《新媒體營銷與案例分析》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.以下哪種不屬于新媒體？（A）A.廣播B.數(shù)字電視C.手機(jī)D.計(jì)算機(jī)2.社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的英文縮寫是（B）。A.SISB.SNSC.CNSD.SEM3.即時(shí)通訊的英文縮寫是（A）A.IMB.EMC.AMD.NM4.以下哪個(gè)選項(xiàng)涵蓋了構(gòu)成社群的所有要素（C）A.同好.結(jié)構(gòu).輸出.盈利和復(fù)制B.同好.結(jié)構(gòu).輸入.運(yùn)營和復(fù)制C.同好.結(jié)構(gòu).輸出.運(yùn)營和復(fù)制D.以上說法都對5.精準(zhǔn)定制類手機(jī)新聞客戶端會根據(jù)個(gè)人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi)容，下面屬于這一類的客戶端為（D）A.騰訊新聞B.網(wǎng)易新聞C.新浪新聞D.今日頭條6.新媒體廣告投放相比傳統(tǒng)媒體具有許多優(yōu)勢，下面說法不準(zhǔn)確的是（B）A.新媒體投放到達(dá)目標(biāo)人群的精度更大B.新媒體投放一定比傳統(tǒng)媒體更有效C.傳統(tǒng)媒體投放手段沒有新媒體靈活7.以下哪一項(xiàng)不屬于微信小程序的營銷價(jià)值？（D）A.提高文章轉(zhuǎn)化效果B.提升社群用戶體驗(yàn)C.降低內(nèi)容設(shè)計(jì)門檻D.興起了內(nèi)容打賞文化8.手機(jī)報(bào)沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機(jī)報(bào)出現(xiàn)太早，手機(jī)閱讀沒有普及B.手機(jī)報(bào)枯燥乏味C.手機(jī)帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容9.新媒體對日常生活和社會的影響有哪些方面？（D）A.語言環(huán)境.人際交往B.閱讀習(xí)慣.工作習(xí)慣C.社會安定D.以上都是10.（C）是最早的電子商務(wù)平臺A.C2BB.B2CC.B2BD.C2C二、多選題（每小題3分，共30分）1.論壇營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？（ABD）A.話題策劃.帖子撰寫.B.內(nèi)容投放.付費(fèi)合作C.渠道選擇D.效果監(jiān)測2.將淘寶與微店對比，微店（AC）A.是一種去中心化的商業(yè)模式B.依靠平臺方進(jìn)行流量分發(fā)C.無需自己投入資金，裝修成本低D.與客戶的關(guān)系較弱3.VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購物E.信息傳播F.游戲體驗(yàn)4.以下哪種不屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（ACD）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體運(yùn)營成本的不同C.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同D.要了解不同媒體覆蓋場景的不同5.下列哪幾項(xiàng)是短視頻軟件的優(yōu)點(diǎn)？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機(jī)C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享6.微博取代博客的影響力，包括以下哪些原因（ABCDE）A.更適應(yīng)移動終端B.入門簡便C.碎片時(shí)間D.互動性強(qiáng)E.社交傳播7.如何培養(yǎng)策劃能力？（ABE）A.學(xué)習(xí)同行業(yè)活動B.多與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行靈感碰撞C.購買策劃書籍學(xué)習(xí)D.模仿他人進(jìn)行策劃E.多與微信運(yùn)營行業(yè)內(nèi)的人進(jìn)行交流8.傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營新媒體的目的包括（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)9.微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點(diǎn)通C.粉絲頭條D.大V廣告10.新媒體會在哪些方面給我們帶來負(fù)面影響？（ABCDE）A.語言環(huán)境B.閱讀習(xí)慣C.工作習(xí)慣D.人際交往E.社會安定三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）在短視頻平臺做營銷，其模式分為哪幾大類？