04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出四個備選項中只有

一種是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.構成容量很大現實市場，必要是（）（1分）

A：人口眾多并且購買力高B：購買力高并且購買欲望大

C:人口眾多并且購買欲望大D：人口眾多購買力高并且購買欲望大

2.在當代市場經濟條件下，市場營銷管理過程首要環節是（）（1分）

A：發現和評價市場機會B：細分市場和選取目的市場

C:發展市場營銷組合和制定市場營銷預算D：執行和控制市場營銷籌劃

3.某食品生產廠試圖通過自產自銷業務來尋找新利潤增長點,這種新業務籌劃屬于（）（1

分）

A：密集增長B：一體化增長C:多元化增長D:水平多元化增長

4.通過過程比較，發現隱藏在不同公司或不同部門市場營銷績效差別背后核心因素，以便

使公司經營管理效率和效益趕上或超過競爭對手定點超越稱為（）（1分）

A：產品定點超越B：過程定點超越C：組織定點超越D：戰略定點超越

5.在市場營銷研究中，對消費者收入水平調查適當采用辦法是（）（1分）

A：普查B：重點調查C：典型調查D：抽樣調查

6.普通把市場需求最高界限稱為（）（1分）

A：市場需求B：市場潛量C：市場預測D：市場預算

7.在預測一種新產品銷售狀況時，效果最佳辦法是（）（1分）

A：購買者意向調查法B：銷售人員綜合意見法

C：專家意見法D：市場實驗法

8.廣告公司屬于市場營銷渠道中（）（1分）

A：供應商B：商人中間商C：代理中間商D：輔助商

9.某游客欲從北京到海口旅行，能滿足該游客出行目各種交通工具間競爭屬于（）（1分）

A：愿望競爭者B：普通競爭者C:產品形式競爭者D：品牌競爭者

10.某公司運用“環境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價其所經營業務，其

中高機會和高威脅業務屬于（）（1分）P73

A：抱負業務B：冒險業務C：成熟業務D：困難業務

11.對消費者購買行為具備最廣泛、最深遠影響因素是（）（1分）

A：個人因素B：社會因素C:文化因素D：心理因素

12.依照參加者介入限度和品牌間差別限度，消費者購買家用小轎車行為屬于（）（1分）

A：復雜購買行為B：謀求多樣化購買行為C：化解不協調購買行為D：習慣性購買行為

13.描述消費者所盼望產品滿足感隨產品屬性不同而有所變化函數關系，在消費者對產品評

價方案中屬于（）（1分）P99

A：產品屬性B：屬性權重C:品牌信念D：效用函數

14.在消費者購買決策中，對與否買、為什么買、如何買、何處買等關于決策做出完全或某

些最后決定人是（）（1分）

A：購買者B：發起者C：使用者D：決策者

15.某汽車廠商競爭對手總是對其降價促銷采用強烈反擊，但對其增長廣告預算、加強其她

促銷活動都不予理睬，則該汽車廠商競爭者屬于（）（1分）

A：從容不迫型競爭者B：選取型競爭者C:兇猛型競爭者D：隨機型競爭者

16.對于市場挑戰者而言，最有效和最經濟戰略形式為（）（1分）

A：正面攻打B：側翼攻打C：包圍攻打D：迂回攻打

17.同質產品或需求共性較大產品，適當采用（）（1分）

A：無差別市場營銷戰略B：差別市場營銷戰略

C：集中市場營銷戰略D：大量市場營銷戰略

18.某飲料生產商針對潛在顧客心理進行營銷設計，創立產品品牌或公司在其目的顧客心目

中某種形象或個性特性做法屬于（）（1分）

A：市場細分B：市場定位C：市場選取D：市場拓展

19.公司按照人口變量來細分消費者市場屬于（）（1分）

A：地理細分B：心理細分C：人口細分D：行為細分

20.公司通過各種商業網點銷售某種物品，以便消費者能隨時隨處購買，公司只求微利、積

極促銷。則這種產品屬于（）（1分）

A：耐用品B：非耐用品C:有形耐用品D：無形服務產品

21.緩慢撇脂方略特點是（）（1分）

A：采用高價格，高促銷費用B：采用高價格，低促銷費用

C：采用低價格，高促銷費用D：采用低價格，低促銷費用

22.普通來說公司利潤達到最高水平是在產品生命周期（）（1分）

A：簡介期B：成長期C：成熟期D：衰退期

23.在新產品采用者類型中，有一種人在群體中具備很高威信，受到周邊朋友擁護和愛戴。

正由于此，她們經常去收集新產品各種信息資料，成為某些領域里輿論領袖。此類采用者多

在產品簡介期和成長期采用新產品，并對背面采用者影響較大，因此她們對創新擴散有著決

定性影響。此類采用者叫做（）（1分）

A：創新采用者B：初期采用者C：初期大眾D：晚期大眾

24.在經銷方式中應用折扣時，為了避免價格在同一市場內形成抵沖，應注意扣除折扣（）

（1分）

A：差別性B：平均性C:同一性D：動態性

25..隨行就市定價法，最合用于。（1分）

A:同質產品B：異質產品C:無形產品D：工業品

