行為模仿規律探析——平臺為盤，用戶為棋根據2019年1月29日抖音發布的《2018抖音大數據報告》報告來源：36氪網絡鏈接：https://36/p/5175123及海馬云大數據《2018·抖音研究報告》報告來源：36氪網絡鏈接：https://36/p/5175123報告來源：搜狐網網絡鏈接：/a/260040595_403902超過900%的衍生比例證實了互聯網用戶在線行為模仿正成為網絡文化傳播的主要驅動器，而這其中的這其中帶來的文化價值和商業價值更是不言而喻。那么，這種行為模仿的根源在何處？在互聯網技術革新越來越頻繁的當下，互聯網傳播專業工作者又該如何抓住機遇，利用好這樣的規律呢？（一）被動模仿的用戶2014年七八月間，一個名為“冰桶挑戰”的在線活動風靡全球，在短短一個月時間內讓“肌萎縮性脊髓側索硬化癥”（俗稱漸凍癥，英文簡稱ALS）這一罕見的疾病得到了全世界的關注。所謂的“冰桶挑戰”就是參與者將一大桶冰水從自己頭上淋下，然后將挑戰過程拍成視頻后上傳至社交網站；與此同時還可再點名其他三人要求其效仿，而被點名的人則需要在一天之內接受挑戰，或是選擇向慈善機構捐款10美元以上，當然也可以全部選擇。“冰桶挑戰”的邏輯非常簡單并且具有明顯的模仿規則。在眾多知名人士加入之后，這個活動被全世界網民爭相效仿。這個活動在一個月內共為美國ALS協會籌集到了8850萬美元的捐款，金額達到去年同期的35倍。無獨有偶，在此后的“江南style騎馬舞”事件和“起飛style”事件等同樣被網民效仿的案例中，用戶行為模仿的現象愈加顯著，用戶行為模仿的機制也愈加明顯：以一個積極的或娛樂化的主題為中心，由官方機構或知名人士設計參與規則并限定部分動作，最終由用戶在社交平臺上進行行為模仿。而值得注意的是，在“冰桶挑戰”案例中，這項活動剛剛開始的第一周，在大多網民甚至比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格等知名人士加入前，這個風靡全球的活動僅在社交網絡上引起了一小部分美國網民的關注。在這背后我們或許可以發現用戶模仿行為的規律和心理根源。1976年，英國生物學家Richard·Dawkins在《自私的基因》中首次提到了“迷因”（meme）這個概念，與“基因”相對立的，“迷因”被理解為文化傳播的最小符號：“所以，‘迷因’就成了文化變遷的基本單位，人們通過對特定文化中的典型行為的有意識或無意識的模仿（復制），來實現對這種文化的傳承與革新。”常江《迷因解析，社交媒體時代的另類文化表達》在此，我們可以借由對“迷因”的定義，解析用戶模仿行為的規律：由于“迷因”作為文化最小單位無法再被拆解，能夠被用戶大量模仿的“迷因”本身相較于其他文化行為必須更容易模仿；而結合上文提及的案例和模仿機制，我們可以發現這樣的“迷因”往往是動作簡化，動機明確并且主題足夠吸引用戶注意的。然而，在特定文化本身提供模仿條件的前提下，用戶模仿行為的根源又在何處呢？“個體要被文化接納為成員，就必須要對這種文化種種外在的表述方式、行為姿態、儀式等做出適宜的反應，從而避免成為邊緣人；而模仿無疑是成本最低、效果最可預見的一種方式，就像生物基因通過自我復制來完成生物體征的傳承和進化一樣。”高登·格雷厄姆《對基因的哲學探析》用戶作為社交平臺的基礎，社交屬性和群體屬性是最為重要的。當一種新的流行文化（尤其是得到知名人士或官方機構主動推廣的）出現時，用戶為了滿足自己的社交需求，保證群體中的自己不被孤立，就必須在社交平臺中表現出對這種文化的認知度；而當用戶本身缺乏基于已知文化衍生新的內容的能力時，順從文化自身提供的便利（上文提到的特定文化本身提供地模仿條件）進行行為模仿往往是最便捷的選擇。因此我們可以看到，盡管用戶的在線模仿行為本身是自發的，但是在社交心理和運營者精心設計的規則下，用戶自發在線模仿現象本身是被動地受制于策劃者的。（二）提供方便的平臺根據《2019年中國網絡視聽發展研究報告》報告來源：搜狐網網絡鏈接：/a/317050879_160257顯示，截止2018年底，我國短視頻平臺用戶達到6.48億，其中“抖音短視頻”和“快手”兩家最大的短視頻平臺用戶占有量達54.2%。而根據中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告來源：搜狐網網絡鏈接：/a/317050879_160257報告來源：中國互聯網數據資訊中心網絡鏈接：/archives/839540.html因此，筆者將結合前文提到的數據，以“抖音短視頻”短視頻平臺作為案例，探索用戶在線行為模仿現象中網絡平臺所扮演的角色。從平臺運營角度來講，“抖音短視頻”的收益主要來自于兩點：平臺外部的廣告投放與平臺內部用戶的打賞提成。