網(wǎng)絡營銷教學大綱課程類別：專業(yè)必修課開課單位：電子商務系適用專業(yè)：電子商務、物流管理、市場營銷周學時：3學分：3先修課程：市場營銷學建議修讀學期：2～6一、課程介紹網(wǎng)絡營銷是一門實踐性強的應用學科，本課程以理論與實踐的有機結(jié)合為基本原則，注重網(wǎng)絡營銷理論的科學性、系統(tǒng)性，同時關(guān)注對網(wǎng)絡營銷實踐的指南價值。通過《網(wǎng)絡營銷：基礎、策略與工具》課程的學習，引導學生利用互聯(lián)網(wǎng)的綜合特性準確把握網(wǎng)絡市場機遇、快速找到網(wǎng)絡市場切入點、制定科學的網(wǎng)絡營銷策略，培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷實踐能力。二、教學方法和手段《網(wǎng)絡營銷：基礎、策略與工具》課程著重培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷基礎理論和基本技能，綜合多種教學方法，采取靈活的教學手段，以學生為中心進行教學。本課程經(jīng)常采用的教學方法有：課堂理論講授法、案例分析法、啟發(fā)式、探究式、討論式及任務驅(qū)動教學法等。主要采用的教學手段有：使用多媒體課件，網(wǎng)絡信息技術(shù)等來開展教學，針對典型網(wǎng)絡營銷案例，進行分析點評和相關(guān)操作訓練。體現(xiàn)以學生為主體，強調(diào)學生對知識的主動探索、主動建構(gòu)，以達到培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷實際工作的基本技能和初步能力。三、教學內(nèi)容和基本要求第一章網(wǎng)絡營銷基礎基本要求1．了解和認識網(wǎng)絡營銷的基本概念、特點、主要內(nèi)容及其發(fā)展趨勢。2．掌握網(wǎng)絡消費心理的特點、消費心理學理論在網(wǎng)絡營銷中的運用。3．掌握影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素，了解網(wǎng)絡消費者的購買決策過程。教學重點1．網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢2．網(wǎng)絡消費心理的特點3．影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素教學難點1．網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢2．影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素教學內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡營銷概述 一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢實訓任務——熟悉網(wǎng)絡營銷策略第二節(jié)網(wǎng)絡消費心理與購買行為一、網(wǎng)絡消費心理的特點二、消費心理學理論在網(wǎng)絡營銷中的運用三、網(wǎng)絡消費需求與行為特征四、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素五、網(wǎng)絡消費者的購買決策過程實訓任務——對消費者購買意愿做在線問卷調(diào)查第二章網(wǎng)絡廣告營銷基本要求1．了解網(wǎng)絡廣告的概念、特點，掌握網(wǎng)絡廣告的類型。2．掌握網(wǎng)絡廣告策劃的主要內(nèi)容、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的主要策略。3．了解網(wǎng)絡廣告投放方式及計費方式。4．了解網(wǎng)絡廣告效果測評的內(nèi)容及指標。教學重點1．