26.市場營銷學以中間機構層次數目擬定渠道（）（1分）

A：流程B：寬度C：長度D：密度

27.某奶制品公司為使廣大消費者能隨時隨處買到該公司生產奶制品，普通應采用分銷方略

是（）（1分）

A：密集分銷B：選取分銷C:獨家分銷D：以便分銷

28.在預算工作會議上，主管營銷王總說：“在其她營銷活動都優先分派給經費之后，尚有

剩余再供廣告之用王總話反映廣告預算法是（）（1分）

A：銷售比例法B：競爭對等法C:量力而行法D：目的任務法

29.市場營銷組織效率是指（）（1分）

A：成果與努力比率B：努力與成果比率

C:實際成果同預期成果對比D：預期成果與實際成果對比

30.調節公司與所有利益有關者之間關系行為規范總和稱為（）（1分）

A：公司道德B：營銷道德C：營銷規律D：營銷法規

二、多項選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出五個備選項中至少

有兩個是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內?錯選、多選、少選或未選均無分。

1.公司實行宜元化埴氐重要方式有（）（2分）

A：同心多元化B：垂直多元化C:水平多元化D：集團多元化E:多角化

2.營銷力量對市場需求影響力可分為如下哪兒種層次（）（2分）P60

A：營銷支出水平B：營銷組合C：營銷配備D：營銷方略E：營銷效率

3.市場主導者擴大市場需求量重要方式有（）（2分）P124

A：提高產品質量B：減少產品價格C：發現新顧客D：開辟新用途E；增長使用量

4.市場占有率度量辦法有（）（2分）

A：所有市場占有率B：某些市場占有率C：可達市場占有率D：相對市場占

有率（相對于三個最大競爭者）E：相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）

5.市場營銷審計特性涉及（）（2分）

A：全面性B：系統性C:權威性D：獨立性E:定期性

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場營銷調研（4分）P4,是指系統設計、收集、分析并報告與公司關于數據和研究成果。

2.目的市場（4分）■公司擬投其所好，為之服務具備相似需要顧客群體。

3.品牌（4分）116（|也就是產品牌子。它是銷售者給自己產品規定商品名稱，普通由文字、

標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成，用作一種銷售者或銷售者集團

標記，以便同競爭者產品相區別。

4.垂直渠道系統（4分）.由生產者、批發商和零售商縱向整合構成，其成員屬于同一家公

司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制能力公司。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.簡述定點超越環節。（7分|

■（1）明確目和目的；（2）擬定量化辦法和信息來源；

（3）選取定點超越對象；（4）測量和描述本公司；（5）測量和描述定點超越對象;

（6）對比；（7）建議與策劃；（8）籌劃執行與控制。

注：答對其中7題點即給滿分。每答對1點給1分。

2.產業市場與消費者市場差別是什么？（7分）|

■產業市場在市場構造與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程及其她各方面，又與

消費者市場有著明顯差別。詳細而言，有如下幾點:

（1）與消費者市場比較，產業市場上購買者數量較少，規模較大;

（2）產業市場上購買者往往集中在少數地區;（3）產業市場需求是引申需求;

（4）產業市場需求是缺少彈性需求;（5）產業市場需求是波動需求;

（6）專業人員購買;（7）直接購買;（8）

（9）產業購買者往往通過租賃方式獲得產業用品。

注：答對其中7題點即給滿分。每答對1點給1分。

3.影響分銷渠道設計因素是什么？（7分）|

渠道設計問題中心環節是擬定到達目的市場最佳途徑。（1分）

影響渠道設計重要因素有:

（1）顧客特性；（1分）（2）產品特性；（1分）（3）中間商特性；（1分）

（4）競爭特性；（1分）（5）公司特性；（1分）（6）環境特性。（1分）

4.公司重要社會責任是什么？（7分）|

■公司社會責任可概括為三大類：保護消費者權益,保護社會利益和發展,保護社會自然

環境。（2分）

（1）保護消費者權益是美國總統約翰-肯尼迪在1962年對國會咨文中提出，消費者有安全

權、知情權、選取權和表達意見權。（2分）

（2）保護社會利益和發展是公司義不容辭社會責任。（2分）

（3）保護社會自然環境免遭污染，實現社會生態平衡是公司重要社會責任。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.材料：

