場，鮮有全國性擴張行，目前還只是一區域品牌。珠江啤酒缺乏活力和時尚元素，缺乏與年輕消費者溝通。年輕消費者是啤酒消費的主力，青島啤酒經常贊助或支持一些青年活動，讓更多的年輕人參與到青啤活動中去，更加了解品牌，提高產品知名度，但珠江啤酒對類似活動參與較少，使年輕的消費者對珠啤缺乏一定的認知。3.3.3珠江啤酒面臨的機會本土化的企業具有較強的先發優勢；與百威英博進行廣泛的技術、資本和市場合作。2009年12月，國務院下發了《關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》的文件，對廣西經濟發展提出了建設性的意見，要求廣西深化區域合作，充分利用中國-東盟自由貿易區平臺多領域、全方位的開展區域合作，以促進廣西經濟又快又好的發展，中央財政將轉移資金加大對廣西的投資力度并落實相關稅收制度。對廣西而言，這些政策無疑對廣西經濟的發展提供了很好的政策扶持，在國家對廣西政策的扶持下，必將惠及啤酒行業。前幾年廣西區內存在很多地產啤酒品牌，如萬力、萬泰等，出于對稅收等經濟利益的考慮，政府對這些地產啤酒廠存有強烈的地方保護主義情結，外來啤酒品牌的銷售受到地方政府的行政干預，現在市場呈現出開放性，人們的消費觀念變得十分包容，地方保護主義力量也明顯減弱，為珠江啤酒這一外來品牌在廣西地區的發展提供了機會。3.3.4珠江啤酒面臨的威脅眾多的啤酒廠商看重廣西的區位優勢，相繼在廣西設立生產廠，如2011年5月，百威英博公司考察廣西市場，意在廣西來賓選址，建設啤酒生產基地項目，生產百威、哈爾濱等百威系列啤酒。華潤雪花啤酒在廣西賀州市富川縣的投資項目已于2012年10月30日正式投產。由于全球人力、物力和資源成本的增加，啤酒原材料成本的增加，導致生產成本逐年提高，但行業競爭力絲毫不減弱，對珠江啤酒以往可觀的利潤空間造成威脅。漓泉啤酒在廣西啤酒消費者心中已經根深蒂固，形成一種地域情結，在加上其母公司燕京啤酒的逐年滲透，青島啤酒在廣西市場占據一定的市場份額，這些對珠江啤酒開拓廣西市場構成威脅。3.4本章小結本章主要就珠江啤酒行業環境進行，分析了主要競爭對手同時分析替代品競爭分析，對珠江啤酒進行SWOT分析，了解到珠江啤酒的優勢、珠江啤酒的劣勢以及珠江啤酒面臨的機會和威脅。

