摘要現如今隨著時代的不斷發展，互聯網方面的競爭形式也逐漸向更高層次發展，從相關技術和產品方面的競爭轉向了商場上的角逐。這種轉變使得企業的發展模式在商場上的競爭上起到了至關重要的作用。隨著時間的推移，社交網站已經逐漸普及，而這一改變也使得網站之間的競爭形式有了新的局面，商業模式進而有了關鍵的作用。但是因其業務的涉及領域以及網站的運行方面存在著不可避免的沖突，使得網站的發展產生了制約。而若想突破這種膠著的局面，對于企業運行模式的改良也勢在必行。為在這方面取得進一步的突破，相關的研究和深入探討是必不可少的，從而獲取一定的經驗，進而對未來的發展方向有了更好的把握。總而言之，社交網站在商業方面的管理模式必須要得到管理層的密切注視以及對其的深入研究。因此，在此文中著重的研究要點就是對社交網站在企業運行方面中商業領域的討論，論述是從以下三個方面進行著手的：其一，根據網站上已有的全球范圍內的成功的例子，對網站的意義以及相關的涉及領域進行簡要探討，并對其商業競爭模式所包含的涵義進行概括和論述；其二，在網站所涉及的領域以及個人信息的基礎上，簡單地對全球的較為受大眾關注的網站進行了歸類；最后，探討了網站的歷史。最后，依照最新的社交網站在企業競爭上的發展動態，在本篇文章中提供了一些建設性的意見，以促進社交網站的進一步突破。關鍵詞：社交平臺；商業模式；服務模式

AbstractNow,withthecontinuousdevelopmentoftheInternet,theformofcompetitionhasgraduallydevelopedtoahigherlevel,fromtherelevanttechnologyandproductcompetitiontothecompetitiononthemarket.Thischangemakesthedevelopmentmodelofenterprisesplayavitalroleinthecompetitiononthemarket.Withthepassageoftime,socialnetworkingsiteshavebecomeincreasinglypopular,andthischangealsomakestheformofcompetitionbetweenthesitehasanewsituation,thebusinessmodelhasakeyrole.However,duetoitsbusinessareasandtheoperationofthesitethereisaninevitableconflict,makingthedevelopmentofthewebsiteconstraints.Ifyouwanttobreakthestalematesituation,fortheimprovementofenterpriseoperationmodeisimperative.Inordertoachievefurtherbreakthroughsinthisarea,therelevantresearchandin-depthdiscussionisessential,soastogainsomeexperience,andthenhaveabettergraspofthefuturedirectionofdevelopment.Allinall,themanagementmodelofsocialnetworkingsitesinthebusinessmustbecloselywatchedbythemanagementandin-depthstudy.Therefore,theresearchfocusesonthekeypointsinthispaperistodiscussbusinessinthefieldofenterpriseoperationinthesocialnetworkingsite,isdiscussedfromthefollowingthreeaspects:first,accordingtothewebsitehasaworldwidesuccess,onthewebsiteofthesignificanceandrelatestothefieldofrelatedarebrieflydiscussed.Andthebusinesscompetitionpatterncontainsthemeaningaresummarizedanddiscussed;secondly,basedonthesiteinvolvedinthefieldaswellaspersonalinformation,simplyontheworldmorepopularsitesareclassified;finally,discussesthehistoryofthesite.Finally,accordingtothelatesttrendsinthedevelopmentofsocialnetworkingsitesintheenterprisecompetition,inthisarticleprovidessomeconstructiveadvicetopromotesocialnetworkingsitestofurtherbreakthroughs.Keywords:socialplatform;businessmodel;servicemodel

目錄TOC\o"1-3"\h\u5573摘要 11441Abstract 26228第一章緒論 610136第一節研究的目的和意義 66433第二節國內外研究綜述 717976（一）國外研究綜述 723241（二）國內研究綜述 89927第三節研究內容和方法 920015（一）研究內容 931871（二）研究方法 928641第二章理論基礎 105880第一節社交平臺的基本理論 1126989（一）社交網站的定義 1130859（二）社交網站的特點 1124235（三）社交網站的發展 1215631（四）社交網站的分類 1319973第二節商業模式的基本理論 1415215（一）商業模式概述 1425661（二）商業模式要素及模型 1524798第三章社交平臺發展現況與商業模式 1626447第一節網絡環境發展現況 1731411（一）社交網站的雛形:從BBS到SixD 1714676（二）社交網站的蓬勃發展期:最具代表性的社交網站 173131（三）微博的出現 1815254（四）社交化的互聯網時代 1830721第二節社交平臺發展現況與服務模式 2023354（一）服務模式概述 2016469（二）現行社交平臺分析 207199（三）現行商務社交網站服務模式總結 23288第三節FACEBOOK現況與商業模式 2523533（一）發展現狀 265448（二）商業模式的運行 305735第四節TWITTER現況與商業模式 3211303（一）發展現狀 3232125（二）商業模式的運行 3330702第五節LINKEDIN現況與商業模式 372733（一）發展現狀 379194（二）商業模式的運行 387350第六節INSTAGRAM現況與商業模式 3931224（一）發展現狀 402992（二）商業模式的運行 406329第七節新浪微博現況與商業模式 4212031（一）發展現狀 4226686（二）商業模式的運行 4327578第四章商業模式綜合分析比較 4610570第一節商業模式比較條件的定義與說明 4722402第二節社交平臺商業模式分析比較 476996第五章未來發展趨勢分析 536877第一節社交商務化 5422515第二節基于地理位置的服務 5522413第三節個人信用賬戶金融業務創新體驗 5613918第六章總結與研究展望 5714973第一節研究結論與建議 5824604（一）針對用戶問題的策略 5824120（二）產品的更新與升級 5918469（三）盈利層面的建議 602575第二節研究貢獻與未來研究方向 6132757第三節研究限制 6131561參考文獻 62

