湖南大學工商管理學院碩士研究生畢業論文開題報告長沙滴水恩創業孵化有限公司營銷策略研究報告人：學號：研究方向：市場營銷導師：院系：工商管理學院學科專業：工商管理碩士（MBA）二0一0年六月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、 選題背景及意義 11.1選題背景 11.2研究意義 2二、 理論綜述 22.1公益創業的涵義及分類 22.2市場營銷相關理論 42.2.1關系營銷 42.2.2社會營銷 42.2.3善因營銷 5三、 研究內容 63.1研究思路與技術路線 6四、 工作重、難點及擬采取的措施 84.1工作重點與難點 84.2擬解決措施 8五、 論文工作量及預期進度安排 85.1論文工作量 85.2論文預期進度安排 8六、 預期成果及可能的創新點 96.1預期成果 96.2可能的創新點 9七、 參考文獻 10長沙滴水恩創業孵化有限公司營銷策略研究湖南大學工商管理學院工程碩士學位論文開題報告PAGE12PAGE13長沙滴水恩創業孵化有限公司營銷策略研究選題背景及意義1.1選題背景20世紀80年代以來，國外許多國家尤其是發達國家，采取了以市場作為調節資源主要機制的新自由主義經濟政策，其結果是政府對非營利性組織的直接資助經費逐年減少。而“市場失靈”導致人們對非營利性組織提供社會服務的需求卻有增無減，伴隨的是非營利性組織的急劇膨脹。在這種傳統資源不斷減少而獲取這些資源的競爭又加劇的情形下，非營利性組織面對著改善運作有效性和持續發展的強烈需求和壓力。同時，經濟的市場化和經濟全球化導致社會財富不斷集中在私營組織中，而公共的社會問題卻不斷加劇，社會迫切要求企業負起更大的社會責任和更主動地面對和解決更復雜的社會問題，實現投資的商業價值與社會價值的雙重回報。進入21世紀以后，世界上出現了一些嶄新的公益基金會，這些基金會的領導人通常也是一些著名企業的成功創業者，他們熱衷于將企業的經營和管理思維引入到公益領域，以期克服傳統公益中存在的效率低下和可持續能力不足等致命問題，社會企業的理念和實踐因此開始生發。社會企業這種形式的出現以及人們對社會企業家精神的呼喚，表明了時代的需求，也表明了社會、經濟和技術條件的變化，正在催化一種創新，這種創新全面地體現了人們對物質和精神均衡追求的夢想，經濟上的可持續和精神上的服務社會正是社會企業想要實現的兩個目標。近幾年來，社會企業引起了越來越多的關注，公益創業活動已成為世界趨勢。但在我國，社會企業的理念和實踐尚未得到廣泛普及。國內的孵化器多為科技孵化器或大學生創業園，對于社會企業的孵化明顯不足。滴水恩家族從2004年開始探索公益創業之路，到今天已成為中國公益創業界的一個品牌。長沙滴水恩創業孵化有限公司（DSI）成立注冊于2008年8月，是基于集群的高校產學研與公益一體化創業教育背景下產生的兼顧社會效益的營利性企業。DSI，英文全稱DishuienSocialEntrepreneurshipIncubator，即滴水恩公益創業孵化器；同時還意味著DiscoverSocialInovation，即探索社會創新。它以“公益創業，改變世界”為出發點，以“孵化你我夢想，成就棟梁之才”為宗旨，不懈地播撒公益創業的種子，傳播社會企業家精神，以求孵化更多的社會企業，成為中國的公益創業引擎之一。迄今為止，公司搭建了中國公益創業網、滴水恩慈善論壇等網絡平臺，注冊會員近萬人；成立了滴水恩基金，已資助了30余名貧困大學生；孵化了益創培訓中心、天益傳媒、天益環境發展中心等十余個子項目；舉辦了一系列品牌活動，有中國大學生公益創業挑戰賽、中國大學生公益創業年會、中國公益創業論壇，承辦了中華慈善論壇等；獲得了“中華慈善獎”、“挑戰杯”金獎等榮譽，有關領導和成員還得到了胡錦濤主席、溫家寶總理的親切接見，各大媒體爭相報道。由此可見，公司具有良好的成長性。1.2研究意義作為營利性的社會企業進行市場營銷時必須考慮更多的受眾可接受程度，社會企業提倡兼顧社會利益的創業，如何對此類特殊產品進行推廣，成功地同其競爭對手進行競爭，滿足顧客的需求，獲得卓越的公司業績，保持長期穩定和持續發展，就需要制定并貫徹執行營銷策略。筆者自去年9月份以來接觸滴水恩項目，并于今年參加了由騰訊、中歐國際工商學院聯合主辦的社會企業商業計劃大賽，進入了全國十強，因此對于長沙滴水恩創業孵化有限公司有了比較深入的了解。本文以該公司為研究對象，通過對其所處的環境和面臨的實際形勢進行全面的實際調研，在掌握翔實的相關資料與數據的基礎上，結合所學的市場營銷相關知識，為長沙滴水恩創業孵化有限公司在當前的環境下促進自身的發展作出契合實際的指導，為我國社會企業的發展提供有價值的借鑒作用。