2021/5/91公司營銷戰略模板使用說明營銷戰略是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和實施步驟所作的全面的、系統地審視、界定，其目的在于落實企業戰略，指導營銷工作，統一思想。本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業（或公司）的營銷戰略所制作，希望通過模板的使用規范營銷戰略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰略中共性的問題反映出來，但對各行各業的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據實際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據實際情況選取重點加以闡述。2021/5/92提示營銷計劃制定分兩個層次：戰略營銷計劃在分析當前市場情景和機會結合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰略。戰術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰術（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業戰略營銷計劃的模板,并基于消費品行業設計.科特勒對營銷戰略的定義是：營銷戰略是一個企業單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰略的定義。專門從事戰略研究的諾頓.佩利認為：[營銷]戰略計劃是一個創立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務或戰略方向，2）階段性目標，3）增長戰略，4）由不同市場和商品構成的企業經營組合。2021/5/93制訂戰略營銷計劃的意義強調戰略的意義是在營銷計劃中采用更具戰略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰略作出反應的不同職能部門之間的協作的改善對公司未來3年的競爭戰略、成長戰略與品牌戰略和各項營銷職能戰略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現公司長遠目標的機會，同時增加公司的優勢對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加2021/5/94營銷戰略是它們的結合過程市場導向的戰略計劃目標技能資源機會2021/5/95營銷戰略是它們的結合過程目標技能資源機會利潤/成長2021/5/96營銷戰略計劃框架公司使命/任務/目標環境分析/審核內部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核戰略業務單位確認定位SWOT分析5選擇戰略方向/戰略制定選擇戰略組合6組織保證/預算落實監控體系行業吸引力分析21432021/5/97營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/98營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/99

概述營銷審核及SWOT分析的主要結論戰略任務和目標目標市場和定位主要營銷戰略內容和關鍵步驟營銷預算2021/5/910營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/911公司使命經營理念/價值觀產業范圍地理范圍核心競爭力戰略聯盟（注：此部分內容應來自企業戰略，如果企業沒有明確成文的企業戰略，要通過高層的訪談確定）2021/5/912定義企業使命/任務是為了定義競爭領域和范圍強調公司主要政策和價值觀有限數量的目標集中2021/5/913核心競爭力

你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續的價值嗎，它是你可以維持和發展的？經典的競爭力是基于被專利保護的專利技術。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創造競爭力。

核心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業內的公司。可能它是企業的顧客基礎，就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統的關系一樣，或者它是形象和認知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質量控制和產品與服務的連續性。最好理解的競爭力是基于專利技術的那些。一項專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術積累可以形成堅固的競爭力。但是在服務行業，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。2021/5/914戰略目標定性目標：市場地位與信譽、品牌、創新（產品/市場/渠道/技術/管理）、管理表現、組織發展、人員素質定量目標：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額注：1、品牌、管理、組織發展在企業戰略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業戰略的內容有三個層次：一、總體戰略：公司愿景、使命、經營理念/價值觀、產業與地理范圍、核心競爭力、戰略目標。二、競爭戰略：成本領先/差異化/集中化。三、職能戰略：營銷戰略、人才與組織發展戰略、技術與研發戰略、財務戰略、管理提升戰略、信息化戰略、品牌戰略等，在制訂營銷戰略時應參照。2021/5/915戰略業務單位界定列出每一個戰略業務單位。下面的各項內容（從SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰略業務單位獨立策劃。一個戰略業務單位應具備下列條件：有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。能作為或相當于一個獨立的公司來運轉。能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。有自己的對業務負責的管理隊伍。2021/5/916戰略業務單位界定

每一戰略業務單位應有其自己的業務界定。事實上，戰略業務單位的要領使得業務界定更加有效，這些業務界定應確定下列要素：戰略業務單位所服務的顧客群體戰略業務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰略業務單位在產品中使用的技術或服務手段不將組織分為各個戰略業務單位，實際不可能作出有意義的業務界定，也不可能制定出有效的戰略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調戰略營銷計劃的制定，是在每一戰略業務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰略業務單位應有它自己的獨立的戰略營銷計劃。2021/5/917行業吸引力分析分析行業吸引力，對于資源的正確投向和戰略業務單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。如果這個行業的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產品優勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業內的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業如果同時行業的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復2021/5/918波特五種競爭作用力模型特定行業