網(wǎng)絡廣告的特點和類型2．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的策略和方法3．網(wǎng)絡廣告投放方式及計費方式教學難點1．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略2．網(wǎng)絡廣告效果評估教學內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告概述一、網(wǎng)絡廣告的特點二、網(wǎng)絡廣告的類型實訓任務——網(wǎng)絡廣告策劃第二節(jié)網(wǎng)絡廣告策劃與創(chuàng)意一、網(wǎng)絡廣告策劃二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意實訓任務——App開屏廣告策劃第三節(jié)網(wǎng)絡廣告投放與效果評估一、網(wǎng)絡廣告投放二、程序化廣告三、網(wǎng)絡廣告效果評估的內(nèi)容及指標實訓任務——撰寫視頻廣告投放方案第三章網(wǎng)絡公關(guān)營銷基本要求1．了解企業(yè)開展網(wǎng)絡公關(guān)的主要方式。2．掌握網(wǎng)絡軟文營銷的優(yōu)勢，網(wǎng)絡軟文的類型、寫作技巧與發(fā)布。3．掌握網(wǎng)絡公益營銷的作用、類型、原則與策略。4．掌握網(wǎng)絡危機公關(guān)的特點、原則和應對策略。教學重點1．網(wǎng)絡公關(guān)的主要方式2．網(wǎng)絡軟文的寫作和發(fā)布3．網(wǎng)絡公益營銷類型、原則與策略4．網(wǎng)絡危機公關(guān)的原則教學難點1．網(wǎng)絡軟文的寫作技巧2．網(wǎng)絡公益營銷策略3．網(wǎng)絡公關(guān)中企業(yè)聲明的寫作技巧教學內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡公關(guān)的主要方式與面臨的挑戰(zhàn)一、網(wǎng)絡公關(guān)的主要方式二、網(wǎng)絡公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)實訓任務——網(wǎng)絡公關(guān)方式組合策劃第二節(jié)網(wǎng)絡軟文營銷一、網(wǎng)絡軟文營銷的優(yōu)勢二、網(wǎng)絡軟文的類型與寫作三、網(wǎng)絡軟文的發(fā)布實訓任務——網(wǎng)絡軟文營銷策劃第三節(jié)網(wǎng)絡公益營銷一、網(wǎng)絡公益營銷的作用二、網(wǎng)絡公益營銷的類型與原則三、網(wǎng)絡公益營銷策略實訓任務——網(wǎng)絡公益營銷策劃第四節(jié)網(wǎng)絡危機公關(guān)一、網(wǎng)絡危機的特點二、網(wǎng)絡危機公關(guān)的原則三、網(wǎng)絡危機的應對策略實訓任務——危機公關(guān)中企業(yè)聲明的撰寫第四章網(wǎng)絡口碑營銷基本要求1．了解網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡口碑營銷的概念。2．了解網(wǎng)絡口碑營銷的法則。3．掌握網(wǎng)絡口碑營銷策略和技巧。4．了解網(wǎng)絡負面口碑的處理方法。教學重點1．網(wǎng)絡口碑營銷的法則2．網(wǎng)絡口碑營銷策略和技巧教學難點1．制定網(wǎng)絡口碑營銷策略2．網(wǎng)絡口碑的監(jiān)測和控制教學內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡口碑營銷概述一、網(wǎng)絡口碑傳播的概念及特點二、網(wǎng)絡口碑營銷的法則實訓任務——網(wǎng)絡口碑監(jiān)測第二節(jié)網(wǎng)絡口碑營銷策略一、網(wǎng)絡口碑營銷的“5T”模型二、網(wǎng)絡口碑營銷的策略和技巧三、負面口碑的控制與管理實訓任務——餐飲企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策劃方案第五章基于位置的網(wǎng)絡營銷基本要求1．