下半年，CRJ公司在全國各大中都市推出三種新產品：口腔清新、殺菌“麗斯美”牌牙膏、

清洗純綿內衣“保干凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產品都比本來產

品檔次高，屬于高檔產品。下表是CRJ公司新產品上市前產品組合及產品品牌狀況：

清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅麗人高興海洋俏佳人純

白蘭花草

為了使新產品在市場上達到抱負銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有

獎銷售和數量折扣。

請針對所給資料進行分析，并回答下列問題：

（1）CRJ公司新產品上市先后產品組合寬度和長度，分別是多少？（4分）

（2）CRJ公司采用銷售增進方式是什么？（4分）

（3）CRJ公司所采用品牌方略是哪種？（2分）

（4）CRJ公司新產品所采用產品延伸方略是什么？公司選取此方略理由。（6分）（16分）

五、案例題（本題16分）

（1）新產品上市前：寬度4（1分）長度13（1分）

新產品上市后：寬度4（1分）長度16（1分）

（2）買一贈一，（2分）有獎銷售。（2分）

（3）CRJ公司所采用品牌方略是個別品牌方略。（2分）

（4）①向上延伸方略。（2分）

②[JP2]由于公司本來生產低檔產品，日后生產是高檔產品。（1分）

a.高檔產品暢銷，銷售增長快，利潤高。（1分）

b.高檔產品市場上競爭者較弱，易于擊敗對手。（1分）

c.公司想使自己成為生產種類齊全公司。（1分）

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出四個備選項中只有

一種是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.市場營銷中，通過提高客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價值,以保證公司利潤增長，