新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業競爭對手買方供方潛在者替代品2021/5/919壁壘和盈利能力進入壁壘低且有穩定回報低高有穩定的回報高低低有風險的回報高有風險的回報高退出壁壘2021/5/920市場吸引力和競爭優勢組合戰略示例市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設備零件離合器水泵聯軸StrongMediumWeak競爭優勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄2021/5/921營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/922營銷環境審核識別與戰略有關的環境因素預測這些因素的變化趨勢。可以考慮的預測方法有趨勢推斷法/趨勢關聯法/專家意見法/結構分析法/交叉影響法/計量經濟模型法（此方法難度較大，數據需要量大，投入高。）環境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環境變化的預測成果將通過SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響2021/5/923營銷環境審核環境預測是難點 解釋你的預測。強調重點和解釋假設。你對重要環境因素的預期變化和變化率是多少，你為什么將你的預期設在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰略和市場戰略有什么聯系？為什么？存在什么風險？什么事件會對預測產生負面的影響？你假設了什么事情發生，它會產生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經驗2021/5/924營銷環境審核政治/法律因素：有關融資、稅務、收費、行業準入、勞動用工等方面的政策；貿易實務方面的法規；關于壟斷和兼并的法規財政政策廣告、促銷和競爭規范的法規等2021/5/925營銷環境審核經濟因素：經濟增長收入水平利率與匯率國際收支水平就業信貸政策收入分配稅收存款和債務價格水平2021/5/926營銷環境審核社會文化因素：人口結構（年齡、性別、宗教等）家庭規模閑暇時間對健康和生活方式的態度教育家庭角色及演變工作方式變化機會2021/5/927營銷環境審核技術因素：新材料新工藝新技術信息技術在產品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面？公司在這些技術領域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產品？2021/5/928技術變革的加快無限的創新機會技術法令的增加技術環境因素研發預算的變化營銷環境審核/技術環境因素的影響2021/5/929營銷環境審核自然與環境因素：地理氣候自然資源的開采或提供污染生物降解材料2021/5/930內部審核營銷：市場份額和地位品牌知名度、美譽度和忠誠度市場研究和信息系統預測和計劃水平營銷組合（有那些細分市場，市場增長分析和預測；渠道發展趨勢(分析通過哪些主要的商業渠道向顧客傳送產品,各種商業渠道的效率和成長潛力如何?)；產品發展趨勢分析；價格發展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發展趨勢分析）市場導向與員工服務意識顧客滿意度公司形象2021/5/931內部審核財務：資產負債率償債能力利潤率投資回報率融資能力2021/5/932組織與人力資源：組織結構與業務需要的適應性制度建設管理經驗教育和培訓水平員工流動率（尤其骨干技術、管理與營銷員工）員工態度與技能企業家資質和創造性領導技能內部審核2021/5/933內部審核研究與開發：新產品（數量、水平、成功率等）創新能力設計與技術的專門知識、專利研發機構與人員研發管理研發預算與收益2021/5/934內部審核生產與物流：生產計劃與控制系統（CIMS/MRP2/ERP/手工）自動化程度質量控制水平（ISO9000或TQM）生產能力及靈活性物流能力和管理水平（運輸服務和倉儲設備的成本、效率和質量如何）采購和供應的保障水平(生產所用關鍵原料的可獲得性前景,在諸供應商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)廠齡和特征設備狀況單位成本瓶頸環節進入與退出成本2021/5/935內部審核首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優勢和劣勢的基礎。一般，下述活動和資源可能是重要的：營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關的生產、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。2021/5/936顧客審核顧客分析是戰略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰略營銷計劃是針對新市場還是針對現有市場的。2021/5/937顧客審核誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發起者？主要動機：品牌/價格/質量/功能/外觀/服務？有未滿足的需要嗎？怎樣購買：購買時間、地點、步驟？主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業、收入等）？需要了解消費趨勢及消費分布不同的顧客群是如何作出購買決策的2021/5/938顧客審核消費者購買行為模式購買者的決策過程問題認知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量營銷刺激產品價格渠道促銷外部刺激經濟的技術的政治的文化的2021/5/939顧客審核問題認知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者的購買過程2021/5/940顧客審核顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟方案評估購買決策未預期的影響因素他人的態度購買意向2021/5/941競爭審核誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？競爭激烈程度：競爭者數量/進入與退出壁壘/產品同質化/市場階段與利潤率競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據/混沌世界競爭者的優勢與劣勢：經營理念、管理水平、組織與人力資源、技術與開發能力、融資能力、生產規模、質量控制、利潤、市場地位、品牌、網絡、成本、物流管理水平、顧客滿意度2021/5/942競爭優勢評估方法之一競爭者A競爭者B競爭者C關鍵成功因素權重排序得分排序得分排序得分廣告宣傳產品質量價格競爭力管理財務能力顧客忠誠度全球化擴張市場份額合計得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80

