文化小鎮運營模式研究文旅小鎮運營研究案例—烏鎮CONTENTS烏鎮印象01發展模式020304借鑒意義05運營策略營銷活動文旅小鎮運營研究案例—烏鎮烏鎮印象來過，便不曾離開文旅小鎮運營研究案例—烏鎮烏鎮地處桐鄉市北端，京杭大運河西側，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為兩省三市交界之處。距桐鄉市區13公里，距周圍嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。鎮域面積71.19平方公里，建城區面積2.5平方公里。文旅小鎮運營研究案例—烏鎮中國經營效益第一的古鎮根據中青旅股份2016年年報顯示：烏鎮景區接待游客906.44萬人次，實現營業收入13.6億元，實現凈利潤5.46億元同期游客量相比，西塘達到778萬、同里超過500萬、周莊為300萬中國古鎮中，烏鎮是名副其實的經營效益第一，并且保持每年30%的速度增長在培育新型文化業態、建設特色小鎮中，尤其是同質化異常嚴重的情況下烏鎮為我們提供了什么經驗？文旅小鎮運營研究案例—烏鎮從1999年開始，烏鎮經歷了從東柵觀光游到西柵休閑度假、烏鎮戲劇節到互聯網大會4個發展階段2013年首屆烏鎮戲劇節開幕2014年，首屆世界互聯網大會烏鎮峰會召開，烏鎮成為永久會址烏鎮以文化立身、以江南小鎮為特色，日漸與國際接軌來過，便不曾離開——烏鎮印象東柵。西柵。江南。水鄉。古鎮。茅盾。木心。烏鎮戲劇節。國際互聯網大會。文化。文藝。國際。文旅小鎮運營研究案例—烏鎮烏鎮名片烏鎮戲劇節一個戲劇烏托邦，承接著賴聲川、孟京輝、黃磊們的夢想年輕戲劇人的造夢之所與戲劇“孵化器”每年趕赴一場與戲劇的約會，戲劇融入當地生活烏鎮戲劇節的溢出效應越來越大，極大地增加了用戶黏性2013年——烏鎮戲劇節嶄露頭角2014年——以藝術創造力漸入佳境、固化品牌2015年——成為國內外戲劇愛好者心中的圣地2016年——成為推動國內外文化交流的文化事件2017年——成為具有中國文化底蘊的戲劇節文旅小鎮運營研究案例—烏鎮木心美術館是讓烏鎮從“觀光小鎮”到“度假小鎮”，最終化身為“文化小鎮”的重要一環，也是構筑烏鎮有別于其他古鎮的差異性、形成“競爭壁壘”的核心元素之一。木心美術館，錯落在景區的12個劇院，滿足不同需求的民宿、酒店，共同構成了烏鎮西柵優良的硬件，而戲劇節、互聯網大會、美術展覽、街頭表演，又讓人們在烏鎮獲得了多重的文化體驗，烏鎮增添了文化軟實力。烏鎮名片木心美術館風啊水啊一頂橋文旅小鎮運營研究案例—烏鎮2014年烏鎮成為國際互聯網大會永久會址，國際知名度迅速提高、海外游客量急增。承接世界互聯網大會，也讓烏鎮找到了會展經濟的新增長點。下一步會展經濟成為烏鎮的“主業之一”，承接國家級、國際級高峰論壇，展示最前沿的高新技術，讓烏鎮成為國家、國際和互聯網行業內最有影響力的展示區，招商引資的甄選區。烏鎮名片世界互聯網大會文旅小鎮運營研究案例—烏鎮發展模式打造獨特產品的邏輯和方法文旅小鎮運營研究案例—烏鎮“別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次”觀光小鎮度假小鎮文化小鎮互聯網+會展小鎮四個發展階段共同做一件事情：從殼上、內容上、內涵上，始終圍繞著一個基石——體驗，塑造產品的差異化，做出一個不一樣的烏鎮，構建行業中的壁壘，成為行業模仿的目標文旅小鎮運營研究案例—烏鎮70年代的烏鎮觀前街與修好的烏鎮觀前街古鎮打造加減法先遷出去重新發現再搬回來觀光小鎮：做減法，打造差異化古鎮，“拆出來的古鎮”度假小鎮：做加法，打造獨特體驗，創造意外感動和驚喜文旅小鎮運營研究案例—烏鎮有文化的古鎮才能成為大IP烏鎮融合了現代元素和傳統文化，是獨特存在烏鎮戲劇節的主旨是藝術家辦節，在中國乃至世界是獨特存在專業、純粹的戲劇節，代表年輕人、代表未來，展示文化自信烏鎮的文化意象只有茅盾，但木心是更時髦的選擇大眾傳播將木心塑造成“慢生活”以及“文藝小資”的代表不一樣的“烏鎮戲劇節”和“木心美術館”營造真正的文化與文化的效益文旅小鎮運營研究案例—烏鎮突破文化+旅游的小鎮創新“固定動作”，承接世界互聯網大會，讓烏鎮找到了會展經濟的新增長點“在烏鎮，可以活得既傳統又超前”第四次轉型——“互聯網+會展構建“大烏鎮”發展藍圖：在互聯網產業、智能制造、現代制造業、新型旅游業上持續發力，讓烏鎮老百姓和在烏鎮工作、創業的人能夠享受宜居舒適智能的生活。