答：（1）投放信息流廣告，用戶在軟件中逐條瀏覽短視頻時(shí)，可以直接觀看企業(yè)廣告。（2）紅人進(jìn)行合作，邀請粉絲數(shù)量大的網(wǎng)絡(luò)紅人拍攝定制化短視頻，把企業(yè)廣告友好地植入短視頻里。（3）開通商品櫥窗，隨后將企業(yè)產(chǎn)品上傳至商品櫥窗，最后圍繞產(chǎn)品拍攝短視頻，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購買。（二）簡述互動營銷的成功基礎(chǔ)答：1．掌握用戶屬性通過已有數(shù)據(jù)或市場調(diào)研，企業(yè)可以對用戶進(jìn)行分析，了解用戶的年齡層次、社會地位、收入水平、分布區(qū)域、家庭狀況等信息，全面了解用戶有助于企業(yè)與用戶進(jìn)行有效互動。2．構(gòu)建互動內(nèi)容和渠道掌握用戶屬性及商品屬性，有助于新媒體營銷人員確定合適的營銷形式、風(fēng)格與內(nèi)容，同時(shí)，目標(biāo)用戶的區(qū)域分布及喜好，也有助于企業(yè)構(gòu)建全面的互動渠道，讓企業(yè)從渠道上觸達(dá)用戶，從內(nèi)容上觸動用戶。3．建立反饋機(jī)制互動雙方需要通過反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)相互影響，沒有反饋機(jī)制的互動營銷將無法持續(xù)，企業(yè)需要用戶反饋商品及服務(wù)的改進(jìn)意見，用戶需要企業(yè)提供便利的服務(wù)和額外的激勵(lì)，良性而恰當(dāng)?shù)姆答仚C(jī)制有助于企業(yè)與用戶之間保持有效而持久的溝通。（三）簡述裂變營銷的成功基礎(chǔ)答：1．種子用戶的選擇裂變營銷的關(guān)鍵，是精選參與裂變的種子用戶。裂變的目的是通過種子用戶帶動更多的新用戶加入，不斷“拉新”以獲得用戶增長。所以種子用戶必須是對品牌認(rèn)可度高、活躍度高、響應(yīng)度高的用戶，這樣才能帶動企業(yè)的營銷活動快速裂變。2．裂變催化劑的投放裂變催化劑可以理解為“福利”，要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)、“拉新”，企業(yè)一定要有好的利益驅(qū)動或者好的創(chuàng)意內(nèi)容、獨(dú)特的交互情景、有趣的玩法等，方能形成裂變的“誘餌”。如果企業(yè)愿意把廣告的投放成本分批次回饋給用戶，讓用戶直接領(lǐng)取福利補(bǔ)貼，則能充分調(diào)動用戶參加營銷活動和傳播信息的積極性。3．分享趣味營銷信息的心理在裂變營銷模式中，除了利益的驅(qū)動，傳播動作的趣味性也決定著活動的發(fā)酵程度。如果企業(yè)能在利益誘導(dǎo)的福利基礎(chǔ)上增加好的創(chuàng)意文案和玩法，則有可能更快地撬動用戶的社交圈、朋友圈，讓用戶的社交平臺的好友們也參與其中，進(jìn)而獲得來自用戶社交圈的新流量。4．去中心化引發(fā)裂變所謂的去中心化傳播是指讓用戶的好友成為傳播媒介，進(jìn)行分散式傳播。在獲取流量的成本越發(fā)昂貴的當(dāng)下，讓用戶成為品牌傳播媒介，主動為品牌發(fā)聲，不僅能為企業(yè)節(jié)約營銷成本，又能加快信息裂變的速度。讓用戶成為傳播媒介的關(guān)鍵點(diǎn)在于，營銷內(nèi)容和品牌自身具有社交屬性，這樣才能通過豐富多樣的裂變機(jī)制，滿足用戶各種內(nèi)在心理動機(jī)、觸發(fā)其主動裂變。（四）簡述借勢營銷的成功基礎(chǔ)答：1．有合適的熱點(diǎn)每天都有各種大大小小的熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，新媒體營銷人員需從中篩選出符合自身產(chǎn)品特性與用戶定位的熱點(diǎn)，進(jìn)而策劃相應(yīng)的營銷活動，通常企業(yè)可以借助的熱點(diǎn)有娛樂熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)及節(jié)日熱點(diǎn)。2．反應(yīng)速度快合適的熱點(diǎn)有時(shí)稍縱即逝。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)社會熱點(diǎn)的平均壽命不超過3天。新媒體營銷人員在策劃借勢營銷文案時(shí)，需要在社會熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)間策劃出相應(yīng)的傳播方案，因?yàn)橛脩糁粫ψ钕雀M(jìn)熱點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，后來者的影響力往往遠(yuǎn)低于先行者。若企業(yè)或品牌率先發(fā)起借勢營銷活動，則更有可能取得成功。3．進(jìn)行創(chuàng)意策劃針對日常的熱點(diǎn)事件，新媒體營銷人員可以對產(chǎn)品信息進(jìn)行適當(dāng)改動并迅速制作出傳播內(nèi)容。針對大型熱點(diǎn)事件或企業(yè)自身、同行業(yè)熱點(diǎn)事件等，新媒體營銷人員需要進(jìn)行周密的活動策劃，從前期策劃、中期傳播，到后期收尾的每一步，都需設(shè)計(jì)傳播點(diǎn)并植入產(chǎn)品信息。