第一章緒論第一節研究的目的和意義目前，社交網站(socialNetworkSites)是互聯網行業最炙手可熱的應用。這一領域既產生了在部分指標上能與Google等互聯網巨擎平起平坐的公司，諸如FaceBook，后者在國外市場上，以用戶總量，訪客頻度等指標作為例子，其成就已超過了Google，同時社交網站服務開始逐步從社交網絡的主營業務轉化為一種具備廣泛性的網絡功能特點，被電商網點等其余平臺利用以及整合，就像耳熟能詳的搜索功能，開始從幾家運營公司的工作內容變成了針對平臺以及用戶而言，都是一類日常性的功能服務。不但如此，社交網站的熱門課題還反映在所有投資部門對于社交網站的追求以及高預期估值上，高盛知名分析師曾經就認為，尚未IPO的國外知名社交網站Facebook于前年的市值將會達到2000億美金，超越了如今的互聯網龍頭企業Google，而一些著名的社交網站，諸如Twitter等，同樣也引起了投資界的關注。那樣的趨勢不但產生于互聯網領域高度發達的美國，在我國，以人人網、以及新浪微博與開心網為主的社交網站，又開始不斷成為了用戶上網的第一乃至特殊站點，其中人人網于2011年5月份正式注冊紐交所上市，而開心網也正在對IPO開展籌備工作。但是，社交網站在風起云涌的時候，一種大好的趨勢下，卻也存在著很多的難題。第一，社交網站對于用戶價值也必須進行深入挖掘。除了休閑娛樂以外，在用戶對于一切應用的新鮮感及社交激情淡化以后，社交網站還能夠有哪些渠道來完成對用戶的持久吸引力。第二，社交網站在產業生態體系中的地位與功能需要不斷明確。這往往是一類需要社交平臺與多數參與企業一起努力來形成的環節。介入到每一方合作的體制，價值創新活動的步驟確定等方面，已遠遠超過單一企業決策布局的范疇，而是針對雙方來講都產生了長遠的戰略影響。顯然，社交網站承擔著很多的責任。怎樣釋放以及深挖個體平臺的商業價值，為合作伙伴賦予持久的收入來源，確保廣告投資方的回報率，進而成為擁有巨大影響力的平臺設計者，這通常是社交網站尚待處理的難題;而這些試圖憑借社交網絡進行商業運作的公司，除了逐步嘗試以及調整對于社交網絡的了解與運用，更需要持久探索的精神與積極的心態。通過合理的形式將社交網絡作為途徑或者是其余的資源內容融入到公司所有的業務系統中，完成從嘗試到固定以及合規化的布局。第三，除了源自于合作伙伴以及用戶的壓力，社交平臺的運營者還必須面臨逐步涌入的新介入者的競爭，特別是這些在市場上具備巨大財力以及號召力的互聯網公司。另外，逐步更新的技術危機，以及其最新應用方式(諸如團購方式等)還會對社交平臺的發展產生影響。而以上三個問題總結起來，無疑就是社交網站作為界面，針對用戶以及參與企業的價值必須不斷明確。由于唯有用戶需求獲得滿足，社交平臺才可以引起新老用戶的關注;唯有用戶以及流量保持在一定的水平上，參與企業才可以從和社交網站的合作當中獲得利潤，同時成為永遠的合作伙伴。因而，社交平臺的長久發展，必將基于對價值創新體系的逐步明確。本篇試圖通過對如今全球重要社交平臺的研究，對于社交平臺價值網絡做出說明，提供能捕獲價值的根本性商業形式與其組成要素，為社交平臺設計以本身為主的行業生態系統提供有效的決策。并且，本篇在社交平臺的分類、涵義等方面的歸納、以及研究，對其余課題探討者也產生了一定的影響。第二節國內外研究綜述（一）國外研究綜述國外學者與部門對于社交平臺的商業模式做出了較為系統與完整的學術分析。而更多的是由一切互聯網統計部門以及商業咨詢部門所開展的側重于實證型的研究活動，用于為顧客提供最新的參考材料。這是因為作為正在處于發展階段的社交平臺，其商業模式還不夠完整。值得一提的是，針對商業模式的研究來講，在學術界也正處于各抒己見的階段，因而并沒有一類統一的準則能夠用于對社交平臺的商業模式進行綜合而權威的說明。國外針對商業模式的討論，往往是隨著互聯網的普遍存在與發展的商業化而不斷步入學者以及專家們的研究領域的。在20世紀50年代，商業模式那一涵義才首次被貝爾曼(Bellman)等人所提到。最初開始總結與區分電子市場當中所有公司的商業模式的是Timmers(1998)。他將商業模式作為一類有機的體系，依照當時的現狀對于電子商店等11種商業模式做出了初步的說明。Magrreta(2002)強調商業模式能回答所有經理人都曾經分析過的怎樣在生意當中獲利的問題。Zumpe(2007)等人在通過整體的分析與歸納以后，提供了一類由交易的信息控制、協議達成以及最后執行三個環節所構建起的商業模式研究結構。哈佛大學的Masanell等人(2009)針對公司運營戰略與商業模式以及實施決策之間的聯系也做出了分析。Zorita(2009)強調在web2.0時代，用戶端往往是一切商業模式的根本因素，商業模式的操作將會被用戶更多的介入。消費者與服務者以及加工者的角色分類將會趨于含糊，價值的出現與傳輸使得過程更復雜化，且網站效應將會被無限的夸大。Hasegawa(2009)將商業模式分成服務層與終端層、以及連接層、應用層與平臺層等五個方面，同時將商業模式劃定成一切要素以信息與資金、以及相應商業活動的方式，在那些層次之間彼此傳輸的過程。Teece(2010)認為商業模式就是將統計數據與經營邏輯、及公司擁有的其余的有力憑證用于支撐顧客的價值取向，多元化的收入框架以及交付顧客價值所必需的開支。Zott(2011)對于商業模式理念進行了全面而具體的分析與整理。他們強調因為商業模式重點反映了系統性以及總體性的公司操作流程，所以商業模式闡述了公司怎樣創造以及捕獲價值的流程，同時正在成為一類新型的研究單元。到此我們能發現，不管是實踐引導還是理論建設，國外有關商業模式的分析成果己經相當的完整。同時那些研究往往側重于商業模式的涵義、有關分類、構成要素、以及模式改造等方面。（二）國內研究綜述國內針對社交平臺商業模式的研究正處于起步與探索的時期。這是由于我國的幾大社交網站才剛剛在市場中占據一席之地，所以其商業模式也并不是完全的明確，因而即使賺足了用戶的人氣，也無法被理論界所看好。所有咨詢以及統計部門曾經陸續進行了一些極具價值的趨勢研究與估測，還提供了一部分貼近于市場的經營方案，然而大部分都過于詳細，對于行業的引導意義產生了一定的影響。值得一提的是，針對商業模式的研究來講，在學術界也正處于各抒己見的階段，因而并沒有一類統一的準則能夠用于對社交平臺的商業模式進行綜合而權威的說明。我們堅信，伴隨著社交平臺持久的獲利表現，將會有不少的學者以及專家融入到那一領域的研究中來，同時為大家提供更具有權威性、引導性、以及廣泛性的成果。而針對商業模式理念的研究，我國學者卻始終緊跟時代發展的節奏。翁君奕(2004)等人將公司運行的環境分成平臺、顧客、伙伴、內部以及頂板等五種子環境，每兩種環境之間構成交互網站，其中所囊括的要素有意義上的組合，即所謂的商業模式。周思偉(2005)等人從經濟租金的理念出發，將商業模式當作是一類有機系統，強調了公司商業模式的概念必須由三類層次構成。首先，所有商業模式都應當具備一類隱含的基礎條件，它們指出了商業模式產生的有效性。其次，商業模式往往是組織內部框架以及其相應要素所構成的一類系統，它們之間出現了內部關系并在彼此聯動。其三，商業模式自身就是一次變革或創新。原磊(2007)等人在對于國外商業模式的分析成果做出研究以后，強調商業模式歸納的發展趨勢正在由決策類與系統類、以及價值創造類轉化為較為詳細的整合類。李智勇(2009)等人將商業模式分成整體處理策略以及處理問題途徑兩個方面。它們產生的目的往往是為了符合顧客的要求，最終實現顧客價值。呂鴻江(2011)等人伴隨著商業模式越來越被各界人士所看好，戰略管理上的研究同樣也應當向商業模式領域進行延伸與融合。怎樣有效解決商業模式和戰略之間的問題，通常是研究者以及公司編制優秀的商業模式發展決策的重點。與此同時，由《二十一世紀經濟報刊》以及《二十一世紀商業評論》所開展的“二十一世紀我國最優商業模式”的評選工作既為企業提供了一次展現個體商業模式魅力的機遇，還為研究者提供了具體與有效的商業案例，更從某種層面上推動了我國學術界對商業模式的探索。我國對商業模式的探索，也在今年不斷的升溫，同時獲得了一定的成就，我們堅信伴隨著對于商業模式探索領域持久的投入以及重視，將會有更多的好消息與大家一起分享。第三節研究內容和方法（一）研究內容本篇經過歸納國內外有關社交平臺的分析成果，首先針對社交平臺的分類、含義以及發展趨勢做出了具體的說明。同時選用了全球著名的幾家社交平臺Facebook、以及新浪微博，作為案例研究的重要目標。憑借價值網理念，本人對于社交平臺用戶，關聯合作公司與平臺之間的關系及價值創造環節做出說明，融合相應的商業模式結構，不斷對全球重要的社交平臺商業模式的組成因素做出抽象化處理，為社交平臺怎樣經過商業模式的改造，實現其網站對于參與企業以及用戶的最大化價值，為個體的持久發展提供方案。（二）研究方法(1)文獻分析法本篇首先采納的就是文獻研究法。這一般是本篇所設置的研究目標所確定的。假如想要對社交平臺的商業模式有所了解，就應當先對于社交平臺的部分客觀現狀進行全面而具體的把握以及研究。這包含了社交平臺的概念、以及特點等一切問題。因而就應當憑借翻閱整個文獻材料來確定研究的目標。并且，商業模式的探索也處在發展期，也應當借助對文獻研究才可以發現適用于社交平臺的商業模式研究的系統結構，為本篇提供一定的理論支撐。(2)案例研究法商業模式的探索必定無法擺脫商業的實體領域，反之就跟紙上談兵沒什么差別。經過對重要案例的探索，使得Facebook、新浪微博、TWITTER、以及LINKEDIN與INSTAGRAM商業模式的要素與特點繪聲繪色，打開它們在商業模式中的成功之門。(3)對比分析法通過對Facebook、新浪微博、TWITTER以及LINKEDIN與INSTAGRAM商業模式的比較與研究，而獲得所有平臺在商業模式當中的優劣勢，證實如今社交平臺商業模式所出現的難題。針對公司個體而言，經過比較、協助公司及時挖掘問題，最終發現面對那些問題的方案，以改進公司個體的商業模式。并且，對比研究的成果還會對其余公司有所幫助，可以學習到有效的經驗以及方法，防止同一誤區，在以后的經營活動中明確本身的目標。