理論綜述2.1公益創業的涵義及分類公益創業（SocialEntrepreneurship），也譯為“社會創新”、“社會創業”或“公益創新”。公益創業應社會需要而產生并在國外許多國家得到不斷發展，其概念也迅速出現在人們的視野中。然而界定“公益創業”的概念并不是一件容易的事。國外對公益創業的界定很多，以下幾個非常具有代表性：牛津大學公益創業研究中心的定義：Socialentrepreneurshipistheproductofindividuals,organizations,andnetworksthatchallengeconventionalstructuresbyaddressingfailures-andidentifyingnewopportunities-intheinstitutionalarrangementsthatcurrentlycausetheinadequateprovisionorunequaldistributionofsocialandenvironmentalgoods.Socialentrepreneurshipcanbetheproductoffor-profitornot-for-profitorganizations,aswellasofmanyhybridsinbetweenthesetwopoles.Itisalsofoundinthepublicsector.公益創業是個人、機構和網絡，通過捕捉新機會，處理社會機構供應不足或者應對是社會環境產品分配不均，從而挑戰傳統結構失效的產物。也指營利或非營利組織的創新立業，而大多介于兩者之間的。在公共部門也存在公益創業。公益創業特點：（1）sociality（社會性、公益性）；（2）innovation（創新性）；（3）marketorientation（市場導向性）Johnson.S混合模式的定義:約翰遜（Johnson.S）認為公益創業是一種混合模式，從公益創業承擔組織的性質來說，這種模式既包括營利組織的活動也包括了非營利組織的活動以及與政府跨部門的合作。這一概念意味著公益創業有著多種承擔主體和多種形式，包括：（1）非營利企業實現可持續發展、完成社會使命進行商業運作；（2）營利企業和非營利性組織開展社會福利性質的商務活動；（3）營利企業基于提高企業形象承擔社會責任而開展的社會活動。J.GregoryDees（格雷戈里）的定義：他提出將公益創業和投資的經濟回報分開來研究，認為公益創業包含兩個概念，一是利用變革的新方法解決社會問題并且為全社會創造效益，二是引用商業經營模式產生經濟效益。雖然各國學者對公益創業所下的定義不盡相同，但都有一個共同特點，即公益創業既強調社會價值，同時又兼顧經濟效益。總的說來，公益創業有廣義和狹義之分。廣義的公益創業是指采用創新的方法解決社會主要問題，采用傳統的商業手段創造社會價值而非個人價值。而狹義的公益創業主要是指非營利組織應用商業機制和市場競爭來營利，或者創辦非營利組織。國內的公益創業研究還在起步階段，中國公益創業研究中心在在公益創業的研究已處于國內領先水平，其在繼承國外經典定義的基礎上提出了對公益創業的定義：“公益創業”(SocialEntrepreneurship)，指個人、社會組織或者網絡等在社會使命的激發下，追求創新、效率和社會效果，是面向社會需要、建立新的組織、向公眾提供產品或服務的社會活動。公益創業強調創業時兼顧社會公共利益，初步分類主要有以下幾類：（1）創辦兼顧社會利益的非營利組織（2）創辦兼顧社會利益的營利企業（3）志愿公益活動（4）產學研混合型2.2市場營銷相關理論市場營銷思想最初始于20世紀初，市場營銷理論是在對實踐總結和提煉的基礎上發展與演進的。當代市場營銷理論在經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷理論之后，繼續隨著時間的發展而不斷深化、豐富，除了傳統的市場營銷組合理論、市場細分和定位理論、現代品牌理念、技術營銷理念外，還產生了許多新的理論，如：關系營銷、社會營銷、善因營銷理論等。2.2.1關系營銷關系營銷的概念是由美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一片服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關系營銷的研究則是始于20世紀70年代，由發源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產業營銷學派首先提出并發展起來的。