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述直播平臺的營銷策略。（15分）答：直播平臺的營銷策略主要包括以下3種。1．推銷式推銷式營銷是指主播運(yùn)用一定的方法與技巧，通過溝通、說服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使用戶接受其建議、觀點(diǎn)、愿望、形象等信息的活動總稱。在推銷式直播營銷中，有幾大關(guān)鍵性的營銷步驟。（1）提出問題。挖掘用戶的痛點(diǎn)與需求點(diǎn)，提出場景化的解決文案，促使用戶產(chǎn)生購買行為。主播通過日常的聊天拋出問題，并引導(dǎo)用戶對問題進(jìn)行討論，以此活躍直播間的氛圍，為后續(xù)自然帶出推薦的產(chǎn)品做鋪墊。（2）放大問題。通過典型的場景和案例，突出用戶的痛點(diǎn)與需求點(diǎn)。（3）引入產(chǎn)品。以解決問題為出發(fā)點(diǎn)，通過引入產(chǎn)品，解決上述提出的問題。（4）提升高度。詳細(xì)地講解產(chǎn)品，并在行業(yè)、品牌、原料、售后等方面突出產(chǎn)品的附加值。此時(shí)，主播應(yīng)盡力展示產(chǎn)品豐富的文化底蘊(yùn)與自身的專業(yè)性，促使用戶對自己和產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（5）降低門檻。在直播營銷過程中，解決了“用戶為何要買”的問題后，主播還需要解決“用戶為何要在此時(shí)此地購買”的問題，當(dāng)用戶明確自己的需求，且對主播及其推介的產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，主播若想讓用戶快速做出購買決策，可以嘗試提出“限時(shí)限量的優(yōu)惠福利”，以促成用戶下單。2．體驗(yàn)式體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）首先由學(xué)者伯德·H.施密特（BerndH.Schmitt）在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中提出。體驗(yàn)式直播營銷是指主播通過看、聽、用以及各種參與手段，充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、聯(lián)想等感性因素和理性因素的營銷方式。電商的興起和直播的風(fēng)靡，對體驗(yàn)式直播營銷提出了更高的要求和更新的挑戰(zhàn)。（1）增強(qiáng)主播與用戶的互動性。互動即是情感交流的過程，主播應(yīng)多了解用戶的需求點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)關(guān)于用戶體驗(yàn)的信息反饋。直播營銷團(tuán)隊(duì)和主播要與用戶積極地進(jìn)行互動，耐心解答用戶提出的問題，在互動的過程中了解用戶的消費(fèi)需求，滿足用戶的情感需求。（2）換位思考，引導(dǎo)用戶進(jìn)行感性消費(fèi)。直播過程中，主播應(yīng)多了解用戶需求，可以圍繞用戶所關(guān)心的問題展開討論。（3）提供個(gè)性化的傳播內(nèi)容和消費(fèi)場景，滿足用戶多元化的需求。主播可以提供個(gè)性化的傳播內(nèi)容，搭建個(gè)性化的消費(fèi)場景，幫助用戶更快地找到自己的興趣點(diǎn)，增加忠實(shí)用戶的比例，為用戶提供更加長效的視頻直播服務(wù)。3．植入式植入式營銷是指將產(chǎn)品及服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的廣告方式，給用戶留下深刻的印象，以達(dá)到營銷目的。它是隨著電影、電視、游戲等媒體形式的發(fā)展而興起的，由于用戶對廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入這些視聽內(nèi)容的做法往往比硬性推銷的效果好得多。在直播的環(huán)境中，主播可以在介紹直播場景中的人、事、物時(shí)，自然插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。以化妝品品牌歐萊雅開展的“零時(shí)差追戛納”直播營銷活動為例，歐萊雅全程直播了眾多品牌代言人在戛納現(xiàn)場的臺前幕后場景。尤其是走紅毯前的化妝階段，主播自然地介紹品牌代言人使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，巧妙引入廣告話題，進(jìn)行歐萊雅的品牌與商品植入。直播4小時(shí)之后，品牌代言人所使用的同款唇膏便在歐萊雅天貓旗艦店售罄。（二）舉例闡述社群營銷策略。（15分）答：1．孵化社群經(jīng)濟(jì)社群為用戶提供了一種全新的交互體驗(yàn)，運(yùn)營良好的社群可以令社群用戶產(chǎn)生歸屬感和滿足感，社群用戶之間也會建立較為緊密的情感鏈接。