第二章理論基礎第一節社交平臺的基本理論（一）社交網站的定義大眾的觀點是社交網站是一種線上的社區，是為興趣愛好相同的人提供的一種平臺。借此可以擴大交友面，同時與相識的人更親密。而這種平臺的建設，其基礎是六度空間理論，這理論揭示了陌生人之間想要關聯所涉及的人數少于六個。雖然這理論并不是很完善，但其仍可促進社交網站的改善。現如今，社會生活模式步入了一種快餐式生活模式，而朋友之間的聯系以及有用信息的獲取則顯得尤為重要。人脈可以促進個體向更好的層面發展，而個體所獲取的信息量又為至關重要的一點，這些都可以借助社交網站這個平臺而獲取。將自己獲取的有意思的內容向全球進行擴散，這種功能只有社交網站才能提供。諸如此類的功能使得社交網站得到了廣泛的認可度。（二）社交網站的特點社交網站的基礎是不同用戶之間存在著一定的關聯，因此其重點關注的便是用戶，同時，其擁有強大的優勢，主要為如下五點。(1)用戶個人資料的真實性隨著時間的推移，人們對于信息的保密程度以及其真實程度越來越重視，而大多數的社交網站也對此有一定的保障。只有基于此，才能使人們在社交網站的的體驗有更高的的品質。其主要顯現的方面為在人們對某個網站進行賬號申請的時候，就需要填寫個人信息。其形式也進行了轉變，從最初的電子郵件到如今的手機。而為了進一步確保信息的真實性，一些網站會推行實名認證，當然這些要求都是遵循客戶的意愿的。而信息的真實性的逐漸普及也同時為人們的隱私保密造成了一定的影響，為防止個人信息被非常手段竊取，一些網站往往會采取限制資料顯示的權利。(2)社交關系的選擇性社交網站還有一個優點便是交友的主動權掌握在自己的手里，而社交網站上有兩種交友認證方式，即雙向和單向。前者必須交友雙方都同意關系的建立才能正式進行交往，類似的網站有Facebook，人人網等。而后者只需要一方進行添加即可，如微博。(3)用戶群體的劃分性用戶劃分的標準是多方面的，如愛好、地區等。若興趣涉及的領域相同，地區相同，同時又是校友之類的，如此成功建立好友關系的概率自然而然就會提高。與用戶歸類相似，在網站上群體之間也有所區別。網站的面向人群不同，其涉及的人員區域也自然不同，Facebook最開始是面向學生黨，而隨著網站的進一步發展，其面向的人群也在不斷擴展。而人人網也是類似的。騰訊的Qzone的基礎是QQ上的用戶之間的交流，所涉及的人群也較為廣泛。但是微博面向的則有所區別，其關注的是成人，而在某一領域內廣受關注的人物則是微博的中樞力量。(4)網站功能的高互動性好友之間不斷進行各個方面的互動推進了聯系的緊密型以及提高了體驗的品質，進而使其有了更為廣泛的認可度。而網站上的這方面的功能也使得好友之間有了更多的話題可以共享，如有意思的內容、話題以及涉及現實生活的相冊等等(5)信息共享的開放性社交網站并不把信息局限于本網站當中，而是所有的網站的資源都可以在上面進行共享，同時私人所創作的作品也可以進行發表。這種你來我往的信息交流使得網站上的匯集的信息量在不斷地擴大，同時也吸引了更多的用戶對其進行瀏覽。現如今人們越來越多的將網絡用語運用到現實生活中，而這種網絡用語的普及平臺之一即為社交網站。任何事物都有其兩面性，我們在瀏覽以及分享信息的時候必須要遵循一定的規則，從而使得其不好的地方可得到最大程度上的避免。（三）社交網站的發展如今社交網站的普及度在日漸提升，但是每樣事物的發展必然要幾經周折才能夠得到進一步的完善。其首創于SixDgrees，正是這個網站使得社交網站這個概念逐漸進入人們的視野。而由于時代的不同，SixDgrees在許多方面受到限制，最終退出時代的舞臺。近幾年來，隨著網絡的不斷普及以及各種技術的不斷改善，社交網站獲得了第二次進入大眾視野的機會，即于2002年Friendster和2003年MySpace的發行。在當時，這兩個例子成功的原因有很多，主要的是數碼相機的普及以及手機功能的進一步拓展，手機不再局限于通話，還可以進行實時拍照。這樣一來，用戶便可將自己的一些有意思的照片在社交網站上進行傳播，提高了信息的真實性。其后，于2004年Facebook也隨之進入人們的視野，短短時間內，就在美國的各個校園內得到了廣泛的使用。而緊接著，隨著資金的到位，其面向的人群也不斷得到了擴展。而如今人們廣泛使用的微博一出現就對當時的社交網站造成了極大的沖擊，其全新的理念以及交流方式使其聚焦了人們的關注。隨著時間的不斷推移，社交網站的各種功能也在不斷更新，人們在其上的體驗也有了更高的品質，交友方式也有了更好的選擇。雖然有些學者擔心人們過多關注與虛擬網絡上的交流會忽視現實中人與人之間的聯系，從而變得冷淡，但是如ManuelCastells而言，互聯網只是社會的衍生物，對于人類在社會中的生存方式并不會造成影響，其僅僅是作為一種延伸，而社交網站不過是這種延伸所借助的一個平臺。今后，社交網站除了在商業上有所價值之外，必定會在其他領域內起到一定的作用。（四）社交網站的分類（1）綜合類社交網站這種社交網站是對其擁有的一些功能的匯總，用戶在對其進行使用之前需要填寫一些相關的資料，而后所進行的交友，瀏覽信息等活動都是在個人資料的基礎上進行的。用戶若想知道好友最近的狀況，可以通過對其主頁信息以及好友動態的瀏覽來獲得；同時還可以對好友分享的內容中有興趣的來進行評價以及分享，通過各個方面的互動來增進聯系。這種網站面向的人群比較廣泛，其涉及的用戶面遍布全球，也是社交網站中的主體，如Facebook、人人網等。不像其他類型的網站一樣，其涉及的內容也更為全面和廣泛，不同的人都能在上面找到自己需要的信息。（2）垂直類社交網站這類網站的著重點在于有相同的興趣愛好以及社會背景的人群，其面向的人群更為精準，涉及的領域不廣泛但更為詳細，通過用戶之間的介紹以及廣告等形式而進入人們的視野。借助這些網站，用戶可以獲得他們感興趣的內容并進行相關的探討。作為其成功例子的典型，LinkedIn可謂影響頗深，世界五百強的員工將其作為進一步發展的平臺，而在我國也有類似的網站如優士網等。這類的各種社交網站借助各種手段來留住用戶同時將其進行擴散，如借助照片、文章甚至如今發展的正熱的相親等等。這種垂直化網站也是社交網站向前進一步發展的方向。（3）微博微博在大眾中的關注度可謂日漸提升，盡管每次發表的內容幅度有限，但是人們對其的熱愛并沒有因此而受到影響，微博相對于其他社交網站來說擁有著許多強大的優勢，最為關鍵的便是其可以實時瀏覽信息并進行發表和評論。而其社交方面的單向性使得其開放性也有所提升，同時還可以隨時瀏覽關注對象的動態。作為首個與移動手機進行互聯的平臺，用戶可以憑借這個平臺隨時隨地瀏覽信息并獲取自己有興趣的信息，信息量的擴大使其影響力也不斷提升，各個領域的人群都對其有認知度并且關注，各種重大機構也紛紛進行官方認證。相對國內而言，我國的微博形式有了新的突破，不是局限于網站的獨立發展，不同的網站通過各種資源的共享以及憑借其影響力，都開設了各自的微博，如新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等等。第二節商業模式的基本理論（一）商業模式概述追根溯源，商業模式一詞最早出現于英文“BusinessModel"。早期在1957年，這個詞便有在論文中進行發表，但是人們并沒有去重視它，學者們也并未將其納入研究重點，直至1999年，這個詞才正式進入人們的視野，同時人們也對其進行了一定的研究，并逐漸發展為一種專門的研究領域。著眼于全球的發展形勢，這種研究展現的是不斷向前突破的形式。盡管商業模式在全球范圍內都得到了各界的密切關注和重視，然而直至今天，對這個詞涵義的理解都未得到學術界的真正認可。而其涉及的相關社會背景以及涉及的領域的不同，商業模式的本質也在不斷地改變，現將其進行簡單囊括。時間的不同，商業模式也有了不同的定義。1998年，Timmers認為其是對產品的一系列信息的構筑，針對了不同的主體表現了不同的作用，同時也能獲得不同的利益以及其資金的籌集也有了不同的渠道；2000年，Pappa則對商業模式有了新的認知，其認為商業模式是作為一種手段使得企業能夠正常運行并能夠盈利；2002年，H.Chesbrough和R.S.Rosenbloom有了不同的觀點，認為商業模式是企業各個領域的概括性綜合，借此企業可以實現其價值；2005年，就在這一年，Osterwalder提出的新型的概念才得到了學術界的認可。他們對以往的一些想法進行了總結并舍去不重要的點，指出商業模式是在各個方面的信息的綜合上，來對企業進行定位的一張工具。在我國，商業模式的概念因人而異，其著重于講述企業的價值方面的內容，曾楚宏、朱仁宏覺得關鍵點在于創造、傳遞以及提供方面的形式；翁君奕則將其定位在由價值主張、支撐以及保持所構成的體系；高金余等則認為商業模式是企業用來實現其價值的一種工具，憑借這種工具可以使企業生產的產品的價值有所提升從而得到更高的利益。2007年，在前者的基礎上，原磊結合了自身的想法，對其進行了總結和概括，揭示了其發展趨勢：從經濟向運營、戰略和整合遞進即使在對其定義上，學者們有不同的見解，但是究其根本，想法是一樣的：商業模式著重的是企業在創造價值的過程中所經歷的的一系列過程。而其中最為重要的則是服務模式以及盈利模式，為下文的概述提供了依據。（二）商業模式要素及模型因為全球學者的觀點不同，其著重的角度也不同，所以在概念中涉及的方面也因人而異。原磊在《國外商業模式理論研究評介》中進行了相關的總結，并且發現了這些要素有許多的相似的地方。因為不同的學者所采用的研究方法和涉及的內容的不同，使得相關的要素涉及的點也有所差異，從三個到九個之間不斷變化。而認可度最廣泛的是Osterwalder提出的九個要素，并同時確定了相關的商業模型。圖2.1OsterwaIde的九要素商業模式參考模型這種模型將九種要素進行了歸類，大致為四個方面，一是基礎設施管理、二是產品、三是客戶界面、四是經濟因素。它們之間緊密相連同時還各自起到相應的作用，這些作用之間也有所關聯。這個模型在許多文獻中都有所收錄，也被很多的企業進行參考和借鑒，同時也是至今為止被人們列為對商業涉及的要素最為完善的一種模型，并進行了廣泛的運用。