這種市場營銷管理哲學屬于（）

A：生產觀念B：產品觀念C：推銷觀念D：客戶觀念

2.在大市場營銷條件下，公司營銷組合除了老式“4P”組合外，還涉及下列“2P”，即（）（1

分）

A：權力和公共關系B：權力和政府力量C：廣告和公共關系D：公共關系和政策

3.公司通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。這種

公司通過收購或兼并若干商、業公司，擁有和控制器分銷系統，實行產銷一體化。這種新業務

辦法屬于前向一體化

A：后向一體化B：前向一體化C：水平一體化D:多元一體化

4.老式營銷模式，普通是營銷戰略支配營銷戰術，而逆向市場營銷則是（）（1分）

A：營銷戰術支配營銷戰略，然后戰略推動戰術B：營銷戰術等同于營銷戰略

C：只考慮營銷戰術D：營銷戰術不能對經營產生創意

5.行業吸引力大，業務力量強戰略業務單位在多因素投資組合矩陣中處在（）

A：黃色地帶B：紅色地帶C：綠色地帶D：白色地帶

6.某超市在其罐頭產品貨架上安裝監視器，以記錄顧客目光運動過程，借以弄清顧客如何瀏

覽各種品牌。這種收集原始信息數據辦法被稱之為（）|so

A：觀測法B：實驗法C：調查法D：專家預計法

7.在市場營銷數據分析中，當營銷者所關注因變量是分類型變量而不是數值型變量時，如某

電動自行車生產商但愿解釋顧客對三種品牌偏好限度時，營銷者應采用多變量記錄技術為（）

■

A：回歸分析B：鑒別分析C：因素分析D：有關分析

8.運用最小平辦法，以直線斜率表達增長趨勢外推預測辦法是（）（1分）（）6331場需求除測

A：回歸分析法B：直線趨勢法C:市場實驗法D：專家意見法

9.協助買賣成交，推銷產品，但對所經營產品沒有所有權營銷中介是（）（1分）

A：供應商B：商人中間商C:代理中間商D：輔助商

10.公眾是指對公司實現其市場營銷目的構成實際或潛在影響任何團隊。銀行、保險、證券、

信托屬于（）（1分）

A：金融公眾B：媒體公眾C：政府公眾D：普通公眾

11.為了生產、獲得利潤而購買個人和公司所構成市場,稱為。（1分）

A：消費者市場B：生產者市場C：中間商市場D：政府市場

12.影響消費者購買行為因素眾多，其中家庭屬于（）（1分）

A：文化因素B：社會因素C：個人因素D：心理因素

13.產業市場需求是（）（1分）

A：無彈性B：富有彈性C：引申需求D:彈性無窮大

14.使用財政性資金采購物資或服務國家機關、事業單位或者其她社會組織,叫做（）（1分）

A：采購人B：供應人C：政府采購機構D：招標代理機構

15.馬斯洛以為人類最高層次需要是（）（1分）

A：生理需要B：自我實現需要C：安全需要D：社會需要

16.辨認競爭者兩個方面是（）（1分）

A：產業和市場B：市場和市場細分C：產業和產品細分D：產品細分和產業細分

17..市場挑戰者最間接攻打戰略是（）（1分）

A：正面攻打B：側翼攻打（最經濟）

C:包圍攻打D：迂回攻打

18.按使用者狀況、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類，屬于（）（1分）

A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分

19.將許多過于狹小市場組合起來，以便能以比較低成本和價格去滿足這一市場需求市場戰

略稱為（）（1分）

A：超細分戰略B：反細分市場戰略C：市場定位戰略D：地理細分戰略

20.將性質溫和嬰兒洗發水推薦給留長發并且每天洗頭年輕人，這種把產品引導給某一特定

顧客群體市場定位，屬于（）

A：產品特色定位B：使用者定位C:使用場合定位D:競爭者定位

21.在消費者所購買產品中，正常狀況下能多次使用有形物品，叫做（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服務D：附加產品

22.品牌中可以被認出并且能用言語稱呼某些,叫做（）（1分）

A：品牌名稱B：品牌標志C：商標D：品牌利益

23.在原有產品中增長一種或幾種產品大類，這種做法屬于（）（1分）|161

A：產品延伸方略B:產品差別化方略C:擴大產品組合方略D：多品牌方略

24.需求收入彈性是指因收入變動而引起需求相應變動率。高檔產品、耐用消費品、娛樂支

出需求收入彈性普通體現為（）

A：需求收入彈性大B：需求收入彈性小C:需求收入無彈性D：需求彈性系數永遠為負值

25.依照記錄總銷售收入（銷售額）和記錄產量（銷售量）來擬定價格，這種定價辦法是（）

A：目的定價法B：成本加成定價法C：認知價值定價法D：差別定價法

26.制造商在某一地區僅僅通過少數幾種精心挑選、最適當中間商來推銷其產品，這種分銷

辦法是（）

A：密集分銷B：選取分銷C：獨家分銷D：多重分銷

27.推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道營銷方略屬于（）（1分）

A：產品方略B：拉式方略C：推式方略D：渠道方略

28.在消費品和產業用品市場上同等重要促銷工具是（）（1分）

A：廣告B：銷售增進C：非人員推銷D：人員推銷

29.公司所創造總利潤與公司所有資產比率叫做（）（1分）

A：銷售利潤率B：資產收益率C：凈資產收益率D：資產周轉率

30.公司最重要社會責任是（）（1分）

A：保護消費者權益B：遵守法律規范

C：承擔對于所處環境社會義務D：制定合理價格以謀求暴利

二、多項選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出五個備選項中至少

有兩個是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.公司選取目的市場時可以考慮方略有（）P12

A：市場集中化8：選取專業化C：產品專業化D：市場專業化E：市場全面化

2.市場主導者在保護自身產品市場占有率方面,可供其選取市場防御戰略有（）

A：陣地防御B：側翼防御C：反擊防御D：運動防御E：收縮防御

3..公司所有或某些地變化其原有產品市場定位，詳細做法有（）（2分）

A：橫向延伸B：縱向延伸C：向下延伸D：向上延伸E：雙向延伸

4.生產者在解決與經銷商關系時所采用辦法有（）（2分）

A：競爭B：合伙C：合伙D：分銷規劃E：躲避

5.整合營銷傳播效果體現為（）（2分）P373

A：傳播工具整合化B：傳播效果最優化C：交易費用最低化

D：溝通效果最佳化E：宣傳效果最大化

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場營銷組合（4分）.公司為了滿足目的市場上目的顧客群需要而加以組合可控制變量。

（4分）

2.直接重購:■公司采購部門依照過去和許多供應商打交道經驗，（2分）從供應商名單中選

取供貨公司，并直接重新訂購過去采購同類產業用品。（2分）

3.市場營銷執行.將市場營銷籌劃轉化為行動方案過程，（2分）并保證這種任務完畢以實現

籌劃既定目的。（2分）

4.交叉銷售.指借助CRM,發現既有顧客各種需求，（2分）并通過滿足其需求而銷售各種

有關服務或產品一種新興營銷方式。（2分）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.新產品開發過程是由哪些階段構成？（7分）