當(dāng)社群中開始出現(xiàn)商品或服務(wù)的分享與供應(yīng)信息時(shí)，便意味著該社群的社群經(jīng)濟(jì)具備了雛形。隨著商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條的逐步完善，新媒體營銷人員、商家、企業(yè)、用戶之間的交互水平達(dá)到一定高度，社群經(jīng)濟(jì)便具有了規(guī)模性。2．注重用戶轉(zhuǎn)化與留存為促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的快速形成，盡快獲得利潤，新媒體營銷人員通常會組織多種社群活動，以加強(qiáng)與用戶的溝通交流，加深彼此之間的信任程度。在此基礎(chǔ)上，新媒體營銷人員可以不定期地發(fā)布與商品相關(guān)的內(nèi)容，如文本、圖片、視頻等，通過高頻率地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，強(qiáng)化社群用戶對產(chǎn)品的印象，在合適的誘導(dǎo)條件下，促使用戶產(chǎn)生購買行為。但用戶的購買并不是營銷行為的完結(jié)，完成用戶留存、粉絲裂變以及產(chǎn)品復(fù)購，才算完成社群營銷的整套流程。從用戶情感鏈接的建立到信息共享、體驗(yàn)分享，再到消費(fèi)欲望的生成、消費(fèi)行為的發(fā)生、產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)及消費(fèi)體驗(yàn)的反饋等，才是一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。3．注重用戶分析新媒體營銷人員還可以通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)或工具獲取更多的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)，提高信息推送的精準(zhǔn)度。社群為新媒體營銷人員提供了直接觸達(dá)用戶的平臺，社群電商由此日漸繁榮?！缎旅襟w營銷與案例分析》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列不屬于綜合性型門戶網(wǎng)站的是（D）A.網(wǎng)易B.新浪C.騰訊D.淘寶2.下面哪一項(xiàng)不是優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（B）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體傳播模式的不同C.要了解不同媒體覆蓋場景的不同D.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同3.郵件營銷有以下哪個(gè)好處？（D）A.推廣周期短，營銷見效快B.用戶查看不受時(shí)空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快C.通過事先經(jīng)過許可的用戶，針對性強(qiáng)D.以上都是4.下列哪一項(xiàng)是論壇的特點(diǎn)？（D）A.采用關(guān)鍵詞搜索模式B.“先精英，后大眾”C.真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)D.以上都不是論壇的特點(diǎn)5.建立專業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，至少需要的三個(gè)模塊中不包括（C）A.模塊策劃組B.制作組C.宣傳組D.運(yùn)營組6.搜索引擎營銷（SEM）的方法不包括（D）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費(fèi)收錄C.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告D.內(nèi)鏈接優(yōu)化7.以下哪項(xiàng)不屬于一個(gè)真正的社群必須包含的要素？（A）A.輸入B.同好C.運(yùn)營D.復(fù)制8.微信營銷的模式不包括（C）A.微信公眾號B.微信朋友圈C.微信小程序模式D.微信廣告模式9.手機(jī)報(bào)沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機(jī)報(bào)出現(xiàn)太早，手機(jī)閱讀沒有普及B.手機(jī)報(bào)枯燥乏味C.手機(jī)帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容10.數(shù)字電視不具有哪項(xiàng)特點(diǎn)？（D）A.圖像清晰B.無噪聲C.多媒體D.采用模擬信號二、多選題（每小題3分，共30分）1.下列哪幾項(xiàng)是短視頻軟件的優(yōu)點(diǎn)？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機(jī)C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享2.