了解和認識LBS的特點、發(fā)展趨勢。2．理解基于位置的營銷模式。教學重點1．LBS營銷的發(fā)展趨勢3．LBS營銷模式教學難點1．LBS營銷的不同模式和實施方法教學內(nèi)容第一節(jié)LBS營銷概述一、LBS營銷的特點二、LBS營銷的發(fā)展趨勢實訓任務——探索LBS營銷新玩法第二節(jié)LBS營銷模式一、LBS+地圖模式二、LBS+O2O模式三、LBS+SNS模式四、LBS+廣告模式實訓任務——LBS營銷策劃第六章社交網(wǎng)絡營銷基本要求1．了解和認識社交網(wǎng)絡SNS及網(wǎng)絡社交的基本概念。2．理解并能應用SNS營銷以及SNS營銷的運營方法。3．熟悉社群營銷與“網(wǎng)紅”營銷策略。教學重點1．社交網(wǎng)絡營銷策略2．社群營銷策略3．網(wǎng)紅營銷策略教學難點1．SNS營銷平臺的類型2．社群營銷策略3．網(wǎng)紅營銷策略教學內(nèi)容第一節(jié)社交網(wǎng)絡營銷概述一、SNS的含義二、社交網(wǎng)絡營銷的含義與原則實訓任務——社交網(wǎng)絡營銷優(yōu)缺點分析第二節(jié)社交網(wǎng)絡營銷策略一、受眾分析與獲取二、社交網(wǎng)絡營銷平臺的選擇三、社交網(wǎng)絡營銷方法的選擇四、社交網(wǎng)絡營銷評價反饋實訓任務——小紅書運營的用戶分析第三節(jié)社群營銷與網(wǎng)紅營銷一、社群營銷概述二、社群營銷策略三、網(wǎng)紅營銷實訓任務——社群營銷的應用第七章場景化營銷基本要求1．掌握場景、場景化營銷的概念。2．掌握場景的作用與選擇。3．掌握場景化營銷的要素、模式與實施。教學重點1．場景化營銷中場景的選擇2．場景化營銷模式3．場景化營銷的實施教學難點1．場景對消費心理的作用2．場景化營銷模式及其實施教學內(nèi)容第一節(jié)場景化營銷概述一、場景的作用二、場景的選擇實訓任務——了解場景化營銷的最新技術(shù)應用第二節(jié)場景化營銷的要素、模式與實施一、場景化營銷的要素二、場景化營銷模式三、場景化營銷的實施實訓任務——撰寫場景化營銷策劃方案第八章內(nèi)容營銷基本要求1．掌握內(nèi)容營銷策略。2．掌握IP營銷、情感營銷、事件營銷、饑餓營銷策略。教學重點1．內(nèi)容營銷策略2．IP營銷、饑餓營銷策略教學難點1．內(nèi)容營銷的要點與切入點2．IP營銷策略與技巧3．饑餓營銷的消費者心理基礎教學內(nèi)容第一節(jié)內(nèi)容營銷策略一、開展內(nèi)容營銷的要點二、開展內(nèi)容營銷的切入點實訓任務——內(nèi)容營銷案例分析與應用第二節(jié)內(nèi)容營銷的應用（一）一、IP營銷概述二、IP營銷策略三、IP營銷的開展形式四、IP營銷的技巧實訓任務——為喜歡的品牌策劃一次IP營銷第三節(jié)內(nèi)容營銷的應用（二）一、情感營銷二、事件營銷三、饑餓營銷實訓任務——內(nèi)容營銷案例評析第九章數(shù)據(jù)營銷基本要求1．了解數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)、實施。2．掌握精準洞察用戶需求的策略。3．了解數(shù)據(jù)營銷+影視、數(shù)據(jù)營銷+旅游的營銷策略。4．掌握跨界營銷的原則、模式。教學重點1．精準營銷在影視業(yè)和旅游業(yè)的應用2．跨界營銷原則、模式教學難點1．數(shù)據(jù)營銷的實施2．