排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優勢;4,主要優勢2021/5/943競爭審核主要競爭對手現在和今后的策略主要競爭對手可能的反應：進攻性反應/防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應/滯后反應，無反應？下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產品差異度、品牌、規模經濟、專利和法律壁壘的影響ABCDPerformancePrice2021/5/944國外（內？）哪些品牌占據了有利的市場地位？產品檔次高中低價格低中高某行業主要競爭對手競爭對手的位置將主要競爭對手填入適當位置2021/5/945競爭審核分析競爭對手競爭者目標優勢和劣勢反應模式戰略2021/5/946營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/947SWOT分析營銷審核的目的就是要對優勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉入營銷戰略計劃的制定階段，并把評估的結果應用于制訂戰略，這一轉換過程就是SWOT分析。需要特別注意的是，優勢與劣勢是對于企業自身而言的，主要來自內部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環境來講的，主要來自于環境審核和顧客審核SWOT分析基本是用來制訂戰略的。有效營銷戰略的實質是在組織（優、劣勢）與環境（機會和威脅）之間達到戰略上的適應2021/5/948優勢劣勢機會威脅SWOT分析2021/5/949SWOT分析將環境與顧客因素列表中的每一項進行評估：出現的可能性：1——10分[對應最小——最大的出現概率]潛在的影響：-5——+5分[對應最不利——最有利的影響]進行主觀打分（可以邀請企業內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機會威脅限制問題壞征兆好征兆促進因素2021/5/950SWOT分析將內部與競爭因素列表中的相應項進行對比評估：持續的時間：1——10分[對應最小——最大的持續時間]與主要對手的比較：-5——+5分[對應差距最大——優勢最大]進行主觀打分（可以邀請企業內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時間明顯優勢明顯劣勢中等劣勢微弱劣勢微弱優勢中等優勢2021/5/951SWOT分析評估公司最大優勢與機會的適應程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優勢重要的是企業有優勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優勢能保持較長時間。2021/5/952SWOT分析優勢(Strength)分析S啟示

優勢體現的是企業內部環境的強勢，就是與同行相比企業做的較好的那些部分。可以用它來體現企業在市場、財務、生產和組織結構等方面的優點，還有員工相關的品質、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產類的，比如可用資金、設備、信用卡、系統信息和商業資源。

如何將優勢體現并發揚出來，與機會相結合來克服弱勢、回避威脅2021/5/953SWOT分析劣勢(Weakness)分析啟示W

劣勢是在競爭中應該努力加強、避免直接競爭的。劣勢包括缺乏經驗、資源有限、貧乏的專業技能有缺陷的產品、偏僻的地區等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據有利位置。

如何逐步改善這些劣勢，將其轉變為優勢。2021/5/954SWOT分析機遇(Opportunity)分析啟示O

你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結果、技術發生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關聯的問題。機會是企業外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優勢

對于此行業，外部環境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業的優勢相結合，抓住機遇。2021/5/955SWOT分析威脅(Threat)分析啟示T

威脅是超越了你所能控制的商業風險。可能會使企業的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現，設備以及服務陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？根據威脅的嚴重性和發生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當中。

對于此行業，外部環境都有哪些不利的因素，企業應當采取什么樣的應對策略，把企業的優勢與機會利用起來回應挑戰。2021/5/956營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/957市場細分、選擇目標市場和定位的步驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發展傳播確認的定位概念市場定位2021/5/958市場細分消費品市場細分常用的基準：人口統計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復，高忠誠度/低忠誠度）/消費方式（大量/少量，經常/偶爾）/追求的利益（價格/服務/質量/功能/品牌）工業品市場細分常用的基準：公司特征（規模、所有制、產業）/地理位置/行業/購買行為/追求利益（價格/質量/服務/及時性）2021/5/959細分消費者市場的基礎使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度...

行為地理

區域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別,家庭規模,種族,職業,收入...生活方式、人性

心理2021/5/960市場細分一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。2021/5/961

可衡量性可接近性足量性差異性

規模大到足夠獲利的程度.