下列屬于視頻新聞交互方式進(jìn)化階段的是（ABCE）A.在線評論B.在線彈幕C.短信投票D.現(xiàn)場參與E.熱線電話F.微信公眾號參與3.VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購物E.信息傳播F.游戲體驗(yàn)4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實(shí)性B.運(yùn)營策略與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)C.開放式互動性D.話題管理模式5.社交媒體的廣告表現(xiàn)形式大體可以分為（ABCD）。A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告6.傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營新媒體的目的包括？（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)7.新聞客戶端也為適應(yīng)移動閱讀趨勢這一變化做了哪些創(chuàng)新？（ABCDE）A.碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機(jī)載體B.突出頭條新聞，引入獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容C.強(qiáng)化個(gè)性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送D.訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示E.鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強(qiáng)化交流分享屬性8.新媒體對以下哪些方面會造成負(fù)面影響？（ABCDF）A.語言環(huán)境B.人際交往C.閱讀習(xí)慣D.工作習(xí)慣E.文化自信F.社會安定9.微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點(diǎn)通C.粉絲頭條D.大V廣告10.直播營銷更受企業(yè)認(rèn)可的原因是？（ABDE）A.實(shí)時(shí)互動性B.獲取精準(zhǔn)的用戶C.設(shè)計(jì)方便快捷D.實(shí)時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化E.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本低F.便于宣傳三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）簡述社交電商的營銷策略。答：1．企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對企業(yè)（BusinesstoBusiness，B2B）是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是企業(yè)（或商家），企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺完成商務(wù)交易的模式，代表平臺有慧聰網(wǎng)等。2．用戶對用戶用戶對用戶（ConsumertoConsumer，C2C）是指用戶間進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式。例如，一名用戶試圖通過網(wǎng)絡(luò)將其擁有的一臺計(jì)算機(jī)出售給另一名用戶，此種交易類型就被稱為C2C電子商務(wù)，代表平臺有閑魚、易趣、瓜子二手車等。3．企業(yè)對用戶企業(yè)對用戶（BusinesstoConsumer，B2C）是指企業(yè)直接向用戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的模式。這一形式一般存在于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供一種新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物和支付，代表平臺有唯品會、樂蜂網(wǎng)等。4．用戶對企業(yè)用戶對企業(yè)（ConsumertoBusiness，C2B）即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按用戶需求組織生產(chǎn)的電子商務(wù)模式。常見情況為用戶根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)等彰顯用戶個(gè)性化需求的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)則根據(jù)用戶需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，代表平臺有海爾商城、尚品宅配等。