第三章社交平臺發展現況與商業模式第一節網絡環境發展現況（一）社交網站的雛形:從BBS到SixD如今的網絡時代，互聯網技術一直在進步著、更新著。新的應用服務也是在不斷的被研發出來。它們的出現都是有著依據的，這些依據就是之前的各種應用，它們之間是有著緊密聯系的。就像我們平時瀏覽登陸的各種社交網站也是如此，像這樣當下流行的應用服務，它的整體構架以及設計思路等在以前的一些不同種類的網站里是都有體現的。以前的非智能手機的一些軟件就有著現在社交網站的縮影，例如聊天室甚至更早的BBS這些應用服務。這些網站的共同點就是為用戶提供交流的平臺，基于網站用戶之間的一些共同話題使用戶在線進行交流，實現用戶之間的信息互享，但是相關網站好友關系的機制建立的不夠完善，用戶之間的信息相互了解的也不多，迎合用戶的需求而改變，所以，這些網站肯定會有進一步的發展。1995年，C網站出現在校園的交友平臺里，這是一個為在校學生提供的校友錄平臺，在這個平臺里，用戶可以上傳圖片分享，上傳文字信息，還可以互相留言，有一個不足的地方就是沒有用戶的個人頁面。還有一些即時的通訊軟件，如ICQ等，用戶可以互相添加為好友，由于大部分將它們用作實時聯絡，將它們作為一種通訊的工具來使用，一直到了1997年，SixD登上了社交的舞臺，成為了第一個相對來說比較完善的社交平臺。如當年非常流行的在線聊天室，騰訊QQ和校友錄，都是奠定社交網站的基礎。2003年的時候，中國的第一批社交網站的代表，UUzone上線，這是一款交友的社交網站，是一個面向受過良好教育的年輕人的網絡社交平臺，提供博客圈子等服務，在當時可是備受歡迎，最輝煌的時期用戶數量達到600萬。（二）社交網站的蓬勃發展期:最具代表性的社交網站如今科技引領全球的時代，所有的事物都在不停的發展與更新，自然也會有很多激烈的競爭出現，走上困境的SixD網站為在線社交領域產生了十分深遠的影響。從2002年開始，一些網站經歷了相當激烈的競爭之后脫穎而出，同時迎來了社交網絡的新時期，如Friendste與Facebook就是其中的翹楚。Friendster2002年在美國加利福尼亞州成立，在當時可以說是全球最大的社交網站平臺之一，其訪客遍及全球的許多個國家，風靡一時。后來一些社交網站都是由模仿它起家的。Friendster網站主要是提供交友、好友聯系的平臺，它提供的服務有粉絲檔案以及開放平臺等等，是全球第三大品牌在線交友網路以及亞太地區最大的交友網絡。好景不長，因為網站的架構原因導致網站無法負荷大量用戶的訪問，同時又面對著激烈的競爭，最后在美國市場漸漸失去了優勢，于2009年12月10日，被馬來西亞環球公司收購。2)Facebook于2004年2月4日上線，主要由美國哈佛的幾個大學生創辦。對于不少用戶而言，說起社交網站，就等同于說起Facebook，不僅全球知名，更是世界排名第一的照片分享站點。Facebook的出現，將社交網絡的希望重新燃起。截至2016年底，其月活躍用戶數量已經達到了17.1億，2016年的凈利潤達到102.17億美元。3)LinkedIn:LinkedIn是一家社交網站，其目標用戶人群是職場人士。該社交網站成立的意義是幫助用戶群體維護在商業合作中的人脈關系。在LinkedIn上，用戶可以通過邀請其認識的人進駐網站，使其成為自己社交圈內之人，進而通過與其的互動交流增進關系。除此之外，該網站還提供招聘服務。由此可見，該網站定位鮮明，因而與其他相類似的社交網站相比，LinkedIn的用戶收入更高。根據資料表明，2010年，LinkedIn開始盈利。LinkedIn從成立至今，總共融資1.03億美元。其注冊用戶基數大，分布廣，單來自歐洲的用戶，就有1100萬。（三）微博的出現在國外，盡管Facebook風靡全球，擁有著龐大的用戶群體，但是Twitter的逐漸發展，已經呈現出與Facebook不相上下的趨勢，尤其是在用戶的使用頻率等指標中表現明顯。國內各大網站爭先搶奪微博業務的市場，紛紛使出各式推廣手段吸引用戶進駐自己網站的微博平臺。搜狐總裁為邀請某位知名人士開通自己網站的微博奔赴上海。新浪全員齊出動，“從前臺到總裁都在推廣微博”，連送外賣的小哥也成了他們的推廣對象。除此之外，還有騰訊CEO搶先進駐微博，利用各種手段為平臺造勢，大加宣傳。而明星名人們也是微博平臺們的爭先搶奪的對象，因其本身粉絲多，平臺們期望通過名人效應在很短的時期內帶動大批粉絲用戶進行注冊和使用。（四）社交化的互聯網時代雖然Twitter類社交網站以及微博的火熱體現了社交網站發展的一個高潮，但是，社交網站的影響卻又不止于此。社交網站的面世及火熱程度彰顯著互聯網將進入社交化的時代，而在未來，可以預測社交化的趨勢將越來越明顯。1）社交化的電子商務:社交化的電子商務是指增加社交網站或者社交功能，借助用戶之間的互動，達到提高知名度與促進銷售的目的。將電子商務與社交化有機結合，有利于雙方的發展。電子商務企業擁有成熟的在線購物流程，而在互聯網上，擁有在線購物需求的用戶不在少數，這其中便包含較多的使用社交網站的用戶。每一個用戶或多或少有著購買力，而這便是大部分的電子商務企業想要尋求的資源。由于電子商務企業的產品的相似性極高，同質化嚴重，因而大多數的企業選擇投入廣告吸引用戶訪問并購買。而在考慮如何才能實現投入和產出最大化時，電子商務網站需打破“廣告一流量一銷售”這種模式。在線購物網站京東商城的總裁表示，自己企業在百度搜索中投入的廣告費用高達1500萬。如果說電子商務企業是擁有著大量產品的農戶，只是苦于找不到購買產品的人，因而無法將產品轉化為金錢；那么社交網站則好比一條擠滿人的街，人們尋找著消遣之道，尋找有價值的服務，二者的結合可謂是雙贏。而且，社交網站的一大特色便是用戶群體的龐大，且用戶與用戶之間聯系密切，依靠內容分享很容易對電子商務的產品和服務形成口碑傳播；而另一方面，用戶也能夠從電子商務提供的服務和產品中得到滿足。2)社交化的互聯網，主要有如下幾個方面的表現:第一，人人都上社交網。登錄社交網站已經成為了現代人上網必做之事。根據有關數據顯示，在停留時間上，用戶花在社交網站上的時間遠超其他網站，除此之外，用戶對社交網站的訪問頻率更高。綜合而言，社交網站成為能夠滿足網民對于不同產品和服務需求的平臺。簡單說來，社交網站能夠滿足用戶的上網需求，而這，也是其風靡的原因。第二，社交應用已經成為了各式各樣的網站上一個不可或缺的功能模塊:當點開一個應用，多多少少都會發現社交功能的蹤影，比如說直接在網站上增加社交的板塊，如豆瓣小組等將網站的用戶圈子化。而大部分，會選擇與火爆的社交網站對接，整合自己的信息和內容到社交平臺上，如常見的鏈接分享功能。第三，社交網站與企業的經營活動相關聯，成為了品牌經營中的重要內容。GE的總裁在采訪中提到，在市場經營規劃中，GE開始把社交網站納入在內了，并期望在社交網站中可以起到正面推廣品牌的作用。最后，發展和推廣社交應用已成為了當下大多數互聯網企業的一個重中之重的任務。面對目前新用戶的爭搶和激烈的市場形勢，各大網站都將期望寄托在社交服務上。第二節社交平臺發展現況與服務模式（一）服務模式概述至今為止，服務模式都未曾有誰下了準確的定義，但是為促進其研究的深入，明確其概念是勢在必行的一步。在本文中，根據前者的經驗以及翻閱相關的文獻資料，認為服務模式囊括了五個要點，其具體內容以及構架如下圖所示：圖3.1服務模式五大要素在以上五大要素都明確了之后，服務模式的含義就自然出來了：關鍵在于要素之間的相輔相成的關系，同時這種關系是遵從某種模式的，相對來說是不變的。一旦服務系統不再變化，前三者要素就已經確定了，而后兩要素則對服務模式的確定起到至關重要的作用，是關鍵的兩個要素。因而本文將這兩者著重講述和研究。（二）現行社交平臺分析根據第二章的模型可以得出服務模式的關鍵組成部分已經確定了。而這種模式有著各種各樣的特點，其組成要素的特點相似的也很多，都是為了給各領域的人士提供在信息，人脈等方面的幫助，同時和志同道合的朋友在一些感興趣的話題上進行探討和研究。而商務社交網站的出現為用戶提供了很多便捷，不如說對于交友的分類更為詳盡了，從而將其物盡其用。[52]網站的不同，則標示著其主要的功能以及面向的群體和涉及的服務內容也有所不同。為了對這些有所了解，本文則將九個當今社交網站上最典型的BSNS網站進行了總結，并選取了LinkedIn和天際網這兩個網站進行了詳細的描述。（1）LinkedIn1、價值主張LinkedIn主要是為國內外白領構建了一個供其交流想法的平臺，幫助其事業更進一步。一旦加入，各種資料信息基本上都可以進行閱覽。2、核心能力國內外商業上的競爭上處于有利地位，囊括了各種使白領自身增值的相關服務，如招聘業務、營銷解決方案、高級訂閱服務。3、主要功能圖3.2Linkedln主界面LinkedIn瀏覽更為方便，信息的概括度高，分為以下六個部分：1)個人資料:主要展示的是個人信息2)社會網絡:借此用戶可以進行人員搜尋，并將其一些相關的社交軟件上的好友導入，搜索也因為其精準性而十分方便。3)工作模塊:在此用戶可以瀏覽有關公司發布的招聘公告，其功能十分強大，如可以進行各方面的搜索同時還提供了重要消息通知能力。4)興趣模塊:擁有不同領域的興趣小組，用戶可以自行進行關注并從中獲取有益的信息同時進行評價。5)商務服務:主要用于企業的人才招募廣告。6)消息通知:此模塊中，提醒用戶有新的消息到達。LinkedIn作為商業社交網站一個成功的典型例子，在國內外都得到了廣泛的借鑒。4、服務方式用戶與用戶之間互相幫助，同時還可以借鑒網站上的資源進行對問題的探討和解決，同時可以根據要點進行非常準確的搜索以及相關的借鑒。