有效到達并能為之服務可執行性

大小、購買力等特性應該是可以測定的

在觀念上和營銷計劃上可以區分

可以提出可執行的有效計劃有效的市場細分2021/5/962市場細分示例經典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經濟型前衛型經典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經濟型：品牌忠誠度較高，追求品質時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產名牌各細分市場的特征2021/5/963選擇目標市場市場規模分析：從數量和價值兩方面發展動態分析：從驅動市場的因素入手成功的關鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務/成本/質量/規模/網絡等）競爭結構分析：如前贏利能力分析：上述因素結合企業優勢影響企業在細分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規模與動態和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業優勢構成企業競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：2021/5/964選擇目標市場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業競爭力強企業競爭力中企業競爭力弱2021/5/965選擇目標市場目標市場的選擇還要依據企業目標市場戰略如果采用無差異目標市場戰略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰略一般適合于供不應求的市場或不同的細分市場沒有實質差異或獨家壟斷市場差異目標市場戰略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場集中目標市場戰略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場2021/5/966目標市場選擇的五種模式密集單一市場產品專業化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketM1M2M32021/5/967定位定位：就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據一個獨特位置的行動定位的方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產品屬性的定位針對競爭的定位形成和其它公司、品牌及產品的差異是重要的2021/5/968有效的差異化建立可承擔性優越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異化定位的原則2021/5/969媒體氛圍標志事件形象的差異化2021/5/970產品的差異化形式特色性能品質一致性耐用性可靠性可維修性風格設計2021/5/971服務的差異化交貨訂貨方便維修和保養顧客培訓安裝顧客咨詢多種服務2021/5/972渠道與人員差異化人員渠道2021/5/973定位找出每一目標市場的產品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）根據這些屬性評價市場上已有產品的定位（用圖表示）根據公司核心競爭力、優劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰者、補缺者）進行定位（新產品有更多的可選擇的位置）2021/5/974認知圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows2021/5/975定位陳述

在該主題論述你的市場定位。定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產品怎樣超過競爭者。

例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對正開始一個新公司、開始新產品或尋求融資或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業的商業計劃。不像《XX》一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業計劃，而不是不實用的模板。

2021/5/976營銷戰略營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五前言一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/977營銷戰略確定戰略方向（通過對下面問題的審視確定）公司最擅長的領域與核心競爭力（產品與服務/客戶關系/生產能力/營銷能力/研發能力/財務能力/投資能力/質量保障）3-5年后公司會在什么領域經營（界定經營范圍，太窄限制企業增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業能力確定）公司的目標市場顧客特征公司將為發展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移）為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術市場、消費者行為、競爭、環境、經濟和文化的哪些演變將影響到公司2021/5/978營銷戰略戰略方向示例某醫療器械公司這樣定義：我們的戰略方向是通過一個全面的皮下注射器生產線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫療單位對醫療設備的需求。我們的領導地位將通過內部研發，技術許可或新的管理和控制體系維持。如果這是一家有較大規模的且雄心勃勃的公司，這個戰略方向可能使公司的發展受到限制。因為，皮下注射器的業務過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內的其它方式與產品，拋棄針頭符合環保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術的路徑。2021/5/979營銷戰略確定戰略目標定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產品比例、銷售收入、新產品成功率等定性目標：渠道/網絡的發展、鞏固市場地位、特殊產品的開發、建立或完善營銷信息系統、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質的提升等2021/5/980營銷戰略目標要和戰略方向一致，時間范圍在3年左右目標包含的要素1、內容（我要實現的是什么？）2、程度（物品要實現多少？）3、時限（何時我要實現？）可以在每個戰略目標后面表述相應的戰略2021/5/981營銷戰略在確定了戰略方向、戰略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰略是我們面臨的問題。戰略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。競爭戰略是相對高層次的戰略，需要優先制訂。2021/5/982為了發展可持續競爭優勢，需要在三種競爭戰略中選擇一種：成本領先：與所在行業的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和服務與同行大同小異。差異化：這是與成本領先相對的戰略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產品和服務。關鍵是這些獨特的產品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設計/質量/品牌/形象/渠道/價格等等集中化/細分市場戰略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經營，一般基于差異化的基礎上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰略競爭戰略2021/5/983產品生命周期戰略產品生命周期分為四個階段：導入期//成長期//成熟期//衰退期銷量與利潤生命周期導入成長成熟衰退時間