5．線上到線下線上到線下（OnlineToOffline，O2O）是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，聯(lián)結(jié)線上與線下的營銷活動的電子商務(wù)模式。O2O的概念非常廣泛，既涉及線上，又涉及線下，代表平臺有美團(tuán)、餓了么等。6．工廠到用戶工廠到用戶（FactorytoConsumer，F(xiàn)2C）是指從廠商到用戶的電子商務(wù)模式。當(dāng)前的媒體環(huán)境為用戶提供了許多發(fā)聲渠道，電子商務(wù)也發(fā)展出新的模式，F(xiàn)2C即是在B2C的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，該模式讓工廠有機(jī)會通過專門的平臺或信息傳播渠道，直接向用戶發(fā)送商品，代表平臺有1688等。7．企業(yè)對企業(yè)對用戶企業(yè)對企業(yè)對用戶（BusinesstoBusinesstoConsumer，B2B2C）是一種網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式。第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)。B2B2C源于對目前的B2B、B2C模式的演變和完善，將B2B和B2C相結(jié)合，采用B2B2C模式的電子商務(wù)企業(yè)能構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的服務(wù)，如京東商城、天貓商城。（二）簡述IP營銷的成功基礎(chǔ)。答：IP營銷的成功基礎(chǔ)1．人格化的內(nèi)容人格化即企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作手段，賦予產(chǎn)品以情感、情緒，讓產(chǎn)品擁有像人一樣的性格或感情。企業(yè)通過人格化的IP營銷，可以建立起企業(yè)與用戶之間的互動關(guān)系，使企業(yè)的品牌形象在用戶心中更有溫度，而非僅僅只是其官方平臺的基本文字說明。2．原創(chuàng)性IP的原意中有知識產(chǎn)權(quán)的含義，強(qiáng)調(diào)智力活動的創(chuàng)造性，正因如此，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容才有可能成為IP。IP營銷同樣需要企業(yè)在表達(dá)風(fēng)格、呈現(xiàn)形式及承載的精神文化上具備原創(chuàng)性和獨(dú)特性，模仿抄襲的營銷方式則會拉低企業(yè)的品牌價(jià)值。3．持續(xù)性IP的建立需要持續(xù)的人格化內(nèi)容輸出。通過長期持續(xù)的內(nèi)容輸出，企業(yè)可以把IP打造得更為立體鮮活，增加IP營銷的價(jià)值。（三）簡述社群營銷的成功基礎(chǔ)。答：1．同好同好是對某種事物的認(rèn)同或共同行為，是社群成立的基礎(chǔ)，“物以類聚，人以群分”，只有將擁有共同愛好的個(gè)體匯聚在一起才能形成社群的基礎(chǔ)。2．結(jié)構(gòu)“無規(guī)矩不成方圓”，一個(gè)能夠長久存活下去的社群需要有完備的社群結(jié)構(gòu)作為支撐，這里的結(jié)構(gòu)包括加入原則、管理規(guī)范、交流平臺、人員結(jié)構(gòu)。3．輸出每個(gè)社群在成立之初都有一定的活躍度，但如果不能為社群用戶持續(xù)提供價(jià)值或不能帶領(lǐng)社群用戶共同創(chuàng)造某種價(jià)值，社群的活躍度將會逐漸下降。社群的輸出是一個(gè)社群價(jià)值的體現(xiàn)，高質(zhì)量作品的輸出能夠增強(qiáng)社群用戶的集體榮譽(yù)感，增強(qiáng)社群的凝聚力。4．運(yùn)營社群的運(yùn)營是社群保持活躍的關(guān)鍵，它包括儀式感、參與感、組織感、歸屬感等4個(gè)方面。社群運(yùn)營的目的是讓社群用戶認(rèn)識到自己所在的社群是有組織的，因此社群管理員可以組織社群用戶參與社群活動的組織策劃和內(nèi)容輸出，以便增強(qiáng)社群用戶的歸屬感。5．復(fù)制可復(fù)制性是拓展社群規(guī)模的前提，也是社群模式成熟的標(biāo)志。社群用戶基數(shù)過大，會導(dǎo)致原來的核心社群用戶之間的感情淡化。基于此，社群管理員可以考慮將規(guī)模日益龐大的社群分化成多個(gè)并行運(yùn)營的子社群。（四）簡述跨界營銷的成功基礎(chǔ)。答：1．擁有跨界伙伴跨界營銷的關(guān)鍵是合作的品牌屬于不同的品類，且雙方必然在某一方面存在互補(bǔ)性而非競爭性。互補(bǔ)性不僅指產(chǎn)品功能的互補(bǔ)，更重要的是指彼此品牌覆蓋用戶的互補(bǔ)。合作雙方的用戶都有潛在需求，通過跨界營銷，雙方的用戶可以同時(shí)了解兩個(gè)品牌，使參與合作的品牌得到最大限度的曝光。2．找到契合點(diǎn)跨界營銷合作雙方的出發(fā)點(diǎn)是雙方用戶對雙方品牌都有需求，營銷關(guān)鍵點(diǎn)是找到雙方品牌的