H（P180-183）新產品開發過程由八個階段構成，即謀求創意、（1分）甄別創意、

（1分）形成產品概念、（1分）制定營銷方略、（1分）營業分析、（1分）產品開發、（1分）

市場試銷、批量上市。（1分）

2.產品組合定價方略重要形式有哪些（7分）

■產品線定價、（1分）選取產品定價、（1分）補充產品定價、（1分）分部定價、

（1分）副產品定價、（1分）產品系列定價。（2分）

3.建設公司市場營銷文化需要做好哪些工作？（7分）

參照省塞;：（P298-299）（1）明確規定所有經理都成為消費者導向型經理；（2）建立強有

力市場營銷隊伍；（3）獲取各界指引和協助；（4）變化公司獎勵制度；（5）雇

用市場營銷專家；（6）加強公司內部培訓；（7）建立當代化市場營銷籌劃制度；（8）

建立年度市場營銷評獎制度；（9）將產品導向型公司改組為市場導向型公司。

4.簡述網絡營銷特點。（7分）

網絡營銷最大優勢在于及時、對的獲取顧客需求信息；（1分）⑵網絡營

銷真正體現了目的市場營銷個性化需求；（1分）（3）網絡營銷使目的顧客范疇發生了主線

性變化；（1分）（4）網絡營銷使公司與顧客地位發生了變化；（1分）（5）網絡營銷使顧客

以較低價格獲取產品；（1分）（6）網絡營銷使消費者購物更理智；（1分）（7）網絡營銷需

要先進信息技術作后盾。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.XYE公司是一家國際知名汽車生產廠商，在進入中華人民共和國汽車市場時候，采用是中

高品位路線，她們把公司比較成熟LX型轎車引入中華人民共和國市場，形成了從20萬元至

40萬元這樣一種梯級排列中高檔轎車系列產品。XYE公司成功，吸引了眾多國際知名汽車廠

商對中華人民共和國中高檔轎車市場追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車市場占有率受到

很大限度影響。為了謀求突破，XYE公司把目光轉向了經濟型轎車市場，決定以LX型轎車

品牌成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內10萬元轎車市場空白機會，把公司EC型轎

車引入中華人民共和國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，她們就借用新聞和公關力

量把EC“10萬元家庭轎車”概念炒得進一步人心。除了老式電視、報紙、雜志廣告外，還

請來了國內人氣較旺歌手，請她們為新車型上市專門創作了歌曲。在售后服務方面，公司承

諾積極擔當車主義務汽車保養顧問，將汽車售后服務從老式被動式維修服務，帶進積極關懷

新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面轎車布滿了期待感。不出所料，這款車型在上市

后三個月里，就創造了8萬輛銷售業績，大獲成功。

結合案例，請回答下述問題:

（1）轎車屬于什么樣產品類型？這種產品類別應采用營銷方略涉及哪些？（4分）

■■I（1）轎車為耐用品。（1分）對耐用品，公司應采用營銷方略涉及：①注

重人員推銷和服務；（1分）②追求高利潤率；（1分）③提供銷售保證。（1分）

（2）XYE公司采用向下延伸方略因素是什么？（4分）

.XYE公司采用向下延伸方略因素有：①公司發現其中高檔產品銷售額增長緩慢，因而

不得不將其產品大類向下延伸；（1分）②公司高檔產品受到激烈競爭，必要用侵入低檔產

品市場方式來反擊競爭者；（1分）③公司當時進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，

然后再向下延伸；（1分）④公司增長低檔產品是為了彌補空隙，不使競爭者有機可乘。（1

分）

（3）品牌擴展方略能給XYE公司帶來哪些好處？（4分）

.XYE公司實行品牌擴展方略可以節約宣傳簡介新產品費用，（2分）使新產品能

迅速順利地打入市場。

（4）XYE公司進行形式多樣促銷最后目是什么？（4分）

.XYE公司進行形式多樣促銷活動最后目是增進產品和服務達到交易。（4分）

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出四個備選項中只有

一種是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內。錯選、多選或未選均無分。

L在負需求狀況下，市場營銷管理任務是（）（1分）13

A：變化市場營銷B：刺激市場營銷（無需求）

C：開發市場營銷（潛伏需求）D：協調市場營銷（不規則需求）

2.市場營銷中，以推銷和促銷為手段,通過增長銷售量，以實現利潤增長為目的，這種市場

營銷管理哲學屬于（）（1分）

A：生產觀念B：產品觀念C：推銷觀念D：客戶觀念

3.相對市場占有率指是（）（1分）

A：公司市場占有率占整個市場比率

B：公司市場占有率與同行業最大競爭對手市場占有率之比

C:公司市場占有率與同行業最小競爭對手市場占有率之比

D：公司市場占有率與同行業任一競爭對手市場占有率之比

4.普通狀況下，“保持”這種戰略合用戰略業務單位是（）（1分）

A：明星類B：金牛類C：問號類D：瘦狗類

5.將選定刺激辦法引入被控制環境中，進而系統地變化刺激限度，以測定顧客行為反映，這

種收集市場營銷原始數據辦法稱為（）（1分）

A：觀測法B：實驗法C：調查法D：專家預計法

6.在一定營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到極限值，稱為（）

（1分）

A：市場需求B：市場潛量C:營銷力量D：市場底量

7.對公司營銷管理富有吸引力并且具備競爭優勢領域或動向，指是（）（1分）

A：市場挑戰B：市場機遇C：市場營銷機會D：環境威脅

8.為了轉賣、獲得利潤而購買批發商和零售商所構成市場稱為（）（1分）

A：消費者市場B：生產者市場C:中間商市場D：政府市場

9.影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售重要因素是（）（1分）

A：可支配個人收入B：可隨意支配個人收入C:消費者儲蓄和信貸D：消費者支出模式

10.人們之因此要對同一刺激物產生不同知覺，是由于人們要經歷三種知覺過程，即選取性

注意，選取性扭曲及（）（1分）

A：選取性保存B：選取性分銷C：選取性定位D：選取性專業化

11.在全新采購狀況下，產業購買過程要經歷（）（1分）

A：6個階段B：7個階段

C：8個階段D：9個階段

12.當公司采用某些辦法和行動之后（如減少價格等），它競爭對手反映模式難以捉摸。它們

在特定場合也許采用或不采用行動，并且無法預料它們將會采用什么樣行動，這樣競爭者屬

于（）（1分）

A：從容不迫競爭者B：選取型競爭者C：兇猛競爭者D：隨機型競爭者

13.凡士林最初被用于機器潤滑，后經進一步研究開發被用于護膚、藥物領域，這種擴大市

場需求總量辦法是（）（1分）

A：發現新顧客B：多角化C：開辟新用途D：增長使用量

14.按消費者所處地理位置以及地形氣候等變量來細分消費者市場屬于（）（1分）

A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分

15.移動電話在中華人民共和國已經進入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商

依照消費者需求差別，不斷推出各具特色產品進入市場，這表白移動電話在中華人民共和國

所處產品生命周期為（）（1分）

A：引入期B：成熟期C：成長期D：衰退期

16.消費者在正常狀況下能多次使用有形物品是（）（1分）

A：非耐用品B：耐用品C：服務D：選購品

17.公司為自己各類產品分別命名,一類產品使用一種牌子，這種品牌統分方略指是（）（1

分）

A：個別品牌B：統一品牌C：分類品牌D：多品牌

18.美國通用電氣公司所有產品都一致使用“CE”這個品牌名稱，這種品牌方略是（）（1分）

A：個別品牌B：統一品牌C：分類品牌D：公司名稱加個別品牌

19.公司對同一種商品采用不同級別包裝,以適應不同購買力水平，指是（）（1分）

A：復用包裝方略B：分級別包裝方略C：附贈品包裝方略D：變化包裝方略

20.緩慢撇脂方略特點是（）（1分）

A：高價格，高促銷費用B：高價格，低促銷費用

C:低價格，高促銷費用D：低價格，低促銷費用

21.公司為了勉勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情減少其產品基本價格定位

方略稱做（）（1分）

A：折扣與折讓定價方略B：地區定價方略C：心理定價方略D：差別定價方略

22.依照預計總銷售收入（銷售額）和預計產量（銷售量）來擬定價格，這種定價辦法稱為

（）（1分）

A：成本加成定價法B：目的定價法C:隨行就市定價法D：認知價值定價法

23.某海邊賓館同一幢樓同類型房間，因朝向不同而制定不同價格，這種差別定價方略是（）

（1分）

A：產品部位差別定價B：銷售時間差別定價C:顧客差別定價D：產品形式差別定價

24.面包生產商自己開設零售商店和門市部，將其產品直接銷售給最后消費者。該面包商采

用這種分銷渠道屬于（）（1分）