銷售/利潤2021/5/984導入期營銷戰略快速撇脂戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略緩慢撇脂戰略價格低高傳播高低2021/5/985成長期營銷戰略改進產品質量并增加新產品進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告從知名度向產品偏好轉移適當降低價格，吸引價格敏感人群2021/5/986成熟期營銷戰略市場修正產品修正營銷組合改進2021/5/987基于市場地位的戰略40%市場領導者30%市場挑戰者20%市場跟隨者擴大市場需求保護市場份額擴展市場份額攻擊領導者維持現狀模仿10%市場補缺者專業化2021/5/988市場領導者的一般防御策略進攻者先發制人的防御(4) 反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)側翼防御(6)收縮防御2021/5/989市場挑戰者的一般進攻策略攻擊者防御者(3)包圍進攻(4)迂回進攻(2)側翼進攻(5)游擊戰進攻(1)正面進攻2021/5/990市場挑戰者更專業化的競爭戰略折價廉價產品高端產品產品線擴張產品革新服務提升分銷渠道革新生產成本降低密集廣告促銷2021/5/991市場跟隨者戰略模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。2021/5/992市場補缺者競爭戰略專業化：最終用戶專家縱向專家顧客規模專家特殊顧客專家區域專家產品或產品線專家特色產品專家定制專家質量-價格專家服務專家渠道專家2021/5/993成長戰略/業務組合計劃戰略計劃的一個重要任務是決定建立、發展、維持、收縮和淘汰哪些業務。一個戰略業務單位未必只有一項業務。關鍵在是否為不同的顧客生產不同的產品。最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等在評價的基礎上制訂成長戰略/業務組合計劃（經營組合計劃），決定在哪些產品/市場發展2021/5/994波士頓市場成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相關的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星542021/5/995市場/行業吸引力評估市場因素市場容量;增長率;行業發展狀況價格敏感度;消費者討價還價的能力季節對消費的影響;競爭因素競爭強度;競爭水平;替代品的威脅;差異化程度;經濟和技術的因素進入壁壘;退出壁壘;供應商討價還價的能力;技術要求難度;投資回報的需求;獲利能力;環境因素經濟波動的因素;政策取向;社會接受能力;其它環境因素;2021/5/996企業市場優勢評估市場地位市場份額;市場份額的變化率;可利用的市場資源;產品與服務的賣點企業能力管理強度和深度;市場營銷的能力;產業鏈一體化能力;經濟與技術地位成本地位;生產能力;技術地位;技術與產品的結合情況;2021/5/997波特五因素分析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應商同行業競爭者2021/5/998成長戰略/業務組合計劃業務組合計劃是在戰略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰略方向的寬窄影響業務組合的豐富或稀少，業務的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎上進行這里可以使用成長矩陣2021/5/999成長戰略矩陣多樣化戰略（風險大的遠景戰略，新技術新同盟可以提供良好基礎）市場開發戰略（發現有利的新市場激動人心）新市場1.市場滲透戰略（要通過數據分析是否還有滲透的余地）現有市場現有產品產品開發戰略（注意新產品上市戰略。其內容主要有：定位、銷量目標、價格、預算分配和未來的營銷組合。）新產品2021/5/9100銷售1050時間（年）企業實施多樣化成長，計劃新業務，放棄舊有業務，常常因為有較高的銷售目標，而原來的成長方式內的業務不足以彌補其戰略計劃缺口，多樣化成長是風險大的成長方式期望銷售量一體化成長密集性成長當前銷售量計劃缺口多樣化成長成長戰略2021/5/9101市場戰略是否進入（根據行業吸引力、成功關鍵、公司核心競爭力、技能、資源優勢的相符程度等分析）進入的規模：單一市場/產品專業化/市場專業化/選擇部分細分市場/市場全部覆蓋進入時機：率先進入/跟隨市場領導者進入/最后進入市場投入多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化2021/5/9102市場進入規模的五種模式單一市場產品專業化M1M2M3P1P2P3選擇部分有利的細分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketM1M2M32021/5/9103產品/服務戰略最重要的是定位產品生命周期與戰略方向密切相關，在業務組合中有特殊用途，延長產品生命周期的不同戰略是公司成功發展的支柱。產品競爭：產品是營銷的基石產品組合產品設計：避開價格戰的關鍵新產品/新服務：常常是重大轉折點，關系公司興衰2021/5/9104定價戰略撇脂定價戰略滲透定價戰略心理定價戰略跟隨定價戰略成本加成定價戰略降價戰略分段定價戰略彈性定價戰略優先定價戰略逐步撤出定價戰略讓價定價戰略2021/5/9105分銷戰略長期投入規模市場覆蓋率渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業網絡分銷戰略的原則之一是集中，發揮優勢并保護你的劣勢。分銷戰略應同時符合其它的戰略。你的分銷戰略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強調的優勢同競爭對手區別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強調優勢并避免劣勢的呢？