（2）天際網1、價值主張作為國內規模最大的職業社交網站，其擁有交友，擴展人脈以及獲取工作等一系列強大的功能。2、核心能力從用戶的求職到企業的聘用一應俱全，同時還輔助有各種有關的功能。3、主要功能圖3.3天際網主界面其主要的功能便是為用戶以及企業發放求職招聘的內容，同時還可以對用戶進行輔導和培訓，主要囊括一下六個方面。1)個人信息:用于個人信息的囊括，以及發表個人的動態2)人脈:對人群進行分類，同時人脈資源也歸了類，一度和二度之分。3)求職招聘:用戶可以發表自己的求職意愿，而企業可以在其上顯示招聘要求，并且相關的測評也可以為公司和用戶的定位更為精準。4)教育培訓:主要是幫助一些商學院、教育機構招納學員，同時為其進行廣告一樣的宣傳。5)應用服務:可以對用戶以及其關注的人查看日志、人脈圈，發布活動召集并且對一些活動進行招募。6)通知服務:是為用戶發站內信及查看消息通知提供的平臺。4、服務方式用戶具有自主選擇接收功能的形式，同時還可以進行需要的資料的檢索。（三）現行商務社交網站服務模式總結在功能這一方面，我國的商務社交網站基本相同，都主要著重于工作這一板塊。但是基于相同的功能其各自的特點卻有所差異。以下三點便是其主要的內容：(1)基礎型服務。功能涉及十分廣泛，同時提供的服務并沒有因人而異。(2)專業型服務。針對的領域主要為用戶的求職以及企業的招聘，并且還輔助于職業規劃、測試等一系列功能，使其定位更加精準，各項功能較為齊全。(3)綜合型服務。各項服務共同推進，基礎和專業性服務同時進行。在服務方式在一層面來看，不同網站有著各自的特色，主要為下面三點:(1)網站提供服務，而是否接受則由客戶自主選擇。(2)只提供一些固定的服務形式，其他的服務需要客戶自行下載選擇，這樣一來涉及的客戶人群更為廣泛同時也顯得更為自主。(3)用戶對其需要的部分進行求助，而其他各個方面的人士則提供相應的幫助，這樣一來，用戶與用戶之間，用戶與網站之間的互動更為緊密，實現了自主性同時還體現了差異化。前文提到了服務內容以及方式才是決定服務模式的關鍵要素。所以在本文中根據這兩點將BSNS網站模式歸納為下面三種：1、推送型服務模式網站顯示相應的功能和服務，用戶進行自主選擇接受哪些模塊，這是最普遍應用的模式。其涉及的信息量大，領域廣泛，用戶可以借此對一些感興趣的話題進行瀏覽，在極大程度上滿足了用戶的需求。并且，還會提供一些專業方面的信息，用戶可以依照自身的需求進行選擇和購買。基于用戶信息，網站還會挑選一些用戶可能感興趣的內容進行消息推送，這對于用戶的素質要求不高，但這也同時降低了用戶之間的聯系。因人而異的需求滿足功能也略有不足，這種模式并不完善，適合在網站的突破性進展時采用，絕不可用于長期，用戶在其上得到的體驗品質也不高，長期使用會流失人群。2、平臺型服務模式 這種服務模式是將社交網站定位為一種工具，其可提供的基礎服務受到了一定的限制，用戶若想獲取專業性的服務則需自行在應用市場上進行選擇并進行下載甚至購買。而相應的提供這些專業性服務的需要各個領域進行協作，相應的風險以及利潤由各方自行承擔。而網站不僅僅是作為服務的提供者的存在，同時還是資源以及信息的集成平臺。這種模式下，用戶可以選擇的方面擴大了，在極大程度上體現了自主性和開放性，同時網站和用戶之間的互動也有所增強，能促進網站的進一步發展。這種模式對于高素質的客戶更為適應，他們對于自身的需求極為清楚，相應的信息獲得也會更為精確和清晰。對于網站的要求也進一步提升，要求網站的平臺性能要不斷向前完善和發展。3、互動型服務模式這種模式可謂是在前兩種模式上進行了突破，不再局限于用戶與用戶或者網站與用戶之間的交流，兩個方面都可以進行，提供的功能涉及的領域也更為廣泛。其著重點也發生了轉變，不再著重于一方面的專業服務，而是基于各個方面的互動并進一步實現多方面的協作，實現了各種類型的服務共同繁榮的景象，服務內容涉及領域更為廣泛和更為具體。并且，基于這種模式，模式和網站之間的聯系更為密切，用戶之間可以進行深入交流和探討，從而確定自己需要的信息和內容，進而進一步實現了自主性，這樣一來，可以不讓人群流失同時增強了網站的互動性，進而吸引更多的用戶。這種互動型模式較前兩種而言較為完善，但是因為需求的要求高，使得對于網站的技術層次上的要求也隨之提升，要求其面向的人群不僅要極為廣泛，同時還具備完善的資源分類，協調能力，同時還要能滿足不同層面的用戶的需求，這種高層次的模式對于大規模的，資源和信息較為系統化的網站還是比較適合的。從以上這些內容進行歸類總結，可以得出以下結論：國內的商務社交網站相似的部分還是比較多的，主要原因便是在很多方面都以LinkedIn為例子進行拓展和研究，從中獲取相關的經驗，并運用到自己的網站發展上去。從這一點而言，我國的網站發展程度相較于國外還是不夠完善和成熟，需要進一步突破。第三節FACEBOOK現況與商業模式（一）發展現狀圖3.4face主頁Facebook成立于2004年，由哈佛大學學生MarkZuckerberg創建，旨在建立一個哈佛大學的校園花名冊。隨后，便擴展到美國其他高校，注冊人數急劇增加。04年Facebook獲得PayPal創始人PeterThiel提供的約50萬美金的天使投資，而在同年12月，Facebook的用戶數超過100萬。（1）定位1.目標用戶人群Facebook最初將目標用戶定位哈佛學生，隨后便慢慢擴展到了全美及其他國家的高校學生、并擴展到了高中、白領甚至老年人。另外，Facebook用戶每年還在以驚人的數量增長。發展至今，Facebook己遠遠超越校園類網站的概念，已成長為綜合性的網站。但其核心用戶人群仍然以學生為主。2.功能定位Facebook是一家封閉式的社交網站。沒有注冊的用戶什么信息也看不到，注冊用戶也只能看到自己與好友頁面的信息。顯然，Facebook從校園花名冊啟發建站，將用戶的線下關系搬到網絡，其主要功能就是通過Facebook平臺幫助用戶建立人際關系以及維持用戶之間的好友關系。也就說Facebook功能定位就是社交功能。（2）核心功能分析1.新鮮事(NewsFeed)用戶只要登錄頁面，其首頁就會出現好友們的最新更新內容。這一功能占據Facebook的中心首要位置，充分顯示了Facebook社交功能的定位。2.搜索(Search)Facebook與微軟聯合共同打造了非常有用的內部搜索工具(Bing)。通過Bing這個搜索工具，用戶可以分類搜索好友狀態、網頁和事件結果等。原本置于網頁右上角的“搜索”功能在今年2月初被更改到了網頁頂部中間的醒目位置。這一更改直接增加了Facebook的用戶搜索量。互聯網調研公司comScore于2010年3月11口發布今年2月份美國搜索市場月度調查分析報告中指出Facebook的搜索量增長了10%。這一定程度上與其頁面位置更改有關系。3.涂鴉墻(TheWall)涂鴉墻是Facebook用戶最常使用的一項功能。它相當于留言板。用戶可以在朋友的涂鴉墻留信息給他們。信息內容可以公開也可以設置成私密短信。2007年7月之前，該功能只允許輸入文本內容，為了滿足用戶分享更多內容的需求，其后便增添了附件粘貼功能。這樣用戶就可以在涂鴉墻上分享相片、音樂、鏈接等，既方便又簡單。涂鴉墻是用戶之間在線或不在線的一種溝通方式。許多Facebook用戶，上線第一件事就是看涂鴉墻上的內容，就像手機用戶一開機就看有沒有短消息一樣，這種行為己經成為了Facebook用戶的習慣。涂鴉墻功能是Facebook網站中非常實用且受用戶歡迎的殺手級功能。4.戳(poke)用戶可以給別人發送一個“Poke"。這項功能一百個用戶有一百種解釋。有人解釋成“Poke“可以引起別的用戶的注意，也有人解釋成是“挑逗”，但Facebook常見問題中這樣解釋:"Poke是你和朋友互動的一種方式。當我們設計這個功能時，我們覺得提供這么一個什么意思也沒有的功能其實挺酷。用戶們給Poke不同的解釋。我們鼓勵你給它你自己的解釋。我們可以把“Poke“看成是一種沒有任何特定意思的符號，然而在任何場合卻可以有任何意義的符號。符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號是一種象征符，具有自由性和隨意性。"Poke“可以成為Facebook用戶之間的“Poke“仗，你“Poke“來我“Poke“去;也可以是簡單的打招呼“嘿”;還可以是用戶們之間互相領會的意思。這樣一種沒有特定意思的功能，讓用戶可以盡其所用，的確很酷!5.狀態(Status)“(某某用戶)正在。。。。。。”，這是Facebook用戶在社區顯示的內容。這項功能讓用戶的朋友能夠第一時間看到他們正在哪里以及在做什么。這一功能滿足了用戶了解好友狀態的需要，即使沒時間打招呼，但也知道對方的信息，這就是社交網站讓人們維持人際關系的基本功能。6.活動(Events)此功能是用以幫助Facebook用戶通知他們的好友們即將發生的線下活動，幫助用戶們組織線下的社交活動。這項功能真正將線上關系拉進線下，讓很多線上虛擬的新朋友變成線下真實的朋友關系。它是虛擬與現實的融合，真正起到擴大用戶人際交往的作用。7.禮物(Gifts)2007年2月，Facebook新增了“禮物”功能。朋友們之間可以在Facebook這個社區互送“禮物”。禮物可以從Facebook的虛擬禮品店中選擇，用戶在贈送禮物時還可附上一條祝福消息。禮物可以選擇公開贈送或者是私密。如果是公開，那么用戶收到的禮物和祝福消息都會顯示在收到禮物用戶方的“涂鴉墻”上;而私密的禮物則只顯示“私人”。