第4章珠江啤酒在廣西營銷存在的問題4.1產品推廣存在的問題4.1.1產品形象老化經過20多年的發展，珠江啤灑成為華南地區的著名品牌，但正是經歷了改革開放、市場經濟，珠江啤酒的消費主力還是伴隨著珠啤成長發展壯大的60后、70后，由此可見珠江啤酒缺乏后續消費主力跟進，對于成長中的珠江啤酒來說，必須抓住年輕人這一個潛在的消費主力才是關鍵，但是與年輕消費者缺乏溝通，品牌缺乏活力和時尚元素，吸引不了年輕的消費人群，這個信號對珠江啤酒來說是非常危險的。4.1.2產品更新速度慢近年來，啤酒消費結構發生了較大變化，易拉罐、純生啤酒等中高檔產品占比不斷提高。從1985年建廠至今，珠江啤酒已經有三十余年歷史。以廣東地區作為主要市場的珠江啤酒，經歷了靠產品搶占市場到靠品牌實現規模增長后，面對威士忌、紅酒、雞尾酒等“泊來”品類的競爭，以及行業內的轉型升級趨勢，也在不斷調整自己的產業格局。珠江啤酒在3月初發布的汕頭公司停產公告中表示，近年來，啤酒消費結構發生了較大變化，易拉罐、純生啤酒等中高檔產品占比不斷提高。而珠江啤酒的產品更新速度較慢，跟不上急速變化的啤酒市場。4.2渠道建設存在的問題4.2.1經銷商素質參差不齊渠道扁平化越來越普遍，對市場精耕細作的要求越來越高，經銷商的發展普遍跟不上市場競爭的需要，由利用經銷商資源轉向整合經銷商資源，制造商與經銷商分工更精細、專業化程度越來越高，制造商將管理范圍延伸到經銷商企業內部，強調管理支持與信息共享，終端日益資本化，局部地區出現終端壟斷供應商。而經銷商素質參差不齊，會影響到珠江啤酒的企業形象以及市場發展。4.2.2區域產品覆蓋率低市場占有率是指企業的銷售占整個行業銷售的比重，市場占有率能夠直接反映企業在行業中的地位和實力,能夠體現企業的競爭力。同時，企業市場占有率的擴大往往與競爭企業市場占有率的縮小相伴。這種增減能直接反映出競爭的動態特征，提高企業產品市場占有率對企業具有重大意義。而珠江啤酒在廣西地區的區域產品覆蓋率卻較低。目前，珠江啤酒在廣西的市場份額已經占據城市市場和旅游區市場，但我們知道在城市市場占主導地位的是漓泉啤酒和青島啤酒，在旅游區市場占主導地位的是漓泉啤酒，特別是在桂林旅游區，作為漓泉的大本營，漓泉啤酒是桂林旅游的城市名片，漓泉在桂林旅游區的銷售占據很大一部分份額。4.2.3市場終端掌控力弱珠江啤酒發布半年報，報告期內，公司實現營業收入16.41億元，比上年同期減少5.73%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5706萬元，同比增加48.78%。公告稱，報告期內，公司聚焦“三線”產品，推進產品轉型，中高檔產品占總銷量比例同比有所提高;同時推進銷售模式轉型，精耕細作廣西市場，以期待增強終端掌控力，希望以強大的終端來強化市場掌控力。4.3價格策略層次級別少企業在生產產品滿足市場需求的過程中，要不斷創新，使產品富有特色和與眾不同的市場切入點，才能不被競爭對手湮沒。珠江啤酒在廣西市場投入產品同一檔次產品包裝式樣過于繁雜，缺乏新意，不利于消費者的認識和記憶。可以根據細分出的三個不同的市場對包裝進行改變，在向城市市場和旅游區市場的提供的中高檔產品的包裝上要設計精美、有特色，用包裝語言向消費者傳達產品的定位，和中低檔的產品區別開，使消費者記憶深刻，在向農村地區推廣的中低檔產品中，包裝采用塑格，利于運輸。4.4促銷策略存在的問題4.4.1促銷形式單一促銷是企業通過有效的媒介和手段，使消費者了解企業的產品，對產品產生興趣，從而激發其購買欲望，最終實現消費者購買產品的行為，促銷的實質是企業和消費者之間進行溝通信息的一種活動，通過溝通過程，消費者對產品產生認識，實現購買行為滿足了自己的需求，企業則通過促銷活動，銷售了自己的產品，提高了品牌知名度。常見的促銷方式有廣告、營業推廣、人員推銷、公共關系等。而珠江啤酒促銷形式主要為特價促銷或買贈促銷，促銷形式單一，對消費者吸引力不大。4.4.2促銷活動缺乏創新促銷是銷售的強力助推劑，數據顯示，賣場有40%的銷售來自于促銷商品，不同的商品類別促銷的效果各有不同，但可以肯定的是促銷對廠家，尤其是快消品行業的廠家意義是非常重要的。廠家不僅要做促銷，而且要把促銷做得更好，這樣才可以打造促銷的利器，推動品牌和也業績的提升。常規的促銷同質化嚴重，促銷的競爭越來越強調個性化，對促銷方式的創新也成為企業銷售工作的重要命題。珠江啤酒現有促銷活動比較老套死板，缺乏創新，啤酒總是和歡樂聯系在一起的，我們可以用歡樂的方式讓消費者感知品牌推廣促銷。4.5本章小結本章主要分析珠江啤酒在廣西營銷存在的問題，提出產品推廣存在的問題如產品形象老化、產品更新速度慢；渠道建設存在的問題如經銷商素質參差不齊、區域產品覆蓋率低、市場終端掌控力弱；同時價格策略層次級別少；還有促銷策略存在的問題如促銷形式單一、促銷活動缺乏創新。