2021/5/9106分銷戰略建議渠道方式運作狀態建議特殊渠道直效營銷傳統渠道2021/5/9107促銷戰略廣告戰略廣告目標撥款水平創意方向與媒體與營銷戰略其它方面的相互配合促銷促銷目標促銷對象促銷投入公關等2021/5/9108促銷策略

廣義的促銷不僅僅是銷售促進。還包括整個廣告、公關、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰略相匹配？

戰略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業的刊物上使用目標營銷，或者甚至更加有目標的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評論家？你是否更有效率的通過公關事件做廣告，或者貿易展覽會、報紙、電臺?你利用了電話、網絡或者甚至多級營銷了嗎？

2021/5/9109營銷戰略

營銷組織發展戰略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰略與組合六公司使命/任務/目標戰略業務單位二營銷預算八SWOT分析四2021/5/9110營銷組織組織有兩個含義：組織結構與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。組織結構類型：職能型。將職能分配到各專業部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經為人們所熟悉，專業人員很容易適應，但是，它導致各環節的協調差、消極防守和狹隘的工作態度。是目前最常見的組織形式。產品導向型。每個產品大類或品牌由一個產品經理負責。可以發揮強大的專業技能，每個產品線內的各環節協調好，但是，管理難度大,運行成本高，對經理的素質要求高，由于在同一時間，不同產品線要使用公司的同一資源，會導致沖突和多頭領導。2021/5/9111營銷組織組織類型：營銷導向型。不同類型或不同區域的顧客由一個經理負責服務。營銷部門服務顧客，公司其它部門為營銷部門服務。對顧客的服務更好。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經理的素質要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源/貨源，協調難度高，會導致沖突。可能形成多頭領導。更關鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應和運用好這種組織形式。2021/5/9112影響組織架構設計的關鍵考慮因素營銷戰略戰略方向決定了應設立怎樣的組織架構來支持該戰略的實施企業規模不同的組織結構會導致管理費用的不同，在擴大利潤、降低管理費的前提下，選擇最經濟的組織架構業務多元化企業的業務與市場組合不同需要企業設置不同的組織架構來有效管理領導團隊能力文化背景領導層的控制與管理能力、團隊偏好的工作方式及企業的文化背景影響到組織的權責分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運作的可控性企業環境設計或更新組織架構時必須考慮企業當時所處的實際環境是否適合進行組織架構的調整，降低風險任何一個組織架構都需要有相應的信息系統、財務系統、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運行，因此設計組織架構時必須考慮這些條件是否已經具備或可能具備基礎設施支持2021/5/9113組織架構圍繞這些關鍵考慮因素，現有營銷組織架構運作中的主要問題在于：A企業的關鍵因素目前的主要問題BCDEF問題的主要原因2021/5/9114未來組織架構方案列出二種以上組織架構調整方案并做具體分析：變革風險小大方案一方案二方案三2021/5/9115組織架構方案評析優點：方案一 （基本機構圖）缺點：2021/5/9116組織架構方案評析優點：方案二 機構圖缺點：2021/5/9117組織架構方案評析優點：方案三 機構圖缺點：2021/5/9118提升組織的運作能力組織架構的搭建只是運作的基礎，并不能保證達到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業都必須采取具體的措施來加強對關鍵環節的管理，提高戰略執行能力措施如:1、強化高級管理層對關鍵環節的認識和支持具體方案:2、實現服務部門的資源共享，精簡機構具體方案:3、……2021/5/9119營銷組織有組織的努力公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致找出關系公司興衰的“關鍵”，注意這個“關鍵”處在不斷遷移之中把“關鍵”落實在組織上，保持一定的穩定性關鍵在實質的組織安排，即對于必要力量的調配使用和使用的效力。確定關鍵部門，關鍵部門只有一個，確保組織資源的調集與分配能夠集中于組織的重心。2021/5/9120營銷戰略實施步驟將確定的各項企業營銷戰略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為了便于檢驗和應變，