用戶剛注冊時將免費獲得一份小禮物，隨后便是一美元一份小禮物。“禮物”讓更多的用戶通過這個功能給好友贈送虛擬禮物交流感情，盡管是虛擬的，但卻受到廣大用戶的歡迎。“禮物”這種便宜又能很好的傳達感情的功能，增強了Facebook用戶的勃性，也為Facebook方帶來部分增值盈利。8.市場(Marketplace)2007年5月，Facebook推出Facebook市場，對所有用戶免費開放。用戶可以在Facebook市場免費發布下列分類廣告:賣二手貨、租房、工作等。供求兩方均可發布。“市場”為用戶提供免費的分類廣告的平臺，充分滿足用戶的需要，受到Facebook用戶的歡迎。真正將生活納入到網絡世界中，使得Facebook社區更加生活化，人性化。“市場”也為Facebook進軍電子商務領域奠定了基礎。9.第三方開放平臺(Application)Facebook于2007年5月24口推出其API‘應用程序開放平臺。利用這個平臺，第三方軟件開發者可以在上面發布他們所開發的應用程序。這一舉動是Facebook發展的關鍵。同時，Facebook還推出自己開發的應用程序一一視頻分享。用戶可以上傳視頻通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像鏡頭錄像。第三方開放平臺的開發目前被業界認為是社交網站發展的推動力。它可以鼓勵激發更多優秀的應用程序制作團隊為用戶帶來更多服務，使社交網站功能更加多元化。而視頻分享的開發，被認為是Facebook同MySpace相關功能的競爭點。視頻分享只為留住更多的用戶，甚至可能將其他網站的用戶轉移到Facebook網站上。10.發布廣告圖3-5facebook發布廣告界面用戶可根據個人需要在Facebook上發布制作自己的廣告，自行選擇付款方式(CPC或者CPM)。這一功能讓用戶可以根據自己的目標群體如年齡、性別、地點等發布精準廣告，受到許多企業及個人的歡迎。（二）商業模式的運行（1）廣告廣告是互聯網平臺首選盈利模式。作為擁有強大用戶基礎的Facebook曾推出過多種不同的廣告形式。從最初的條幅廣告到最近的雙向互動性廣告形式，可以看出Facebook對廣告這一盈利模式的摸索。“參與式廣告”是Facebook在停止條幅廣告和Beacon廣告服務后，目前發展的較為理想的一種廣告盈利模式。它充分考慮其用戶特點，既保護了個人隱私又能充分調動起用戶的參與性，進一步增強了用戶的粘性度，同時也模糊了營銷與社交網絡之間的界限，也提高了廣告的傳播效率。另外，Facebook還建立了強大的數據庫，進行數據庫廣告營銷。Facebook可以利用其用戶數據庫信息，進行人口統計、廣告效應以及流行趨勢等內容的分析。這有利于廣告商及時調整及改善其在Facebook網站上所進行的營銷活動，以此Facebook網站能吸引更多的廣告商在Facebook投入廣告。數據庫營銷對于Facebook這種具有4億用戶的強大用戶群網站來說，具有非常重要的意義。數據庫營銷專家認為，數據庫營銷作為一種直接營銷戰略、管理、和操作的變革，其“動力不僅來源于市場、消費者和企業的變化，它還受到計算機領域、數據庫領域技術進步的影響，是信息時代大朝向各個領域滲透引起的變革之一”。‘數據庫營銷動態性強，而且深受技術影響，不是專業的調研公司還很難駕馭這一操作。因此，Facebook還與市場研究公司尼爾森建立了合作關系，為廣告主提供更好的數據，幫助追蹤廣告的效果。（2）調查收費利用Facebook的龐大的用戶群體，進行問卷調查。企業或者研究人員可以就一些消費心理及行為或者其他問題在Facebook平臺進行調查，按照參與調查問卷的人數收費。目前此部分收入占Facebook總收入中很小的一部分。（3）第三方插件應用分成自Facebook開放其第三方應用平臺之后，就吸引了無數的開發人員為其開發應用軟件。而第三方插件可以通過植入式廣告或者虛擬道具的銷售獲得收入后，按照比例與Facebook方進行分成。開放第三方平臺是社交網站勃住用戶的重要方面，也將是社交網站盈利的要來源。Facebook負責平臺業務的主管戴夫在DeveloperMeetup會議上表示，己經有40000多名開發人員加入了這一項目，并己經開發了約1500個應用軟件，一些最成功的應用軟件在3天中就獲得了最多85,000名用戶。‘這是互聯網發展實現雙贏的良好局面。（4）增值服務這一部分相當于Facebookl0%的收入，利用虛擬禮品的銷售從中贏利。而且，Facebook正在不斷地加大其在網絡游戲中虛擬道具銷售的盈利開發，最新創舉是在其網站推行Facebook信用幣，鼓勵其用戶使用Facebook信用幣支付交易，Facebook從中抽取分成。這一盈利模式早己在我國騰訊公司演繹的出神入化，Q幣的誕生讓QQ用戶在購買虛擬道具的時候更加有序，而且也是騰訊每年最大的盈利部分。Facebook信用幣能否成功，還得看Facebook公司今后如何去管理及操作。（5）成功因素Facebook巧妙地利用了美國傳統文化:每一名剛入校新生個人信息及檔案都會記錄在花名冊中，以方便新生之間的了解和聯系。它將這一現實的花名冊行為移植到網絡中，為己經存在的實體社區提供一種信息交流服務平臺，使得原本虛擬的網絡不再虛擬，將原本既存的實體關系網絡化。這是Facebook成功的基礎。再者，它最初面向哈弗等美國一流學府學生再擴展到全美乃至全球高校學生，從用戶的拉攏方面看，Facebook做得井井有條。而且青年學生規模龐大，是社會中消費生活中的中堅力量，而且熱衷于上網。這就奠定了Facebook能吸引如此廣泛用戶的基礎。在網站的盈利模式上，Facebook也有創新之舉。在網站廣告方面，不斷地推出新的廣告方式，如參與式廣告以及一些與大品牌商合作的品牌活動等。盈利模式是現今社交網站發展的關鍵，Facebook也在研究摸索的階段，如今它推出了Facebook信用幣的服務，為Facebook用戶在其網站上購買虛擬產品提供統一的支付手段，并從中提取最高達30%的分成，這位將來社交網站有可能成為一個電子商務平臺打下根基。盡管Facebook是一家很成功的網站，但是它的成功主要還是停留在用戶的規模及其發展速度上。在先后擁有了眾多財團的鼎力支持后，Facebook如虎添翼，但是由于它不是一家上市公司，所以有關它的財務狀況資料目前還不多見。盡管有人猜測它己經贏利，但是種種跡象表明，Facebook實現的盈利還無法讓它達到收支平衡。這也是社交網站存在的普遍問題。第四節TWITTER現況與商業模式（一）發展現狀對國內的許多互聯網用戶和手機用戶來說，Twitter都是一個較為陌生的名詞，其實如果談論起它的功能，相信許多人又都會有種似曾相識的感覺。從2007年3月誕生至今，Twitter僅僅走過了不足2年的時間，卻已經引領了一股Web2.0的新潮流，成為美國當紅的Web2.0網站之一。最近傳出著名的Facebook準備以5億美元對其進行收購卻被斷然拒絕的新聞，由此可見Twitter首席執行官埃文?威廉姆斯對該網站以及微博客模式所具有的信心。（1）微博先軀Twitter首先是一個網站(/)，在網站首頁的顯著位置用醒目的文字對其作用進行了簡要的說明，大意是：Twitter是一種服務，它能讓你與朋友、家人、同事保持緊密的聯系，通過這種聯系與交流，你能隨時隨地并且快速地獲得一個問題的答案。這個問題雖然簡單，卻往往令人為難，那就是——你在做什么?從這一簡介中不難看出，Twitter其實是一種服務，這一服務基于的是目前非常流行的Web2.0模式，即Twitter提供一個互聯網平臺，由參與者自行組織其中的內容。并且令人佩服的是，Twitter的設計者們為這一平臺構思的內容框架可謂是獨辟蹊徑，Twitter的創新在于用70個字的短小文本來回答“你在做什么”的問題。這個問題是我們在生活中最常出現的問題之一，短短的5個字中包含著關心、問候、思念等真切的情感，而這又往往是我們最為關心、最急于想獲得答案的問題。（2）圍城效應不過，從建立至今，看似順風順水、大紅大紫的Twitter實在是有難言的尷尬處境。首先是其承載的信息可謂是泛濫成災，在這一點上似乎正應驗了那句“成也蕭何，敗也蕭何”的名言。記錄、傳遞、追蹤生活中的瑣碎小事，這是Twitter能夠異軍突起的致勝法寶，是其區別于其他Web2.0網站、吸引人們投身其間的主題性創意。但稍加留意便會發現，這一主題有著致命的硬傷，在這一主題下，幾乎包羅萬象，可供延伸的范圍過于龐大。（3）歧路徘徊或許令Twitter的締造者們做夢也沒有想到的是，Twitter在某些特定的時候竟會變成即時新聞平臺。一個廣為流傳的例子是，2008年11月底印度孟買遭受恐怖襲擊時，Twitter的流量創下了歷史新高，不是因為人們對親朋好友的關注，而是大家擠在這里觀看來自前線的第一手報道。Twitter比較火，但火的并不是它一家，越來越多的模仿者正先后奔向這座獨木橋，并且放言“能做得比Twitter更好”。這不是一句空洞的口號，因為在紅紅火火的Twitter背后，并沒有太多的秘密可言，其內容、方式、運作等都極易被復制，在相同的框架下，Twitter最大的優勢便是資歷。可惜在互聯網世界中，資歷并不是一個令人信服的砝碼，更何況這砝碼的重量只有區區兩年。（二）商業模式的運行（1）廣告Twitter在2008年表示考慮在搜索結果頁面加入廣告。盡管有高管表示“已經對傳統的網絡橫幅廣告失去興趣”并透露構思中的廣告模式將是“非常吸引人的”、“打破常規的”、“令人吃驚的”和“酷炫無比的”。據稱這個廣告模式二月份“進行了內部測試”。