第5章珠江啤酒在廣西市場營銷策略優化5.1加強品牌推廣和產品研發5.1.1將珠江啤酒打造成具有激情活力的品牌啤酒作為日常消費品，消費行為受消費環境的影響極大，在家中自飲自樂可能是珠江，在KTV等娛樂場所可能會偏向外資品牌。所以，業內說消費者對啤酒消費沒有品牌忠誠度是比較片面的，它不同于洗衣粉，消費環境會左右他的選擇。啤酒消費有很高的相對忠誠，因此，珠江啤酒可以結合目標消費群的生活習慣來進行精準深入的滲透傳播，而實現的方式即是跨媒。跨媒，不是跨媒體，而且跨介質，整合各種可以與消費者溝通的介質傳達品牌、產品的信息，從電視、戶外、網絡游戲、比賽活動、主題party、贊助、異業聯合、公益活動到酒單、推銷員服裝，甚至是打開瓶蓋的方式都可以傳達品牌信息。可口可樂曾經在一個贈飲活動中對促銷員進行“開瓶五部曲”的培訓，從握瓶姿勢、開瓶手勢示開瓶聲音、語言方面進行嚴格的規定，讓贈飲變成了一次完美的品牌體驗。啤酒可以根據自己的定位和品牌，通過不同的介質來差異化地實現精準傳播。

5.1.2跟進新產品研發在應對不斷變化的市場環境時，企業要獲得可持續的發展，必須強化原品牌產品，開發新產品，否則企業發展就會缺乏后勁。據Canadian公司的報告稱，因消費者可支配收入的提高，對啤酒口味的改變，越來越多的消費者追求時尚和多樣化而選擇飲用少量烈性啤酒，果味啤酒是首選。果味啤酒由啤酒和碳酸水、果汁混合而成，在保持啤酒原有特點的基礎上增加了二氧化碳含量和果汁成分，具有水果的香甜味，無形中降低了酒精含量。與普通啤酒相比，果味啤酒增加了人體所需的微量元素，如鋅、鈣、鉀以及各種維生素，對人體有益，適用于各類人群飲用。燕京啤酒推出了燕京檸檬、菠蘿果味啤酒，目前珠江啤酒的果味啤酒只有一種口味的果味啤酒，即菠蘿啤，菠蘿啤的推出在市場得到女性消費者的親睞，建議珠啤在廣西市場推出更多口味的果味啤酒，廣西白色田東縣被稱為“中國芒果之鄉”，每年七八月份舉辦的芒果藝術節更是吸引了眾多商家前來尋求合作機會，珠啤在廣西市場的發展可以利用芒果藝術節宣傳造勢，研發出芒果味的啤酒滿足消費者。5.2加強渠道建設5.2.1建立選擇經銷商的標準經銷商的選擇標準主要包括以下幾方面的內容：