文旅小鎮運營研究案例—烏鎮運營策略一切圍繞用戶“體驗”文旅小鎮運營研究案例—烏鎮烏鎮模式政府前期主導、宏觀管理原汁原味的水鄉風貌和深厚的文化底蘊，獲聯合國頒發的“2003年亞太地區遺產保護杰出成就獎”運營商整體產權開發保護性開發，建筑物歸國有，經營性資本，酒店等與中青旅合作統一經營、精細化管理一切圍繞“體驗”而進行統一管理、個性化經營，追求標準化、精細化，工作人員為原住民門票、住宿、綜合性營收，各占三分之一，保持每年30%的速度增長文旅小鎮運營研究案例—烏鎮體驗——浸入式旅游無景點化——不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計餐飲——景區內比景區外便宜，從配送開始，集中采購夜游——加大夜間管理和營造景區氛圍，所有景區都是單色休閑——提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂空間商業——可以成為風景，特別重視店招，不能賣兩種相同的商品酒店——自己設計，以體驗為中心的度假思維走廊——所有酒店走廊都3米寬，讓人感到寬敞舒服客房——房間都很大，包括衛生間，感覺會很不一樣不做標配——2000多間客房，沒有評星，全是游客評價......用敏銳的“洞察力”，關注客戶的感受，創造更多的意外和感動文旅小鎮運營研究案例—烏鎮在運營中放大體驗只有精致的，深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象休閑度假夜生活經濟——異地性、業余性、享受性日常中的意外驚喜——從生活情境出發，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗文旅小鎮運營研究案例—烏鎮可以沖涼的公共廁所全球最受贊美的景區衛生間，來自烏鎮夏天游客在外面走一圈，衣服很容易就濕透了。烏鎮的公共廁所設計有沖涼的功能，可以進去沖涼換一套衣服出來，輕輕爽爽繼續游玩不苛求每項體驗都會帶來企業盈利，“小感動制造大消費”文旅小鎮運營研究案例—烏鎮排長隊的蘿卜絲餅為什么擴大規模？吃小吃是一種情趣，不要輕易得到第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊規模都不大，但要求精致，把量增大，就不是體驗了有意制造產品的缺失，保持饑餓感，放大消費者的占有期待文旅小鎮運營研究案例—烏鎮加法：讓游客感到被重視個性化的需求民宿房東迎客，替他拿行李、冬天送熱飲，夏天送冰飲、酒店定制化早餐減法：烏村的一價全包酒店+門票+三餐+游覽體驗等組合產品設計體驗的過程是做加法和減法，將人心、體智的感受優于參照物，重視人性化和個性化文旅小鎮運營研究案例—烏鎮始終要以“美好”為增加體驗的出發點重視每位游客的心理感受初心是什么呢？是美好出發點不要扭過來變成賺錢在制造體驗過程中間，要不忘初心，初心就是美好文旅小鎮運營研究案例—烏鎮營銷活動極強感染力的營銷溝通文旅小鎮運營研究案例—烏鎮從來不辦旅游節只辦特色主題節慶主題節慶烏鎮戲劇節特色節慶烏鎮過大年、香市節、童玩節、湖羊節等主題會展世界互聯網大會文旅小鎮運營研究案例—烏鎮用藝術的力量聯動普通生活的內心一屆烏鎮戲劇節，跨越了愛丁堡的30年五屆烏鎮戲劇節共特邀劇目約90部、演出325場40余場戲劇活動、6300多場嘉年華、18組青年競演熱點節目一票難求，普通門票被黃牛炒到10倍價格以上文化培育與商業開發融合，給予這座老鎮賦予新的活力5年增長300多萬游客量2012年-2016，烏鎮游客量從600萬增長到906萬人次旅游凈收入從3.43億元增長到4.5億戲劇節期間客流量每天在3萬人次以上游客停留從1-2天增加到戲劇節期間的7