通過精準洞察用戶需求實現(xiàn)精準營銷教學內(nèi)容第一節(jié)數(shù)據(jù)營銷概述一、數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢二、數(shù)據(jù)營銷面臨的挑戰(zhàn)三、數(shù)據(jù)營銷的實施實訓任務——電商平臺用戶行為分析第二節(jié)精準營銷一、精準洞察用戶需求二、精準營銷的應用實訓任務——百度飛槳EasyDL圖像分類的運用分析第三節(jié)數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)應用一、數(shù)據(jù)營銷+影視二、數(shù)據(jù)營銷+旅游實訓任務——FineBI數(shù)據(jù)可視化分析第四節(jié)基于數(shù)據(jù)的跨界營銷一、跨界營銷的原則二、跨界營銷的模式實訓任務——跨界營銷策略分析第十章跨境電商營銷基本要求1．熟悉跨境電商主要平臺的營銷策略。2．掌握跨境電商獨立站的運營模式與推廣策略。3．熟練運用跨境電商社交媒體營銷策略。教學重點1．主要跨境電商平臺營銷策略2．跨境電商獨立站運營模式、推廣策略3．跨境電商社交媒體營銷策略及主要跨境4．電商社交媒體營銷策略教學難點1．跨境電商平臺運營邏輯和國內(nèi)平臺的不同。理解每個跨境電商平臺適用營銷模式2．跨境電商獨立站運營模式3．主要跨境電商社交媒體營銷策略教學內(nèi)容第一節(jié)跨境電商平臺營銷一、速賣通營銷二、亞馬遜營銷三、易貝營銷實訓任務——跨境電商平臺模式探索第二節(jié)跨境電商獨立站營銷一、跨境電商獨立站運營模式二、跨境電商獨立站推廣策略實訓任務——獨立站運營模式與推廣策略分析第三節(jié)跨境電商社交媒體營銷一、跨境電商社交媒體營銷策略二、跨境電商社交媒體營銷舉例實訓任務——跨境電商營銷活動策劃第十一章搜索引擎營銷與App營銷基本要求1．掌握搜索引擎競價廣告的特點，關(guān)鍵詞選擇策略2．掌握搜索引擎優(yōu)化的主要策略。3．了解App應用商店的盈利模式。4．掌握以App為載體的營銷模式教學重點1．搜索引擎競價廣告的特點，關(guān)鍵詞選擇策略2．搜索引擎優(yōu)化的主要策略3．App應用商店的盈利模式4．以App為載體的營銷模式教學難點1．關(guān)鍵詞選擇與優(yōu)化2．以App為載體的營銷模式教學內(nèi)容第一節(jié)搜索引擎營銷一、搜索引擎競價廣告二、搜索引擎優(yōu)化實訓任務——關(guān)鍵詞選擇第二節(jié)App營銷一、App應用商店優(yōu)化二、App應用商店的盈利模式三、以App為載體的營銷模式實訓任務——App應用商店排名分析第十二章網(wǎng)絡視頻營銷基本要求1．理解網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢及其發(fā)展趨勢。2．了解網(wǎng)絡視頻營銷的主要表現(xiàn)形式。3．掌握網(wǎng)絡視頻營銷策略。教學重點1．網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢2．網(wǎng)絡視頻營銷的主要表現(xiàn)形式教學難點1．網(wǎng)絡短視頻營銷、網(wǎng)絡視頻短劇營銷、微電影營銷、視頻博客營銷、鬼畜視頻營銷實踐2．網(wǎng)絡視頻營銷策略的制定教學內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡視頻營銷概述一、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢二、網(wǎng)絡視頻營銷的發(fā)展趨勢實訓任務——網(wǎng)絡視頻營銷案例收集與評析第二節(jié)網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式一、網(wǎng)絡短視頻營銷二、網(wǎng)絡視頻短劇營銷三、微電影營銷四、視頻博客營銷五、鬼畜視頻營銷實訓任務——網(wǎng)絡視頻營銷策劃與實踐方案1第三節(jié)網(wǎng)絡視頻營銷策略一、整合傳播營銷策略二、創(chuàng)意營銷策略三、連鎖傳播營銷策略四、互動體驗營銷策略五、病毒式營銷策略六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略實訓任務——網(wǎng)絡視頻營銷策劃與實踐方案2第十三章網(wǎng)絡直播營銷基本要求1．