就平臺外部的廣告投放來講，一方面許多廣告內容本身成為了優質的PGC（專業生產內容），指定參與規則引導UGC（用戶生產內容）。例如在2018年世界杯期間，哈爾濱啤酒聯合抖音部分網紅用戶一起，在國家體育場舉辦“抖出慶祝新姿勢”主題挑戰，吸引了27萬余名用戶，超過3萬用戶模仿拍攝短視頻，總獲贊量達到5.31億，點擊量是知名球星內馬爾抖音開屏廣告PV的20余倍；而另一方面，更多的廣告也選擇通過依附于優質的PGC，在用戶模仿行為中達到宣傳自身的效果。就平臺內部用戶的打賞提成來講，抖音則巧妙地利用用戶行為模仿的規律，實現了優質內容的再利用。在傳統的直播平臺中，用戶的打賞收益往往是一次性且固定在某一網紅用戶上的，打賞的來源往往局限在某一圈層中；而抖音則打破了這一閉環：利用15秒短視頻快速傳播和容易仿拍的優勢，將優質的PGC內容擴散到更多的用戶創作中，通過用戶的同級模仿和衍生模仿擴大了視頻內容的傳播范圍，同樣的內容運用到多用戶的同時發布，實現了打賞收益的幾何倍提升。因此，在經濟角度上將，平臺自身與用戶的模仿行為是互惠共贏的，甚至需要鼓勵優質內容引發用戶進行模仿。從平臺提供的心理環境來講，其實短視頻平臺本身已經在底層邏輯上為用戶的行為模仿提供了方便。1.為用戶的社交需求提供環境。抖音為用戶提供了一個社交互動的新平臺，使得用戶可以隨時隨地在平臺上接收和創作內容。在這個社交環境中抖音提供了兩種新的社交模式：一種是用戶通過抖音提供的個性音樂、視頻和特殊效果，生產用戶自身的個性化短視頻，并將其放到平臺上進行傳播，吸引其他用戶的關注并進行互動，這是主動性的內容生產和社交行為。另一種模式是通過關注和獲取平臺其他用戶生產的視頻，通過點贊和評論等互動行為和模仿等方式進行的圈層自證，這大大滿足了用戶的社交心理需求。例如，抖音通過利用大數據技術和視頻播放時的視點技術，當用戶多次瀏覽某一視頻時，后臺就會自動為用戶推薦相關的其他視頻，這些推薦視頻只需要簡單的下拉操作就可以自動播放；此外，系統甚至還會提供仿拍功能，當用戶點擊交互按鈕時，系統將自動識別原視頻的音視頻內容提供給用戶進行參照，進一步滿足了用戶行為模仿的需求。2.滿足用戶展示個性的需求。隨著社會節奏的加快，單位移動端使用時間價值正不斷提高，用戶使用社交平臺滿足個性需求的成本也隨之提高。而抖音則正是抓住了這一痛點，一方面提供優質的、符合用戶個性需求的優質內容以供用戶模仿，節省了用戶自身的時間成本；另一方面也簡化了模仿流程和規則，讓用戶在進行行為模仿時有更多地選擇和方便。“抖音借助移動終端攝制技術，簡化了以往高難度、復雜、繁瑣的生產視頻過程，給用戶提供表達自我個性的新媒介平臺，讓他們也能有機會在最短時間內變網紅。”蔡舒敏《抖音的用戶使用偏好及平臺可持續發展探討》3.扁平化的傳播模式。短視頻平臺上的內容生產者與內容接收用戶的關系相比于傳統的媒體，關系是彼此平等的，甚至內容生產這本身就是內容接收者。信息傳遞中距離感的縮近，使得平臺中的內容呈現出扁平化的趨勢。而這種趨勢也客觀上推動用戶行為模仿的發生。例如：2018年5月3日，“北京SWAT”上線抖音，發布的第一條視頻《北京反恐特警正式入駐抖音，特警小哥哥小姐姐都在這里等你哦》發布24小時內播放量破億，點贊數超過800萬，視頻中使用的“吃雞”游戲的背景音樂和特種兵戴墨鏡的鏡頭被大量用戶模仿和使用。因此，借由抖音的案例我們不難發現，在用戶模仿行為與運營者的策劃之間，平臺的角色更多是扮演運營者的協助者和用戶需求的滿足著，與二者之間都是互惠共贏的關系，而這也變相加劇了用戶行為模仿現象的衍生。（三）成為“棋手”那么綜上所述，既然用戶自身的行為更多地由策劃方的引導被動發生，平臺也為策劃者提供了便利，那么策劃者真正需要做的又是什么？又如何發揮這些優勢利用好用戶的行為模仿現象創造價值呢？在這里我們不妨把用戶比作棋子，平臺作為棋盤，而策劃者和運營者則更多地要成為棋手。正如優秀的棋手下棋需要牢記每種棋子的作用和不同情況適用的棋譜一樣，運營者也必須深知：真正能夠引導用戶進行行為模仿的是能夠滿足用戶需求的優質內容，滿足需求和高質量二者缺一不可；如果只注重形式而忽視內容，那結果注定顧此失彼，難以得到用戶的認可。唯有站在先于用戶的位置并以用戶自身的需求作為基點，結合平臺優勢進行內容生產，才能更好地利用用戶行為模仿的現象，傳遞自身的信息需求，創造更高的價值。

參考資料1.常江《迷因解析，社交媒體時代的另類文化表達》2.高登?格雷厄姆《對基因的哲學探析》3.蔡舒敏《抖音的用戶使用偏好及平臺可持續發展探討》4.李慧穎《抖音APP的傳播依賴研究》5.馬葉娜王國燕《使用與滿足理論視角下的移動短視頻研究——以抖音App為例》6.陳曦吳曉艷《短視頻