A：零階渠道B：一階渠道C：二階渠道D：三階渠道

25.從促銷歷史發展過程看，最古老促銷方式是（）（1分）

A：銷售增進B:廣告C:人員推銷D：宣傳

26.針對性強、保存期長、但傳播有限不及時平面媒體是指（）（1分）

A：報紙B：雜志C：廣播D：黃頁

27.在公司內部建立產品經理組織制度,以協調職能型組織中部門沖突市場營銷組織形式,

指是（）（1分）

A：職能型組織B：產品型組織C:市場型組織D：地理型組織

28.以公司銷售額占公司所服務市場比例來表達市場占有率,稱為（）（1分）

A：所有市場占有率B：可達市場占有率C：相對市場占有率D：絕對市場占有率

29.“功利論”這種道德理論最有影響代表人物是（）（1分）

A：邊沁B：科特勒C：羅斯D：加特勒

30.借助CRM,發現既有顧客各種需求,并通過滿足其需求而銷售各種有關服務或產品一種

新興營銷方式叫做（）（1分）

A：交叉銷售B：綠色營銷C:關系營銷D：整合營銷

二、多項選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出五個備選項中至少

有兩個是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.公司市場營銷管理過程涉及環節有（）（2分）

A：分析市場機會B：選取目的市場C：判斷目的市場

D：管理市場營銷活動E：設計市場營銷組合

2.下列屬于密集增長戰略有（）（2分）

A：市場滲入B：市場開發C：產品滲入D：產品開發E：多元化發展

3.下列屬于市場營銷微觀環境有（）（2分）

A：公司B：競爭者C:公眾D：市場營銷中介E:市場

4.公司開展目的市場營銷重要環節有。（2分）

A：市場細分B：目的市場選取C：市場定位D：市場營銷組合E：大市場營銷

5.綠色營銷與老式營銷相比，具備特性有（）（2分）

A：營銷觀念升華B：營銷目的差別C：營銷手段不同

D:營銷目的一致E：營銷手段類同

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.市場營銷情報系統（4分）■市場營銷人員用以理解關于外部環境發展趨勢信息各種來源

與程序。（4分）

2.差別性市場營銷（4分）.公司決定同步為兒種子市場服務，設計不同產品，并在渠道、促

銷和定價方面都加以相應變化，以適應各個子市場需要。（4分）

3.產品組合深度（4分）|，P159）.一種公司產品線中每一種產品項目有多少個品種。（4分）

4.整合營銷傳播.指公司在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基本，為了與利害關系

者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開傳播戰略。（4分）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

1.簡述產業購買者行為類型有哪些（7分

產業購買者行為類型大體上有三種。（1分）⑴直接重購，即公司采購部門依

照過去和許多供應商打交道經驗，從供應商名單中選取供貨公司，并直接重新訂購過去采購

同類產業用品。（2分）（2）修正重購，即公司采購經理為了更好地完畢采購工作任務，恰

當變化要采購某些產業用品規格、價格等條件或供應商。（2分）（3）全新采購，即公司第

一次采購某種產業用品。（2分）

2.簡述地區定價方略五種形式。（7分）

HH：地區性定價方略形式有：⑴FOB原產地定價，就是顧客按照廠價購買某種產品，

公司只負責將這種產品運到產地某種運送工具上交貨。（2分）（2）統一交貨定價，就是公

司對于賣給不同地區顧客某種產品，都按照相似廠價加相似運費定價。（2分）（3）分區定

價，就是公司把全國分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客某種商品，分別制定不同地

區價格。（1分）（4）基點定價，就是公司選定某些都市作為基點，然后按一定廠價加上從

基點都市到顧客所在地運費來定價。（1分）（5）運費免收定價，就是有些公司由于急于和

某些地區做生意，承擔所有或某些實際運費。（1分）

3.簡述渠道沖突概念及類型。（7分）

渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一種成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其

利益為代價獲取稀缺資源活動，從而引起爭執、敵對和報復等行為。（4分）（1）垂直渠道

沖突，指同一渠道中不同層次渠道成員之間發生沖突。（1分）（2）水平渠道沖突，指同一

層次渠道成員之間沖突。（1分）（3）多渠道沖突，指同一制造商建立兩條以上渠道向同一

市場出售產品引起沖突。（1分）

4.簡述影響促銷組織重要因素。（7分

產品類型，重要是指產品是消費品還是產業用品。（1分）⑵推式與拉式

方略，推式方略是指運用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式方略是指公司針

對最后消費者，耗費大量資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品需求。（2分）（3）

促銷目的，即擬定最佳促銷組合。（1分）（4）產品生命周期階段，在產品生命周期不同階

段，促銷支出效果也有所不同。（2分）（5）經濟前景，公司應隨著經濟前景變化，及時變

化促銷組合。（1分）

五、案例題（本題16分）

1.威瑪諾公司是一家生產小型家電公司。當前經營著600各種產品。該公司目的是每年銷售

額25%要從前三年研制產品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發2。各種新產品。然而

新產品并不是自然誕生，威瑪諾公司努力創造一種有助于新產品革新環境。一方面，它普通

要拿出年銷售額7%用于新產品開發和研究；另一方面，公司勉勵每一種人參加新產品開發。

其有名“10%規則”即是容許每個研發人員可用10%時間來“干私活”，從事個人感興趣工

作，無論這些工作與否與公司利益直接關于；它甚至容許它員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。