1是否能夠遵循康軒的經營方針，經銷商的個人發展愿望怎樣

2是否具有一定的資金實力；

3自有銷售網絡的規模、質量和對網絡掌控情況；

4現階段經營情況的調查、了解；

5倉儲和物流配送的能力；

6銷售體系的組織架構和銷售隊伍的人員素質；

7經銷商商業信用的評估等。5.2.2提高經銷商的素質經銷商的素質和能力不過關，對公司的經營活動執行不規范，銷售政策執行不到位，影響公司形象。經銷商面臨的第一個問題就是價格。現在材料漲價了，勞動力成本提高了，廠家不賺錢不可以，商家不賺錢不干，這對經銷商是一個很大的考驗。經銷商素質的提高，經銷商各方面的理論水平的提高，經銷商的培訓將會提到議事日程上來。5.2.3培養經銷商的合作雙贏意識不斷開發新產品、差異化產品、高贏利產品，滿足經銷商盈利要求，提高經銷商的贏利能力，經銷商的銷貨結構往往是棗核型的，上頭是高毛利的新產品，是靠它賺錢的；下頭是不賺錢也要賣的通貨；中間大部分是薄利產品，靠它做現金流和支持費用。必須有相對穩定的市場容量，保證經銷商的絕對利潤額，不論按行政區域劃分，按物流方向劃分，按種植結構劃分或綜合劃分，都必須有明確的區域市場圖例標明，盡可留出5%—10%的區域空間作為市場潤滑空間。珠江啤酒在發展自身的同時考慮到經銷商的利益，經銷商的發展又能促進珠江啤酒的進一步擴大，達到與經銷商合作的雙贏。5.3加強產品價格差異化5.3.1產品差異化定價一般高檔啤酒的消費者看重啤酒的品牌知名度和口感，對價格敏感度比較低，因此珠江啤酒的高端市場比如珠江精品純生、特制純生可以制定相對較高的價格。中檔啤酒消費者不僅重視啤酒的品牌知名度，還對啤酒的價格有較高的敏感度，珠江啤酒在廣西設廠后，大大減少了運輸方面的費用，有與競爭對手進行價格競爭的優勢，所以對珠江經典、珠江清醇、珠江小麥等中檔產品采取始終的價格，以贏得中檔啤酒市場。低檔啤酒消費者對啤酒的價格敏感度最高，對品牌的重視程度最低，珠啤可以在低檔啤酒市場采取跟隨定價策略，盡量保持與競爭對手相同的價格。5.3.2打造高、中、低端啤酒1985年，珠江啤酒建廠之初，公司就不惜重金從比利時、德國等啤酒生產技術最先進的國家引進了世界上最先進的生產設備，保證了珠江啤酒的優質質量。珠江啤酒在純生領域內首屈一指，生產出國內第一瓶純生啤酒，珠啤的產品線合理，高、中、主流三個層次的產品的價格區間合理。老珠江、清爽、純生、小麥等多種品種滿足了消費者不同的需求。5.4豐富促銷策略5.4.1廣告策略廣告的信息滲透力很強，同一條信息可以進行多次重復，方便人們記憶，傳播方式高度大眾化。在眾多傳播媒介中，廣西消費者接程度最高的是互聯網。因此為抓住年輕消費者，建議珠啤迎合年強人對互聯網的利用集中度的特點，與網站合作進行更大覆蓋面的宣傳，比如“廣西時空網”，網站內容豐富，涵蓋各地美食、飯店、酒吧夜店等消費場所，珠啤利用這個平臺，增加消費者參與性強的頁面，如制作各種免費的在線游戲，在網站上發布各種促銷活動的信息，吸引年輕的網絡消費群體，提高珠啤的品牌知名度和消費者的忠誠度。5.4.2人員促銷策略人員促銷是企業派促銷人員親自向顧客(包括經銷商和零售商)進行產品的宣傳和推銷。采用這種策略使得消費者和顧客達到了直接溝通的目的，是珠江啤酒深入了解市場、打開銷售局面的重要手段，在整個促銷過程中，可以更加充分聽取顧客對珠江啤酒的反饋信息。珠啤在實施人員促銷策略時應重視對促銷人員的業務能力、綜合素質和促銷技巧的培訓。5.4.3公共關系促銷策略廣西旅游資源豐富，珠啤可以利用該優勢，考慮和旅行社合作舉辦諸如“走遍廣西”、“廣西印象”、“游遍廣西”等活動，既提高珠江啤酒公司的形象，也能在推廣中獲得不少的銷售量，重要的是獲得廣西民眾對珠江啤酒的認可。企業可以采用“向山區送溫暖”、“關愛留守兒童”、“消費一瓶啤酒為貧困山區孩子捐獻一分錢”等活動來獲取珠江啤酒在廣西區內的認可度，提高珠江啤就在廣西的品牌形象，利于企業文化的建設。珠江啤酒在廣東地區曾經開展了“珠江啤酒-慈善捐款元宵晚會”、“關愛農民工，助力社會公益”、“扶貧助困、勵志成才獎助學金”等公益活動，但是開發廣西市場后，在公益事業投入的人力、物力