格隆羅斯是這樣定義關系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，只有這樣，各方面的目標才能實現。這要通過相互的交換和承諾去達到”。20世紀90年代，美國學者DonE.Schultz（唐·E·舒爾茨）將關系營銷思想簡單總結為4Rs，從而闡述了一個全新的營銷四要素：關聯（Relationship）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Return）。4Rs將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業是整個社會大系統中不可分割的一部分，企業與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關系，企業的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發展和進步為目的，企業利潤的獲得只是結果而不是目的，更不是唯一目的。因此，該理論提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作協調關系，強調關系管理而不是市場交易。2.2.2社會營銷1971年Kotler（科特勒）和Zaltman首先提出社會營銷概念，其定義是：“社會營銷是對用于影響某種社會觀念的接受程度的流程進行設計、實施和控制，它包括產品規劃、定價、溝通、分銷和市場研究等要素。”此時，“社會營銷”只是初步具備大概的雛形，還沒有形成一個明晰的定義。1989年Kotler和Roberto出版了第一本社會營銷教材，比較完整地表達了社會營銷的涵義：“社會營銷是一種用于變革行為的戰略。”“這個術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或者幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。社會營銷利用市場細分、消費者調查、產品概念開發和測試、針對性交流、便利設施、鼓勵手段和交換理論的概述，追求目標接受者反應程度的最大化。”1994年Andreason對社會營銷早期的定義進行了審慎的批判，他給社會營銷定義如下：社會營銷是將商業營銷的概念和工具運用于旨在影響目標群體自愿行為的計劃中，其主要的目的是提高目標群體或其所處的社會整體福利。1995年他在其著作中進一步完善了這個定義，將“運用”具體化為“分析、計劃、執行和評估”。Kotler等2002年給出了社會營銷的最新定義：社會營銷是為了個人、集團或者社會整體利益，采用市場營銷的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為。從這些定義中可以看出，社會營銷主要是從營銷的內容和目的的角度來進行界定的，對于社會營銷活動的主體是非營利組織、營利組織還是政府部門，則不是區分的關鍵點。2.2.3善因營銷善因營銷到目前為止并沒有一個統一的定義。其中，Varadarajan（瓦拉達拉金）(1986)被認為是將善因營銷提升到理論高度的第一人，他把善因營銷定義為：制定和執行營銷行動的過程，這種行動具有特定的含義，當消費者參與滿足組織和個人目的的產品交換行為時，企業將一定數量的收益捐獻給特定的慈善事業。這個定義得到了廣泛的認同,但是Varadarajan的這個定義沒有考慮到善因營銷實施的其它活動,僅僅將善因營銷局限于產品的銷售過程。后來的學者對這個概念進行了延伸，Barnes（巴尼斯）等人(1991)認為善因營銷是一種用來增加企業盈利能力的企業慈善活動，企業慈善捐贈不一定要與企業具體的銷售活動聯系起來；Andreasen(1996)認為，如果企業和非贏利組織所進行的營銷活動對企業的銷售會產生直接或者間接的影響，都可以被稱為善因營銷；Maignan等人(1999)提出，善因營銷是公司是基于各種利益相關者的需求，為利益相關者所承擔的經濟、法律、道德和社會的責任，這個概念的范圍已經相當寬泛，將善因營銷拓展出了單純的捐贈活動。雖然大家意識到了Varadarajan定義的局限性，但是后來的定義都沒有得到公眾的普遍認可，到目前為止，被廣泛接受的，仍然是Varadarajan等人的定義。我國學者對于善因營銷的研究起步較晚，對于善因營銷的定義很多都是基于Varadarajan的解釋。