Twitter擁有超過2.3億的月度活躍用戶（MAU），超過1億的每日活躍用戶。用戶每天寫5億條微博。下圖是Twitter月度活躍用戶的變化（可能不是很清楚），從2012年3月底的1.3億增長到2013年9月底的2.3億。Twitter認為這是公司最大的核心競爭力。人們每天上Twitter有兩個主要原因：內容的廣度和平臺本身巨大的長度。和Twitter對于他的商業合作伙伴來說，價值主要在：1）渠道價值。合作伙伴通過Twitter的渠道價值尋找到最終客戶。Twitter可以做定制的頻道（API）；2）及時性的價值。商家將Twitter作為電視項目之外的第二塊屏幕。比如上一次的橄欖球超級杯。期間有2400萬條關于超級杯的微博被實時發送，45%的電視廣告在Twitter上引起了及時的討論；3）合作伙伴可以通過TwitterCards來做內容更加豐富的東西，包括圖片，視頻和互動內容；4）通過Twitter來獲得消費者體驗的反饋。大部分的收入來自于廣告業務，還有一些來自于數據牌照業務。而且幾乎所有廣告業務都來自于他的三個推廣產品：推廣微博(PromotedTweets),

推廣賬戶（PromotedAccounts）和推廣潮流（PromotedTrends）。而且廣告收入是只有發生用戶使用和互動才收費的，對于廣告商就很有吸引力。公司在2010年中在美國第一次推出推廣產品PromotedTweets和PromotedTrends。目前廣告銷售主要由直接銷售團隊和自動服務的廣告平臺兩塊來做。2012年2月第一次在IOS和安卓系統上推出了移動端的推廣產品，到了2013年9月底，大約有70%的廣告收入來自于移動端了。2012年的全年國際業務收入為5300萬，到了2013年前三季度已經達到了1.06億，收入占比從7%上升到了25%。2011年三季度開始在全球市場推廣廣告業務，目前專注的全球市場包括奧地利，巴西，加拿大，日本和英國。目前總部在舊金山，在全球15個城市有辦公室。月度活躍用戶到2013年三季度為2.32億，同比增長了39%。其中美國有5270萬，海外有1.79億，分別同比增長30%和41%。一個更重要的指標是月度活躍用戶的動態新聞查看次數（Timelineviews）,以及每次查看動態新聞的廣告收入（Adrevenuepertimelineview），這背后代表著客戶的活躍程度。2013年三季度的timelineviews達到了1588億次，而前三個季度總和是4460億次，分別同比增長50%和67%。如果分區域看，美國今年前三季度的TimelineViews達到了1233億次，同比增長48%；國際市場的前三季度TimelineViews達到了3227億次，同比增長了76%。而且月度活躍用戶的timelineviews在13年第三季度同比增長了8%，雖然很少，但說明用戶活躍度在增加。其中美國用戶的活躍度增長2%，國際用戶增長11%。廣告收入代表公司的滲透率。2013年三季度的每個timelineview的廣告收入是0.97美元，同比增長了49%。其中美國是2.58美元，國際是0.36美元，分別同比增長50%和112%。全球用戶增長比美國更快，毫無疑問。移動端用戶數目前占到了76%，而2012年同期是69%。未來用戶增速面臨挑戰。因為有越來越多類似的應用。美國本土增速放緩。公司未來的增長更多來自于滲透率的提高以及用戶活躍度提高。（2）電子商務