掌握網(wǎng)絡直播人貨場的構(gòu)建2．了解網(wǎng)絡直播話術(shù)策劃的邏輯。3．掌握網(wǎng)絡直播數(shù)據(jù)復盤分析教學重點1．網(wǎng)絡直播人貨場的構(gòu)建2．網(wǎng)絡直播營銷的策劃教學難點1．網(wǎng)絡直播活動的完整策劃及復盤教學內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡直播營銷人貨場構(gòu)建一、網(wǎng)絡直播營銷模式二、常見的直播平臺三、直播定位與目標人群分析四、直播團隊組織架構(gòu)與配置五、直播場景與設備燈光布置六、直播間選品與排品策略實訓任務——抖音直播（達人和帶貨）分析第二節(jié)直播營銷活動與話術(shù)策劃一、直播營銷活動流程二、直播活動腳本策劃三、直播間產(chǎn)品講解話術(shù)實訓任務——帶貨直播類型喜好分析第三節(jié)打造高人氣和高轉(zhuǎn)化率直播間策略一、直播封面圖與標題策略二、直播預熱策略三、開場話術(shù)策略四、調(diào)動直播間人氣策略五、互動策略實訓任務——直播間人氣分析第四節(jié)直播數(shù)據(jù)復盤分析一、直播數(shù)據(jù)復盤分析的步驟二、直播數(shù)據(jù)復盤分析常用指標三、直播數(shù)據(jù)復盤后的優(yōu)化調(diào)整實訓任務——直播行業(yè)研究報告總結(jié)第十四章自媒體營銷基本要求1．理解自媒體營銷的特點。2．掌握自媒體營銷的策略及其創(chuàng)意出發(fā)點。3．掌握主要自媒體平臺的營銷策略。教學重點1．自媒體營銷的策略及其創(chuàng)意出發(fā)點2．主要自媒體平臺的營銷策略教學難點1．微信營銷、微博營銷、知乎營銷、小紅書營銷、今日頭條營銷策略2．自媒體營銷策略教學內(nèi)容第一節(jié)自媒體營銷概述一、自媒體營銷的特點二、自媒體營銷策略三、自媒體內(nèi)容營銷與創(chuàng)意出發(fā)點實訓任務——小紅書內(nèi)容營銷策劃第二節(jié)微信營銷一、微信朋友圈營銷二、微信公眾號營銷三、微信小程序營銷四、微信視頻號營銷實訓任務——公眾號、視頻號關(guān)聯(lián)運營第三節(jié)微博營銷一、微博營銷概述二、微博營銷產(chǎn)品介紹三、微博營銷策略實訓任務——個人微博賬號運營第四節(jié)其他自媒體營銷一、知乎營銷二、小紅書營銷三、今日頭條營銷實訓任務——知乎平臺營銷機會評價第十五章網(wǎng)上平臺營銷基本要求1．了解百度、淘寶、京東、拼多多的主要營銷工具。2．了解這些工具對廣告主的作用。3．掌握利用這些工具開展營銷活動的方法。教學重點1．百度、淘寶、京東、拼多多的主要營銷工具2．利用平臺工具開展營銷活動的方法教學難點1．熟悉并運用百度、淘寶、京東、拼多多等平臺提供的營銷工具及方法教學內(nèi)容第一節(jié)搜索平臺營銷一、百度聯(lián)盟推廣二、百度知識營銷實訓任務——百度經(jīng)驗營銷策劃第二節(jié)電子商務平臺營銷一、淘寶營銷工具二、京東營銷工具三、拼多多營銷工具實訓任務——淘寶店鋪的開店與推廣四、學時分配章節(jié)名稱講授時數(shù)實訓時數(shù)（課余）第1章網(wǎng)絡營銷基礎31第2章網(wǎng)絡廣告營銷43第3章網(wǎng)絡公關(guān)營銷41第4章網(wǎng)絡口碑營銷32第5章基于位置的網(wǎng)絡營銷31第6章社交網(wǎng)絡營銷32第7章場景化營銷32第8章內(nèi)容營銷43第9章數(shù)據(jù)營銷43第10章跨境電商營銷42第11章搜索引擎營銷與App營銷42第12章網(wǎng)絡視頻營銷43第13章網(wǎng)絡直播營銷43第14章自媒體營銷43第15章網(wǎng)上平臺營銷32合計5433（課余）五、選用教材《網(wǎng)絡營銷：基礎、策略與工具》·何曉兵等·人民郵電出版社·2023年11月·第3版六、主要參考書1．