如曾朝暉(2005)對善因營銷下了一個比較寬泛的定義，他認為善因營銷就是通過贊助、捐贈等公益手段對企業社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式；沐子健(2004)則認為，善因營銷應將企業與非營利機構(特別是慈善組織)相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高銷售額、實現企業利潤、改善企業社會形象的目的。總體上看，我國學者給出的定義雖說表述方法各有不同，但普遍接受善因營銷既有經濟動機、又有社會動機這樣一個概念。關于善因營銷類型的劃分也頗有不同。Barnes等人(1991)根據善因營銷的持續時間將善因營銷劃分為持續進行的(ongo2ing)和一次進行的(one-shot)，與此類似的還有的學者將善因營銷劃分為戰略的(strategic)和戰術的(tactical)(DouwevandenBrink等,2006)，他們主要從活動的持續時間、投資數量、管理層涉入度等幾個方面對二者進行區分；Andreasen(1996)根據企業與非盈利組織的合作形式，將善因營銷劃分為以交易為基礎的推廣活動(transaction-basedpromotion)、聯合議題倡導(jointissuepromotion)和授權(licensing)三種類型。我國學者高定基(2004)提出了6種善因營銷類型，包括銷量決定型、公益事業冠名型、義賣捐贈型、抽獎捐贈型、主題活動型、設立基金或獎項型。研究內容3.1研究思路與技術路線本文選擇長沙滴水恩創業孵化有限公司為研究對象，對其營銷策略進行系統研究，基本上是按照提出問題、分析問題、解決問題的步驟層層深入。首先對社會創業和營銷理論進行綜述，再對滴水恩公司所處的行業環境以及公司所擁有的內部資源等客觀因素進行分析，歸納出滴水恩公司的優勢、劣勢、機會和威脅，構建SWOT矩陣，進而制定適合滴水恩公司的營銷策略，最后從營銷策略的實施與保障進行闡述。3.2論文框架圖3.3論文主要章節安排第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景1.1.2研究意義1.2相關理論綜述1.2.1公益創業理論綜述1.2.2營銷理論綜述1.3研究思路與技術路線第2章滴水恩公司營銷環境分析2.1行業環境分析2.1.1國內企業孵化器行業環境分析2.1.2社會企業發展趨勢分析2.2滴水恩公司基本狀況分析2.2.1公司及其孵化項目2.2.2公司營銷現狀2.3滴水恩公司SWOT分析第3章滴水恩公司市場選擇與定位3.1市場細分3.2目標市場選擇3.3市場定位第4章滴水恩公司營銷策略制定4.1產品策略4.1.1品牌建設策略4.1.2產品品質策略4.2價格策略4.2.1定價的影響因素4.2.2定價方法分析4.2.3具體定價策略4.3渠道策略4.3.1傳統營銷渠道策略4.3.2網絡營銷渠道策略4.4促銷策略4.4.1廣告策略4.4.2銷售促進策略4.4.3關系營銷4.5其他營銷策略4.5.1社會營銷4.5.2善因營銷第5章滴水恩公司營銷策略實施5.1實施的組織保障5.2實施的企業文化保障5.3實施的資源保障5.4實施過程中應注意的問題結論工作重、難點及擬采取的措施4.1工作重點與難點本研究的工作重點在于通過對企業外部與內部環境進行深入分析，得出影響企業核心競爭力的決定因素，進而為長沙滴水恩創業孵化有限公司的營銷策略制定做出相關建議。作為營利性企業對社會企業進行市場營銷時必須考慮更多的受眾可接受程度，社會企業提倡兼顧社會利益的創業，如何對此類特殊產品進行推廣，國內相關研究較少，缺乏相應的指導，這是本論文的難點所在。4.2擬解決措施1.大量閱讀國內外相關社會企業市場營銷策略的文獻和案例，搜集社會企業的現狀、發展報告，理論結合實際開展研究；2.定期與導師和同學進行交流和討論，，密切跟蹤國內外行業最新動態，對現有的研究進行補充，同時可以請教行業內的專家；3.加強與公司方面的溝通，方便獲取第一手資料，提出與公司發展需求相適應的策略。論文工作量及預期進度安排5.1論文工作量論文工作量為4-5萬字左右。5.2論文預期進度安排1.準備階段：2010年7月1日－2010年8月30日2.調研階段：2010年9月1日－2010年12月30日3.初稿階段：2011年1月1日－2010年2月28日4.修改階段：2011年3月1日－2011年3月31日5.定稿階段：2011年4月1日－2011年5月30日6.