Twitter董事會觀察員托德?查菲（Todd

Chaffee）表示公司正考慮將電子商務作為收入的來源。他說因為用戶現在使用Twitter進行產品的推薦，如果用戶能夠通過Twitter購買產品的話，這會更好。但是實際上這僅僅是一種構想。

（3）高級賬號收費

Twitter聯合創始人比茲?斯通(Biz

Stone)去年八月份表示，公司將出售“高級賬戶”，向用戶收費。十二月份斯通又稱該計劃正在推行中，用戶可付費獲取一系列特權，包括獲得經過驗證的信息流及分析，他表示該計劃將于去年年底推出。

Twitter仍未開始高級賬戶收費項目，不過確實推出了一些針對企業用戶的功能，如“撰稿人”，該功能可用于區分使用同一個Twitter賬戶的多個用戶。

（4）與移動運營商簽約

Twitter移動業務開發主管凱文?薩烏(Kevin

Thau)曾表示，公司將從運營商的數據套餐費中分一杯羹，此外通過與廠家聯合推出手機也可獲得收入。Twitter與數十家運營商之間存在合作關系，不過從未披露這些協議的具體財務細節。不過Twitter確實在去年十二月與Peek公司聯合推出了一款專供經常訪問的Twitter的用戶使用的手機，售價99美元。

（5）搜索業務

薩烏還曾表示，Twitter會以“某種方式”實現搜索業務的盈利。

Twitter已經授權微軟、谷歌和雅虎使用其消息流，這些搜索巨頭都利用來自Twitter的數據來加強實時搜索功能。據信僅微軟和谷歌就需因此向Twitter支付超過2500萬美元。第五節LINKEDIN現況與商業模式（一）發展現狀LinkedIn出現于2003年，其目標是通過網絡讓用戶有更好的工作機會。運行第一周，它只有2700名用戶。多年快速發展后，LinkedIn的產品組合、會員基礎，以及服務器負載有了迅猛增長。如今，LinkedIn在全球已經有了超過4.5億用戶。每天每秒有數十萬個網頁被訪問。已經開始了移動端的服務，因為現在全球超過一半的訪問來自移動端。所有這些請求是從后端系獲取數據，每秒要處理無數的信息。LinkedIn中國區總裁沈博陽在2014互聯網大會發表了名為《繪制經濟圖譜》的主題演講。他表示，中國的職業社交時代已經到來，未來十年，世界屬于中國，而LinkedIn未來的發展重心也在中國。沈博陽表示，未來十年中國可能超越美國成為世界第一大經濟體。中國社會在未來十年將處由中國制造向中國創造的關鍵轉型期，也將由人口紅利向人才紅利進行轉型。面對人才缺口挑戰，L