當一種有但愿新構想產生時，威瑪諾公司會組織一種由該構想開發者以及來自生產、銷售和

法律部門志愿者構成?一種創新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優越、寬松工作環境。

有些團隊在一種構思成功之前會嘗試諸多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創新團隊，

其獎金額度為新產品銷售額20%。

在執著地追求新產品過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發每一時

期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品過程中緊密合伙,

都積極地參加到新產品市場營銷戰略制定和決策過程中，諸如新產品概念形成、開發、定價、

渠道設立、促銷方式等。總之，威瑪諾公司獲得了極大成功。由于威瑪諾公司傳奇般注重創

新精神，已使它持續成為市場上最受消費者歡迎公司之一。

依照以上資料，請回答：

（1）該公司為什么要開發新產品？（規定從產品生命周期理論出發進行分析）（6分）

■產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場合經歷市場生命循環過程。（2分）

產品生命周期普通可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和袁退期。（2分）

在當代市場經濟條件下，公司不能只埋頭生產和銷售既有產品，而必要隨著產品生

命周期發展變化，靈活調節營銷方案，并注重新產品開發，及時用新產品代替老產

品，才干在求生存基本上獲得更大發展。（2分）

（2）新產品創意重要來源有哪些？該公司采用了哪些辦法來激發員工謀求創意熱情？（8

分）

■新產品創意重要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、公司高層管理者、

市場研究公司、廣告公司等。（4分）該公司為員工提供了寬松、優越工作環境，通過物質

獎勵激發內部員工熱情來謀求創意。

（3）由于該公司經營是小家電產品，你以為該公司在為新產品定價時，適當采用哪一種定

價方略？

■該公司新產品適當采用滲入定價。即公司把它創新產品價格定得相對較低，以吸引大量

顧客提高市場占有率0（2分）

04月份全國自考市場營銷學真題

一、單項選取題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出四個備選項中只有一種是符合題目規定，請將其代碼填寫在題后括號內。錯選、

多選或未選均無分?

1.在下降需求狀況下,市場營銷管理任務是（）（1分）

A：重振市場營銷B:協調市場營銷C：維持市場營銷D：減少市場營銷

2.注重買方需要市場營銷觀念是（）（1分）

A：推銷觀念B：生產觀念C:市場營銷觀念D：產品觀念

3.金牛類戰略業務單位特性是（）（1分）|P35

A：高市場增長率和低相對市場占有率（問號類）

B：高市場增長率和高相對市場占有率（明星類）

C:低市場增長率和高相對市場占有率

D：低市場增長率和低相對市場占有率（瘦狗類）

4.某轎車生產公司決定增長家用越野汽車生產，這種運用原有市場及原有銷售渠道發展新業

務辦法屬于（）（1分）.

A:同心多角化B：水平多角化C:集團多角化D：垂直多角化

5.把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中檔收入階層、低收入階層，然后依層次不同分

別標為1、2、3,這種市場營銷測定尺度是（）（1分）

A：名義尺度B：間距尺度C：比例尺度D：順序尺度

6.在一定營銷環境和營銷費用下，市場預測表達是（）（1分）

A：預計市場需求B：預計市場潛量C：最大市場需求D:最小市場需求

7.運送公司為商品互換和物流提供便利,它在市場營銷中介中是（）（1分）

A：供應商B：商人中間商C:代理中間商

D:輔助商

8.為執行政府重要職能而采購或租用商品各級政府單位所構成市場是（）（1分）

A：消費者市場B：生產者市場

C：中間商市場D：政府市場

9.世界性“禁煙運動”對煙草公司構成了極大威脅。煙草公司大力宣傳在公共場合設立單獨

吸煙區進行應對，此種對威脅反映對策是（）（1分）

A：反抗B：減輕C：轉移D：保持

10.對消費者購買行為具備最廣泛、最深遠影響因素是（）（1分）

A：文化因素B：社會因素C：個人因素D：心理因素

11.產業購買者行為類型共有三種，其中公司第一次采購某種產業用品屬于（）（1分）

A：直接采購B：修正采購C:全新采購D：間接采購

12.某公司以補貼價格和差別很小產品襲擊另一種同類公司核心市場，對被襲擊公司而言,

該公司屬于（）（1分）

A：理性競爭者B：破壞性競爭者C：良好競爭者D：善良