答辯階段：2011年6月預期成果及可能的創新點6.1預期成果本文希望能夠對社會企業的市場營銷策略進行深入研究，做出一個較為系統的探討，分析建立一個系統的市場營銷體系,并對其作出驗證，解決長沙滴水恩創業孵化有限公司發展過程中所遇到的實際問題，并對國內整個社會企業的發展有所促進與啟發。6.2可能的創新點通過對社會企業現狀的分析和對未來趨勢的把握，研究長沙滴水恩創業孵化有限公司的市場營銷策略，尤其針對其經營模式、競爭環境的不同給予了深入探討，得出了長沙滴水恩創業孵化有限公司獨特的營銷模式，促使企業能夠迅速成長，保證高效有序的經營，靈活地應對經濟環境、行業競爭與格局的變化，同時為國內社會企業的發展提供有價值的借鑒。參考文獻【1】(美)菲利普.科特勒.營銷管理(第12版)(梅清豪譯).上海:上海人民出版社，2006【2】區云波.關系營銷【M】.企業管理出版社，1996【3】田同生.客戶管理關系的中國之路【M】.機械工業出版社，2001【4】曾朝暉.美國公司慈善活動的變遷[J].社會觀察,2006,(8):26.【5】沐子健.善因營銷的實施之道[J].中國企業家,2004,(5):127-129.【6】朱旭紅.消費者對善因營銷態度以及影響因素研究———基于杭州市的實證研究[D].碩士論文,2007.【7】郭慶軍，何暉.善因營銷：“企業公民”的營銷之道[J].集團經濟研究，2007，（1）【8】董文琪.合作營銷:非營利組織發展的現實選擇[J].經濟與管理研究，2005，（7）【9】王云峰,劉璞,于樹江.21世紀市場營銷演進新趨勢[J].管理世界,2004(12)：144-145.【10】菲利普.科特勒，郭碧翔.市場營銷的產生與發展[J].商業研究，1985，（02）【11】21世紀營銷趨勢探索[J].經濟師，2002，（12）【12】奚中利.淺議對市場營銷的再認識[J].新疆金融，2005，（03）【13】讓·皮埃爾-艾爾菲.市場營銷的變革[J].中國禽業導刊，2001，（19）【14】王學海.社會營銷概念的演進——兼論在中國的應用前景[J].江漢論壇，2005，（05）【15】論社會營銷[J].管理科學文摘，1998，（06）【16】陳曉慧，梁書凱，張孝衛，段鷹.論社會營銷及其行為改變策略[J].重慶大學學報（社會科學版），2005，（03）【17】陳勤，陳毅文.慈善組織社會營銷與個人公益消費動機研究綜述[J].人類工效學，2007，（01）【18】閆東云.關于企業開展社會營銷的思考[J].蘭州工業高等專科學校學報，1998，（01）【19】羅瑛.我國綠色營銷初探[J].浙江海洋學院學報（人文科學版），2001，（03）【20】羅瑛.論知識營銷[J].浙江社會科學，2001，（01）【21】左仁淑.關系營銷：服務營銷的理論基礎[J].四川大學學報,2004,(4):19~23【22】張從新,王學軍.網絡營銷及其策略研究[J].武漢理工大學學報.信息與管理工程版,2001(3)【22】王國順.管理咨詢業的特性及營銷策略[J].石家莊經濟學院學報,2003,(2)【23】郭祖林.新技術開發區與科技企業孵化器.科學出版社，1991【24】晏燕，衛曉莉．中國孵化囂：多些，更要好些.科技日報,2000,12【25】魏曉紅.協同企業孵化器運營模式方案研究[學位論文]碩士.2005【26】王平.我國科技企業孵化期的發展現狀及推進機制[期刊論文]-機械制造與自動化,2007(1)【27】劉佳.孵化器對高新技術中小企業集群發展的作用：理論與案例研究[學位論文]碩士.2005【28】何勇.高職院校大學生創業園建設戰略模式初探.湖州職業技術學院學報,2008.【29】李杜．大學生創業合作制模式研究．中國高新區，收錄【30】李杜．長沙科技孵化器成長述評．科技日報，2004．11．24【31】JagdishN.Sheth,AtulParvatiyar.Relationshipmarketinginconsumermarkets:Antecedentsandconsequences.JournaloftheAcademyofMarketingScience，1995，23,(4).【32】Lazer,Kelley.SocialMarketing:PerspectivesandViewpoints,1973【33】Varadarajan,PR.Horizontalcorporativesalespromotion:Aframeworkforclassificationandadditionalperspectives,JournalofMarketing,(1986),52,(5).【34】Bar