《互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷》·曾卉·清華大學出版社·2023年。2．《數(shù)字營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》·查菲，查德威克·清華大學出版社·2022年。3．《直播營銷》·蘇朝暉·人民郵電出版社·2023年。4．《網(wǎng)絡廣告理論與實務》·清華大學出版社·2023年。5．《直播營銷與推廣運營》·中國財政經(jīng)濟出版社·2023年。教學大綱主題一：網(wǎng)絡營銷基礎教學周：1包括網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡消費心理與購買行為。講授、案例分析。實訓一：熟悉網(wǎng)絡營銷策略實訓二：對消費者購買意愿做在線問卷調(diào)查課余1課時課余2課時主題二：網(wǎng)絡廣告營銷教學周：2包括網(wǎng)絡廣告的特點、類型，策劃與創(chuàng)意，投放與效果評估。講授、案例分析。實訓一：網(wǎng)絡廣告策劃實訓二：App開屏廣告策劃實訓三：撰寫視頻廣告投放方案課余1課時課余1課時課余2課時主題三：網(wǎng)絡公關(guān)營銷教學周：3包括網(wǎng)絡公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)、主要方式，網(wǎng)絡軟文營銷，網(wǎng)絡公益營銷，網(wǎng)絡危機公關(guān)。講授、案例分析。實訓一：網(wǎng)絡公關(guān)方式組合策劃實訓二：網(wǎng)絡軟文營銷策劃實訓三：網(wǎng)絡公益營銷策劃實訓四：危機公關(guān)中企業(yè)聲明的撰寫課余1課時課余1課時課余2課時課余1課時主題四：網(wǎng)絡口碑營銷教學周：4包括網(wǎng)絡網(wǎng)絡口碑的概念及特點，網(wǎng)絡口碑營銷的法則、策略和技巧，負面口碑的控制與管理。講授、案例分析。實訓一：網(wǎng)絡口碑監(jiān)測實訓二：餐飲企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策劃方案課余1課時課余2課時主題五：基于位置的網(wǎng)絡營銷教學周：5包括LBS營銷的特點與發(fā)展趨勢，LBS營銷模式。講授、案例分析。實訓一：探索LBS營銷新玩法實訓二：LBS營銷策劃課余1課時課余2課時主題六：社交網(wǎng)絡營銷教學周：6包括SNS的含義，社交網(wǎng)絡營銷的含義與原則，社交網(wǎng)絡營銷策略，社群營銷與網(wǎng)紅營銷。講授、案例分析。實訓一：社交網(wǎng)絡營銷優(yōu)缺點分析實訓二：小紅書運營的用戶分析實訓三：社群營銷的應用課余1課時課余1課時課余2課時主題七：場景化營銷教學周：7包括場景的作用、選擇，場景化營銷的要素、模式與實施。講授、案例分析。實訓一：了解場景化營銷的最新技術(shù)應用實訓二：撰寫場景化營銷策劃方案課余1課時課余2課時主題八：內(nèi)容營銷教學周：8-9包括內(nèi)容營銷的要點、切入點，內(nèi)容營銷的應用，具體包括IP營銷、情感營銷、事件營銷、饑餓營銷。講授、案例分析。實訓一：內(nèi)容營銷案例分析與應用實訓二：為喜歡的品牌策劃一次IP營銷實訓三：內(nèi)容營銷案例評析課余1課時課余1課時課余2課時主題九：數(shù)據(jù)營銷教學周：10包括數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)、實施，精準營銷，數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)應用，基于數(shù)據(jù)的跨界營銷。講授、案例分析。實訓一：電商平臺用戶行為分析實訓二：百度飛槳EasyDL圖像分類的運用分析實訓三：F